光良酒：不裝，是為了裝下更多
2022年8月26日，光良酒業(yè)官宣2022全新品牌摯友，除（時(shí)任）品牌代言人鄒市明外，光良酒還邀請了體育解說黃健翔、企業(yè)家馮侖、演員郝劭文及歷史學(xué)者于賡哲共同擔(dān)任品牌“不裝”摯友，詮釋自在人生。
“不裝”是光良酒業(yè)的品牌核心理念，作為去包裝化白酒倡導(dǎo)者，光良酒于上市之初便提出了“去掉包裝喝好酒”的品牌主張，2020年，光良酒簽約世界拳王、奧運(yùn)冠軍鄒市明為品牌代言人，旗幟鮮明地在行業(yè)內(nèi)提出了“不裝”的品牌理念，鼓勵(lì)用戶保持真實(shí)、坦誠的生活態(tài)度。
2022年，光良酒再度對“不裝”進(jìn)行深挖和拆解，并基于對目標(biāo)用戶的情感洞察，集結(jié)代言人與品牌摯友一同講述了“不裝，是為了裝下更多”的品牌故事。
一、細(xì)讀“光良男團(tuán)”的不裝與裝
2022年8月，光良酒通過對用戶消費(fèi)需求和情感需求的持續(xù)關(guān)注，選擇了多位品牌摯友，除公眾人物的身份外，他們的社會(huì)屬性是大部分青中年男性、同時(shí)也是光良酒核心用戶的縮影——或是家庭的頂梁柱、或是圈層意見領(lǐng)袖、或是快樂的打工人；他們始終赤誠，對理想保持熱愛、認(rèn)真且執(zhí)著……
在光良看來，不裝是面對生活的態(tài)度，也是為了謀取長遠(yuǎn)，豐滿生命的人生智慧。五位“光良男團(tuán)”成員在短片里講述著他們各自的“不裝”與“裝。”
世界拳王、光良酒品牌代言人鄒市明，不僅赤手在拳臺(tái)上闖出一片天地，更在訓(xùn)練營里為后輩開創(chuàng)出了新的天地；他的不裝，是為了裝下更多責(zé)任；
著名體育解說黃健翔，從業(yè)二十余年，他為足球狂熱，將堅(jiān)守融入信仰，用聲音馳騁在綠茵場上；他的不裝，是為了裝下更多熱愛；
老牌企業(yè)家馮侖在商場上叱咤風(fēng)云幾十年，他從不輕易定義成功，也不畏懼失敗，敢闖敢做敢表達(dá)；他的不裝，是為了裝下更多探索；
知名演員郝劭文，體會(huì)過萬眾矚目，也曾默默積淀拼出新路，如今摘下星光依然保持快樂；他的不裝，是為了裝下更多快樂；
歷史學(xué)者、百家講壇講師于賡哲，也是一名去偽存真的“歷史記者”，永遠(yuǎn)奔赴在求真的路上，敢真敢講敢質(zhì)疑；他的不裝，是為了裝下更多真實(shí)。
二、從“不裝”到“不裝，是為了裝下更多”
2020年，當(dāng)光良品牌代言人鄒市明以犀利而直接的方式說出“光良不裝”的品牌理念時(shí)，這個(gè)現(xiàn)代化的白酒品牌便憑借直觀的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品表達(dá)和打破傳統(tǒng)的營銷方式被人們所認(rèn)識(shí)，彼時(shí)外界仍有一部分群體對這種直接的品牌表達(dá)持保留看法。
2022年，光良品牌天團(tuán)的五位成員通過娓娓道來自己的堅(jiān)持與收獲，讓大家在感動(dòng)之余，看到了光良的成長。
這個(gè)階段的光良，不再急于表達(dá)不裝的觀點(diǎn)，而是以更成熟的態(tài)度，更高維的眼光去思考“光良不裝”的態(tài)度背后的行為邏輯：光良的不裝，是拒絕虛偽和矯飾，活出真實(shí)自我的呼吁；是為了裝下人生更多可能性，讓自己更加從容和豁達(dá)。
某種程度上來說，品牌合作者們代表著品牌用戶的理想投射。我們看過太多代表著“成功人士”、“精英人群”的人物畫像，在這些人物形象上，消費(fèi)者可以投射“我要成為這樣有身份地位的人”的理想。而光良選擇讓消費(fèi)者在它的品牌合作者們身上投射“我也是這樣堅(jiān)持奮斗/始終熱愛/快樂生活……的人”。剝離成功學(xué)的焦慮，回歸純粹的個(gè)人品質(zhì)塑造，光良酒希望通過本次傳播能告訴消費(fèi)者：你可以很平凡，同時(shí)閃閃發(fā)光。
從“不裝”到“不裝，是為了裝下更多”，光良持續(xù)豐盈品牌文化的內(nèi)涵，延伸邊界，觸達(dá)更多消費(fèi)者。在堅(jiān)持“光良不裝”的核心理念下，做有溫度，有態(tài)度，有高度、有深度的光瓶酒品牌。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：易星舟
文案策劃：何玉芩、樂靜
視頻導(dǎo)演：紀(jì)鵬
視覺設(shè)計(jì)：徐偉
媒介：魏巍
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 光良酒業(yè)，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：作為去包裝化白酒倡導(dǎo)者，光良酒于上市之初便提出了“去掉包裝喝好酒”的品牌主張，2020年，光良酒簽約世界拳王、奧運(yùn)冠軍鄒市明為品牌代言人，旗幟鮮明地在行業(yè)內(nèi)提出了“不裝”的品牌理念。2022年，光良酒再度對“不裝”進(jìn)行深挖和拆解，并基于對目標(biāo)用戶的情感洞察，集結(jié)代言人與品牌摯友一同講述了“不裝，是為了裝下更多”的品牌故事。
目標(biāo)：光良希望用戶能從5位品牌摯友身上看見自己“我也是這樣堅(jiān)持奮斗/始終熱愛/快樂生活……的人”。通過深層次的價(jià)值營銷，向消費(fèi)者傳遞一種豁達(dá)的、自洽的生活態(tài)度和價(jià)值觀，告訴消費(fèi)者：“光良是誰，喝光良的人是誰。”讓目標(biāo)用戶群體產(chǎn)生了極強(qiáng)的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者更有溫度的連接。
【洞察與策略】
光良酒的消費(fèi)群體是30-50歲之間男性，而拳王鄒市明、企業(yè)家馮侖、體育解說黃健翔、歷史教授于賡哲、演員郝劭文5位品牌摯友是不同領(lǐng)域、有著不同思考、卻都“不裝”的國民級人物，他們從各個(gè)維度代表了光良酒的潛在用戶。
世界拳王、光良酒品牌代言人鄒市明，在日復(fù)一日的鍛煉與搏擊中，找到自己的人生信念；
著名體育解說黃健翔，將足球和賽事融入血液，用敬業(yè)去譜寫熱愛的篇章；
老牌企業(yè)家馮侖，不去定義成功，而是直擊根源，帶領(lǐng)大家找到更多看待世事的角度；
知名演員郝劭文，光輝過也落寞過，在堅(jiān)持中走出了自己的道路，帶給大家更多快樂；
歷史學(xué)者于賡哲，去偽存真，愿意相信也敢質(zhì)疑，用態(tài)度去帶來更多真實(shí)不虛。
5位國民級人物，5種不同的熱愛和赤誠，光良找到了最契合自己品牌氣質(zhì)和營銷定位的品牌合作伙伴，也通過他們的口講出了自己的處世哲學(xué)和品牌精神。
【創(chuàng)意闡述】
通過5位品牌摯友的視角，講述他們各自的“不裝”與“裝”。他們除公眾人物的身份外，也代表著大部分青中年男性，是光良酒核心用戶的縮影。他們或是家庭的頂梁柱、或是圈層意見領(lǐng)袖、或是快樂的打工人，他們始終赤誠，對理想保持熱愛、認(rèn)真且執(zhí)著……他們在各自的領(lǐng)域里踐行著不裝的精神，擁抱著不裝的人生，精準(zhǔn)契合光良酒品牌調(diào)性。
【結(jié)果與影響】
在線上的投放效果很不錯(cuò)，也獲得眾多好評，讓光良的目標(biāo)消費(fèi)群體形象愈發(fā)鮮活，也讓公眾透過其故事窺見光良“不裝”的底色。
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