快手的500個家鄉(xiāng)，特殊年關(guān)的一次深情凝望
現(xiàn)在再回想2023年的春節(jié)，那確實是一個讓人覺得會迎來希望的冬天。經(jīng)歷了三年異地過年的不得已，2022-2023的那個年關(guān)意義非凡。家鄉(xiāng)從遠方的符號變成車票的終點，再不戀家的人，回家的意愿也會格外迫切。
在這樣一個年關(guān)，快手重啟了「500個家鄉(xiāng)」，與前兩期活動不同，這次快手將視角從內(nèi)部員工轉(zhuǎn)向了平臺創(chuàng)作者，讓每一位用戶講述自己的家鄉(xiāng)故事。視角的轉(zhuǎn)變意味著項目體量的成倍增加和傳播難度的升級。“家鄉(xiāng)”作為老生常談的創(chuàng)作母題，如何講得打動人心，是我們從接到項目開始就在思考的一個核心。
我們發(fā)現(xiàn)，自己眼里的家鄉(xiāng)和別人眼里的“那個地方”總是會有一些印象偏差，或許是因為從小長到大的情分，或許是因為身份認同，我們總是渴望別人通過某個渠道了解到我們家鄉(xiāng)的美好與不同，那么這個渠道，為什么不可以是我們自己呢？讓平臺上的創(chuàng)作者輻射聯(lián)結(jié)區(qū)域用戶，再帶動更多的老鐵講講自己深愛的家鄉(xiāng)。楊德昌在電影《一一》里說：“你看不到，所以我拍給你看”。“自己的視角”本身，就是一種動人的表達，于是我們從rapper、創(chuàng)作者、普通用戶三個視角看出去，希望呈現(xiàn)出億萬用戶背后多元的家鄉(xiāng)圖景。
誰說rapper不深情
跨界打造方言說唱cypher，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓自然熱度飆升
這幾年聽到次數(shù)最多的一個關(guān)鍵詞就是“不確定的時代”，似乎每個人都處在一種相對的動蕩里，然而“家鄉(xiāng)”卻更像是一個相對永恒的地方，或者說是一種想象，無論它如何變化，我們的目光始終會帶有一層家鄉(xiāng)濾鏡。
結(jié)合近年來更為年輕受眾所接受的傾向熱烈表達的說唱形式，我們發(fā)現(xiàn)“家鄉(xiāng)”也是許多rapper的創(chuàng)作母題。在快手平臺上的不少說唱創(chuàng)作者，甚至直接把家鄉(xiāng)名字體現(xiàn)在自己的昵稱上，rapper或許是最不羞于表達，且有一定創(chuàng)作能力可以表達出自己對家鄉(xiāng)認同感及復(fù)雜情感的一群人了。
于是經(jīng)過無數(shù)輪的篩選和嘗試建聯(lián)，我們依據(jù)站內(nèi)說唱創(chuàng)作者的個人形象、作品類型、所處地域以及影響力等維度，最終確定了來自山東、山西、河南、上海、云南、湖南、天津的七位創(chuàng)作者，及四川涼山彝族、青海藏族、新疆維吾爾族的三位少數(shù)民族創(chuàng)作者，以《我深愛的家鄉(xiāng)》為主題，共同創(chuàng)作了一首“方言”+“說唱”的cypher。
“方言歌曲的作用如同地方志一般，呈現(xiàn)了普通話主流音樂之外的世界。”這樣一支看上去表達不是那么正統(tǒng)的視頻，一經(jīng)上線便如燎原野火，在我們還未傳播發(fā)力的情況下，自然發(fā)酵了兩個抖音熱榜，在抖音、快手、視頻號、微博引起熱烈的談?wù)摚W(wǎng)友直言要把它“抬上春晚”。
在后來的復(fù)盤中，我們也在想，它為什么如此受歡迎？
是略帶戲謔但本地人會會心一笑的歌詞嗎？
“俺們方言說起來洗腦
夸個東西都愛說奇好”
“嘛錢不錢的寶貝兒
樂呵樂呵得了”
“沒啥過不去的 想太多沒啥意義
不開心覅想伊 都丟進黃浦江里”
（ps.本來以為跟十多個創(chuàng)作者建聯(lián)已經(jīng)是這個物料制作里最讓人頭大的部分了，沒想到歌詞打磨階段更是遇到九九八十一難，從每個創(chuàng)作者那里搜集來的歌詞水平參差，需要一定風格上的統(tǒng)一，更別提還有彝語、藏語、維語等對我們來說“天書”一樣的文字，我們需要找到專業(yè)人士翻譯成漢語再進行打磨，并考慮韻腳和旋律的適配程度，對一群音樂門外漢來說，著實是不小的挑戰(zhàn)。）
是洗腦的旋律嗎？
還是搜集站內(nèi)各地的民俗UGC混剪制作的MV？它確實自帶天然的荒誕感與民間浪漫風味。
或許是因為它顛覆了人們對“鄉(xiāng)愁”表達的定義，讓人們對家鄉(xiāng)的熱愛不再局限于一種淡淡的愁緒，而是高昂、熱情又帶一點俏皮的熟稔，是更符合當下社會情緒的一種表達方式。
原來年輕人在這樣熱愛著自己的家鄉(xiāng)。
最終這支全素人出鏡制作的視頻斬獲全網(wǎng)4個熱搜，播放量累計破四千萬，在項目結(jié)束后一直在持續(xù)發(fā)酵，觸發(fā)無數(shù)人對自己家鄉(xiāng)的表達熱情，在彈幕或者評論里，留下只言片語，讓這支視頻真正成為一張家鄉(xiāng)的賽博名片。
一千個視角里有一千種「我深愛的家鄉(xiāng)」
多元創(chuàng)作者詮釋立體家鄉(xiāng)，新奇內(nèi)容多維度引發(fā)熱議
一千個人眼里有一千個哈姆雷特，一千個視角里有一千種「我深愛的家鄉(xiāng)」，將鏡頭交還給用戶，利用快手站內(nèi)豐富的內(nèi)容生態(tài)，快手聯(lián)合四位站內(nèi)00后紀實拍客執(zhí)導(dǎo)了10支地域紀錄片，由外向內(nèi)探索別人家鄉(xiāng)的“寶藏”之處。除此以外，還聯(lián)合站內(nèi)的10位精品創(chuàng)作者，用自己的絕活立體詮釋“我深愛的家鄉(xiāng)”，打造了10支主題精品視頻。
其中，創(chuàng)作者劉小備是一名鄉(xiāng)村墻繪師，其所生活的村落老齡化嚴重，多是留守老人居住，但不同于刻板印象，這里生活悠然，風景秀美，老人們保持著自己的生活節(jié)奏，心里自有桃源。于是快手500個家鄉(xiāng)項目組聯(lián)動這位95后鄉(xiāng)村墻繪師，用30天的時間在云南大山的村落里用畫筆打造了一個“童話村”，將老人們看大海、看飛機、看大雪的樸素愿望用童趣的墻繪畫在墻上，并且為村里修整小路，在路旁種植花草……
在這個過程中，我們意識到，不止是劉小備在用畫筆為村里的老人們圓夢，在對家鄉(xiāng)細碎、具體的改造中，劉小備也從村里老人和孩童的身上獲得了創(chuàng)作靈感和繼續(xù)走下去的力量，完成了一場心靈上的療愈。
因此，在精品視頻之外，我們策劃產(chǎn)出了一支showcase視頻，以“本次改造的最后一幅畫”為引，倒敘記錄了劉小備家鄉(xiāng)改造的全過程，通過雙線敘事的剪輯手法，呈現(xiàn)雙向溫暖的“成人童話”，輸出“當美好的人聚在一起，生活就是新的童話”的觀點。
最終，劉小備的兩支視頻得到了@央視網(wǎng) 、@小央視頻 等權(quán)威媒體的背書，獲得了不少藍V媒體的主動報道與發(fā)布，攬獲9個全網(wǎng)熱搜，成為年底的現(xiàn)象級新聞公益事件。
除了劉小備，我們還在美食類創(chuàng)作者食大俠的武俠敘述里看到他眼里能讓人忘掉生活苦與辣的家鄉(xiāng)美食力量；看到顏值類創(chuàng)作者鳥木和小明眼里每天都是節(jié)日的神奇云南；看到手繪類創(chuàng)作者圓咚咚筆下那個每個人都能找到自己影子的溫暖家鄉(xiāng)……
在傳播過程中，我們從自己看到這些創(chuàng)作者視頻的真實感受出發(fā)，結(jié)合年底大家渴望歸鄉(xiāng)、期待得到真正的精神放松的社會情緒，打造數(shù)個傳播話題詞，依據(jù)不同的平臺調(diào)性以及地域特點進行精準投放，最終創(chuàng)作者精品視頻相關(guān)話題全網(wǎng)上榜19個，助推3支精品視頻播放量破千萬，帶創(chuàng)作者火爆出圈。
每個人都是家鄉(xiāng)的記錄者和講述者
家鄉(xiāng)爆款內(nèi)容攪動用戶參與 將講述家鄉(xiāng)的話筒還給大眾
家鄉(xiāng)對于所有人來說都是特殊的，人對于家鄉(xiāng)的情感不會隨著時間的推移被磨滅，而是會作為生命中的印記伴隨自己一生。即便遠離家鄉(xiāng)千里萬里，看到熟悉的風物依然會牽動自己遙遠的記憶。
因此，借丟火車樂隊入駐快手之際，我們用那首能讓大家DNA動了的《火車日記》制作了可以讓所有人一鍵生成家鄉(xiāng)影像集的快影模板，當高昂熱烈的小號奏響，就像吹響回家的號角，踏上盡頭是家鄉(xiāng)的列車，我們終將會到達那個“想起來就心安”的地方。
無數(shù)老鐵使用快影模板上傳關(guān)于自己家鄉(xiāng)的獨家記憶，我們將這些記憶集結(jié)成一只混剪視頻，最終#2023回家讓一切都值得#話題登上微博熱搜和三個快手熱榜，在年底切中人們迫不及待的歸鄉(xiāng)情緒，大家在視頻下紛紛表示“這個班是一點也上不下去了”。
除此以外，「我在家鄉(xiāng)的精神角落」H5測試也重磅上線，以各個家鄉(xiāng)帶有地域特色的攝影作品+九型人格理論和地域心理學(xué)為抓手，深度洞察用戶的人格特征，大家愛做的人格測試+治愈溫馨的家鄉(xiāng)影像+引發(fā)共鳴的走心文案，156張生成頁對應(yīng)精準洞察后提煉的人生態(tài)度，迅速裂變傳播，除了獲得央視新聞的背書，還攪動了眾多KOL自發(fā)參與并轉(zhuǎn)發(fā)，而此次500個家鄉(xiāng)的【家鄉(xiāng)首席推薦官】黃渤更是親自拍攝了3張家鄉(xiāng)青島的攝影作品，作為H5的隱藏彩蛋，參與帶動網(wǎng)友們積極參與分享。最終H5的瀏覽量突破了138萬，相關(guān)話題收獲了兩個全網(wǎng)熱搜，又誕生一個年底爆款。
而此次項目的重頭戲，500塊由普通用戶代言書寫的家鄉(xiāng)廣告大牌也如期出現(xiàn)在全國各地，我們注意到站內(nèi)有許多用戶自發(fā)的去廣告大牌下打卡留念，便收集了站內(nèi)創(chuàng)作者與家鄉(xiāng)大牌合拍的內(nèi)容進行混剪傳播，促成相關(guān)話題登上兩個站內(nèi)熱榜。像襄陽市委宣傳部這樣的官媒也自發(fā)來報道，這波普通人的家鄉(xiāng)印象自述，正是快手500個家鄉(xiāng)項目的初衷——讓每個人對家鄉(xiāng)的深愛有處可訴、有共鳴者傾聽。
我們都經(jīng)歷了基調(diào)是灰色的三年，我們也有幸在那三年結(jié)束的當口，參與過這樣一個溫暖的，在我們看來有意義的項目。盡管這個項目伴隨著項目組里所有人的第一次感染和帶病工作，大體量的多線并進也考驗著大家緊繃的神經(jīng)，但正如雪萊在《西風頌》中所表達的那樣，西風狂卷，看似一片風雨飄搖，但人們記得的，還是那句“冬天來了，春天還會遠嗎？”
家鄉(xiāng)固然是一個老生常談的命題，但總有人在講述它，它就永遠是新鮮的、富有活力的，能給人精神振奮和心靈慰藉的。
再次看見家鄉(xiāng)，看見家鄉(xiāng)的人，我們很幸運，成為這次家鄉(xiāng)故事的促成者。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）