歐派賀歲視頻《爺爺?shù)哪Хā罚焊叨挝粻I銷榜樣
說起家的意義，每個人心里都有答案；但說起家居定制的意義，你可能一下子描繪不出來。
最近，我們上線了一條《爺爺與魔法》的短片。有人說它好笑，有的說它感人，有人說它不是真正的廣告。而歐派作為這一切的“造事者”，想在此篇文章中從品牌戰(zhàn)略層面來聊聊對這波戰(zhàn)役的構(gòu)想，以及我們所理解的“家和愛”的意義。
新春奇幻短片《爺爺?shù)哪Хā罚鹗拷苤餮?/span>
這是春節(jié)來臨之際，歐派為每個期待團(tuán)圓的人獻(xiàn)上的一部小短片，講述了一位獨(dú)居老人通過魔法，與朝夕相處的老家具進(jìn)行了一次家庭大改造，從而迎接孩子們回家多住幾天的故事。
該視頻于2月6號上線，截至此篇文章發(fā)出，獲曝光量破2億，視頻播放量近5000萬，數(shù)家媒體轉(zhuǎn)載，當(dāng)然，還收獲了一大批不盡相同的評論：
有人說，它讓人想起了固執(zhí)的老爸，家里什么都不愿扔
有人想起老家添了個地暖，但他回去前爸媽一次都沒開
還有人說，可不咋的，住得舒服我也想多待幾天
從創(chuàng)意內(nèi)容層面講，相信每個人都對爺爺?shù)哪Хㄓ兴|動，感受到了家人盼你多住幾天的強(qiáng)烈渴望。但就品牌戰(zhàn)略而言，歐派的家居定制的目的并不止于此。
我們想通過這波戰(zhàn)役完成兩個品牌升級：品牌從櫥柜單品類到一站式家居定制的認(rèn)知升級，以及品牌年輕化升級。最終，從春節(jié)各大營銷戰(zhàn)役中脫穎而出。
而為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們在每一步都做出了改變。
不走單一走心路線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容完美結(jié)合
在走心至上的廣告時代，我們常看到很多感人的廣告，最后落得“只記得廣告不記得品牌”的結(jié)局。其間原因無非一個，產(chǎn)品與創(chuàng)意內(nèi)容沒有很好地結(jié)合。因此，如何將一站式家居定制的品牌升級與這波春節(jié)戰(zhàn)役完美結(jié)合，是我們在尋找策略和洞察時的出發(fā)點(diǎn)。
換句話說，我們要找到“居住”與“春節(jié)”之間的聯(lián)系。
真實(shí)精準(zhǔn)的洞察
春節(jié)臨近時，“過年回家嗎？”，就好像問候一般，總會被不斷提起。春節(jié)意味著團(tuán)圓和歡聚。然而對于年輕人來說，這種團(tuán)聚的喜悅背后，卻摻和著一些復(fù)雜的情緒。
從數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在近一半的年輕人過年都不愿回家，或是回家沒待幾天就匆匆離開。究其因素，因家中沒有暖氣、采光差、衛(wèi)生遭、房間小、洗澡等生活方式不便居然達(dá)到75%。
不想多待的老家，一方面讓盼望已久的父母失落，一方面又讓孩子因而滿懷愧疚感，而住不慣的房子，變成了過年回家，孩子與父母之間最大的矛盾。
品牌角色
全屋采光、合理布局、屋內(nèi)地暖、浴室設(shè)計(jì)、柜式儲物，面對這些生活與情感的痛點(diǎn)，歐派作為高端家居定制品牌搶先發(fā)聲，義不容辭。
我們希望能把老人和年輕人共同的心愿和困惑，一并在這波營銷戰(zhàn)役中提出。并且歐派作為解決這些痛點(diǎn)的品牌，為一個個家庭解決困擾的同時，也能更契合地傳遞出“ 一站式家居定制”的產(chǎn)品特性。
打破品牌年輕化的慣用套路，用真誠拉近和年輕消費(fèi)者的距離
我們的溝通對象是年輕人，但在春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日中，我們的故事不應(yīng)只是年輕人，也不是他現(xiàn)在住的家，而是那個他離開了一段時間的家，一年只回去一次的家。因此故事雖然聚焦在年輕人思念的老家，但所有情感與獨(dú)白的傾訴對象，都是那個在外漂泊的年輕人。
擺脫“鮮肉營銷套路”
而說起品牌年輕化，一下子很容易聯(lián)想到被過度消費(fèi)的“小鮮肉”們。但在角色的選取上，我們反其道而行之，全片沒有一個年輕形象出現(xiàn)，而是邀請了臺灣表演泰斗——金士杰來擔(dān)起獨(dú)角戲的重任。
因?yàn)槠鋵?shí)縱觀近期大熱的電視劇《人民的名義》，綜藝《聲臨其境》，電影《芳華》時，我們發(fā)現(xiàn)，80、90后的年輕群體的審美認(rèn)知已經(jīng)慢慢從“顏值狂熱“轉(zhuǎn)向“實(shí)力崇拜”。回想三年前金士杰老師在《剩者為王》中的刷屏獨(dú)白，三年后的今天，我們希望在《爺爺?shù)哪Хā分校俅瓮ㄟ^金士杰老師對父親角色的詮釋，點(diǎn)燃年輕群體們對“真·戲骨”的熱情。
去廣告感
而對于年輕消費(fèi)群體來說，從小生長在廣告環(huán)境中，自然對廣告產(chǎn)生了抵觸和免疫。因此我們最終選擇了用小電影的形式，正片完全去廣告感，讓消費(fèi)者有更多耐心去感受情感。直到最后的花絮尾板才露出品牌信息——原來支撐起這些魔法的，是歐派。
這也是歐派一直以來倡導(dǎo)的精神人文關(guān)懷。我們希望用最大的真誠，拉近和年輕消費(fèi)者的距離。
不落春節(jié)的苦情俗套，用奇幻色彩殺出重圍
眾所周知，春節(jié)是各大品牌借機(jī)上位的最佳時機(jī)。如何從滿大街的“走心”“煽情”廣告中突圍？我們選擇了一條頗具奇幻色彩的道路——《爺爺?shù)哪Хā?/strong>。
情緒表達(dá)上，我們不想在春節(jié)走入老套的苦情劇情，用酸楚的親情綁架直擊消費(fèi)者的愧疚心情，而是用笑中帶淚的輕松方式，講述了一個回家的故事。這也是為什么我們選擇去刻畫一個幽默風(fēng)趣的小老頭，雖然他內(nèi)心有所掛念和哀傷，但故事的結(jié)局，依舊是完滿和歡樂。
因?yàn)闅g樂，本是春節(jié)該有的顏色。
而魔法的表現(xiàn)形式，既可以說是為愛和家添一些浪漫主義色彩，其實(shí)也是歐派的家居定制在其間擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?span style="color: rgb(0, 0, 0);">對家魔法般的改造。
在創(chuàng)作過程中，也有一些獨(dú)特的體驗(yàn)。
第一次過腳本的時候, 金老提前把每處情節(jié)的來去脈都了解得清清楚楚
每一個需要做三維的物件，直接現(xiàn)場當(dāng)天發(fā)回波蘭
老浴室的做舊
用一波戰(zhàn)役擔(dān)起社會責(zé)任，升華家居定制的意義
一家企業(yè)的社會使命感
對于家裝行業(yè)來說春節(jié)并非一個銷售節(jié)點(diǎn)，但為什么要在這個日子推出一波品牌認(rèn)知升級的戰(zhàn)役，其實(shí)源于春節(jié)與歐派品牌理念的天然聯(lián)系。
春節(jié)，延續(xù)了數(shù)千年中國合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)，也承載著無數(shù)個家庭的期盼和愛。“有家，有愛，有歐派”是歐派一直沿用的廣告語。因?yàn)閺?994年成立以來，歐派就致力于傳遞家與愛的故事，這是我們的企業(yè)文化使然，也是一份社會使命感、人文關(guān)懷。
推出春節(jié)這波戰(zhàn)役于歐派而言，不僅是一次品牌認(rèn)知升級，更是一次愛的接力。
媒介的選擇
為了能在春節(jié)扎堆的暖心視頻中脫穎而出，我們選用了“爺爺?shù)哪Х?/strong>”作為傳播角度。并在春運(yùn)高峰到來前2/6-2/8集中兩天爆發(fā)，制造聲量。
將視頻做成H5形式，與品牌產(chǎn)品更好的結(jié)合，在朋友圈進(jìn)行選擇精準(zhǔn)投放，定向篩選，針對北上廣深返鄉(xiāng)過年的年輕人，對視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，提高轉(zhuǎn)化率。
雙微KOL的選擇上也考慮到不同的受眾圈層，從情感、電影、社會文化等不同方面就爺爺?shù)哪Хê徒鹗拷艿耐昝姥堇[做出詮釋和解讀。更大膽采用了新聞類賬號和垂直平臺，將話題包裝打造成一個更深刻的社會問題，借此引起年輕人的反思，提出品牌倡導(dǎo)的觀點(diǎn)和社會責(zé)任感。
家居定制的意義
回到開篇的問題。家的意義什么？它是一個容器，裝載著家人和愛、歡樂和悲傷，但這個容器所承載的東西并非一成不變，家庭成員會添加、愛也會遇到困擾。這時候，容器就需要做出一些改變，而家居定制的意義，就于此誕生。
想要孩子成長更健康，新家可能需要更好的采光；想讓隊(duì)伍愈加龐大的幾代人重新圍坐在一起，舊家可能需要一個更大的廚房。你看，需求在變化，但愛一直都在，而全屋定制就是用改變，去表達(dá)不變的愛。
這也不難看出，為什么我們要推出《爺爺?shù)哪Хā愤@部片子，這部短片又為何打動著數(shù)以千萬計(jì)的消費(fèi)者——
因?yàn)樵凇稜敔數(shù)哪Хā分校?dú)居老人的心愿是讓孩子過年回家能多住幾天，他改變著自己，改變了家裝。而世間最真摯的愛，莫過于自己的“改變”。
“有家，有愛，有歐派。”
家和愛，一直都在。
而改變對歐派來說，對每個家庭來說，其實(shí)，并不難。
對于家，你想做出什么改變？
在這里，去實(shí)現(xiàn)它。
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