Kappa×倉(cāng)石一樹(shù)聯(lián)名系列再發(fā)售創(chuàng)意傳播

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舉報(bào) 2017-10

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營(yíng)銷背景

項(xiàng)目針對(duì)2017年10-12月Kappa×倉(cāng)石一樹(shù)聯(lián)名系列第二次國(guó)內(nèi)發(fā)售，圍繞發(fā)售展開(kāi)的多渠道多維度的整合創(chuàng)意傳播營(yíng)銷。傳播根據(jù)人群分為潮流向&大眾向兩大傳播方向展開(kāi)。

大眾方向傳播廣泛面向年輕消費(fèi)群體和潮流愛(ài)好者，通過(guò)social傳播、明星效應(yīng)、聯(lián)合發(fā)售、達(dá)人/紅人上身推薦、熱點(diǎn)事件五個(gè)方式豐富傳播維度。在普通消費(fèi)者中制造消費(fèi)熱點(diǎn)，刺激品牌關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

潮流方向傳播直指垂直潮流人群全面曝光。通過(guò)別注款配色、四方聯(lián)名、特別包裝為跨界系列傳播持續(xù)制造話題與熱度，加深跨界和串標(biāo)在潮流垂直領(lǐng)域地位，提高Kappa品牌潮流影響力。

1. 品牌背景

A.FOUR LABS meets POSH ISOLATION for KAPPA是倉(cāng)石一樹(shù)、POSH ISOLATION與Kappa一起創(chuàng)造的一種運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、藝術(shù)與美的跨界結(jié)合產(chǎn)品系列，以倉(cāng)石一樹(shù)獨(dú)特的服裝設(shè)計(jì)理念配合上LOKE RAHBEK提供的概念圖形，融合Kappa潮流運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品風(fēng)格。該系列在巴黎Club 75和東京GR8進(jìn)行曝光預(yù)熱及限定發(fā)售。首輪在中國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)售空前火爆，線上Kappa天貓旗艦店和線下店鋪全部商品迅速售罄。

2. 面臨挑戰(zhàn)

1) 本次發(fā)售距聯(lián)名系列首輪發(fā)售僅四月，熱度尚未散去，如何既延續(xù)首發(fā)熱度，又制造新的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)？

2) 短期限量款產(chǎn)品補(bǔ)貨，如何規(guī)避負(fù)面影響保持正面口碑？在引發(fā)關(guān)注同時(shí)，避免已購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)者和其他可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒。

營(yíng)銷目標(biāo)

1. 延續(xù)Kappa×倉(cāng)石一樹(shù)聯(lián)名系列首輪發(fā)售熱度，提升產(chǎn)品認(rèn)知度；

2. 品牌、媒體聯(lián)合制造事件，刺激傳播受眾對(duì)售賣店鋪和快閃店的到店沖動(dòng)；

3. 合理規(guī)避補(bǔ)貨發(fā)售可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

策略與創(chuàng)意

策略：我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)，規(guī)劃潮流向&大眾向兩大傳播方向。分別以別注款&大貨款為重點(diǎn)產(chǎn)品，針對(duì)性設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，投其所好。以別注款打造聯(lián)名產(chǎn)品潮流地位，提升Kappa品牌潮流影響力，帶動(dòng)大貨款大眾關(guān)注，配合銷售節(jié)點(diǎn)達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

創(chuàng)意：倉(cāng)石一樹(shù)聯(lián)名系列再發(fā)售傳播是Kappa品牌一次全新的跨界營(yíng)銷嘗試，創(chuàng)意融合明星事件、潮流媒體深度合作、無(wú)人便利店發(fā)售事件、紅人KOL合作、垂直群體精準(zhǔn)傳播五個(gè)維度。傳播定位清晰、目標(biāo)人群鮮明；首發(fā)創(chuàng)新、媒體組合多元化，引領(lǐng)潮流行業(yè)先鋒；放大明星效應(yīng)和媒體以及合作品牌價(jià)值，深化傳播影響力。

執(zhí)行過(guò)程

Kappa×倉(cāng)石一樹(shù)聯(lián)名系列發(fā)售傳播，面向大眾人群通過(guò)微博微信以及朋友圈廣告擴(kuò)散產(chǎn)品開(kāi)售和快閃店信息；杭州新開(kāi)店活動(dòng)邀請(qǐng)李溪芮到場(chǎng)，利用明星效應(yīng)引發(fā)粉絲互動(dòng)進(jìn)行傳播；與潮流媒體平臺(tái)理想生活實(shí)驗(yàn)室深度合作，進(jìn)行線上發(fā)售和快閃店直播；聯(lián)合無(wú)人便利店繽果盒子策劃限時(shí)發(fā)售事件；并邀請(qǐng)時(shí)尚紅人試穿倉(cāng)石系列發(fā)布上身照及試穿體驗(yàn)，并通過(guò)自媒體賬號(hào)傳播；面對(duì)潮人群體傳播通過(guò)垂直微博、微信和朋友圈為別注款H5進(jìn)行精準(zhǔn)擴(kuò)散。

第一階段倉(cāng)石系列發(fā)售

針對(duì)快閃店落地城市定向投放朋友圈快閃店廣告，所在商圈渠道發(fā)布活動(dòng)信息；微博微信擴(kuò)散倉(cāng)石系列發(fā)售信息，提高大眾款消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性。

第二階段杭州新開(kāi)店

杭州新開(kāi)店活動(dòng)結(jié)合李溪芮明星效應(yīng)通過(guò)粉絲頭條進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，預(yù)埋明星假扮店員事件引發(fā)粉絲到店圍觀；微博微信對(duì)活動(dòng)進(jìn)行后續(xù)傳播，提高大眾對(duì)倉(cāng)石系列關(guān)注度。

第三階段理想生活實(shí)驗(yàn)室線上發(fā)售/直播

與理想生活實(shí)驗(yàn)室合作在官方網(wǎng)站限量限時(shí)發(fā)售倉(cāng)石系列；視頻直播武漢快閃店活動(dòng)。利用理想生活實(shí)驗(yàn)室在中上層年輕消費(fèi)領(lǐng)域的大眾影響力制造爆點(diǎn)，吸引對(duì)倉(cāng)石系列產(chǎn)品的關(guān)注。

第四階段多平臺(tái)紅人合作

與潮流達(dá)人/網(wǎng)紅合作，從潮流資訊、搭配、熱點(diǎn)等多角度多渠道發(fā)聲，制造足夠傳播聲量，形成大眾消費(fèi)者潮流消費(fèi)關(guān)注焦點(diǎn)。

第五階段繽果盒子發(fā)售事件

利用繽果盒子社會(huì)熱度輻射大眾人群，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名效應(yīng)最大化，充分發(fā)揮品牌聯(lián)合影響力。通過(guò)事件積聚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，全新角度推動(dòng)品牌熱度，刺激購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

第六階段別注款H5傳播

潮流資訊類/潮流消費(fèi)類微博和微信，擴(kuò)散別注款發(fā)售信息。潮人/KOL發(fā)布朋友圈擴(kuò)散預(yù)訂H5，帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化的垂直圈層影響。

營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋

針對(duì) Kappa倉(cāng)石系列二次發(fā)售傳播，傳播覆蓋18大傳播平臺(tái)，分別為微博、微信、網(wǎng)站、豆瓣、今日頭條、ZAKER、Flipboard、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云閱讀、錘子閱讀、一點(diǎn)資訊、一直播、nice、小紅書(shū)、in、LOFTER、悟空問(wèn)答、抖音。傳播輻射人數(shù)達(dá)到7493.8萬(wàn)人次，有效互動(dòng)頻次達(dá)1313.2萬(wàn)。其中與媒體平臺(tái)理想生活實(shí)驗(yàn)室深度合作，線上發(fā)售和直播精確覆蓋目標(biāo)用戶；繽果盒子發(fā)售事件中通過(guò)話題植入，引發(fā)目標(biāo)用戶閱讀和互動(dòng)；別注款傳播通過(guò)垂直KOL和潮人的朋友圈，引發(fā)用戶真實(shí)互動(dòng)。