天天果園2017年“生活之上的美好”鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃營銷項目
草帽，口琴，漫步于美國田間，這里是鮑勃·迪倫彈唱的醉鄉，也是天天果園櫻桃的源產地。
作為備受推崇的殿堂級民謠歌手，出生于美國明尼蘇達的鮑勃·迪倫，音樂流淌著鄉村與藍調的血液，質樸悠然，自由不羈；他的歌詞創作也大多植根于大眾的日常生活，從民間傳說、街頭軼事、日常瑣碎中采樣，提煉出的，是對生活、自由與愛的思考，也正是這樣的思考，使得鮑勃·迪倫早已超越歌手身份，成為了追求美好的精神符號。
今夏，以“生活之上的美好”為主題，天天果園策劃了一系列“美國櫻桃+鮑勃·迪倫詩歌”的活動，引領今夏“用詩和櫻桃確認生活的美好”的風潮。
視聽味3D觸動，推出鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃
天天果園與飛地書局和廣西師范出版社合作，采用《鮑勃·迪倫詩歌集(1961—2012)》(The Lyrics:1961—2012)國內引進版封面設計，從鮑勃·迪倫詩歌集的八套封面設計中挑選了四組，作為今夏櫻桃包裝的主視覺，推出鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃。
復古味十足的色彩與殷紅飽滿的櫻桃完美呼應，當消費者看到鮑勃·迪倫的照片時，櫻桃與鄉村民謠自動掛鉤，產生視覺和味覺的通感反應，由此，借助鮑勃·迪倫這一精神偶像，天天果園成功賦予地櫻桃音樂性與詩意，引發用戶的情感共鳴。
更值得注意的是，鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃的包裝盒側面，還印有了鮑勃·迪倫四首精選詩——《要是狗都自由奔跑》《時間緩緩流逝》《黃金之城》《嶄新的清晨》，用戶掃描二維碼可進入H5頁面聽天天果園員工的朗讀。
在天天果園員工感情飽滿自然的朗讀中，櫻桃不再是僅僅是商品屬性的存在，它更是一份來自遠方老友的禮物，蘊含著對美好生活的祝福。
天天果園希望，當消費者舌尖感觸櫻桃之味的瞬間，眼前精美的包裝，耳畔所響起的詩句，都可以讓消費者更深刻地感知到美好的存在，和優質的櫻桃所帶來的新鮮回味。而這也是天天果園一直以來想要傳遞的生活態度。
用戶口碑傳播+KOL齊發聲，品牌質感深化
在直接提供實體觸感-包裝的基礎上，天天果園還在線上限量開放鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃測試，并發起曬單活動，鼓勵用戶“曬單并@你覺得最文藝的朋友”。
這款個性鮮明、文藝范兒十足的櫻桃產品很快在用戶群中引發熱潮。用戶評論中頻繁出現“裹著文藝皮的櫻桃”、“好文藝的櫻桃”、“鮑勃迪倫和櫻桃，這個跨界真厲害”等關鍵性的詞匯。
不僅如此，天天果園的鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃還收獲一幫文化圈KOL的好評。文化、時尚、美食和生活方式領域的意見領袖也都紛紛參與曬單，餐桌布置藝術家曾焱冰、創意美食作家魚菲、《ELLE+》無線內容總監鄭淼淼、知名財經科技自媒體李瀛寰、上海電視臺主持人汪琳紫、鬼馬主廚Jayson等相繼在微博和微信朋友圈分享對鮑勃迪倫詩歌裝櫻桃的評價。
也讓原本就在這些群體中，享有極強烈的品牌認知的天天果園，再次在口碑中提升了品牌質感，深化了品牌一直以來所傳遞的精致調性。
承包愚園路，讓生活之上的美好觸手可及
在收獲贊譽后，天天果園還在線下與愚園路各個網紅店展開同步合作。近年來，愚園路在ART愚園的改造計劃下，已經成為了一個融合藝術、設計、人文和娛樂的跨界生活美學街區。而天天果園的鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃也與這里的諸多呈現生活美學的店鋪產生了完美的化學反應。
天天果園首先便是與著名的藝術人文書店好久不讀（Long Time No Read）攜手，在充滿詩意化裝飾和嵌入象征鮑勃·迪倫icon元素的空間內，相繼主辦了“鮑勃·迪倫音樂會”和“鮑勃·迪倫紀錄片觀影會”等致敬活動。
既是琴行，也是手動吉他作坊的熙律Studio看上去與鮑勃·迪倫主題更加契合，天天果園為每位到熙律Studio體驗樂器課程的顧客，都準備了一份鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃。
除了書店和琴行，天天果園還在輕飲食空間Indoor Oasis綠洲間設置了隱藏菜單——櫻桃果昔碗，還MY LAB分子冰淇淋聯合出品了一款櫻桃味冰淇淋，顧客到店跟伙伴喊“鮑勃·迪倫（Bob Dylan）”即可解鎖，品嘗美味。
文藝書店、潮流輕食和手工琴行，這些場所所吸引的消費者天然對人文、藝術、美食、音樂和品質有著很高的追求，又有著強烈的自傳播屬性。而也在一次又一次的音樂會、觀影會和讀詩會中，鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃與這批“生活美學家”面對面，品嘗過鮑勃·迪倫版櫻桃限時網紅小點，聆聽和觀賞過鮑勃·迪倫才華橫溢的作品，這樣味覺與視覺的絕妙搭配，不僅是對“生活之上的美好”的誠意呈現，也是讓詩意得以直抵這些消費者的心間。
由此，生活之上的美好，之于每個品嘗到天天果園櫻桃的人而言，也不再是朦朧的想象，而是眉眼間、舌尖上可以感觸的真實。這無疑會讓天天果園品牌理念得以以具象化的方式深入人心的同時，也在無形中為后續的口碑進一步傳播打下了基礎。
一直忠于自身品牌的天天果園
圍繞鮑勃·迪倫詩歌裝櫻桃所帶來種種美好體驗的口碑傳遞，引發了輿論熱議的同時，也令天天果園的櫻桃成為了“今夏最文藝的櫻桃”。
天天果園市場相關負責人表示，天天果園基于生鮮所拓展出的服務形態，原本就帶著為消費者日常生活增添美好的愿景，這款鮑勃·迪倫味櫻桃的推廣依然所堅持的是將“消費者體驗做到極致”的理念。在始終堅持以新鮮品質作為與消費者溝通基本的核心維度上，天天果園更是從消費者日常生活環境出發，從設計、詩歌、音樂等三方面構建包括場景體驗在內的多維溝通要素，從而在多個層次、多維度地與用戶產生情感連接。而在真實有效地觸發了消費者對美和品質的感知后，消費者所產生的自發口碑傳播的特性，最終成就了這款產品的走紅。
“我們一直都是用好品質、好態度、好故事與消費者溝通，讓消費者為好體驗發聲的方式，贏得忠實消費者的信賴。而回望天天果園重要的發展節點，這種理念從未改變。”天天果園市場相關負責人認為，生鮮行業不同于其他行業，它不需要熱鬧或者猛烈的營銷方式，它更講究的是細水長流中與消費者所達成的默契，這需要數年與消費者溝通的堅持和努力。在充斥各種浮躁的營銷方式的時代，天天果園所希望地是成為消費者美好生活的陪伴，像鮑勃·迪倫裝櫻桃這樣的溝通方式，天天果園其實一直都在做，也做了很多。未來，也會一直做下去。
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