微夢(mèng) X 庫迪咖啡｜咖啡新寵庫迪為什么火了？它做對(duì)了這5件事！
“商業(yè)的世界從來都不缺少硝煙，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者正前仆后繼地加入這場(chǎng)充滿刀光劍影的戰(zhàn)斗中。”
現(xiàn)在走在大街上，手里捧著一杯咖啡的年輕人隨處可見。
經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，咖啡已經(jīng)逐漸成為一種生活必需品，它能帶給人們生理上的享受，精神上的愉快和對(duì)時(shí)尚的追求。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，近五年來，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)以15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的均速，中國(guó)已成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
前幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)巨頭星巴克不斷推陳出新，新生代本土品牌也依托“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的模式曲線擴(kuò)張，涌現(xiàn)出許多新銳力量。
群雄逐鹿，百花齊放，咖啡市場(chǎng)前景無限。最近，各大平臺(tái)頻繁出現(xiàn)一家名為“庫迪咖啡”品牌的身影，在眾多咖啡品牌中脫穎而出。
這個(gè)去年十月才開出首店的咖啡品牌，截至8月4日，門店總數(shù)已達(dá)到5000家，極速出圈的同時(shí)，也刷新了行業(yè)速度。
實(shí)體店數(shù)目爆炸式增長(zhǎng)，這匹咖啡界的黑馬成功地引起了人們的關(guān)注，在庫迪咖啡這條“鯰魚”的攪動(dòng)下，中國(guó)的咖啡連鎖市場(chǎng)正變得熱鬧非凡。
庫迪咖啡為什么突然火了？
短短不到一年時(shí)間，庫迪咖啡為什么可以占領(lǐng)各個(gè)城市？
在營(yíng)銷側(cè)，庫迪咖啡又做對(duì)了什么？給我們什么啟發(fā)？
微夢(mèng)團(tuán)隊(duì)在與庫迪咖啡合作的過程中，恰好總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)方法論，今天分享給大家。
1.庫迪的產(chǎn)品策略：不只是賣咖啡
傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)的產(chǎn)品目前來說其實(shí)種類有限，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，咖啡與奶和茶融合之后，產(chǎn)品開始變化多樣，創(chuàng)新層出不窮。從庫迪咖啡的小程序上看到，除了經(jīng)典咖啡之外，庫迪還有與不同的奶和茶搭配的創(chuàng)新花式咖啡，以及茶、冰沙、圣代等多款產(chǎn)品，包括生椰拿鐵、生酪拿鐵、馬黛茶冰萃咖啡等網(wǎng)紅熱門產(chǎn)品。
目前為止來看，庫迪咖啡似乎已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了很明顯的區(qū)隔，從經(jīng)典咖啡到花式咖啡，從茶飲到甜點(diǎn)，從輕食到熱食，庫迪咖啡有豐富的產(chǎn)品和不同的產(chǎn)品組合，對(duì)許多消費(fèi)者來說，庫迪咖啡的咖啡+熱狗已經(jīng)成為早午餐或下午茶剛需必選。
可以說，庫迪不僅僅想用咖啡吸引大家，更想為大家提供多樣化的餐飲選擇，優(yōu)惠的價(jià)格和給力的營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多人可以輕松享受一杯專業(yè)優(yōu)質(zhì)的咖啡，也讓咖啡大眾化成為可能。
Cotti Coffee是個(gè)復(fù)合體——它可能是一個(gè)關(guān)于咖啡的多樣化“空間”，是一種生活方式，但絕不僅僅止于咖啡。
2.庫迪的主攻市場(chǎng)：高中低線全線出擊
庫迪咖啡成立于2022年，有一支作風(fēng)強(qiáng)悍、對(duì)咖啡市場(chǎng)輕車熟路的團(tuán)隊(duì)在背后支持，這讓庫迪從誕生初期就以驚人的速度出現(xiàn)在全國(guó)各地消費(fèi)者的視野中。高品質(zhì)的原料打造出了高質(zhì)量的飲品，為消費(fèi)者們帶來全新升級(jí)的味覺感受。
庫迪咖啡在渠道的選擇上，也有自己的考量。不同于其他品牌把主要精力聚焦在北上廣深，庫迪除了在咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的火力密集區(qū)，還把視線瞄準(zhǔn)二三線及低線市場(chǎng)，在全國(guó)高中低線城市全線出擊。
庫迪咖啡目前在全國(guó)大陸每個(gè)省份和直轄市均有門店，庫迪也是目前唯一一家業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)大陸所有省份的咖啡品牌，呈現(xiàn)在全國(guó)遍地開花的態(tài)勢(shì)。
在門店數(shù)最多的省份，庫迪咖啡的門店分布均勻，除了省會(huì)城市，市縣地區(qū)也有布局，在大小城市迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打造出了明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前一、二線城市咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三、四線城市已成為咖啡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)讓品牌有機(jī)會(huì)打造全新的品牌矩陣。
3.庫迪的擴(kuò)張模式：聯(lián)營(yíng)，用最快的方式被看到
中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)需求也日益旺盛。如何在“擁擠”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從眾多品牌中突出重圍，快速被更多消費(fèi)者看見和關(guān)注，成為庫迪咖啡面臨的首要課題。
誰能把更多的店開到消費(fèi)者的視野里，成為取勝的關(guān)鍵！
開店數(shù)量成為最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
不同于其他品牌的直營(yíng)模式，庫迪咖啡一開始就采用聯(lián)營(yíng)方式，聯(lián)營(yíng)方式也確實(shí)為庫迪咖啡帶來了提速，效果著實(shí)驚人，門店從0到1000，僅僅用了五六個(gè)月時(shí)間，從1000到5000僅僅用了四個(gè)多月，這一“成績(jī)”放眼本土乃至全球咖啡市場(chǎng)也是相當(dāng)震撼。
庫迪咖啡的聯(lián)營(yíng)政策，意在吸引更多優(yōu)秀的聯(lián)營(yíng)商加入品牌，推廣更好的咖啡文化，相較于傳統(tǒng)的加盟模式具有許多優(yōu)勢(shì)。不同于市面上的加盟或者直營(yíng)模式，在聯(lián)營(yíng)模式下，庫迪咖啡與聯(lián)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，互利共贏。
具體來說，庫迪咖啡不向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)或者品牌使用費(fèi)在內(nèi)的固定費(fèi)用，與聯(lián)營(yíng)商合作采取利潤(rùn)分成形式，這是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的最核心內(nèi)容。
另外，庫迪咖啡還設(shè)定了設(shè)備回收機(jī)制。除此之外，合作期限也是終身制，如果聯(lián)營(yíng)商的點(diǎn)位是可以長(zhǎng)期或終身使用的，合作也可以一直存續(xù)，這也某種程度上打消了聯(lián)營(yíng)商的顧慮。
更重要的是，庫迪咖啡根據(jù)門店面積大小，分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店、店中店、戶外店等多種店型，并在供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷等方面給予聯(lián)營(yíng)商全面的支持。據(jù)了解，庫迪咖啡面積最小的門店投入低至十幾萬元，極大降低了聯(lián)營(yíng)商的準(zhǔn)入門檻，可以吸引更多對(duì)咖啡賽道有興趣的人。
4.庫迪的營(yíng)銷玩法：打造新品營(yíng)銷大事件
在品牌營(yíng)銷方面，庫迪咖啡主打“高性價(jià)比”，產(chǎn)品定價(jià)在20-35元之間，日常優(yōu)惠價(jià)格在11.9-18.9之間，更加親民和大眾化。同時(shí)，庫迪咖啡也注重產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，采用優(yōu)質(zhì)咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)泡的方式，提高消費(fèi)者的滿意度。
在門店逐步落地后，庫迪線下跟進(jìn)營(yíng)銷策略，陸續(xù)開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”和“夏日冰飲季 天天9.9”等營(yíng)銷活動(dòng)。目前，每周一，用戶登錄APP即可領(lǐng)取一張8.8元任飲優(yōu)惠券。“夏日冰飲季”大型營(yíng)銷季期間，APP用戶每天可領(lǐng)取一張9.9元任飲優(yōu)惠券，每天下單后還可領(lǐng)取一張8.88元任飲券，可謂是福利不斷，優(yōu)惠多多。這一系列動(dòng)作為庫迪咖啡迅速打開了局面，吸引了一大批咖啡愛好者。
庫迪咖啡不僅在定價(jià)和產(chǎn)品兩方面都頗具誠(chéng)意，更一直在思考，如何才能將品牌視角的福利活動(dòng)讓更多用戶知道并參與其中、消費(fèi)并感知到品牌主張？
在新品營(yíng)銷期間，庫迪咖啡通過聯(lián)動(dòng)抖音「心動(dòng)上新日」黃金線上資源，持續(xù)曝光新品海報(bào)，并在線下進(jìn)行門店包裝以及TVC上刊700+萬達(dá)影城映前廣告等營(yíng)銷動(dòng)作，依托抖音平臺(tái)打通線上線下多重玩法，打造新品營(yíng)銷大事件。
為了趁熱打鐵，在3月份，庫迪咖啡在抖音發(fā)起了一場(chǎng)團(tuán)購營(yíng)銷活動(dòng)，作為抖音巨量星圖的卓越貢獻(xiàn)合作伙伴，微夢(mèng)結(jié)合抖音平臺(tái)特性、品牌客戶營(yíng)銷需求，發(fā)起了一場(chǎng)密集的達(dá)人帶貨活動(dòng)，在這個(gè)過程中，微夢(mèng)與庫迪咖啡團(tuán)隊(duì)密切配合，活動(dòng)結(jié)束后，我們總結(jié)了以下方法論：
第一步：明確推廣需求。
在投放啟動(dòng)前，先理清思路，明確品牌當(dāng)前的傳播目的是什么，是為了提高品牌曝光，還是塑造品牌形象，亦或是為了銷售轉(zhuǎn)化，不同的目的會(huì)產(chǎn)生不同的推廣策略，產(chǎn)出不同的推廣內(nèi)容。
本次投放的目的在于：多角度曝光，突出團(tuán)購優(yōu)惠信息和每款產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高品牌知名度。
基于此，我們做了第二步：挑選合適的KOL。
做達(dá)人營(yíng)銷，品牌面臨的第一道難題就是如何篩選達(dá)人。
粉絲量越大就越好嗎？性價(jià)比越高越好嗎？履單能力越強(qiáng)越好嗎？
微夢(mèng)要幫助品牌要把所有要素通盤考慮進(jìn)去，形成一個(gè)篩選模型，再一個(gè)個(gè)地去匹配達(dá)人。
選擇優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，通常遵循3個(gè)判斷原則：
1. 達(dá)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否優(yōu)質(zhì)；
2. 達(dá)人粉絲是否重合，如果兩個(gè)賬號(hào)的粉絲重合度超過50%，最好二選一，不要浪費(fèi)預(yù)算；
3. 達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作是否穩(wěn)定。
此次投放，針對(duì)的大部分是剛開業(yè)的聯(lián)營(yíng)門店，希望可以通過達(dá)人，吸引目標(biāo)人群到店，基于此，微夢(mèng)團(tuán)隊(duì)主要選擇了本地探店類、團(tuán)購類、顏值類、好物分享類、吃喝玩樂類達(dá)人作為本次投放的重點(diǎn)。
第三步：把控營(yíng)銷內(nèi)容
內(nèi)容選題策劃，非常關(guān)鍵，要圍繞用戶關(guān)注、討論度高的話題，最根本還是回歸對(duì)用戶的深刻洞察。
投放什么內(nèi)容，有一個(gè)“短視頻內(nèi)容創(chuàng)作”的黃金公式：
抓牢“黃金三秒”+腳本埋入“鉤子”+打造特色的個(gè)人臺(tái)詞標(biāo)簽。
@杭城皮卡邱 通過王者榮耀游戲，吸引消費(fèi)者關(guān)注到庫迪咖啡桃醉系列產(chǎn)品，再通過詳細(xì)飲用體驗(yàn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，給粉絲種草，順利引起粉絲對(duì)咖啡的嘗試欲！
@米萊在路上 文藝風(fēng)格的文風(fēng)，將產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)很好的融入其中，順暢的閱讀感讓人忍不住想看下去，品牌信息巧妙植入，成功種草消費(fèi)者下單購買。
@妮露快跑 開篇3秒口播形式聲情并茂地講“撿便宜！”，吸引觀眾接著往下觀看，開篇即介紹團(tuán)購信息，視頻中特寫介紹主推產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的印象，極大刺激了消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。
@是腦洞君啊 作為創(chuàng)作漫畫形式達(dá)人，有自己的風(fēng)格特點(diǎn)，二次元形式備受年輕人喜歡，這種種草形式，讓人印象深刻，創(chuàng)作內(nèi)容觀看性強(qiáng)，在通過王者榮耀合作角色介紹產(chǎn)品，畫風(fēng)輕快又有記憶點(diǎn)。
5.與游戲IP聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)年輕人品牌心智
除了價(jià)格、產(chǎn)品、渠道，新品牌想要迅速打響知名度，最快的方式之一就是品牌聯(lián)名。
作為新銳品牌，依托在年輕群體中耳熟能詳?shù)腎P可以實(shí)現(xiàn)借力打力和關(guān)聯(lián)記憶。
以此為契機(jī)，在新品籌備之初，庫迪咖啡便將合作目標(biāo)鎖定在年輕群體熱衷的游戲IP“王者榮耀”上，通過打造游戲英雄定制款的創(chuàng)意玩法，快速拉升年輕群體對(duì)品牌的好奇與興趣，玩轉(zhuǎn)平臺(tái)流量。
“游戲IP引發(fā)關(guān)注+平臺(tái)IP打造熱度”的聚合式IP聯(lián)動(dòng)，讓庫迪咖啡在春季這一大促節(jié)點(diǎn)獲得目標(biāo)人群的青睞，在保持新品持續(xù)曝光的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了更多的生意轉(zhuǎn)化，完成了品牌從數(shù)據(jù)流量到銷售額的“全面開花”。
寫在最后
以上就是微夢(mèng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)的關(guān)于新品營(yíng)銷的一些觀察與玩法。
我們相信，咖啡代表了一種文化，更是一種情懷，一杯好的咖啡除了要有好的品質(zhì)和口感之外，一定要有寄托，而好的營(yíng)銷能夠承載消費(fèi)者的寄托。
我們也相信，在擴(kuò)張道路上，庫迪咖啡后來居上，在商業(yè)模式、門店運(yùn)營(yíng)、可復(fù)制性等方面均不遜色。未來，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)也許會(huì)更加激烈，誰家能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生更多正面的“第一印象”，誰家就能俘獲更多消費(fèi)者的心。
微夢(mèng)，愿意和更多品牌一起，探尋傳播規(guī)律，總結(jié)營(yíng)銷方法，希望我們的力量能夠幫助更多品牌在社媒被引爆，被消費(fèi)者真正愛上～
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