戴森這波種草，既帶貨又拿獎
2023年第一季度小紅書REDCASE官宣了！
這一次，眾引拿下了2項平臺大獎！也是我們連續四個季度拿下REDCASE！感謝小紅書的支持與認可！其中，眾引與戴森共創的「沉浸式蓬松體驗，戴森拒絕平替」案例，榮獲小紅書平臺2023年Q1「3C數碼行業銀獎」。
能拿這個獎，是因為我們跑通了一套“反行業內卷”方法論，讓戴森天貓搜索逆勢上漲30%，小紅書搜索猛增45%，突破瓶頸！
這幾年，品牌生意難做，所有人都在為增長焦慮。平臺流量紅利消失，種草了天貓搜索上不去，競品們都在拼命和你卷功效、卷成分、卷參數...品牌被困在無止境的行業內卷里。
那么，戴森是怎么從內卷中突圍的？
行業內卷，戴森被橫測、被比價、被搶生意...
剛開始，戴森也被困在行業內卷里。一大批「戴森平替」在追著戴森打，來勢洶洶搶市場份額。他們鋪橫測筆記，上價格榜單，直接「卷性價比」。幾乎9成的競品標價都在百元價位，買一個戴森的錢能買5-10個「平替」。他們還比風力、比干發速度，直接「卷參數」，有的高速吹風機，甚至是掐著秒表比速度。
競品開始在銷量上、市場份額增速上超越戴森，戴森生意增長陷入瓶頸。
行業這么卷，戴森怎么突破？
我們思考了2個問題：
01 戴森要不要跟著「卷」？
戴森不需要卷參數。吹風機比參數，就像護膚品比成分一樣，雖說之前也掀起了一波成分熱，但潮水退去，聰明的消費者發現功效才是王道，成分只是工具。吹風機也一樣，卷參數的盡頭就是賣原材料，品牌溢價為0。
而消費者真正買單的點，是產品真的好用，解決了TA某一個痛點。詹姆斯-戴森說：“如果我解決了你的問題，你愿意付多少錢？”戴森的溢價力，在于預見用戶痛點，最先滿足需求。所以戴森的種草，講真效果比講參數有用。
戴森更不需要卷性價比。性價比=價值/價格，競品的優勢是價格，戴森的優勢是價值。戴森的高價值，從物理層面來說，是極致的、領先的產品體驗。從心理層面看，戴森有品牌“光環"，就像用戶更愿意在朋友圈曬戴森，而不好意思曬某個平替一樣，買戴森也是為品牌買單。所以戴森的種草，還要上價值，上產品價值和品牌價值。
02 怎么傳遞戴森的「高價值感」？
我們搬出了眾引最近新出的小紅書營銷地圖，從產品決策周期、產品的成熟度來做初步診斷，找針對性解法。
先看橫軸，對比競品，戴森的價格最高，決策周期最長。再看縱軸，這款戴森吹風機上線了全新的風嘴來解決用戶新的需求，屬于新品。在表格中，處于長決策周期產品-新品上市的位置。在這個位置，品牌的適配打法是——信息繭房。
信息繭房：戴森跑贏行業內卷的關鍵。
信息繭房，即通過產品/品牌/口碑等多維度的信息來搭建內容庫，通過對產品+品牌的多維度種草讓用戶建立對品牌的立體認知，感知品牌的高價值感，以此來撬動轉化。
在執行層面，我們不再把所有賣點都一股腦放在一篇筆記全部輸出，而是把傳播重點信息拆成了產品、品牌、口碑3個維度，建立3批達人梯隊，對重點人群進行3重內容的多次觸達、完成立體式種草，即編制一個戴森的信息繭房。
01 產品體驗：3個視覺錘，放大極致產品體驗
產品種草從洞察開始，先看吹風機市場情況，2022年「護發吹風機」是吹風機品類銷售金額最高的子類目，有高市場需求。再看品類詞云，我們發現用戶在熱議吹風機帶來的「蓬松感」。更有意思的是，買戴森吹風機的人很少去買「卷發棒、直發器」等重造型產品，反而熱衷于「假發片」這樣“局部微調”產品。另一個有趣的洞察是，用戶認為「護發≈順滑」，當大家在討論護發吹風機時，其實在討論「順滑」。
簡單來說，用戶買吹風機的真正需求是：花最少的力氣，做1個順滑蓬松的造型。所以戴森也不強調參數了，重心放在產品效果：順滑蓬松真的是吹出來的。
順滑蓬松真的是吹出來的——是戴森新品的定位，是一顆釘子，而能將這顆釘子釘入消費者心智的工具是視覺錘。如果創造高相關的視覺傳播符號，在不同達人內容中重復，能大大提高用戶對產品的感知度。
所以，從順滑蓬松的定位出發，我們打造了3個視覺錘：
1號錘——一梳到底挑戰
2號錘——撩發挑戰
3號錘——蓬松度AB測試
每1篇筆記，我們至少放1個視覺錘，錘出感官沖擊力。而且為了最大化視覺效果，我們本次100%全押視頻筆記，用沉浸式種草、一鏡到底式拍攝來最大化產品體驗，呈現戴森品牌質感。
02 品牌故事：戴森，1個真的靠吹的氣流專家
產品實力是戴森高價值的其中一環。那些愿意花上萬買愛馬仕包包，花3000+買吹風機的人，本質上是愿意為“LOGO”買單，即品牌力。這一步，戴森要靠品牌實力說話。
因此，我們的第二梯隊達人負責講品牌故事：【戴森，一個真的靠吹的氣流專家】，從奧黛麗赫本，到瑪麗蓮夢露，講講品牌歷史、講講戴森的使命，講每一個馬達的設計...把品牌情懷拉滿。
同步，我們邀請了Angelababy、宋茜等一線明星的資深妝造師春楠來為品牌專業度背書，讓內行人首先實測產品，現場打造發型，揭秘品牌發絲科技，彰顯戴森品牌實力。
03 真實口碑：美發坦白局，打響圈層口碑
最后一環，品牌口碑打造。第三批美妝個護垂類達人上線，打造全網博主集體安利教學的圈層潮流。從小紅書平臺熱門的瀑布發、高顱頂發型等切入，博主們一一教學熱門造型打造步驟、講解產品使用方式、和真實使用感受。讓興趣用戶入場時，被正向的、真實的品牌口碑環繞，引導用戶跟風購買。
流量對準高價值人群環繞式觸達，小紅書搜索直漲45%。
我們把以上3類筆記打包在一起，對同一波人進行3次信息分發。為了精準的找到真正有價值的這一波人，我們先對幾類行業興趣人群進行了一輪小考，通過比對不同人群的點擊率、互動率、回搜率來最終鎖定價值人群。
針對這群人，我們啟動了對他們的環繞式觸達，完整用戶對的品牌認知。并且，基于消費者購買的全鏈路，我們一站式布局了用戶瀏覽觸點、搜索觸點，反復觸達轉化高價值人群。
眾引-信息繭房執行策略
戴森這么多年都沒舍得買，看完視頻直接被種草了。
信息繭房式種草對戴森的內卷突圍效果明顯，也獲得了平臺認可。
我們驚喜的發現，有一批為價格猶豫多年的消費者被內容種草，直接轉化。一部分新客甚至成了戴森擁護者，在評論區發布優質自來水。
搜索端，戴森的筆記回搜率達2.76%，超我們預估的回搜率234%。同期，戴森的小紅書搜索指數猛增45.9%，天貓搜索指數再增30%。
30%的增長對有些品牌來說或許不高，但對于戴森這樣產品過硬，復購率極低的產品來說，幾乎每一個增長都代表著拉到一個全新客戶。而且是在周搜索5w+的基數上再次實現萬級增長，是一個很好的突破。
“寫在最后”
信息繭房，適用于和戴森一樣，在行業內被卷參數、卷功效、卷成分的品牌們。希望這個案例可以給你一個新的突圍思路。
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*作者公眾號：眾引傳播（ID：mgccinfo）
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