Kappa EKO全新鞋款系列社會化營銷
營銷背景
項目針對2017年7月Kappa推出的以年輕人為目標受眾的全新鞋款——EKO系列，在多重平臺及渠道進行整合傳播。線上傳播以“隨時起跑，舊要放棄”為傳播主題，針對EKO系列產品和門店活動進社會化傳播。
品牌背景
Kappa品牌于1916年在意大利誕生，2002年Kappa正式進入中國，2010年鼎盛時期總營收42.6億元，門店超過4000家，Kappa所代表的運動、青春及熱情的生活方式，隨著品牌極具識別度的品牌logo紅遍中國。2017年7月Kappa推出了全新鞋款—EKO系列，這是近年來Kappa品牌第一次將鞋作為重點銷售品類，進行大型營銷推廣，在開售第一個月，全國門店發起舊鞋抵扣火爆促銷活動。EKO系列發售對于Kappa有著重要意義。
面臨挑戰
2010年后隨著中國運動產業的衰落，品牌的整合變革，Kappa品牌也有一些老化衰落的趨勢，隨著近兩年國內外各運動品牌消費的不斷升級，Kappa也緊迫地需要跟上品牌年輕化的節奏。現如今Kappa品牌的購買群體大多在二到四線城市，并非只是年輕人，而Kappa EKO系列將目標用戶定位為年輕人。所以EKO系列必須有鮮明的產品特性，母品牌只能是背書，不能作為強力主導。
年輕人在Kappa品牌消費升級戰略中具有最重要的價值，也許現在的他們可能并不是中堅力量和主導者，但他們是社會的未來人群，有著極大的潛力。面對越來越挑剔的年輕受眾，打造一個共鳴點，以最精準，最有效的方式抓取年輕人關注點，使年輕人對Kappa EKO全新鞋款系列，在產品即理性層面和理念即感性層面，形成一個全方位的認知，從而帶動產品的市場購買。
營銷目標
1、 找到傳播支點
在眾多企業打造品牌年輕化的道路上，不乏擁有十幾年，甚至幾十年歷史的傳統企業，這些企業之所以能在發展的過程中屹立不倒，也間接地說明在企業創造輝煌業績的階段，有效地抓住了當時的主力消費群體。但是，“品牌倚老賣老”的時代已經過去。在新一代年輕人的視角中，品牌的“年紀”并不代表著品牌的品質，他們不注重品牌的過去，更在意的是品牌的當下是否能滿足自我的需求。對于品牌而言，突破品牌桎梏，精準地找到品牌年輕化的支點，才是贏得消費群體的王道。
2、講好品牌內容故事
快節奏的生活、碎片化的信息和無形的壓力，讓人們感到心浮氣躁，因此充滿人情味兒的故事更能讓人平靜下來，回歸本真，享受溫馨的“慢節奏”，因為人類的情感是共通的，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。
據統計，相比廣告，消費者更樂于被“內容營銷”，有趣的內容是消費者關注品牌的第三大原因；60%的消費者閱讀一些有意思的內容后，會搜索相關產品，70%的消費者在被“內容營銷”后會感覺與企業更親近。生動、有趣的內容能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，從而不知不覺地實現了傳播品牌內涵、文化、價值，成功俘虜消費者心的營銷目的。
3、緊密咬合新的傳播模式
在新的技術浪潮下，互聯網思維也為品牌傳播帶來了新的變化，除了以權威性著稱的主流媒體外，新媒體帶來了更為即時、有趣的傳播體驗，同時，單項傳播轉向雙向傳播，讓消費者的話語權更響亮。面對泛90后或95后，微信、微博是觸及他們的最直接方式，但是在多元化的傳播環境下，這遠遠是不夠的。因此在微博、微信上進行品牌傳播的同時，也要將直播、論壇、B站等年輕人的聚集地納入宣傳主陣地，在傳播中與他們對話喜歡的話題，讓品牌與網友真正的融合在一起。
策略與創意
我們發起一場主題為#隨時起跑，舊要放棄#的運動，以洞察年輕人群敢于嘗試，樂于表達的特點為背景，打造EKO系列鮮明的年輕屬性。在年輕人接觸點，針對EKO系列產品和門店活動角度進行social多元傳播，從小眾圈子作為切入點引爆大眾，再帶動大眾跟隨，短期內達到EKO系列聲量高于Kappa品牌聲量的效果，實現品牌曝光的同時，刺激消費者轉化卷入。
這是一次全新的品牌營銷年輕化嘗試，創意融合直播、病毒視頻、門店互動、草根達人背書，在多重平臺及渠道，以有趣的方式和年輕人進行深度溝通，并使之能夠主動關注和認知Kappa EKO全新鞋款系列舒適無束縛，自由不限制的內核。
1.直擊痛點--校花撩大叔直播
大學作為一個相對獨立的小社會，校花是永恒的話題，利用校花與明星大叔二者之間的沖突和反差，講述為什么“舊要放棄”，如何“隨時起跑”，突出同一時代背景下兩代人思想觀念的碰撞，凸顯EKO精神內核，利用大叔豐富戲劇性的人生經歷產生深度內容，用內容挑逗年輕人追隨，輻射年輕群體和精英群體，擴大傳播輻射人群，引導消費。
2.強勢曝光--創意病毒視頻
以概念化、藝術化、場景化視頻為載體，打造傳播爆點。將科技、潮流、趣味無縫融合，并巧妙融入產品特性，深化延展“隨時起跑，舊要放棄”主題，表現打破空間界限、不斷突破改變的EKO精神，強勢刺激消費者好奇，吸引潮流圈及業界關注。
3.引爆互動--舊鞋門店抵扣活動
不單純的告知消費者舊鞋抵扣優惠，更要傳遞消費者新穎、酷炫的跑鞋印象。消費者參與現場拍立得拍照活動，新鮮、簡單又接地氣的玩法，使之達到情感上的認同，從而轉化到產品的認同，同時現場優惠進一步刺激，建立“EKO懂你”的品牌共鳴，用情感和產品雙重深度體驗的方式升華對品牌的認知。
4.持續刺激--種草推薦
用年輕人最常見的一種網絡誘導購買行為，時尚達人分享使年輕人對EKO系列“長草”“拔草”，激發購買欲望。
執行過程
第一階段 校花撩大叔 6.26-28
奇葩說當紅辯手@飛飛是大王 直播舌戰校花女團，探討顏值和才華哪個重要，兩代人思想觀念碰撞帶來多重互動，并以此輸出EKO核心理念#隨時起跑，舊要放棄#。利用直播、剪輯視頻、校花女團話題#校花開戰奇葩說飛飛#以及臧鴻飛熱度進行線上Social傳播輸出產品理念，直擊年輕人痛點，為EKO上市進行深層次預熱。《校花撩大叔》直播被推送至網易新聞首頁，并對所有網易新聞用戶推送直播信息，后期產出圖文及視頻多元形式，在微博微信及視頻媒體平臺多方位呈現。
第二階段 創意病毒視頻 6.29-30
原創視頻策劃人韓鵬翼化身惡搞球鞋達人，受到熊孩子挑釁準備反擊，拆解鞋子變身子彈，上演彈射競技。以概念化、藝術化、場景化的病毒視頻方式呈現產品利益點，引起消費者和業界爆發關注，繼續提升EKO新品聲量。病毒視頻在多個媒體平臺同時發布，強勢吸睛，并被推送至B站廣告版塊首頁，網友彈幕刷屏互動，引爆線上話題熱議。
第三階段 門店舊鞋抵扣活動擴散 6.30-7.11
參與舊鞋抵扣的消費者，可在店內使用拍立得為舊鞋和EKO新鞋拍照，并在照片上寫上自己的#隨時起跑，舊要放棄# 觀點，進行集中展示，產出UGC內容。在微博、微信、論壇、客戶端等平臺，通過潮人網紅、跑步達人等個人渠道對活動進行擴散，對門店活動廣而告之，小眾帶動大眾，直擊對于EKO輕質跑鞋產品特點記憶，引流門店活動。潮流KOL發布結合UGC內容，聯動社交媒體，進行多元社會化傳播，引爆線下互動體驗。
第四階段 種草推薦 7.5-14
與種草安利類微信賬號進行合作，策劃“夏天的運動鞋，推薦這一雙！”等系列長圖文，進一步刺激目標消費者到門店進行購買。時尚達人與健身網紅試穿EKO并發布體驗美照及安利推薦，體驗帖推送至各平臺首頁，引發網友分享及一致正面評論。
營銷效果與市場反饋
Kappa EKO系列傳播與年輕人近距離的進行深入溝通互動，完成品牌大曝光，引爆店鋪流量與銷售，成功刷新Kappa年輕化品牌形象。傳播覆蓋12個媒體平臺平臺，分別為微博、微信、騰訊視頻、優酷視頻、B站、秒拍、虎撲體育、網易新聞直播、今日頭條、毒、愛逛街、微淘，全面覆蓋目標用戶。傳播輻射人數達8162萬，有效互動頻次達2971萬。
1.第一階段邀請奇葩說辯手臧鴻飛與校花進行直播互動，并利用網易新聞APP現場直播。直播平臺覆蓋網易新聞直播頻道；視頻媒體覆蓋騰訊視頻、優酷視頻；微博覆蓋泛娛樂類校園類微博大號；微信訂閱號覆蓋泛娛樂類微信大號。 傳播18頻次，覆蓋量1663萬，互動量990萬。
2.第二階段原創病毒視頻，針對關注潮流的年輕群體和普通大眾進行social傳播。微博覆蓋潮流熱門類大號；微信訂閱號覆蓋熱門創意類大號；B站覆蓋搞笑類UP主；秒拍平臺覆蓋熱門類大號。傳播10頻次，覆蓋量1553萬，互動量381萬。
3.第三階段EKO系列線下發售，門店同步開啟舊鞋抵扣活動，線上傳播為活動引流。論壇類覆蓋虎撲體育步行街； 微博覆蓋時尚類大號；微信覆蓋熱門創意類大號；毒APP覆蓋毒時尚達人；愛逛街、微淘覆蓋淘寶達人。傳播17頻次，覆蓋量4846萬，互動量1593萬。
4.第四階段潮流方向切入利用消費推薦、達人體驗類內容為粉絲種草。微信訂閱號覆蓋種草類大號。傳播6頻次，覆蓋量100萬，互動量7萬。
項目亮點
1.針對12個社交媒體平臺，策劃面向與平臺類型相契合的傳播內容，全面覆蓋目標用戶，并使目標用戶與內容契合度最大化。
2.第一階段《校花撩大叔》直播被推送至網易新聞首頁，并對所有網易新聞用戶推送直播信息，后期產出圖文及視頻多元形式，在微博微信及視頻媒體平臺多方位呈現。
3.第二階段病毒視頻被推送至B站廣告版塊首頁，網友彈幕刷屏互動，引爆線上話題熱議。
4.第四階段時尚達人與健身網紅安利推薦，發布體驗帖并推送至“毒”、“愛逛街”、“微淘”APP平臺首頁，引發網友分享及一致正面評論。
項目信息
營銷機構
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