必品閣×網(wǎng)魚電競×《絕地求生》：花式吃雞，暢想美味
原標(biāo)題：“大吉大利，今晚吃雞“，看必品閣聯(lián)動(dòng)電競玩出營銷新高度
炎炎夏日正是聚餐、聚會(huì)的季節(jié)，炸雞作為聚餐高頻出現(xiàn)的小食，在夏日需求增加，必品閣鎖定熱愛嘗新、樂于分享、愛吃炸雞的Z世代人群，順應(yīng)當(dāng)下“方便、好吃、安全”的速食消費(fèi)趨勢，推出新品微波加熱食品級(jí)托盤裝的韓式炸雞。
必品閣本次推出的韓式炸雞新口味，將炸雞裹上韓式醬料，配以微波爐專用托盤包裝，微波爐加熱3分鐘后即可食，結(jié)合產(chǎn)品兩大賣點(diǎn)“微波爐專用托盤+韓式醬料”，必品閣將推廣slogan定為“叮一下 就醬吃”。必品閣與Z世代喜愛的“電競文化”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，攜手網(wǎng)魚網(wǎng)咖與《絕地求生》游戲，通過跨界營銷的手段，融入年輕人樂意接受的消費(fèi)場景，在預(yù)熱期、引爆期和持續(xù)期三個(gè)階段中獲得大范圍曝光，實(shí)現(xiàn)必品閣產(chǎn)品“方便、好吃、安全”的口碑裂變，拓展年輕消費(fèi)群體，樹立必品閣潮流美味的品牌形象。
在本次活動(dòng)中，必品閣選擇與游戲相關(guān)主題活動(dòng)開展線上傳播，選取電競類和美食類的KOL矩陣鋪開曝光，促進(jìn)電競和美食興趣人群的自發(fā)傳播；初步建立品牌認(rèn)知后線下營銷活動(dòng)接棒，結(jié)合電競+現(xiàn)實(shí)場景吸引年輕人，加深產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人群破圈，創(chuàng)意周邊支撐長尾持續(xù)沉淀刺激購買。
接下來，一起來看看必品閣韓式炸雞跨界營銷都玩出了什么新花樣~
心動(dòng)炸雞吃不停，全民任務(wù)就醬開啟
夏天到了，總要來點(diǎn)不一樣的！在活動(dòng)的預(yù)熱期，必品閣鎖定年輕人聚集的熱門短視頻平臺(tái)抖音上舉辦全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶帶指定話題#叮一下就醬吃#，發(fā)布“花式吃雞，暢想美味”的短視頻作品，同時(shí)，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，參與話題發(fā)布作品有可能贏得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，提高話題內(nèi)UGC意愿；
必品閣全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽
聯(lián)合矩陣達(dá)人，將全民任務(wù)聲量放大，邀請(qǐng)大神主播@呆妹兒小霸王強(qiáng)勢發(fā)聲，電競與美食KOL、KOC加持聲量，從多角度推廣任務(wù)和產(chǎn)品，趣味活動(dòng)+平臺(tái)流量助推＋現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)誘惑，吸引用戶廣泛參與，引爆流量。
官方聯(lián)合達(dá)人助陣全民活動(dòng)
召集各類吃雞高手，解鎖夏天吃雞新玩法
電競是現(xiàn)在年輕人最喜愛的活動(dòng)之一，在活動(dòng)的引爆期，必品閣選擇與電競領(lǐng)域最出圈且能夠與炸雞匹配的slogan“大吉大利，今晚吃雞”相關(guān)聯(lián)，瞄準(zhǔn)當(dāng)下熱門的電競游戲《絕地求生》賦能新品。同時(shí)，必品閣與還國內(nèi)知名電競門店網(wǎng)魚網(wǎng)咖達(dá)成品牌合作，致力于將本次活動(dòng)輻射人群從電競愛好者延伸至泛娛樂人群。必品閣在網(wǎng)魚818空投節(jié)中將品牌植入“網(wǎng)魚競技場空投挑戰(zhàn)賽”絕地求生游戲中，通過網(wǎng)魚官方發(fā)聲、廣告植入、口播等方式，帶動(dòng)品牌的持續(xù)曝光，增加存在感。
必品閣×網(wǎng)魚電競線上曝光
同時(shí)，品牌借助網(wǎng)魚網(wǎng)咖官方賽事物料登陸700家門店獲得線下曝光，并在杭州、深圳打造“吃雞“主題門店，搭建多種吃雞裝備、物料與展臺(tái)，產(chǎn)品以游戲中“空投”的形式在吧臺(tái)區(qū)呈現(xiàn)，并結(jié)合必品閣微波托盤炸雞的產(chǎn)品特色，安放上巨大的微波爐裝置，打造“叮一下，就醬吃“的氛圍感和吸睛的游戲特色風(fēng)格，抓住年輕人喜好。同時(shí)邀請(qǐng)多名粉絲百萬級(jí)美食/探店KOL進(jìn)入網(wǎng)魚網(wǎng)咖探店拍照打卡，線上為線下活動(dòng)引流，促進(jìn)線下城市的銷售轉(zhuǎn)化，形成線上線下流量閉環(huán)。
必品閣×網(wǎng)魚電競線下曝光
體驗(yàn)落地成“盒“，暢享炸雞鉅惠
必品閣在杭州盒馬生鮮、深圳沃爾瑪開展路演活動(dòng)，布置吃雞游戲主題場景，并配備微波爐以供現(xiàn)場即時(shí)加熱品嘗，打造“叮一下，就醬吃”的強(qiáng)體驗(yàn)，傳播產(chǎn)品方便快捷的烹飪方式；同時(shí)，在店內(nèi)擺放巨大廣告牌吸引游客關(guān)注，并展示真人版“吃雞“道具，利用電競主題與品牌綠色物料達(dá)到吸睛引流效果，刺激消費(fèi)者購買，并邀請(qǐng)各類網(wǎng)紅大咖拍照打卡，擴(kuò)大活動(dòng)聲量，引發(fā)二次傳播，刺激銷售轉(zhuǎn)化。
必品閣線下主題門店
制作腦洞大開的創(chuàng)意周邊，持續(xù)刺激購買欲
在活動(dòng)的持續(xù)期，必品閣借助游戲IP熱度，綁定“吃雞”游戲元素制作腦洞大開的創(chuàng)意周邊——吃雞補(bǔ)給袋、雞利夾、狙雞槍，將絕地求生與必品閣方便快捷的“吃雞”理念相連接，并通過線下渠道買贈(zèng)的方式傳播，吸引相關(guān)愛好者及年輕人的關(guān)注，持續(xù)增加品牌的熱度。
必品閣創(chuàng)意周邊產(chǎn)品
必品閣一直都在探尋一種適合年輕人的，還能讓年輕消費(fèi)者喜歡的營銷方式。本次跨界營銷，必品閣將“吃雞”與“游戲”結(jié)合，建立必品閣炸雞產(chǎn)品與電競游戲的聯(lián)系，從產(chǎn)品到營銷，必品閣既將“只要玩吃雞游戲，就想吃bibigo炸雞”的概念滲透于用戶心智，同時(shí)兼顧“適配游戲快節(jié)奏”的亮點(diǎn)，可以說是一次“教科書級(jí)別”的營銷。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 必品閣bibigo，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
炸雞賽道一直是必品閣的重點(diǎn)關(guān)注之一，針對(duì)Z世代與新銳白領(lǐng)精致懶的全新生活方式，必品閣推出新品微波爐炸雞，將便捷美味發(fā)揮到極致，微波三分鐘就可以吃到炸雞，輕松便捷，人人皆可上手，滿足不愛做飯洗碗的年輕人的需求。
目標(biāo)：
新品上市需要提升知名度，必品閣希望通過線上線下多渠道傳播，結(jié)合Z世代熱門話題“電競”，多活動(dòng)推廣必品閣與新品認(rèn)知，在傳播核心賣點(diǎn)的同時(shí)融入年輕人樂意接受的消費(fèi)場景，在潮流與生活方式話題中獲得大范圍曝光，實(shí)現(xiàn)必品閣產(chǎn)品“方便、好吃、安全”的口碑裂變，通過年輕人喜愛的電競文化為品牌拓展消費(fèi)群體，樹立必品閣潮流美味的品牌形象。
【洞察與策略】
洞察：
炎熱的夏季是炸雞的消費(fèi)旺季。必品閣新品炸雞的主要受眾為Z世代人群，在暑假，該群體更愿意呆在室內(nèi)，約上三五好友吹著空調(diào)玩游戲，享受休閑夏日消遣時(shí)光。打游戲時(shí)，汽水飲料、零食小吃必不可少，必品閣洞察到該消費(fèi)場景，抓住年輕人打游戲間隙休息時(shí)間短、不想洗碗的新時(shí)代精致懶人特點(diǎn)，解決“快時(shí)代，便利為王”的速食消費(fèi)痛點(diǎn)，推出3分鐘微波加熱即享超越外賣口感的韓式炸雞新品，配以微波專用免洗托盤包裝，帶來“極簡風(fēng)”烹飪體驗(yàn)。
策略：
通過圈層營銷、場景營銷以及IP跨界合作進(jìn)行線上+線下的產(chǎn)品推廣，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
(1)預(yù)熱期：由游戲電競相關(guān)主題活動(dòng)開展線上傳播，以集聚年輕人的短視頻平臺(tái)抖音為核心輸出平臺(tái)，選取美食類、游戲類等垂直領(lǐng)域KOL矩陣鋪開曝光，促進(jìn)電競愛好者的自發(fā)傳播。初步建立品牌認(rèn)知后線下營銷活動(dòng)接棒，結(jié)合電競+現(xiàn)實(shí)場景吸引年輕人，有效提升品牌聲量；
(2)活動(dòng)期：線上通過品牌合作帶動(dòng)必品閣的持續(xù)曝光，線下聯(lián)合網(wǎng)魚網(wǎng)咖+盒馬/沃爾瑪，打通“電競+生活”多場景線下營銷，將本次輻射人群從電競愛好者延伸至泛娛樂人群，通過豐富好玩的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)拉近與年輕消費(fèi)者的距離，讓他們親身體驗(yàn)必品閣韓式炸雞帶來的精致便捷生活美味，實(shí)現(xiàn)人群破圈；
(3)持續(xù)期：必品閣與絕地求生進(jìn)行品牌合作，推出IP主題限定周邊，用創(chuàng)意周邊支撐長尾，持續(xù)沉淀刺激購買。
【創(chuàng)意闡述】
預(yù)熱期：#叮一下，就醬吃雞#話題，展開抖音全民挑戰(zhàn)賽
（1）抖音平臺(tái)布局展開話題營銷，品牌官方以#叮一下就醬吃#打造抖音全民任務(wù)，社交平臺(tái)垂類KOL矩陣鋪開曝光并種草產(chǎn)品，促進(jìn)電競興趣人群自發(fā)傳播，以“花式吃炸雞”的輿論為必品閣新品上市造勢。邀請(qǐng)大神主播@呆妹兒小霸王 強(qiáng)勢帶頭參與，多名中腰部KOL矩陣加入并種草產(chǎn)品，結(jié)合平臺(tái)流量助推+現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)雙重鼓勵(lì)，引爆流量同時(shí)吸引海量UGC，有效提升了品牌在短視頻平臺(tái)的社交聲量，實(shí)現(xiàn)了品牌“時(shí)尚、便捷、美味”認(rèn)知裂變。
（2）網(wǎng)魚活動(dòng)期：復(fù)刻吃雞主題場景，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)破圈
必品閣將本次輻射人群從電競愛好者延伸至泛娛樂人群再到愛吃炸雞的年輕人，舉辦線下版“吃雞游戲場景”，吸引網(wǎng)紅、顧客拍照打卡，并配備微波爐以供現(xiàn)場體驗(yàn)“叮一下，就醬吃雞”，通過豐富好玩的營銷活動(dòng)拉近與年輕消費(fèi)者的距離，讓他們親身體驗(yàn)必品閣韓式炸雞提供的便捷生活美味，產(chǎn)生消費(fèi)意愿。
持續(xù)期：“絕地求生”創(chuàng)意周邊產(chǎn)品
電競是現(xiàn)在年輕人最喜愛的活動(dòng)之一，必品閣與電競領(lǐng)域最出圈且能夠與炸雞匹配的slogan“大吉大利，今晚吃雞”相關(guān)聯(lián)，瞄準(zhǔn)當(dāng)下熱門的電競游戲《絕地求生》賦能新品。借助熱門游戲話題和熱度，同時(shí)制作必品閣“吃雞”創(chuàng)意周邊，建立必品閣炸雞產(chǎn)品與電競游戲的聯(lián)系，后續(xù)拓展至泛娛樂領(lǐng)域，打造歡樂夏日生活美食。
【結(jié)果與影響】
必品閣借助游戲IP熱度，線上線下共同發(fā)力，多渠道開展游戲相關(guān)營銷活動(dòng)，將影響人群從游戲愛好者拓展至泛娛樂人群及更多年輕消費(fèi)者，獲得了大范圍曝光與社交聲量。
（1）活動(dòng)預(yù)熱期必品閣在抖音平臺(tái)舉辦全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，總播放量達(dá)1.4億，參與視頻數(shù)1.8W+，總點(diǎn)贊數(shù)108W+。在美食、電競、生活方式、時(shí)尚潮流等領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了口碑裂變；
（2）必品閣在網(wǎng)魚網(wǎng)咖+沃爾瑪/盒馬線下門店舉辦線下體驗(yàn)活動(dòng)，私域流量以及門店客流量得到了提升。網(wǎng)魚官方賬號(hào)發(fā)布電競賽事活動(dòng)信息，多個(gè)社交媒體與平臺(tái)帶動(dòng)品牌持續(xù)曝光，其中微博、微信平臺(tái)曝光量達(dá)24W+。品牌邀請(qǐng)網(wǎng)紅打卡體驗(yàn)引發(fā)線上二次傳播，擴(kuò)大了活動(dòng)聲量。網(wǎng)魚網(wǎng)咖線下主題店參與客流量達(dá)1.5W左右，達(dá)人探店獲得曝量達(dá)1272W+，互動(dòng)量6.5W+。
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