Kappa×倉石一樹聯名系列再發售創意傳播
營銷背景
項目針對2017年10-12月Kappa×倉石一樹聯名系列第二次國內發售，圍繞發售展開的多渠道多維度的整合創意傳播營銷。傳播根據人群分為潮流向&大眾向兩大傳播方向展開。
大眾方向傳播廣泛面向年輕消費群體和潮流愛好者，通過social傳播、明星效應、聯合發售、達人/紅人上身推薦、熱點事件五個方式豐富傳播維度。在普通消費者中制造消費熱點，刺激品牌關注和購買轉化。
潮流方向傳播直指垂直潮流人群全面曝光。通過別注款配色、四方聯名、特別包裝為跨界系列傳播持續制造話題與熱度，加深跨界和串標在潮流垂直領域地位，提高Kappa品牌潮流影響力。
1. 品牌背景
A.FOUR LABS meets POSH ISOLATION for KAPPA是倉石一樹、POSH ISOLATION與Kappa一起創造的一種運動、音樂、藝術與美的跨界結合產品系列，以倉石一樹獨特的服裝設計理念配合上LOKE RAHBEK提供的概念圖形，融合Kappa潮流運動的產品風格。該系列在巴黎Club 75和東京GR8進行曝光預熱及限定發售。首輪在中國國內發售空前火爆，線上Kappa天貓旗艦店和線下店鋪全部商品迅速售罄。
2. 面臨挑戰
1) 本次發售距聯名系列首輪發售僅四月，熱度尚未散去，如何既延續首發熱度，又制造新的消費者關注點？
2) 短期限量款產品補貨，如何規避負面影響保持正面口碑？在引發關注同時，避免已購買聯名產品消費者和其他可能產生的負面情緒。
營銷目標
1. 延續Kappa×倉石一樹聯名系列首輪發售熱度，提升產品認知度；
2. 品牌、媒體聯合制造事件，刺激傳播受眾對售賣店鋪和快閃店的到店沖動；
3. 合理規避補貨發售可能產生的負面影響。
策略與創意
策略：我們根據目標消費群體特點，規劃潮流向&大眾向兩大傳播方向。分別以別注款&大貨款為重點產品，針對性設計傳播內容，投其所好。以別注款打造聯名產品潮流地位，提升Kappa品牌潮流影響力，帶動大貨款大眾關注，配合銷售節點達成目標消費者對聯名產品的關注和購買。
創意：倉石一樹聯名系列再發售傳播是Kappa品牌一次全新的跨界營銷嘗試，創意融合明星事件、潮流媒體深度合作、無人便利店發售事件、紅人KOL合作、垂直群體精準傳播五個維度。傳播定位清晰、目標人群鮮明；首發創新、媒體組合多元化，引領潮流行業先鋒；放大明星效應和媒體以及合作品牌價值，深化傳播影響力。
執行過程
Kappa×倉石一樹聯名系列發售傳播，面向大眾人群通過微博微信以及朋友圈廣告擴散產品開售和快閃店信息；杭州新開店活動邀請李溪芮到場，利用明星效應引發粉絲互動進行傳播；與潮流媒體平臺理想生活實驗室深度合作，進行線上發售和快閃店直播；聯合無人便利店繽果盒子策劃限時發售事件；并邀請時尚紅人試穿倉石系列發布上身照及試穿體驗，并通過自媒體賬號傳播；面對潮人群體傳播通過垂直微博、微信和朋友圈為別注款H5進行精準擴散。
第一階段 倉石系列發售
針對快閃店落地城市定向投放朋友圈快閃店廣告，所在商圈渠道發布活動信息；微博微信擴散倉石系列發售信息，提高大眾款消費者購買積極性。
第二階段 杭州新開店
杭州新開店活動結合李溪芮明星效應通過粉絲頭條進行活動預熱，預埋明星假扮店員事件引發粉絲到店圍觀；微博微信對活動進行后續傳播，提高大眾對倉石系列關注度。
第三階段 理想生活實驗室線上發售/直播
與理想生活實驗室合作在官方網站限量限時發售倉石系列；視頻直播武漢快閃店活動。利用理想生活實驗室在中上層年輕消費領域的大眾影響力制造爆點，吸引對倉石系列產品的關注。
第四階段 多平臺紅人合作
與潮流達人/網紅合作，從潮流資訊、搭配、熱點等多角度多渠道發聲，制造足夠傳播聲量，形成大眾消費者潮流消費關注焦點。
第五階段 繽果盒子發售事件
利用繽果盒子社會熱度輻射大眾人群，實現品牌聯名效應最大化，充分發揮品牌聯合影響力。通過事件積聚消費者對產品的關注，全新角度推動品牌熱度，刺激購買轉化。
第六階段 別注款H5傳播
潮流資訊類/潮流消費類微博和微信，擴散別注款發售信息。潮人/KOL發布朋友圈擴散預訂H5，帶動高轉化的垂直圈層影響。
營銷效果與市場反饋
針對 Kappa倉石系列二次發售傳播，傳播覆蓋18大傳播平臺，分別為微博、微信、網站、豆瓣、今日頭條、ZAKER、Flipboard、網易新聞、網易云閱讀、錘子閱讀、一點資訊、一直播、nice、小紅書、in、LOFTER、悟空問答、抖音。傳播輻射人數達到7493.8萬人次，有效互動頻次達1313.2萬。其中與媒體平臺理想生活實驗室深度合作，線上發售和直播精確覆蓋目標用戶；繽果盒子發售事件中通過話題植入，引發目標用戶閱讀和互動；別注款傳播通過垂直KOL和潮人的朋友圈，引發用戶真實互動。
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