Kappa EKO全新鞋款系列社會(huì)化營(yíng)銷
營(yíng)銷背景
項(xiàng)目針對(duì)2017年7月Kappa推出的以年輕人為目標(biāo)受眾的全新鞋款——EKO系列，在多重平臺(tái)及渠道進(jìn)行整合傳播。線上傳播以“隨時(shí)起跑，舊要放棄”為傳播主題，針對(duì)EKO系列產(chǎn)品和門店活動(dòng)進(jìn)社會(huì)化傳播。
品牌背景
Kappa品牌于1916年在意大利誕生，2002年Kappa正式進(jìn)入中國(guó)，2010年鼎盛時(shí)期總營(yíng)收42.6億元，門店超過(guò)4000家，Kappa所代表的運(yùn)動(dòng)、青春及熱情的生活方式，隨著品牌極具識(shí)別度的品牌logo紅遍中國(guó)。2017年7月Kappa推出了全新鞋款—EKO系列，這是近年來(lái)Kappa品牌第一次將鞋作為重點(diǎn)銷售品類，進(jìn)行大型營(yíng)銷推廣，在開售第一個(gè)月，全國(guó)門店發(fā)起舊鞋抵扣火爆促銷活動(dòng)。EKO系列發(fā)售對(duì)于Kappa有著重要意義。
面臨挑戰(zhàn)
2010年后隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的衰落，品牌的整合變革，Kappa品牌也有一些老化衰落的趨勢(shì)，隨著近兩年國(guó)內(nèi)外各運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的不斷升級(jí)，Kappa也緊迫地需要跟上品牌年輕化的節(jié)奏。現(xiàn)如今Kappa品牌的購(gòu)買群體大多在二到四線城市，并非只是年輕人，而Kappa EKO系列將目標(biāo)用戶定位為年輕人。所以EKO系列必須有鮮明的產(chǎn)品特性，母品牌只能是背書，不能作為強(qiáng)力主導(dǎo)。
年輕人在Kappa品牌消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略中具有最重要的價(jià)值，也許現(xiàn)在的他們可能并不是中堅(jiān)力量和主導(dǎo)者，但他們是社會(huì)的未來(lái)人群，有著極大的潛力。面對(duì)越來(lái)越挑剔的年輕受眾，打造一個(gè)共鳴點(diǎn)，以最精準(zhǔn)，最有效的方式抓取年輕人關(guān)注點(diǎn)，使年輕人對(duì)Kappa EKO全新鞋款系列，在產(chǎn)品即理性層面和理念即感性層面，形成一個(gè)全方位的認(rèn)知，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)買。
營(yíng)銷目標(biāo)
1、 找到傳播支點(diǎn)
在眾多企業(yè)打造品牌年輕化的道路上，不乏擁有十幾年，甚至幾十年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)之所以能在發(fā)展的過(guò)程中屹立不倒，也間接地說(shuō)明在企業(yè)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的階段，有效地抓住了當(dāng)時(shí)的主力消費(fèi)群體。但是，“品牌倚老賣老”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在新一代年輕人的視角中，品牌的“年紀(jì)”并不代表著品牌的品質(zhì)，他們不注重品牌的過(guò)去，更在意的是品牌的當(dāng)下是否能滿足自我的需求。對(duì)于品牌而言，突破品牌桎梏，精準(zhǔn)地找到品牌年輕化的支點(diǎn)，才是贏得消費(fèi)群體的王道。
2、講好品牌內(nèi)容故事
快節(jié)奏的生活、碎片化的信息和無(wú)形的壓力，讓人們感到心浮氣躁，因此充滿人情味兒的故事更能讓人平靜下來(lái)，回歸本真，享受溫馨的“慢節(jié)奏”，因?yàn)槿祟惖那楦惺枪餐ǖ模覀円龅氖虑榫褪怯梦覀兊墓适屡c我們的顧客緊密相連。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比廣告，消費(fèi)者更樂(lè)于被“內(nèi)容營(yíng)銷”，有趣的內(nèi)容是消費(fèi)者關(guān)注品牌的第三大原因；60%的消費(fèi)者閱讀一些有意思的內(nèi)容后，會(huì)搜索相關(guān)產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者在被“內(nèi)容營(yíng)銷”后會(huì)感覺與企業(yè)更親近。生動(dòng)、有趣的內(nèi)容能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域，從而不知不覺地實(shí)現(xiàn)了傳播品牌內(nèi)涵、文化、價(jià)值，成功俘虜消費(fèi)者心的營(yíng)銷目的。
3、緊密咬合新的傳播模式
在新的技術(shù)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)思維也為品牌傳播帶來(lái)了新的變化，除了以權(quán)威性著稱的主流媒體外，新媒體帶來(lái)了更為即時(shí)、有趣的傳播體驗(yàn)，同時(shí)，單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，讓消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)更響亮。面對(duì)泛90后或95后，微信、微博是觸及他們的最直接方式，但是在多元化的傳播環(huán)境下，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。因此在微博、微信上進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，也要將直播、論壇、B站等年輕人的聚集地納入宣傳主陣地，在傳播中與他們對(duì)話喜歡的話題，讓品牌與網(wǎng)友真正的融合在一起。
策略與創(chuàng)意
我們發(fā)起一場(chǎng)主題為#隨時(shí)起跑，舊要放棄#的運(yùn)動(dòng)，以洞察年輕人群敢于嘗試，樂(lè)于表達(dá)的特點(diǎn)為背景，打造EKO系列鮮明的年輕屬性。在年輕人接觸點(diǎn)，針對(duì)EKO系列產(chǎn)品和門店活動(dòng)角度進(jìn)行social多元傳播，從小眾圈子作為切入點(diǎn)引爆大眾，再帶動(dòng)大眾跟隨，短期內(nèi)達(dá)到EKO系列聲量高于Kappa品牌聲量的效果，實(shí)現(xiàn)品牌曝光的同時(shí)，刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)化卷入。
這是一次全新的品牌營(yíng)銷年輕化嘗試，創(chuàng)意融合直播、病毒視頻、門店互動(dòng)、草根達(dá)人背書，在多重平臺(tái)及渠道，以有趣的方式和年輕人進(jìn)行深度溝通，并使之能夠主動(dòng)關(guān)注和認(rèn)知Kappa EKO全新鞋款系列舒適無(wú)束縛，自由不限制的內(nèi)核。
1.直擊痛點(diǎn)--校花撩大叔直播
大學(xué)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小社會(huì)，校花是永恒的話題，利用校花與明星大叔二者之間的沖突和反差，講述為什么“舊要放棄”，如何“隨時(shí)起跑”，突出同一時(shí)代背景下兩代人思想觀念的碰撞，凸顯EKO精神內(nèi)核，利用大叔豐富戲劇性的人生經(jīng)歷產(chǎn)生深度內(nèi)容，用內(nèi)容挑逗年輕人追隨，輻射年輕群體和精英群體，擴(kuò)大傳播輻射人群，引導(dǎo)消費(fèi)。
2.強(qiáng)勢(shì)曝光--創(chuàng)意病毒視頻
以概念化、藝術(shù)化、場(chǎng)景化視頻為載體，打造傳播爆點(diǎn)。將科技、潮流、趣味無(wú)縫融合，并巧妙融入產(chǎn)品特性，深化延展“隨時(shí)起跑，舊要放棄”主題，表現(xiàn)打破空間界限、不斷突破改變的EKO精神，強(qiáng)勢(shì)刺激消費(fèi)者好奇，吸引潮流圈及業(yè)界關(guān)注。
3.引爆互動(dòng)--舊鞋門店抵扣活動(dòng)
不單純的告知消費(fèi)者舊鞋抵扣優(yōu)惠，更要傳遞消費(fèi)者新穎、酷炫的跑鞋印象。消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)拍立得拍照活動(dòng)，新鮮、簡(jiǎn)單又接地氣的玩法，使之達(dá)到情感上的認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的認(rèn)同，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠進(jìn)一步刺激，建立“EKO懂你”的品牌共鳴，用情感和產(chǎn)品雙重深度體驗(yàn)的方式升華對(duì)品牌的認(rèn)知。
4.持續(xù)刺激--種草推薦
用年輕人最常見的一種網(wǎng)絡(luò)誘導(dǎo)購(gòu)買行為，時(shí)尚達(dá)人分享使年輕人對(duì)EKO系列“長(zhǎng)草”“拔草”，激發(fā)購(gòu)買欲望。
執(zhí)行過(guò)程
第一階段 校花撩大叔 6.26-28
奇葩說(shuō)當(dāng)紅辯手@飛飛是大王 直播舌戰(zhàn)校花女團(tuán)，探討顏值和才華哪個(gè)重要，兩代人思想觀念碰撞帶來(lái)多重互動(dòng)，并以此輸出EKO核心理念#隨時(shí)起跑，舊要放棄#。利用直播、剪輯視頻、校花女團(tuán)話題#校花開戰(zhàn)奇葩說(shuō)飛飛#以及臧鴻飛熱度進(jìn)行線上Social傳播輸出產(chǎn)品理念，直擊年輕人痛點(diǎn)，為EKO上市進(jìn)行深層次預(yù)熱。《校花撩大叔》直播被推送至網(wǎng)易新聞首頁(yè)，并對(duì)所有網(wǎng)易新聞?dòng)脩敉扑椭辈バ畔ⅲ笃诋a(chǎn)出圖文及視頻多元形式，在微博微信及視頻媒體平臺(tái)多方位呈現(xiàn)。
第二階段 創(chuàng)意病毒視頻 6.29-30
原創(chuàng)視頻策劃人韓鵬翼化身惡搞球鞋達(dá)人，受到熊孩子挑釁準(zhǔn)備反擊，拆解鞋子變身子彈，上演彈射競(jìng)技。以概念化、藝術(shù)化、場(chǎng)景化的病毒視頻方式呈現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，引起消費(fèi)者和業(yè)界爆發(fā)關(guān)注，繼續(xù)提升EKO新品聲量。病毒視頻在多個(gè)媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，強(qiáng)勢(shì)吸睛，并被推送至B站廣告版塊首頁(yè)，網(wǎng)友彈幕刷屏互動(dòng)，引爆線上話題熱議。
第三階段 門店舊鞋抵扣活動(dòng)擴(kuò)散 6.30-7.11
參與舊鞋抵扣的消費(fèi)者，可在店內(nèi)使用拍立得為舊鞋和EKO新鞋拍照，并在照片上寫上自己的#隨時(shí)起跑，舊要放棄# 觀點(diǎn)，進(jìn)行集中展示，產(chǎn)出UGC內(nèi)容。在微博、微信、論壇、客戶端等平臺(tái)，通過(guò)潮人網(wǎng)紅、跑步達(dá)人等個(gè)人渠道對(duì)活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散，對(duì)門店活動(dòng)廣而告之，小眾帶動(dòng)大眾，直擊對(duì)于EKO輕質(zhì)跑鞋產(chǎn)品特點(diǎn)記憶，引流門店活動(dòng)。潮流KOL發(fā)布結(jié)合UGC內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)社交媒體，進(jìn)行多元社會(huì)化傳播，引爆線下互動(dòng)體驗(yàn)。
第四階段 種草推薦 7.5-14
與種草安利類微信賬號(hào)進(jìn)行合作，策劃“夏天的運(yùn)動(dòng)鞋，推薦這一雙！”等系列長(zhǎng)圖文，進(jìn)一步刺激目標(biāo)消費(fèi)者到門店進(jìn)行購(gòu)買。時(shí)尚達(dá)人與健身網(wǎng)紅試穿EKO并發(fā)布體驗(yàn)美照及安利推薦，體驗(yàn)帖推送至各平臺(tái)首頁(yè)，引發(fā)網(wǎng)友分享及一致正面評(píng)論。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋
Kappa EKO系列傳播與年輕人近距離的進(jìn)行深入溝通互動(dòng)，完成品牌大曝光，引爆店鋪流量與銷售，成功刷新Kappa年輕化品牌形象。傳播覆蓋12個(gè)媒體平臺(tái)平臺(tái)，分別為微博、微信、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、B站、秒拍、虎撲體育、網(wǎng)易新聞直播、今日頭條、毒、愛逛街、微淘，全面覆蓋目標(biāo)用戶。傳播輻射人數(shù)達(dá)8162萬(wàn)，有效互動(dòng)頻次達(dá)2971萬(wàn)。
1.第一階段邀請(qǐng)奇葩說(shuō)辯手臧鴻飛與校花進(jìn)行直播互動(dòng)，并利用網(wǎng)易新聞APP現(xiàn)場(chǎng)直播。直播平臺(tái)覆蓋網(wǎng)易新聞直播頻道；視頻媒體覆蓋騰訊視頻、優(yōu)酷視頻；微博覆蓋泛娛樂(lè)類校園類微博大號(hào)；微信訂閱號(hào)覆蓋泛娛樂(lè)類微信大號(hào)。 傳播18頻次，覆蓋量1663萬(wàn)，互動(dòng)量990萬(wàn)。
2.第二階段原創(chuàng)病毒視頻，針對(duì)關(guān)注潮流的年輕群體和普通大眾進(jìn)行social傳播。微博覆蓋潮流熱門類大號(hào)；微信訂閱號(hào)覆蓋熱門創(chuàng)意類大號(hào)；B站覆蓋搞笑類UP主；秒拍平臺(tái)覆蓋熱門類大號(hào)。傳播10頻次，覆蓋量1553萬(wàn)，互動(dòng)量381萬(wàn)。
3.第三階段EKO系列線下發(fā)售，門店同步開啟舊鞋抵扣活動(dòng)，線上傳播為活動(dòng)引流。論壇類覆蓋虎撲體育步行街； 微博覆蓋時(shí)尚類大號(hào)；微信覆蓋熱門創(chuàng)意類大號(hào)；毒APP覆蓋毒時(shí)尚達(dá)人；愛逛街、微淘覆蓋淘寶達(dá)人。傳播17頻次，覆蓋量4846萬(wàn)，互動(dòng)量1593萬(wàn)。
4.第四階段潮流方向切入利用消費(fèi)推薦、達(dá)人體驗(yàn)類內(nèi)容為粉絲種草。微信訂閱號(hào)覆蓋種草類大號(hào)。傳播6頻次，覆蓋量100萬(wàn)，互動(dòng)量7萬(wàn)。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
1.針對(duì)12個(gè)社交媒體平臺(tái)，策劃面向與平臺(tái)類型相契合的傳播內(nèi)容，全面覆蓋目標(biāo)用戶，并使目標(biāo)用戶與內(nèi)容契合度最大化。
2.第一階段《校花撩大叔》直播被推送至網(wǎng)易新聞首頁(yè)，并對(duì)所有網(wǎng)易新聞?dòng)脩敉扑椭辈バ畔ⅲ笃诋a(chǎn)出圖文及視頻多元形式，在微博微信及視頻媒體平臺(tái)多方位呈現(xiàn)。
3.第二階段病毒視頻被推送至B站廣告版塊首頁(yè)，網(wǎng)友彈幕刷屏互動(dòng)，引爆線上話題熱議。
4.第四階段時(shí)尚達(dá)人與健身網(wǎng)紅安利推薦，發(fā)布體驗(yàn)帖并推送至“毒”、“愛逛街”、“微淘”APP平臺(tái)首頁(yè)，引發(fā)網(wǎng)友分享及一致正面評(píng)論。
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