新康泰克：大流量IP“康先生”開始營業(yè)

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舉報(bào) 2022-07

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原標(biāo)題：再見，康先生！

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背景/挑戰(zhàn)

2022年，是一個(gè)翻紅的年代，過氣的明星翻紅，過氣的潮流翻紅，過氣的歌曲翻紅，那么一款過氣的感冒藥，有沒有可能翻紅？

作為第一個(gè)進(jìn)入中國的合資感冒藥品牌，新康泰克曾經(jīng)備受老一輩消費(fèi)者喜愛，但由于限售政策，在年輕消費(fèi)者中鮮為人知，時(shí)隔9年再次歸來，品牌將如何重新獲得年輕人的喜愛？

策略/創(chuàng)意

新康泰克發(fā)現(xiàn)不同于思想和興趣同質(zhì)化的中年一代，多元化和圈層化是當(dāng)代年輕人的特點(diǎn)。比起傳統(tǒng)的大眾化傳播，他們更喜歡能夠在圈層里和自己玩在一起的伙伴。

要出現(xiàn)在年輕人圈層，新康泰克洞察到Z世代營銷法則：

內(nèi)容共創(chuàng)：借由年輕人感興趣的圈層玩梗、造梗，以興趣引力滲透年輕用戶。
圈層營銷：小眾即大眾，鎖定垂直圈層溝通，才能貼合其意。
品牌個(gè)性化：借由IP浪潮，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者情緒共情。

康泰克先生IP形象有著長達(dá)35年的品牌資產(chǎn)，激活康泰克先生IP形象，能夠讓品牌快速融入年輕人興趣圈層，讓康泰克再次出現(xiàn)在年輕人視野中。

讓品牌成為一個(gè)有血有肉的伙伴，把年輕人與新康泰克感冒藥的再見，變成他們與康泰克先生的再見！結(jié)合感冒文化和流行文化的有趣內(nèi)容，讓康先生不斷出圈。

執(zhí)行

《再見，康先生》打造計(jì)劃，正式開始！以航天、冬奧會(huì)、漫展這三大年輕人高興趣度與高關(guān)注的圈層，康先生加入年輕人社交場。

康先生的出道，綁定年輕人關(guān)注的大流量事件——冬奧會(huì)。原創(chuàng)的出道歌曲、舞蹈，魔性地融入冬奧會(huì)直播和節(jié)目，帶動(dòng)全民一起應(yīng)援奧運(yùn)選手的狀態(tài)不被感冒打擾。每場比賽的報(bào)道下，也能看到康先生勤奮的應(yīng)援，人們開始注意到超會(huì)整活的康先生。
熱點(diǎn)，只能帶來關(guān)注，關(guān)系，卻需要長期維護(hù)。康泰克先生在年輕人最愛的B站平臺(tái)，創(chuàng)新打造了CONTAC STUDIO工作室模式，與各圈層的當(dāng)紅UP主一起共創(chuàng)內(nèi)容。無論是打造超超超大號(hào)的預(yù)防感冒潮品，幫情侶解決感冒問題的直男保命手冊(cè)，還是與聲優(yōu)共同開設(shè)感冒提醒熱線，或者搖身一變，化身二次元UP主，打入漫展內(nèi)部，聯(lián)合快看APP，用二次元的語言和年輕人打成一片。
攜手夢(mèng)天火箭升空這一全民大事件，聯(lián)合央視網(wǎng)輻射全國，讓年輕人的熱愛伴隨著火箭一起登上太空，閃耀全世界。

活動(dòng)效果

新康泰克憑借康先生形象，借勢全民熱點(diǎn)話題，深度溝通年輕人不同興趣圈層，避免文化入侵，讓康先生自然而然地出現(xiàn)在年輕人最在意的話題之中。

一系列年輕化的組合事件，為品牌帶來了超乎預(yù)期的聲量。品牌在全社交平臺(tái)收獲了128億+的曝光，總互動(dòng)數(shù)達(dá)到前所未有的116萬+，數(shù)次刷新品牌話題新高。對(duì)于康先生來說，年輕人的熱愛，再小眾也不能被冷落，也成功讓更多年輕人愛上與品牌的再次相見，為品牌增加了更多年輕的追隨者。

品牌總曝光量129.18億+；
品牌總互動(dòng)量163.1萬+；
IP聲量較2021年增長1205%；
IP互動(dòng)較2021年增長29%；
品牌美譽(yù)度96%。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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【背景與目標(biāo)】

2022年，是一個(gè)翻紅的年代，一款過氣的感冒藥，有沒有可能翻紅？
作為第一個(gè)進(jìn)入中國的合資感冒藥品牌，新康泰克曾經(jīng)備受老一輩消費(fèi)者喜愛，但由于限售政策，在年輕消費(fèi)者中鮮為人知，時(shí)隔9年再次歸來，品牌將如何重新獲得年輕人的喜愛？

【洞察與策略】

多元化和圈層化是當(dāng)代年輕人的特點(diǎn)，比起傳統(tǒng)的大眾化傳播，他們更喜歡能夠在圈層里和自己玩在一起的伙伴。
要出現(xiàn)在年輕人圈層，新康泰克洞察到Z世代營銷法則：
1、內(nèi)容共創(chuàng)：借由年輕人感興趣的圈層玩梗、造梗，以興趣引力滲透年輕用戶。
2、圈層營銷：小眾即大眾，鎖定垂直圈層溝通，才能貼合其意。
3、品牌個(gè)性化：借由IP浪潮，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者情緒共情。
康泰克先生IP形象有著長達(dá)35年的品牌資產(chǎn)，激活康泰克先生IP形象，能夠讓品牌快速融入年輕人興趣圈層，讓康泰克再次出現(xiàn)在年輕人視野中。

【創(chuàng)意闡述】

讓品牌成為一個(gè)有血有肉的伙伴，把年輕人與新康泰克感冒藥的再見，變成他們與康泰克先生的再見！結(jié)合感冒文化和流行文化的有趣內(nèi)容，讓康先生不斷出圈。
《再見，康先生》打造計(jì)劃，正式開始！以航天、冬奧會(huì)、漫展這三大年輕人高興趣度與高關(guān)注的圈層，康先生加入年輕人社交場。

【結(jié)果與影響】

新康泰克憑借康先生形象，借勢全民熱點(diǎn)話題，深度溝通年輕人不同興趣圈層，避免文化入侵，讓康先生自然而然地出現(xiàn)在年輕人最在意的話題之中。
一系列年輕化的組合事件，為品牌帶來了超乎預(yù)期的聲量。品牌在全社交平臺(tái)收獲了128億+的曝光，總互動(dòng)數(shù)達(dá)到前所未有的116萬+，數(shù)次刷新品牌話題新高。對(duì)于康先生來說，年輕人的熱愛，再小眾也不能被冷落，也成功讓更多年輕人愛上與品牌的再次相見，為品牌增加了更多年輕的追隨者。