天貓：跨代同潮，生生不息

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舉報(bào) 2022-10

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我國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示， 60歲以上人口已達(dá)2.6億人，占全國(guó)18.7%。人口老齡化已是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已然崛起，蘊(yùn)含巨大市場(chǎng)機(jī)遇。在銀發(fā)人群最重要的重陽(yáng)節(jié)節(jié)點(diǎn)，天貓希望能以弘揚(yáng)文化自信及撬動(dòng)年輕群體情緒共振為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)結(jié)合全球“銀發(fā)時(shí)髦”審美趨勢(shì)以及中國(guó)“孝心經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)完成與銀發(fā)人群&年輕人群兩代人的溝通，塑造銀發(fā)消費(fèi)及孝老消費(fèi)平臺(tái)貨品兩大心智。

命題之下，我們發(fā)現(xiàn)雖然銀發(fā)人群一直是大眾關(guān)注的消費(fèi)藍(lán)海領(lǐng)域，但行業(yè)中卻鮮有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。究其原因，一方面是大眾對(duì)銀發(fā)人群的消費(fèi)理念固化，認(rèn)為其消費(fèi)能力弱，需求單一，而忽視了日漸增長(zhǎng)的銀發(fā)人群市場(chǎng)。另一方面則是當(dāng)下品牌們都在追求年輕化、時(shí)尚化，希望擺脫老年消費(fèi)群體的綁定，從而排斥除公益外的銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力與困境共存。

尚誠(chéng)認(rèn)為“天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃”的解題點(diǎn)在于：聚合在“老”這一主題之下，以“新”的方式去演繹。無(wú)論是“老人”、“老字號(hào)”還是“老非遺”，他們?cè)谖幕孕呕貧w的當(dāng)下，它們擁有了更多的出圈可能，也更需要適配當(dāng)下新潮的表達(dá)方式，去透?jìng)鞯礁鼜V域的受眾。

尚誠(chéng)提出： “銀發(fā)消費(fèi)”不單純指向銀發(fā)，TA們有著同一場(chǎng)景需求和消費(fèi)理念的不同代際的人。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢(shì)報(bào)告（2021）》顯示，青年為老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的代付訂單呈暴漲趨勢(shì)，支付親情賬號(hào)綁定數(shù)量漲幅明顯。近5年來(lái)， 80后數(shù)字孝老指數(shù)最高，幾乎每人每年都會(huì)至少購(gòu)買(mǎi)一單老年用品和服務(wù)。從變化趨勢(shì)來(lái)看，90后和00后呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)隔代親情感羈絆之下孫輩“孝心經(jīng)濟(jì)”或成電商消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

基于以上洞察思考，尚誠(chéng)在2022年重陽(yáng)節(jié)點(diǎn)，面向90后、95后等年輕人群，提出【天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃】，與天貓一起，首次深度聚焦“中國(guó)式隔代親”，從重陽(yáng)節(jié)禮贈(zèng)切入青年群體數(shù)字孝老“培育”，撬動(dòng)90/00后關(guān)注及裂變。通過(guò)老人、老字號(hào)、老非遺與年輕一代的創(chuàng)新演繹，從 “抵制衰老” 到 “欣賞衰老”，用新生代的方式重新詮釋傳統(tǒng)文化，引領(lǐng)銀發(fā)摩登消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化天貓文化自信及年輕心智。

一、重陽(yáng)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化視角
首次將目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)年輕人

重陽(yáng)作為我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，它有著悠久的歷史和深刻的文化內(nèi)涵，但只是長(zhǎng)輩的節(jié)日嗎？天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃×新世相，用群像故事去闡述新一代銀發(fā)一族正在不斷多樣化的形象和價(jià)值觀。每一個(gè)真實(shí)的故事，讓“銀發(fā)族群”的需要不再是“被標(biāo)簽”，而是勇敢地活出內(nèi)心真實(shí)的向往，并帶動(dòng)用戶(hù)的感性互動(dòng)。

或許，年齡和代際是現(xiàn)實(shí)的差距，但不同代際在生活方式層面，有著“最大公約數(shù)”。例如談起養(yǎng)生，90后和95后的知識(shí)儲(chǔ)備，比不起80多歲的爺爺奶奶輩兒差多少?！疤熵堛y發(fā)摩登”計(jì)劃也在鼓勵(lì)年輕受眾，去發(fā)現(xiàn)那些“跨代同潮”的契機(jī)，用另一種新潮的方式，和家里的老人玩在一起。

二、老人、老字號(hào)、老非遺
「老」元素冠上“潮”標(biāo)簽

在“跨代同潮”的主題表達(dá)上，天貓聯(lián)合六家S級(jí)品牌——元蘿卜、斯凱奇、倍輕松、勁霸男裝、BrainCo和三槍?zhuān)謩e邀請(qǐng)到@康康和爺爺、@哈雷大叔、@馬姐、@芥末先生raymond、@潮酷喜劇人-老韓和@劉曉HLIU 6位銀發(fā)KOL，祖孫同框拍攝時(shí)尚變裝vlog和出街海報(bào)，輸出銀發(fā)消費(fèi)的態(tài)度和價(jià)值主張，共同引領(lǐng)“跨代同潮”的趨勢(shì)。

文化傳承的另一面，正是打破代際之間的隔閡，并形成有關(guān)文化認(rèn)同的共識(shí)。在“文化傳承”的主題上，尚誠(chéng)和天貓共同提出一個(gè)有共鳴的大眾議題，讓更多的用戶(hù)參與其中。

例如，天貓邀請(qǐng)到@RITA-何雯、@卡大人MARVEL，讓不同垂類(lèi)的博主從重陽(yáng)節(jié)文化屬性、文化傳承和老字號(hào)等主題進(jìn)行共創(chuàng)，分享融入拉祜族非遺元素紋樣的三槍莫代爾打底、將非遺工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的“銀飾鍛制”以及堅(jiān)持傳統(tǒng)宮廷細(xì)金工藝的琳朝珠寶。

例如在三槍莫代爾打底保暖上，天貓聯(lián)合三槍品牌與青年設(shè)計(jì)師-謝凸共創(chuàng)，將非遺傳承人的手工技藝，融入到“跨代同潮”的主題供給中。在“天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃”的傳播語(yǔ)境中，非遺文化不再是抽象的符號(hào)，也不一定要陳列在博物館中，而是可以融入到趨勢(shì)單品中，出現(xiàn)在每個(gè)人的日常中。

三、以“跨代同潮”為溝通主軸
延伸大社交深度內(nèi)容

在“老字號(hào)”的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)上，天貓聯(lián)合美圖秀秀邀請(qǐng)到攝影達(dá)人@MOON文子，走進(jìn)上海豫園，進(jìn)行一場(chǎng)公益快閃的拍攝活動(dòng)，邀請(qǐng)路過(guò)的祖孫路人在老廟黃金等老字號(hào)門(mén)店前，拍攝跨代同框時(shí)尚摩登大片。用戶(hù)也可以通過(guò)搜索#重陽(yáng)跨代合拍大片#，進(jìn)入專(zhuān)屬定制的小程序?qū)崿F(xiàn)足不出門(mén)“云打卡中華老字號(hào)”，與北上廣等不同的老字號(hào)經(jīng)典門(mén)店進(jìn)行“云合拍”。

就像童年時(shí)光里，爺爺奶奶帶著我們?nèi)ス鋸R會(huì)，去老字號(hào)選購(gòu)商品一般，隨著文化自信的提升，老字號(hào)品牌也正在復(fù)蘇。天貓，正是致力于將老字號(hào)，打造為未來(lái)的“打卡熱點(diǎn)”。

從“隔代親”的情感交融，延伸到傳統(tǒng)文化的不斷傳承，天貓銀發(fā)摩登通過(guò)“新洞察”、“新創(chuàng)意”和“新供給”，來(lái)引領(lǐng)銀發(fā)摩登消費(fèi)趨勢(shì)，構(gòu)建“孝老+新潮”的價(jià)值訴求的同時(shí)，也呼吁大眾在重陽(yáng)節(jié)為“老非遺”和“老字號(hào)”過(guò)節(jié)。

四、從CP裝到祖孫同款
消費(fèi)趨勢(shì)之下的創(chuàng)新供給

重陽(yáng)當(dāng)天，通過(guò)在手淘搜索“天貓銀發(fā)摩登”，即可進(jìn)入專(zhuān)題頁(yè)面。相較于品類(lèi)劃分，天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃從場(chǎng)景主題為起點(diǎn)，整合了魅力煥新、智趣潮玩、朋克養(yǎng)生和祖?zhèn)鲗氊愃拇螽a(chǎn)品主題，精選服配、大健康及小家電行業(yè)三槍、老廟、大寶、小熊等52家經(jīng)典國(guó)貨及老字號(hào)代表品牌，傳遞跨代同潮趨勢(shì)大賞。

此外，天貓也以“開(kāi)箱評(píng)測(cè)”的內(nèi)容形式，聯(lián)合種草博主@MIA小牙、@開(kāi)箱超人、@叮咚是一同、@小黃油快跑喔發(fā)布開(kāi)箱視頻。不同的種草主題，都是以祖孫同款為切角，向受眾種草“重陽(yáng)孝心禮品”——“朋克養(yǎng)生”系列下的brainco腦際職能安睡儀、“魅力煥新”系列下老少皆宜的斯凱奇閃穿鞋、“智趣潮玩”系列的元蘿卜AI下棋機(jī)器人和“祖?zhèn)鲗氊悺毕盗邢碌睦蠌R光面手鐲。這些創(chuàng)新供給共同組成了“銀發(fā)摩登”的消費(fèi)趨勢(shì)和送禮場(chǎng)景訴求。

截止于10月4日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃”活動(dòng)上線(xiàn)傳播總計(jì)閱讀量破9.1億+，討論互動(dòng)量45萬(wàn)+，話(huà)題傳播持續(xù)發(fā)酵中。其中，#天貓銀發(fā)摩登#微博話(huà)題閱讀量1557w，討論量1.6萬(wàn)，除了活動(dòng)信息的透?jìng)髦?，更多的用?hù)參與“內(nèi)容共創(chuàng)”，分享自己的“跨代同潮”的故事，不斷卷入傳播資源，實(shí)現(xiàn)傳播層面的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

高關(guān)注度的另一面，是反差感帶來(lái)的“眼球效應(yīng)”。微博同名主話(huà)題之外，#為什么越來(lái)越多老年人變年輕了#衍生話(huà)題也從側(cè)面撬動(dòng)了“傳播杠桿”，微博話(huà)題閱讀量3.1億，討論量3.1萬(wàn)，登上微博熱搜主榜第4名。

五、重新定義「銀發(fā)營(yíng)銷(xiāo)」
差異化聚焦深拓文化內(nèi)涵

過(guò)往我們對(duì)老人的印象，存在著某種刻板效應(yīng)，而過(guò)往有關(guān)“送禮給老年人”的廣告洗腦，也固化了他們的需要。但這個(gè)群像之下，是每個(gè)鮮活的個(gè)體，他們擁有著不同的生活態(tài)度和消費(fèi)訴求。

從“隔代親”到“跨代同潮”，某種程度上打破了“固化思維”，以祖孫潮流同款的形式，讓大眾看到銀發(fā)一族也可以很“摩登”，年輕人和老年人可以擁有同款，潮流可以跨越代際，成為普遍的共識(shí)。

而隨著90后、00后年輕一代對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素、非遺工藝產(chǎn)生濃厚的興趣及自豪感，中華大地上更多的百年品牌、非遺技藝、民族美學(xué)、經(jīng)典藝術(shù)值得被看見(jiàn)。這也讓“銀發(fā)摩登計(jì)劃”從“人”延伸到文化傳承。

跨代同潮，生生不息。尚誠(chéng)與天貓共同期待，老一代的文化，新一代的自信，如潮流交替不息并持續(xù)煥新。

創(chuàng)作人員名單

吶吒、張童、佳雯

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Topline 尚誠(chéng)同力北京，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

我國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上人口已達(dá)2.6億人，占全國(guó)18.7%。人口老齡化已是中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已然崛起，蘊(yùn)含巨大市場(chǎng)機(jī)遇。在銀發(fā)人群最重要的重陽(yáng)節(jié)節(jié)點(diǎn)，天貓希望能以弘揚(yáng)文化自信及撬動(dòng)年輕群體情緒共振為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)結(jié)合全球“銀發(fā)時(shí)髦”審美趨勢(shì)以及中國(guó)“孝心經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)完成與銀發(fā)人群&年輕人群兩代人的溝通，塑造銀發(fā)消費(fèi)及孝老消費(fèi)平臺(tái)貨品兩大心智。

【洞察與策略】

我們認(rèn)為“天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃”的解題點(diǎn)在于：聚合在“老”這一主題之下，以“新”的方式去演繹。無(wú)論是“老人”、“老字號(hào)”還是“老非遺”，他們?cè)谖幕孕呕貧w的當(dāng)下，它們擁有了更多的出圈可能，也更需要適配當(dāng)下新潮的表達(dá)方式，去透?jìng)鞯礁鼜V域的受眾。
我們和天貓共同提出：“銀發(fā)消費(fèi)”不單純指向銀發(fā)，TA們有著同一場(chǎng)景需求和消費(fèi)理念的不同代際的人。
基于洞察思考，在2022年重陽(yáng)節(jié)點(diǎn)，面向90后、95后等年輕人群，提出【天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃】，與天貓一起，首次深度聚焦“中國(guó)式隔代親”，從重陽(yáng)節(jié)禮贈(zèng)切入青年群體數(shù)字孝老“培育”，撬動(dòng)90/00后關(guān)注及裂變。通過(guò)老人、老字號(hào)、老非遺與年輕一代的創(chuàng)新演繹，從“抵制衰老”到“欣賞衰老”，用新生代的方式重新詮釋傳統(tǒng)文化，引領(lǐng)銀發(fā)摩登消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化天貓文化自信及年輕心智。

【創(chuàng)意闡述】

傳播亮點(diǎn)1：攜手新世相深度訪談6+銀發(fā)代表，高于平常30w+爆款水平，以不過(guò)期的銀發(fā)摩登精神激活天貓議題；
傳播亮點(diǎn)2：誠(chéng)邀6大品牌及銀發(fā)kol共創(chuàng)，滲透小紅書(shū)、抖音、微博等年輕平臺(tái)集中引爆跨代同框中心化事件關(guān)注；
傳播亮點(diǎn)3：撬動(dòng)1垂類(lèi)平臺(tái)背書(shū)+3意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容共創(chuàng)，以人文向熱點(diǎn)重塑老字號(hào)/老非遺/老文化新摩登價(jià)值認(rèn)知；
傳播亮點(diǎn)4：聚焦天貓銀發(fā)摩登趨勢(shì)演繹，撬動(dòng)95后跨代同框/同潮5+話(huà)題矩陣掀起現(xiàn)象級(jí)討論有效聚攏出圈強(qiáng)聲量；
傳播亮點(diǎn)5：集結(jié)45+家經(jīng)典國(guó)貨及老字號(hào)代表品牌、13位青年種草kol，全域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)速遞4大跨代同款趨勢(shì)大賞；
傳播亮點(diǎn)6：聯(lián)合4大時(shí)尚、旅行、居家、二次元類(lèi)開(kāi)箱博主及10+種草達(dá)人，跨代同款重陽(yáng)禮贈(zèng)安利并精準(zhǔn)引流站內(nèi)。

【結(jié)果與影響】

截止于10月1-10月4日傳播期間，“天貓銀發(fā)摩登計(jì)劃”項(xiàng)目傳播總曝光10億+/總互動(dòng)73萬(wàn)+/熱搜及熱議5+，有效搶占重陽(yáng)節(jié)天貓品牌趨勢(shì)心智。除了活動(dòng)信息的透?jìng)髦猓嗟挠脩?hù)參與“內(nèi)容共創(chuàng)”，分享自己的“跨代同潮”的故事，不斷卷入傳播資源，實(shí)現(xiàn)傳播層面的長(zhǎng)尾效應(yīng)。高關(guān)注度的另一面，是反差感帶來(lái)的“眼球效應(yīng)”。微博同名主話(huà)題之外，#為什么越來(lái)越多老年人變年輕了#衍生話(huà)題也從側(cè)面撬動(dòng)了“傳播杠桿”，微博話(huà)題閱讀量3.1億，討論量3.1萬(wàn)，登上微博熱搜主榜第4名。