騰訊新聞《十三邀》第二季口碑傳播
營銷背景
《十三邀》（第二季）是誰？
這是由騰訊新聞出品的一檔創(chuàng)新準直播訪談節(jié)目，一改傳統(tǒng)新聞訪談節(jié)目客觀中立的態(tài)度，以許知遠“偏見”的視角，帶領(lǐng)觀眾在于13位"社會切片"的對話中，觀察和理解這個世界。注重不同價值觀帶來的思想上的碰撞。
節(jié)目主持人為作家許知遠，單向街書店創(chuàng)辦人之一，曾任《PC Life》執(zhí)行主編、經(jīng)濟觀察報》主筆及英國《金融時報》中文網(wǎng)專欄作家，出版《那些憂傷的年輕人》、《這一代的中國意識》等著作。
項目調(diào)研
1. 網(wǎng)絡(luò)綜藝井噴發(fā)展，眾多爆款吸粉吸睛量數(shù)據(jù)上億，在強勁競品面前，突出重圍尤顯艱難
網(wǎng)綜現(xiàn)狀的影響力不斷擴大，量級不斷刷新提升。截至17年5月，共有66檔網(wǎng)綜播放量突破了一億級，其中近九成為娛樂性質(zhì)網(wǎng)綜，而這一數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。十億以上的目前僅有6檔，但所占已達到億級網(wǎng)綜播放量的35%，是市場極度稀缺資源。16檔五億級的網(wǎng)綜在數(shù)量上可觀不少，但播放量不及頂頭六大boss。相比，一億以上網(wǎng)綜數(shù)量猛增到了44檔所占播放量也僅在30%左右，騰訊新聞《十三邀》作為由騰訊新聞出品的一檔深度訪談類節(jié)目，缺少流量話題明星和迎合時代的泛娛樂因素，在娛樂網(wǎng)綜大行其道的今天，達到預(yù)期效果的推廣顯得尤其困難。
2. 用戶習慣和偏好的養(yǎng)成：習慣了通過追求淺顯易懂的娛樂，來表達自己的生存狀態(tài)和價值觀念。隨著網(wǎng)絡(luò)用語、自媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展與影響，網(wǎng)絡(luò)文化日漸成為人們生活中的一部分。相較于十年前，網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)不再是“非主流”的邊緣文化了。與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的“80后”“90后”逐漸成為社會的主流消費人群，影響了網(wǎng)絡(luò)綜藝文化消費結(jié)構(gòu)。在年輕人的帶動下，整個網(wǎng)絡(luò)綜藝的調(diào)性變得自由、輕松、有話題，觀眾習慣了通過追求淺顯易懂的娛樂來表達自己的生存狀態(tài)和價值觀念。如何改變觀眾長期養(yǎng)成的用戶依賴路徑，卻不招致觀眾反感，成為挑戰(zhàn)觀眾的最大難題。
《十三邀》（第二季）的挑戰(zhàn)是什么 ?
于2016年5月17日推出的《十三邀》（第一季），已經(jīng)對話了13位大咖，包括羅振宇、俞飛鴻、賈樟柯、李安、陳嘉映、蔡瀾、馮小剛、白先勇、姚晨等嘉賓。作為一檔本該引起社會各界關(guān)注的節(jié)目，在第一季遭遇節(jié)目傳播的“滑鐵盧”，節(jié)目表現(xiàn)“沉底”。具體為 :
1) 盡管已有眾多名人的參與，卻未完成節(jié)目本身的商業(yè)化；
2) 節(jié)目流量表現(xiàn)不佳；
3) 用戶關(guān)注和認知度低；
4) 口碑表現(xiàn)平平（豆瓣評分8.1）；
5) 未能真正的俘獲與節(jié)目調(diào)性相符的高知人群。
在2017年8月23日騰訊新聞《十三邀》第二季開播之際，需要通過營銷事件和線上口碑打造，達到擴大社會化傳播聲量，贏得節(jié)目口碑的目標。
營銷目標
通過有序的傳播與持續(xù)策劃，攪動高知人群及文藝青年們，通過開展COSTA×騰訊新聞《十三邀》慢閃店、騰訊新聞《十三邀》深夜咖啡館和限量墨水咖啡新品發(fā)售的一系列營銷事件，在增加《十三邀》（第二季）流量的同時拉動認知，激發(fā)討論、贏得口碑。
此次騰訊新聞《十三邀》內(nèi)容營銷傳播的目標分為三個方面：
目標1：在節(jié)目商業(yè)化方面獲取高端廣告主的認可與信任，將品牌調(diào)性與節(jié)目調(diào)性互相滲透融合；
目標2：人群方面，收割高知高端人群，且讓目標人群自主有感地發(fā)聲站臺，打造社會話題熱度；
目標3：渠道方面，充分發(fā)揮騰訊新聞的內(nèi)容生產(chǎn)商角色，大幅鋪開流量渠道，彰顯自身媒體價值。
策略與創(chuàng)意
1. 騰訊新聞《十三邀》社會化內(nèi)容營銷傳播的目標人群為高知人群，他們普遍的特征是受教育程度較高，有自身獨特的文化及審美品味，對生活水平有一定要求，且有較高的社會地位及購買力，對所屬行業(yè)圈層內(nèi)的普通受眾有引導(dǎo)性的話語權(quán)。此次傳播需要打破與高知人群溝通時視野壁壘(看不見)、認同壁壘(不認同)、社交壁壘(不想說)三重壁壘，用他們感興趣的內(nèi)容去撬動他們，整個傳播過程基于內(nèi)容但不依靠內(nèi)容，將抽象的節(jié)目理念及內(nèi)容進行可視化，線上線下雙線并進，激發(fā)輿論狂歡。
2. 傳播策略選擇口碑營銷和內(nèi)容圈層分發(fā)傳播，口碑營銷作為一種行之有效的營銷利器，擁有獨具魅力的市場殺傷力。而口碑也分為正面和負面之分，如何有效地利用口碑影響，在將抽象的節(jié)目理念及內(nèi)容進行可視化，打造線下內(nèi)容營銷事件的同時，形成社交討論。并且做到時時監(jiān)控口碑風向，借力打力，配合適當情緒挑逗激發(fā)百家爭鳴。將一切口碑傳播活動都精準送達更愿意傳播節(jié)目話題的群體，在目標群體中首先傳播這些群體最關(guān)活動的信息。利用好大眾對于節(jié)目的批判，從中發(fā)現(xiàn)亮點，吸引更多關(guān)注和熱度，扭轉(zhuǎn)全局反虧為贏，顯得尤為重要。
3. 輔之跨界合作的新玩法，基于能夠集合的品牌調(diào)性，選擇和COSTA咖啡共同打造“深夜咖啡館”線下事件，將限量墨水咖啡和深夜咖啡館糅成整體事件進行傳播，強化大眾記憶點，充分共享合作伙伴（知乎、新浪微博）的渠道資源，最終達到1+1>2的目的。
4. 媒介策略則配合事件發(fā)酵，匹配多維度的KOL資源，提高并延長整個推廣項目的話題熱度：
1）前期預(yù)熱：以受眾情緒撬動思考；
2）后期發(fā)酵及解讀：新品：微博時尚、潮流、美食等帶貨大號曬圖吸引關(guān)注，促進銷售；3）新品+活動的宣發(fā)：文化、思想多角度解讀；
4）高知解讀：燒腦文風精準輻射《十三邀》受眾及高知群體。
執(zhí)行過程
1、跨界合作線下營銷事件：深夜咖啡館（深圳站&北京站）
營銷事件簡介：《十三邀》深夜咖啡館深圳站，9月21日22點閉店的深圳海岸城COSTA咖啡館，在9月21日晚11點至次日凌晨1點重新開張變成了《十三邀》專屬的咖啡館，參與者可以和四位重量級文化大咖，暨南大學(xué)青年學(xué)者、騰訊大家作者 馬立明，“藍小姐和黃小姐”聯(lián)合創(chuàng)始人 黃佟佟和知乎優(yōu)秀回答者汪有及騰訊新聞《十三邀》制片人朱凌卿一起進行深夜思想激蕩碰撞?！妒飞钜箍Х瑞^北京站，12月6日22點閉店的深圳海岸城COSTA咖啡館，在12月6日晚11點至次日凌晨1點重新開張變成了《十三邀》專屬的咖啡館，《十三邀》節(jié)目主持人許知遠老師，空降《十三邀》深夜咖啡館，和眾多參與者一起分享他所珍視的。
整體節(jié)奏：
1）9月19日——活動招募階段，藝類賬號“SHOW范兒”進行招募&高知受眾微信群打通深圳本地精英圈層；選取公關(guān)營銷行業(yè)、企業(yè)家等符合受眾的微信群進行擴散，營造 “有創(chuàng)意”、“有共鳴”的活動前口碑；
2）9月20日——深夜咖啡館活動預(yù)熱階段，微信公眾號“不止讀書”成功吊起觀眾胃口；選擇青年作家魏小河進行深度原創(chuàng)，從現(xiàn)代娛樂背后的思想空洞角度切入，獲得高知群體的共鳴與參與，喚起參與欲望；
3）9月21日——深夜咖啡館活動當天，喚起深夜的思考；在深夜的文化氛圍中，喚起最清醒的思考，進行一場基于智力的思想較量；
4）9月22日-9月25日——后續(xù)深度傳播，視頻+軟文打造輿論熱度。
5）12月11日——為你寫一個故事（雷斯林）發(fā)布活動深度解讀稿件，拔高影響階層。
活動執(zhí)行細節(jié)思考：
1）深夜咖啡館活動時間的選擇：首先將活動日期定在工作日的晚上，因為在休息日大家會傾向于更娛樂化的消遣選擇，具體時間定在夜晚23點之后，下班后時間里，高知人群更渴望有個烏托邦可以深度思考，并且深夜能夠喚起清醒的認知；
2）討論話題的選擇；環(huán)繞著“社會發(fā)展需要技術(shù)還是精神建設(shè)？”為主題進行思想較量，是因為這個話題源自于《十三邀》第二季第一期許知遠和馬東的對話，不僅能夠體現(xiàn)節(jié)目深度，并且避開硬性推廣忌諱，碰撞出更多的新觀點；
3）后期深度傳播渠道的選擇，在深度文稿發(fā)布渠道的選擇的方面，避開機構(gòu)型賬號，更傾向有獨立思考的個人KOL，讓其自由發(fā)揮觀點，更加燒腦出現(xiàn)更多驚喜。
墨水咖啡節(jié)目IP衍生品的口碑傳播
圍繞《十三邀》與COSTA的限量版墨水咖啡，以KOL推薦分享的方式帶動進行傳播。
1）分別從美食、時尚領(lǐng)域選取兩位粉絲基礎(chǔ)較強的KOL購買粉絲頭條，衣明驚人從時尚角度提升逼格并且有強大帶貨能力，零食少女從美食角度點評并曬照凸顯咖啡的專業(yè)性；
2）時尚類KOL 帶動受眾產(chǎn)生購買欲望；C-Oil、時尚達人Claire、Neilwang王靜昌、月之海從個人角度曬照并評論；
3）旅游及其他類KOL從多角度來傳播文化思想及人生感悟，為墨水咖啡填充不一樣的靈魂。
營銷效果與市場反饋
1. 成功成為一款現(xiàn)象級的節(jié)目，塑造了立體化內(nèi)容IP；《十三邀》COSTA合作案，線上傳播跨度7天共計覆蓋13,910,975人次，共計閱讀3,194,928人次，互動15,037頻次。
* 9月20日，深夜咖啡館活動預(yù)熱階段，選擇青年作家魏小河的深度原創(chuàng)共計覆蓋489,274人次，共計閱讀25,653頻次，共獲取236位網(wǎng)友點贊，673位網(wǎng)友分享.并引發(fā)網(wǎng)友熱議。
* 9月22日新品曬照階段粉絲頭條，分別從美食、時尚領(lǐng)域選取兩位粉絲基礎(chǔ)較強的KOL購買粉絲頭條共計收獲閱讀量136.9萬，時尚類KOL共計收獲閱讀量52.1萬；多角度擴散KOL共計收獲117.8萬閱讀量。
2. 打造了一次高知群體真正的輿論狂歡；
深夜咖啡館的活動現(xiàn)場：思想的較量在深夜進行，嘉賓和觀眾在思想的碰撞中，看到更多精彩和與眾不同的觀點，具象化展示《十三邀》帶著偏見看世界的主題；
在后期文章發(fā)布方面：在深度解讀階段，思想潮發(fā)布文章共計覆蓋209,673人次，共計閱讀13,510頻次， 900人分享至朋友圈，32位網(wǎng)友評論，大量網(wǎng)友在評論區(qū)聚焦深夜咖啡館主題“技術(shù)VS精神”、“刺猬與狐貍”發(fā)布多個超100字的深度討論。
文藝類自媒體日計發(fā)布文章共計覆蓋275,374人次，共計閱讀7,082頻次，34位網(wǎng)友點贊，89人分享至朋友圈.。知名時評人韓福東針對限量墨水筆瓶咖啡與十三邀欄目進行深度解讀同步覆蓋天天快報、騰訊新聞、今日頭條、百度百家、搜狐新聞等媒體，成功塑造有思想有深度的節(jié)目口碑。
其他渠道分發(fā)層面：
1）深夜咖啡館視頻上線騰訊視頻網(wǎng)站和騰訊新聞播放頁卡；
2）與知乎建立聯(lián)合推廣合作關(guān)系，為深夜咖啡館現(xiàn)場視頻引流，打造名副其實的高知群體輿論狂歡。
項目亮點
1、 精準度：
節(jié)目受眾為高知群體，最終傳播在社交平臺精準覆蓋并攪動80后中堅階層群體；
2、 用戶滿意度：
通過墨水咖啡和深夜咖啡館線下事件進行節(jié)目內(nèi)容的可視化攪動，成功打破與目標用戶(高知人群)溝通時視野壁壘(看不見)、認同壁壘(不認同)、社交壁壘(不想說)三重壁壘；
3、 社會輿論口碑：
權(quán)威媒體機構(gòu)自發(fā)高頻發(fā)聲，同時許知遠老師親自現(xiàn)身深夜咖啡館，超出用戶期待給人驚喜。
騰訊新聞《十三邀》× COSTA 慢閃店
騰訊新聞《十三邀》× COSTA 墨水咖啡
騰訊新聞《十三邀》× COSTA 深夜咖啡館（深圳站）
騰訊新聞《十三邀》× COSTA 深夜咖啡館（北京站）
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