這個暑假，小紅書把用戶真實的旅游攻略作成了廣告
暑假有些人在特種兵旅游，有些人在特種兵為特種兵旅游的人寫攻略~
這是小紅書給所有在2023暑期特種兵旅游的人發送的一套“明信片”
當然，除了以上城市，還有其他更多的旅游城市：長沙、青島、上海、成都、重慶、廣州、蘇州等等，都能看到小紅書的旅游攻略。希望這些攻略真的有幫助到出去玩的特種兵們！
讓我們把時間進度條拉到5月31日，從比稿Brief開始說起：
23年全球旅游市場回暖，預期暑假開始會迎來全面復蘇。（現在來看確實，每個熱門旅游城市都有“1億”人）所以，在暑期這個全年出游人群最集中、出行行為最密集的節點，小紅書希望可以最大杠桿的撬動對旅游人群的溝通，傳遞小紅書的旅游有用心智。
這次項目目標：希望通過暑期媒介投放，覆蓋游客的到達場景，以有用的旅游攻略和全國約20個旅游城市的到訪游客溝通，建立「上小紅書搜旅游攻略」的認知并引導用戶站內搜索，提升小紅書品牌的有用心智，提升用戶站內搜索轉化。
核心策略也很明確：通過營銷投放「游客到達場景」的「細顆粒度旅游攻略」，覆蓋暑期旅游的學生和親子人群。
一句話總結就是：將小紅書站內有用有價值的內容外放，再反哺為站內引流。
最終產出：
1、一句傳播主張（有小紅書暑期旅游的策略定位、行動口令CTA方向、有記憶點有溫度）
2、一套投放攻略文案（20個旅游城市、預估max值530套）
3、一套適合多城市延展投放的視覺系統
咱就是說，已經很久沒有看到這么清清楚楚明明白白的Brief了，恨不得把答案都寫上去（不是
傳播主張
在暑期這個旅游營銷節點，我們不難想象，攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等傳統旅游平臺勢必也會發力，甚至抖音、美團、知乎等平臺可能也會成為用戶的一個選擇。所以我們需要思考如何讓小紅書借助自身內容特色，做出差異化？
在旅游攻略需求場景下，各平臺內容特點??
而小紅書最大的平臺特點是圖文內容社區：Ugc｜圖文｜大量廣泛｜真實可信賴｜有時效性｜社區感｜在身邊，讓用戶可以隨時高效獲取在地化、有時效性、可信賴的信息，給用戶提供適用不同旅游場景下的攻略幫助。
最終傳播主張的表達方向鎖定在：小紅書有真實UGC旅游經驗的“內容”
基于此，我們再去拆解，小紅書的內容是什么樣的內容，給出了兩種維度：
1）新奇的旅游內容，給大眾需求提供新的解法；
2）個性化的旅游內容，能滿足每個人旅游中的個性化需求。
產出以下傳播主張的表達??
最終客戶內部確定了：每條旅行建議，都是親身經歷
將“小紅書有真實UGC旅游經驗的內容”聚焦在“親測有用”上，更具真實性，也更有說服力。
攻略文案
講真，當我們看到最終產出文案需求“20個旅游城市、預估max值530套”的時候，內心是有一些子崩潰的！什么策略能贏？人海策略?。ú皇?/p>
總之，面對這么大量的細顆粒度文案，我們要思考的不只是產出具體的攻略文案，而是一個可復制到其他城市的攻略文案系統。這樣在后續執行的時候才能高效的、標準化的去篩選、創作、檢驗內容。
首先是攻略文案的篩選：根據媒介點位的選擇，確定每個城市的旅游攻略內容聚焦在兩個維度——
1）投放在景點附近的，攻略文案需要與該景點高度匹配，即關于這個景點的新知識、新思路、新玩法，且能夠讓來景點游玩的游客看到就可以直接照做；
2）投放在高鐵/機場等到達場景、以及其他非景點區域的，挑選與這個城市相關的通投攻略，如特色美食、溫馨提示、景點推薦等。
其次是檢驗所有文案的產出標準：有洞察點、有獲得感、實用、普適、符合小紅書調性等
最后，每產出一條，我們也會通過內外部兩種維度進行交叉驗證：小紅書內部——比對至少三條不同筆記內容及評論內容；小紅書外部——直接打電話問景區客服等，以確保最終出街文案的準確性和真實性。
當然，在具體執行過程中，初期也與客戶進行了比較陣痛的磨合，攻略文案到底是要更偏文案性，還是更偏務實性？
最終結論當然是“二者都要”：在不影響信息傳達的基礎上增添文案性，并且控制字數！
去國家博物館，看看“6000”歲的萌物陶鷹鼎
東湖騎行路線首推，湖中道，一路都是湖光山色！
在12米高的城墻上騎行，是獨屬于西安的體驗
……
視覺部分
在視覺表達上，我們也嘗試了好幾個不同的方向：
1、本次小紅書暑期旅游營銷的策略核心是將站內有價值的內容外放，就像是在20個城市投放了1000篇有用的旅游筆記。所以，在視覺上，我們讓 #小紅書在20個城市發了1000篇小紅書#。用小紅書筆記貼的視覺形式來呈現攻略文案，讓用戶在有用攻略和小紅書平臺之間建立直觀聯想
2、本次小紅書暑期旅游營銷的最終結果是“引導用戶進站搜索”，那么在視覺上我們以終為始來看，把「搜索」這個結果動作可視化地提煉，打造成能刺激“用戶看到就想搜索”的視覺錘。
除了這兩種，還有手賬本、便簽等形式，最終確定了：讓小紅書上的旅游“過來人”，給將要/正在旅游的人發來關于自己親身經歷的明信片?。?/span>整體視覺以“明信片”的概念來呈現，配合小圖釘、高亮線等元素，與千千萬萬個小紅書用戶一起給來旅游的人，“寄”出關于旅游攻略的明信片。相比于前期的一些方向，明信片與旅游攻略的概念關聯更直接，且更有人情味兒。
傳播主張定了，攻略文案方向定了，視覺定了
接下來就是一個月24小時standby的特種兵式執行了！
前前后后用了8個文案，6個美術，3個阿康，產出了不完全統計1120多條文案，最終出街347張
圖為文案修改版本
以下是北京、西安、敦煌、青島、廈門、洛陽、湖南、武漢八個城市的部分出街物料：
北京
武漢
西安
湖南
洛陽
廈門
敦煌
青島
最后，是一些小紅書上的真實用戶反饋：
最后的最后，感謝小紅書用戶！給我們這次“特種兵”的機會！
也感謝我們團隊，順利完成這次特種兵行動！
希望大家抓住夏天的尾巴，帶上小紅書來一場說走就走的旅行！
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