海信中央空調：畢業季與職場新人共鳴
沖上熱榜Top13，話題閱讀10億，海信中央空調是如何與年輕人共鳴的？
7月31日，一條叫做#畢業生因一張海報成功入職#的話題登上了微博熱榜，在畢業生求職季的尾聲，帶來了大量熱議和曝光。
為什么一張海報能幫助畢業生成功入職？這是一張什么樣的海報？熱度背后，作為海報的制作投放品牌，海信中央空調高調進入了職場新人的視野。憑借著點出年輕人初入職場的痛點，海信中央空調這波畢業求職季海報營銷引發了年輕人的強烈共鳴，而隨征集痛點而來的職場新人實用干貨建議，也賺足了年輕人的品牌印象分。
近年來，類似于空調等成熟產品賽道的營銷競爭趨于白熱化，傳統營銷中產品功能及性能比拼越來越難以聚焦消費者目光，如何另辟蹊徑贏得消費者的心？海信中央空調這一次情感營銷，就給我們帶來了一個經典案例參考。
一、從擁抱市場變化開始
另辟蹊徑，引發共鳴
策略定位從擁抱市場變化開始。根據千瓜數據2023年2季度空調行業大盤數據，90后-00后已成為空調市場主流興趣群體，其中18-24歲用戶占比達到了45.15%。以此為人群基礎，結合小紅書【3C數碼行業】人群洞察報告及艾瑞咨詢《2022年年輕人消費趨勢報告》，海信中央空調找到了主流空調用戶的興趣標簽變化：不同于70、80后認品牌、重性能的消費習慣，90-00后更看重整個消費過程中的綜合體驗，他們樂于看見國貨的崛起，也愿意為自己的情緒價值買單。
新的營銷通路由此開啟，種種證據全部指向情感營銷。帶著覆蓋空調市場主流客群的希望，海信中央空調很快找準了本次營銷的重點人群：18-24歲的年輕人群體。但如何才能引發這部分年輕人的共鳴？僅從年輕人對空調產品的心理需求來考慮顯然不夠。要達到營銷內容的普適性、擴大營銷觸達人群，市場人需要從這部分年輕人本身出發，探討其共性經歷和困境痛點：很顯然，在中國的主流教育政策下，18-24歲是大部分年輕人選擇步入職場的年齡階段，職場新人正是這部分人群最普遍化的標簽特征之一。
定位人群特征標簽后，營銷內容逐步明朗化：每個過來人都曾經經歷過職場新人期的尷尬，想要引起這部分人群的共鳴，從初入職場的痛點出發再好不過。由此，營銷時間節點也隨之確定：7-8月畢業季。更巧合的是，空調產品的營銷熱季也正在7-8月盛夏，天時地利人和。
絕妙的是，職場類話題除了能夠輻射剛剛畢業的職場新人群體，對于職場老人來說，也是一波刻骨銘心的回憶殺，更可以對未來終將進入職場的學生群體達成提前預熱。“我們花了人生的一半時間在工作和事業上，職場話題是人生和成長中永遠在TOP位置的主題之一”，從《歡樂頌》到《三十而已》，從“00后整頓職場”到“考公熱潮”，不管是在電視劇里，還是在現實生活中，職場話題總是在熱議榜上，自帶無限流量。
二、線上線下全空間投放
曝光到位，水到渠成
完整的營銷思路下，海信中央空調在7月發出了職場新人痛點線上征集的倡議，聯合青島科技大學在微博端主辦“職場疑問話題”活動；與此同時，海信中央空調還邀請到職場綜藝《令人心動的offer》第二季人氣選手王驍作為萌新答疑官，為全國初入職場的大學畢業生解答疑惑。
線上結合學校官方及人氣嘉賓的同時，海信中央空調根據職場新人典型痛點，如不知道如何破冰、不知道該不該問問題等疑問，制作了海信中央空調職場tips海報，投放全國200+城市、400+高鐵站點，達到線下空間營銷的充分覆蓋，并通過發起視頻打卡、話題打卡等有獎線上活動的方式，將線上線下聯動，調動年輕人參與積極性，持續擴大聲量。
線下投放
最終，通過整合線上線下聯動營銷動作，海信中央空調自發話題#職場新開局 萌新不冷場#收獲5.2億閱讀量，21.5萬互動量；自發衍生話題#畢業生因一張海報成功入職#登上了微博熱榜，在畢業生求職季的尾聲，帶來了10億的話題閱讀、32.1萬的互動量，并持續收割曝光。不僅如此，相關熱門話題還得到了包括中國青年網、山西青年報、湖南民生網等媒體官博的發聲參與，影響甚廣。
在線上傳播方面，海信中央空調通過公眾號、視頻號、微博等多平臺多形式，由品牌官方、青島科技大學官方、人氣嘉賓個人賬號端發起畢業季職場新人就業干貨內容傳播，吸引了超30+媒體及達人自媒體的參與，更有大量畢業生成為自來水，熱門討論轉發量超過2.5萬，其中僅單條活動話題討論內容就收獲超2.7k轉發及26.7k點贊量，衍生話題攀登微博要聞榜的同時，也登上了視頻熱榜第11位。
三、從社會價值出發
營銷從不止于滿足情緒
總結整場情感營銷經驗，海信中央空調的獨到之處不僅在于從新的角度定位消費者、并滿足消費者的情緒價值，還在于在引起情緒共鳴之外，積極承擔社會責任。
受國際經濟大環境影響，今年的就業形勢相對嚴峻，7月24日中共中央政治局會議提出以新戰略高度應對新就業形勢，強調要加大民生保障力度，把穩就業提高到戰略高度通盤考慮。而根據調研，約有超八成人會經歷職場尷尬期，從職場尷尬期痛點入手、從實用角度為更多職場新人提供干貨建議，顯然有著深度的社會價值。
在人氣嘉賓王驍的職場實用干貨視頻分享中，王驍針對職場新人們親自提出的各種抓耳撓腮的痛點，例如“面對瑣碎的工作，應該持有什么態度”“不知道怎么跟自己的上級溝通，被批評不會匯報工作怎么辦”“一直都是簡單的工作，學不到新的東西該如何破局”等等，提出了中肯的建議和實操指導。在他的分享下，有剛畢業的職場新人發布評論“說的太及時了”“作為畢業生真的學到很多”……
在#職場新開局 萌新不冷場#的話題下，有職場老人發出感慨：“剛畢業一切都很迷茫，不知道怎么修改簡歷，不知道怎么表現才能通過面試，好不容易入職、面對陌生的環境，也不知道要如何快速適應……如果在我剛剛畢業的那一年，有這樣面向新手小白的干貨建議，我想我剛工作的那一年不會過得那么難。”
急人所急，海信中央空調此舉贏得了廣泛的社會熱度反哺；隨著時間的沉淀，甚至可以為更多潛在職場新人帶來正面價值，積累更長期的積極影響。
可見，在消費者心智不斷成熟發展的當下，只有充分尊重消費者、擁抱變化，并積極承擔社會價值的品牌，才能在行業不斷加劇的競爭中收獲長遠發展。相信在成熟的團隊和品牌理念指引下，憑借差異化營銷策略，海信將在未來空調產業發展中擁有更加光明的未來。
創作人員名單
張超 、霍英明 、趙陽
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【背景與目標】
空調等成熟產品賽道的營銷競爭趨于白熱化，傳統營銷中產品功能及性能比拼越來越難以聚焦消費者目光，如何另辟蹊徑贏得消費者的心是本次的課題。由此引申出在暑期營銷戰役中，我們應當聚焦哪些目標人群？在投放位置相對固定、廣告審核相對嚴格、廣告類型相對單一的高鐵/機場廣告位，如何策劃一次聯動式的創意活動？
【洞察與策略】
根據調研發現：不同于70、80后認品牌、重性能的消費習慣，90-00后更看重整個消費過程中的綜合體驗，他們樂于看見國貨的崛起，也愿意為自己的情緒價值買單。無論是從行業視角面臨的營銷壓力，還是目標客群的消費傾向與消費習慣，“情感溝通”都是當下品牌營銷的一大抓手。基于此，我們希望優先聚焦“年輕人”這一主流的興趣群體，嘗試一次方向正、有濃度的“情感營銷”！
【創意闡述】
所謂：“萬事開局難”！從大學生到“新職人”的身份轉變，帶給畢業生的不僅是新鮮與憧憬，更多的是新環境下的局促與不安，不知道該怎么稱呼別人？不知道如何向別人求助？不知道如何融入?最終沒有應對之法而尷尬收場，因此，我們想策劃一次“畢業暖心貼貼”的傳播事件，直擊新職人常見的冷場瞬間，用幽默語氣提前分享職場TIPS，鼓勵大家“勇敢放手去做”，打破職場尷尬希望每一個畢業生都能做好職場開局！同時通過初入職場的回憶殺，連接大眾情緒共鳴，并以“海信中央空調，制冷要快，但場子一定要熱起來”連接品牌價值。
為了后續的職場TIPS更聚焦，對于莘莘學子更有幫助，海信中央空調聯合@青島科技大學發起一場主題問題征集，邀請大學畢業生在微博端發送自己擔心的初入職場話題，同時在征集規則設定具體工作執行、職場社交（入職當天、上下班、電梯里等）、求助同事等具體范圍和框定場景，邀請《令人心動的offer》第二季選手@王驍，進行解答，輸出#畢業萌新不冷場救援指南#干貨視頻。
【結果與影響】
制作了海信中央空調職場tips海報，投放全國200+城市、400+高鐵站點；海信中央空調自發話題#職場新開局 萌新不冷場#收獲5.2億閱讀量，21.5萬互動量；自發衍生話題#畢業生因一張海報成功入職#登上了微博熱榜13名，在榜時間1.6小時，10億的話題閱讀、32.1萬的互動量。
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