雅迪冠能新品上市：顏值帶性能，美力不設(shè)限！
今年3月，雅迪旗下核心產(chǎn)品——雅迪冠能系列，針對(duì)用戶多樣性需求全面進(jìn)化，推出冠能旗艦新品。從營(yíng)銷層面而言，突破以往的新品，是品牌傳播強(qiáng)有力的話題，更是滲透目標(biāo)用戶心智的一把鉤子。
有了這一“起點(diǎn)”之后，如何乘風(fēng)夯實(shí)雅迪冠能旗艦新品標(biāo)簽，聚集年輕用戶群注意力，從而帶動(dòng)心智轉(zhuǎn)型與品銷轉(zhuǎn)化，成為我們本次傳播的重頭戲。
基于此，我們從年輕用戶真實(shí)需求出發(fā)，以顏值帶性能：
上承《時(shí)尚COSMO》與明星王子文，傳遞天生美力的「更高端」時(shí)尚；下接年輕用戶圈層，攜手八大美院以美學(xué)共創(chuàng)滲透社交場(chǎng)域；更聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)升華基調(diào)，領(lǐng)潮可持續(xù)生活方式，助力雅迪新品實(shí)現(xiàn)心智卡位與用戶的高效沉淀。
承：聯(lián)動(dòng)時(shí)尚資源，強(qiáng)化新品高價(jià)值占位
雅迪冠能系列自誕生以來，憑借對(duì)長(zhǎng)續(xù)航及性能的極致追求，已獲得用戶的廣泛認(rèn)可。此次新品在性能、美學(xué)、生活方式等層面統(tǒng)統(tǒng)升級(jí)，若繼續(xù)按照慣性主打一個(gè)性能核心，對(duì)于快速鉤起目標(biāo)用戶的購(gòu)買欲來說，充滿了不確定性。
既然如此，不妨從目標(biāo)用戶群中尋找突破口。我們注意到，作為消費(fèi)主力軍的年輕一代，對(duì)出行裝備擁有一套共性的態(tài)度法則：「要好騎，更要好看」。
So一番激烈討論后，聚焦新品時(shí)尚美學(xué)設(shè)計(jì)與性能兩大核心價(jià)值點(diǎn)，制定了「用顏值帶性能」戰(zhàn)略。
第一步，便是承接品牌的更高端屬性，強(qiáng)化新品時(shí)尚價(jià)值認(rèn)知，具象點(diǎn)來說就是送TA“出道”。我們嘗試把出行工具打造為一種時(shí)尚單品，通過look呈現(xiàn)，快速聚焦年輕用戶關(guān)注度。于是，選擇與一線時(shí)尚資源《時(shí)尚COSMO》及氣場(chǎng)契合的實(shí)力派演員王子文合作，為新品雅迪冠能奢享Q9拍攝了一支時(shí)尚大片。
整支視頻中，雅迪冠能奢享Q9成為王子文展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)的時(shí)尚潮品，伴隨王子文優(yōu)雅灑脫的張力釋放，共同詮釋「天生美力」的時(shí)尚哲學(xué)。而視頻畫面通過色彩、光影、律動(dòng)，完美演繹了新品的設(shè)計(jì)感與品質(zhì)感。時(shí)尚范兒妥妥拉滿。
轉(zhuǎn)：溝通新生代，美學(xué)共創(chuàng)打造高關(guān)注力
在注意力稀缺的時(shí)代，若想更深層吸引“特立獨(dú)行”的年輕人們關(guān)注與買賬，單單靠時(shí)尚大資源的吸納還不夠。時(shí)尚氣質(zhì)拿捏到位，感知體驗(yàn)更要加強(qiáng)。畢竟，“車圈明星”與“粉絲”應(yīng)該是相輔相成、互相成就的正循環(huán)。
這屆年輕人，樂于通過興趣、標(biāo)簽等劃分圈層。關(guān)于出行美學(xué)，自然也有獨(dú)特的潮流審美觀。目光聚焦到中國(guó)八大美院，我們招募優(yōu)秀青年藝術(shù)家們「騎思妙想」，從個(gè)人美學(xué)視角出發(fā)，衍生創(chuàng)作自己的“美力單品”。
為了讓青年藝術(shù)家們可以盡情地創(chuàng)意，靈感全開，我們親自帶隊(duì)齊聚雅迪生產(chǎn)基地，實(shí)地探廠，感受工業(yè)氛圍的熏陶。在自由的創(chuàng)作環(huán)境中，年輕人們互碰撞、交流自己的藝術(shù)風(fēng)格與偏好，激發(fā)了關(guān)于出行美學(xué)的不同態(tài)度，呈現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)棚拍更真實(shí)有效的作品。
國(guó)潮、科幻、哥特風(fēng)、二次元……8位青年藝術(shù)家，72小時(shí)極限創(chuàng)作，將年輕人喜愛的元素以新品為媒介發(fā)揮到極致。
回歸到營(yíng)銷層面，此次騎行美學(xué)共創(chuàng)計(jì)劃，既為目標(biāo)用戶群提供了自我認(rèn)同的滿足感，也有效完成了一次有新鮮感、有創(chuàng)新力的價(jià)值表達(dá)。借此，雅迪成功拓圈年輕一代，讓新品成為時(shí)尚出行風(fēng)向標(biāo)，以新生代作為品牌溝通用戶橋梁，“種草”無數(shù)。
升：瞄定綠色公益，領(lǐng)潮可持續(xù)生活新方式
人氣新品出圈，如何順勢(shì)發(fā)揮影響力與號(hào)召力，進(jìn)一步升華品牌形象？
對(duì)此，早有預(yù)測(cè)的我們?cè)谛缕钒l(fā)布之初便開始整活，厚植兩輪電動(dòng)車的綠色基因，讓綠色環(huán)保理念不止于企業(yè)公益背書，讓低碳出行、環(huán)保實(shí)踐成為更多人社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式。
在冠能新品發(fā)布會(huì)上，我們促成雅迪與中國(guó)綠化基金會(huì)的合作。雅迪被授予“中國(guó)綠化基金會(huì)幸福家園公益伙伴”稱號(hào)。
在422世界地球日期間，推動(dòng)啟動(dòng)“一棵沙棘，綠一片荒漠”公益活動(dòng)，打造雅迪公益沙棘林，同時(shí)，邀請(qǐng)“自綠”的迪粉，加入「雅迪7000萬+低碳合伙人」，開啟全新的綠色生活之旅，一起為綠色地球持續(xù)冠能。
順應(yīng)全球熱捧的綠色可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)人人鐘愛的新潮流生活方式，此次攜手中國(guó)綠化基金會(huì)的長(zhǎng)效行動(dòng)，讓雅迪堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展的立體化品牌形象深入人心。
合：構(gòu)建媒體矩陣，全域擴(kuò)散助推聲量最大化
產(chǎn)品、用戶、品牌多線交替，在酒香也怕巷子深的當(dāng)下，自然也需要通過整合傳播渠道去主動(dòng)溝通，去實(shí)現(xiàn)年輕用戶群的更廣泛觸達(dá)。
對(duì)此，我們實(shí)施“深聚焦+廣擴(kuò)散”的傳播策略，搭建起媒體傳播矩陣。以雅迪官方自有陣地為中心向外輻射，權(quán)威、頭部媒體深度解讀，多垂類熱議觸達(dá)圈層用戶，三力合一，助攻雅迪實(shí)現(xiàn)社會(huì)熱議、專業(yè)發(fā)聲、圈層輻射三重奏，最終全網(wǎng)總曝光量破5億。
憑借多圈層KOL的流量突圍，成功打通了“認(rèn)知-種草-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，不斷為新品積累優(yōu)質(zhì)口碑，助推銷量轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
從接到需求，到執(zhí)行落地，我們把顏值帶性能作為主要支撐點(diǎn)，聚焦時(shí)尚符號(hào)背后的精神理念與價(jià)值傳遞，通過話題性與內(nèi)容力的雙重加碼，強(qiáng)化車型標(biāo)簽傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)尚破圈、種子用戶互動(dòng)，品牌形象升華，構(gòu)建起雅迪新品上市全維度公關(guān)戰(zhàn)役。
值得一提的是，也縮短了“新品成爆品”的周期，經(jīng)客戶反饋，新品在終端多個(gè)門店甚至出現(xiàn)了賣斷貨情況。
正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所言，“人的消費(fèi)行為不是基于商品的使用價(jià)值，而是追求產(chǎn)品背后的符號(hào)意義。”
或許，有科技力、有時(shí)尚度、有附加值的產(chǎn)品，才是能否鉤起年輕用戶購(gòu)買欲的不二法門。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總監(jiān)：秦艷新
策略總監(jiān)：楊旭
高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理：高麗娜
客戶經(jīng)理：白云龍
創(chuàng)意策劃：張志偉 、張旭洋 、郝金楠
文案：李美 、劉冬冬 、劉琳
設(shè)計(jì)：梁皓鳴、宋玉瀟、王嘉文、葛立坤
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 深度傳播集團(tuán)，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
誕生于2020年8月的雅迪冠能系列，以“兼顧動(dòng)力和續(xù)航”的絕佳優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)問世便成為行業(yè)爆款標(biāo)桿，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“旗艦時(shí)代”。2022年9月，雅迪冠能系列產(chǎn)量正式突破1000萬臺(tái)大關(guān)，成為業(yè)內(nèi)第一款單系列突破1000萬臺(tái)的系列，也成為又一行業(yè)里程碑事件。
2023，雅迪冠能系列即將迎來全面進(jìn)化。從“性能層面的長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車”，到“重新定義高品質(zhì)長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)車”，今年，雅迪冠能系列將為用戶帶來自由便捷、舒適可靠、智慧互聯(lián)、極致美學(xué)、綠色安全的美好出行。
【洞察與策略】
脫出行業(yè)里程戰(zhàn)，鎖定年輕用戶，從產(chǎn)品、性能、品牌升維。聚焦時(shí)尚符號(hào)背后的精神理念與價(jià)值傳遞，通過話題性與內(nèi)容力的雙重加碼，強(qiáng)化車型標(biāo)簽傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)尚破圈、種子用戶互動(dòng)，品牌形象升華，構(gòu)建起雅迪新品上市全維度公關(guān)戰(zhàn)役。
【創(chuàng)意闡述】
1、內(nèi)核
從“品牌、產(chǎn)品、用戶”三面著手，圍繞“綁定IP、圈層種草、生活方式落地”三大動(dòng)作，由高入深，由聚到廣破局傳播，遞進(jìn)式有節(jié)奏助推新品發(fā)布，多維度持續(xù)釋放新品魅力，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品雙圈粉。上承《時(shí)尚COSMO》與明星王子文，傳遞天生美力的「更高端」時(shí)尚；下接年輕用戶圈層，攜手八大美院以美學(xué)共創(chuàng)滲透社交場(chǎng)域；更聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)升華基調(diào)，領(lǐng)潮可持續(xù)生活方式，助力雅迪新品實(shí)現(xiàn)心智卡位與用戶的高效沉淀。
2、外攻
“深聚焦+廣擴(kuò)散”的傳播策略，搭建起媒體傳播矩陣。以雅迪官方自有陣地為中心向外輻射，權(quán)威、頭部媒體深度解讀，多垂類熱議觸達(dá)圈層用戶，三力合一，助攻雅迪實(shí)現(xiàn)社會(huì)熱議、專業(yè)發(fā)聲、圈層輻射三重奏。
【結(jié)果與影響】
以五大刊之一《時(shí)尚cosmo》及八大美院跨界合作，打造新品時(shí)尚美學(xué)關(guān)注力，撬動(dòng)了年輕化社交場(chǎng)域。以“權(quán)媒矩陣+明星時(shí)尚勢(shì)能+美學(xué)共創(chuàng)”組合拳，助攻雅迪實(shí)現(xiàn)“社會(huì)熱議、專業(yè)發(fā)聲、圈層輻射”三重奏，帶動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚升維與大眾心智轉(zhuǎn)型，最終全網(wǎng)總曝光量破5億+，微博熱搜榜話題閱讀量：3.7億，全網(wǎng)評(píng)測(cè)種草：4700萬+；
在終端，縮短了“新品成爆品”的周期，上市即成為熱銷產(chǎn)品，經(jīng)客戶反饋，新品在終端多個(gè)門店甚至出現(xiàn)了賣斷貨情況。
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