好歡螺號(hào)火箭發(fā)射：這次我真的「上天了」！
“54321點(diǎn)火！”
伴隨著歡呼聲和巨大的轟鳴聲，8月10日在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心，好歡螺號(hào)運(yùn)載火箭發(fā)射成功！
沒(méi)錯(cuò)，好歡螺螺螄粉上天了！
好歡螺成為首個(gè)火箭發(fā)射成功的螺螄粉品牌！
更是CCE完成的首個(gè)上天營(yíng)銷項(xiàng)目！
在火箭發(fā)射成功后，好歡螺微博賬號(hào)發(fā)布了谷神星一號(hào)（遙七）·好歡螺號(hào)運(yùn)載火箭發(fā)射的詳細(xì)圖文，引來(lái)了3.7萬(wàn)的點(diǎn)贊。
次日發(fā)布火箭發(fā)射視頻，又引來(lái)螺螄粉擁躉們12.5萬(wàn)條評(píng)論和21.8萬(wàn)點(diǎn)贊，大家紛紛表示：
“起猛了，我最愛(ài)的螺螄粉居然上天了！”
“出息了，我的螺”
“火箭也能買皮膚？”
......
#好歡螺火箭發(fā)射成功#的話題一度飆升至熱搜第六，累計(jì)閱讀量2.6億，討論量19.8w，互動(dòng)量77.6w。
黨媒央媒針對(duì)谷神星一號(hào)（遙七）·好歡螺號(hào)運(yùn)載火箭自發(fā)報(bào)道其發(fā)射成功消息，超70家門(mén)戶媒體跟蹤報(bào)道此次聯(lián)名事件。線下同步霸屏北上廣等一線城市，釋放#好歡螺號(hào)發(fā)射成功#內(nèi)容。億萬(wàn)國(guó)民共同見(jiàn)證了這一場(chǎng)火到宇宙的盛事，好歡螺向全世界宣布了以23年匠心&真材實(shí)料的堅(jiān)持獲得「連續(xù)5年全球銷售額第一」的傲人成績(jī)！全民關(guān)注討論的熱潮也同步賦能了電商，天貓螺螄粉品類「好歡螺螺螄粉」搜索詞持續(xù)搶占第一位，實(shí)力夯實(shí)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，增加品牌公信力。
全面熱議事件的開(kāi)始，是一個(gè)有味道的Brief
螺螄粉近年受到了越來(lái)越多人的喜歡，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了許多螺螄粉品牌。好歡螺作為柳州正宗螺螄粉品牌，源于線下實(shí)體門(mén)店配方，23年匠心傳承，秉承著「憑良心專注做好每一碗粉」的經(jīng)營(yíng)理念，連續(xù)五年全球螺螄粉銷售額第一。這一次，好歡螺希望能以「23年來(lái)的匠心傳承與真材實(shí)料」夯實(shí)品類第一的地位，引領(lǐng)螺螄粉行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，把嗦粉的快樂(lè)傳遞給更多人，提升品牌影響力，就像它的名字一樣：好（好）歡（歡）螺（樂(lè)）！
一拍即合！好歡螺螺螄粉強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)航天品質(zhì)
明確了Brief后，我們開(kāi)始尋找解題之道。我們發(fā)現(xiàn)好歡螺作為柳州正宗螺螄粉的民族品牌，是一個(gè)真正具備專注、堅(jiān)持、匠心、創(chuàng)新精神品牌。不僅23年匠心傳承，始終堅(jiān)持使用真材實(shí)料，使用黑皮土豬骨和廣西石螺搭配26味天然香料熬制成湯，配以真正純大米制作的Q彈耐煮的米粉。以及在原味基礎(chǔ)上持續(xù)推陳出新，陸續(xù)研發(fā)出包括加辣加臭螺螄粉以及小龍蝦味螺螄粉等爆品。
這讓我們聯(lián)想到了一個(gè)靈魂內(nèi)核十分契合的合作對(duì)象，那就是讓國(guó)民都引以為豪的中國(guó)航天，航天人們腳踏實(shí)地、堅(jiān)持不懈探索創(chuàng)新宇宙的航天精神與好歡螺品牌23年專注產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的堅(jiān)持高度契合，好歡螺螺螄粉真材實(shí)料、匠心傳承也同步對(duì)齊了卓越的航天品質(zhì)，于是，我們與品牌一拍即合：讓好歡螺“沖出地球”，向航天精神致敬，以好歡螺螺螄粉航天級(jí)的品質(zhì)，讓國(guó)民品牌和國(guó)民夢(mèng)想于此碰撞共鳴，以航天精神與品質(zhì)作為好歡螺螺螄粉的權(quán)威背書(shū)，用真材實(shí)料證明，好歡螺螺螄粉真的能“上天”，敢上天！
萬(wàn)事俱備的618，開(kāi)啟引爆全民事件的倒計(jì)時(shí)
618之前，好歡螺就正式成為航天萬(wàn)源品牌合作伙伴以及星河動(dòng)力 谷神星一號(hào)（遙七）獨(dú)家冠名贊助商。
是的，從那一刻起，好歡螺就已經(jīng)踏入了火箭發(fā)射的準(zhǔn)備區(qū)，我們也為此開(kāi)展了一系列動(dòng)作，圍繞此次傳播的slogan：「歡螺啟航·歡樂(lè)開(kāi)嗦」，全面賦能618的同時(shí)，為谷神星一號(hào)（遙七）·好歡螺號(hào)的成功發(fā)射引發(fā)全網(wǎng)熱議點(diǎn)燃導(dǎo)火索。
圍繞著核心傳播理念，我們制作了一套全新視覺(jué)，以浩瀚宇宙為背景，品牌IP螺仔化身飛行員，好歡螺螺螄粉搭乘著火箭遨游太空，深化好歡螺與航天聯(lián)名的心智。同時(shí)，一支遵循品牌歡樂(lè)基因，以航天為主題打造的TVC也向消費(fèi)者宣告了這次聯(lián)名，打響第一波聯(lián)名話題#螺螄粉火到宇宙了#，引發(fā)941萬(wàn)次觀看量，這支TVC串聯(lián)起好歡螺人與航天人共同的努力與堅(jiān)持，詮釋「憑良心專注做好每一碗粉」的品牌理念。
與此同時(shí)，我們讓好歡螺螺螄粉走入航天基地，入駐航天深夜食堂，讓消費(fèi)者們看到，航天人和自己一樣，在辛苦工作之余也會(huì)選擇嗦一碗熱氣騰騰、真材實(shí)料的螺螄粉，不僅拉近了和消費(fèi)者的距離，更把快樂(lè)和好歡螺螺螄粉進(jìn)行強(qiáng)綁定，同時(shí)為好歡螺的匠心品質(zhì)做強(qiáng)有力的背書(shū)。
除此之外，一份趣味性十足的歡螺啟航補(bǔ)給包超前開(kāi)售，結(jié)合太空站的概念，包含太空行李箱、氛圍燈、風(fēng)扇、冰箱貼、貼紙，成功掀起了小紅書(shū)平臺(tái)的曬單潮，開(kāi)啟深度種草。同時(shí)，在微博平臺(tái)發(fā)起全民抽獎(jiǎng)宇宙紀(jì)念勛章的活動(dòng)，勛章由發(fā)射成功的火箭殘骸碎片經(jīng)過(guò)專業(yè)處理后，回收制作而成，就問(wèn)誰(shuí)不想擁有！拉滿了大家對(duì)谷神星一號(hào)（遙七）·好歡螺號(hào)運(yùn)載火箭發(fā)射升空的期待值！
微博抖音雙平臺(tái)加持，線上線下全域聯(lián)動(dòng)
在傳播上，我們深耕高曝光話題陣地，線上聚焦微博、抖音兩大高曝光平臺(tái)，雙開(kāi)屏強(qiáng)勢(shì)曝光，觸達(dá)新用戶，在微博向全網(wǎng)征集嗦粉秘籍，正向引導(dǎo)全民互動(dòng)；開(kāi)啟抖音挑戰(zhàn)賽，以趣味貼紙互動(dòng)，提高用戶的視覺(jué)興趣和記憶力。千萬(wàn)級(jí)KOL，特別烏啦啦和宇宙妍妍，精準(zhǔn)觸達(dá)美食圈層，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于好歡螺螺螄粉真材實(shí)料的品牌印象，更深入揭秘火箭工廠，正向引爆聯(lián)名話題，提升品牌美譽(yù)度。
電商平臺(tái)以天貓航天專場(chǎng)直播為陣地，邀請(qǐng)航天人員空降，打響航天品質(zhì)實(shí)力螺螄粉口碑，互動(dòng)粉絲群體及興趣人群，促進(jìn)品效合一。參與抖音線上線下夜宵季的活動(dòng)，將好歡螺與夜宵場(chǎng)景綁定在一起，實(shí)現(xiàn)破圈突圍，多方聯(lián)動(dòng)，助力好歡螺品牌在這個(gè)夏季將嗦粉的快樂(lè)傳遞給所有人。
此次好歡螺品牌×中國(guó)航天的營(yíng)銷，賦能6·18，以「歡螺啟航，歡樂(lè)開(kāi)嗦」為主題，官宣成為航天萬(wàn)源品牌合作伙伴以及星河動(dòng)力 谷神星一號(hào)（遙七）獨(dú)家冠名贊助商、谷神星一號(hào)火箭試驗(yàn)隊(duì)贊助商，建立品牌信任背書(shū)，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，力證產(chǎn)品真材實(shí)料，致力于將中國(guó)非遺特色的傳統(tǒng)餐食以一種全新姿態(tài)呈現(xiàn)給全世界。實(shí)現(xiàn)了好歡螺品牌在社交平臺(tái)億級(jí)曝光，強(qiáng)勢(shì)霸屏，卷入百萬(wàn)消費(fèi)者積極參與，撬動(dòng)電商搜索11W+的成績(jī)，夯實(shí)行業(yè)第一心智，啟航品類新征程。
寫(xiě)在最后
國(guó)民品牌與國(guó)民夢(mèng)想聯(lián)合，好歡螺致敬航天精神，用一碗真材實(shí)料的地道柳州螺螄粉，傳遞23年堅(jiān)守的匠心品質(zhì)，更將民族特色美食與文化帶向了世界。
當(dāng)然，谷神星一號(hào)（遙七）·好歡螺號(hào)運(yùn)載火箭的升空，少不了每一個(gè)歡樂(lè)嗦粉的你！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：李林虹
客戶總監(jiān)：張容瑄
文案指導(dǎo)：吳雅卿
資深策劃：張佳綺
資深執(zhí)行：袁菲
資深執(zhí)行：呂金月
美術(shù)指導(dǎo)：林鵬
客戶經(jīng)理：林靜怡
資深執(zhí)行：曾祥鈺
美術(shù)指導(dǎo)：周靜燕
設(shè)計(jì)師：高濤
設(shè)計(jì)師：金烜
客戶經(jīng)理：殷浩然
助理客戶總監(jiān)：孫韻迪
策劃經(jīng)理：陳昭屹
資深剪輯師：沈崢旭
視頻監(jiān)制：薛海玉
視頻執(zhí)行：錢佳玲
視頻創(chuàng)意策劃：趙海云
視頻業(yè)務(wù)群總經(jīng)理：張?jiān)?br/>創(chuàng)意文案：張繽方
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CCE GROUP，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、品類「網(wǎng)紅化」：消費(fèi)者印記同質(zhì)化，品牌忠誠(chéng)度模糊
2、海克斯「攪局者」：劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者體驗(yàn)被拉低
3、柳州口味「泛濫」：消費(fèi)者“不懂”螺螄粉，乘興而來(lái)，敗興而歸
目標(biāo)：
深度合作航天IP,全方位提升好歡螺影響力，夯實(shí)品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。
1、樹(shù)高度：深度聯(lián)名航天IP，標(biāo)桿姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
2、廣傳播：聯(lián)投高曝光平臺(tái)，廣泛覆蓋目標(biāo)人群
3、贏好感：民族品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升品牌好感度
【洞察與策略】
洞察：
好歡螺23年專注研發(fā)產(chǎn)品，不斷改良，選取真材實(shí)料，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)香鮮酸辣爽的味覺(jué)盛宴。正如我國(guó)航天從業(yè)人員，一直秉持堅(jiān)持不懈精神，探索無(wú)邊的浩瀚宇宙，工作流程精準(zhǔn)有序，始終彰顯卓越品質(zhì)。多年如一日的堅(jiān)持和匠心成就了如今市場(chǎng)信任度高，擁有品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的好歡螺螺螄粉。品牌對(duì)標(biāo)具有重磅級(jí)民族IP航天精神，致敬航天，印證實(shí)力。
策略：
以「歡螺啟航，歡樂(lè)開(kāi)嗦」為主題，攜手重磅級(jí)IP——中國(guó)航天 航天萬(wàn)源，同時(shí)深度合作谷神星一號(hào)火箭，打造「航天專場(chǎng)直播&好歡螺號(hào)運(yùn)載火箭發(fā)射」系列品牌大事件，以真材實(shí)料力證航天級(jí)品質(zhì)，以23年匠心傳承致敬航天精神，引領(lǐng)品類開(kāi)啟新征程。聯(lián)合微博、抖音、天貓三大高曝光平臺(tái)，深度創(chuàng)意互動(dòng)粉絲及興趣人群，促進(jìn)品效合一，全面賦能618。
【創(chuàng)意闡述】
1、聯(lián)名周邊炒熱話題：推出聯(lián)名禮盒和火箭殘骸二次加工的紀(jì)念勛章，嗦粉裝備一應(yīng)俱全，炒熱聯(lián)名話題度。
2、航天直播間深化聯(lián)名心智：打造「太空嗦粉站」航天專場(chǎng)直播間，誠(chéng)邀航天專家空降解密火箭發(fā)射場(chǎng)景。
3、獨(dú)家冠名火箭發(fā)射：深度攜手航天萬(wàn)源和谷神星一號(hào)火箭，打造火箭發(fā)射公關(guān)事件，邀請(qǐng)全網(wǎng)見(jiàn)證升空瞬間。
【結(jié)果與影響】
好歡螺以兩大傳播階段引爆聯(lián)名事件，獲全網(wǎng)曝光突破61億+，微博總曝光（含自然流量）57億+，抖音3億+，門(mén)戶及線下媒體1.5億+。
618全周期銷售額3350萬(wàn)，同期品類搜索排名TOP1。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（8條）