快手的500個家鄉，特殊年關的一次深情凝望
現在再回想2023年的春節，那確實是一個讓人覺得會迎來希望的冬天。經歷了三年異地過年的不得已，2022-2023的那個年關意義非凡。家鄉從遠方的符號變成車票的終點，再不戀家的人，回家的意愿也會格外迫切。
在這樣一個年關，快手重啟了「500個家鄉」，與前兩期活動不同，這次快手將視角從內部員工轉向了平臺創作者，讓每一位用戶講述自己的家鄉故事。視角的轉變意味著項目體量的成倍增加和傳播難度的升級。“家鄉”作為老生常談的創作母題，如何講得打動人心，是我們從接到項目開始就在思考的一個核心。
我們發現，自己眼里的家鄉和別人眼里的“那個地方”總是會有一些印象偏差，或許是因為從小長到大的情分，或許是因為身份認同，我們總是渴望別人通過某個渠道了解到我們家鄉的美好與不同，那么這個渠道，為什么不可以是我們自己呢？讓平臺上的創作者輻射聯結區域用戶，再帶動更多的老鐵講講自己深愛的家鄉。楊德昌在電影《一一》里說：“你看不到，所以我拍給你看”?！白约旱囊暯恰北旧?，就是一種動人的表達，于是我們從rapper、創作者、普通用戶三個視角看出去，希望呈現出億萬用戶背后多元的家鄉圖景。
誰說rapper不深情
跨界打造方言說唱cypher，優質內容讓自然熱度飆升
這幾年聽到次數最多的一個關鍵詞就是“不確定的時代”，似乎每個人都處在一種相對的動蕩里，然而“家鄉”卻更像是一個相對永恒的地方，或者說是一種想象，無論它如何變化，我們的目光始終會帶有一層家鄉濾鏡。
結合近年來更為年輕受眾所接受的傾向熱烈表達的說唱形式，我們發現“家鄉”也是許多rapper的創作母題。在快手平臺上的不少說唱創作者，甚至直接把家鄉名字體現在自己的昵稱上，rapper或許是最不羞于表達，且有一定創作能力可以表達出自己對家鄉認同感及復雜情感的一群人了。
于是經過無數輪的篩選和嘗試建聯，我們依據站內說唱創作者的個人形象、作品類型、所處地域以及影響力等維度，最終確定了來自山東、山西、河南、上海、云南、湖南、天津的七位創作者，及四川涼山彝族、青海藏族、新疆維吾爾族的三位少數民族創作者，以《我深愛的家鄉》為主題，共同創作了一首“方言”+“說唱”的cypher。
“方言歌曲的作用如同地方志一般，呈現了普通話主流音樂之外的世界?！边@樣一支看上去表達不是那么正統的視頻，一經上線便如燎原野火，在我們還未傳播發力的情況下，自然發酵了兩個抖音熱榜，在抖音、快手、視頻號、微博引起熱烈的談論，網友直言要把它“抬上春晚”。
在后來的復盤中，我們也在想，它為什么如此受歡迎？
是略帶戲謔但本地人會會心一笑的歌詞嗎？
“俺們方言說起來洗腦
夸個東西都愛說奇好”
“嘛錢不錢的寶貝兒
樂呵樂呵得了”
“沒啥過不去的 想太多沒啥意義
不開心覅想伊 都丟進黃浦江里”
（ps.本來以為跟十多個創作者建聯已經是這個物料制作里最讓人頭大的部分了，沒想到歌詞打磨階段更是遇到九九八十一難，從每個創作者那里搜集來的歌詞水平參差，需要一定風格上的統一，更別提還有彝語、藏語、維語等對我們來說“天書”一樣的文字，我們需要找到專業人士翻譯成漢語再進行打磨，并考慮韻腳和旋律的適配程度，對一群音樂門外漢來說，著實是不小的挑戰。）
是洗腦的旋律嗎？
還是搜集站內各地的民俗UGC混剪制作的MV？它確實自帶天然的荒誕感與民間浪漫風味。
或許是因為它顛覆了人們對“鄉愁”表達的定義，讓人們對家鄉的熱愛不再局限于一種淡淡的愁緒，而是高昂、熱情又帶一點俏皮的熟稔，是更符合當下社會情緒的一種表達方式。
原來年輕人在這樣熱愛著自己的家鄉。
最終這支全素人出鏡制作的視頻斬獲全網4個熱搜，播放量累計破四千萬，在項目結束后一直在持續發酵，觸發無數人對自己家鄉的表達熱情，在彈幕或者評論里，留下只言片語，讓這支視頻真正成為一張家鄉的賽博名片。
一千個視角里有一千種「我深愛的家鄉」
多元創作者詮釋立體家鄉，新奇內容多維度引發熱議
一千個人眼里有一千個哈姆雷特，一千個視角里有一千種「我深愛的家鄉」，將鏡頭交還給用戶，利用快手站內豐富的內容生態，快手聯合四位站內00后紀實拍客執導了10支地域紀錄片，由外向內探索別人家鄉的“寶藏”之處。除此以外，還聯合站內的10位精品創作者，用自己的絕活立體詮釋“我深愛的家鄉”，打造了10支主題精品視頻。
其中，創作者劉小備是一名鄉村墻繪師，其所生活的村落老齡化嚴重，多是留守老人居住，但不同于刻板印象，這里生活悠然，風景秀美，老人們保持著自己的生活節奏，心里自有桃源。于是快手500個家鄉項目組聯動這位95后鄉村墻繪師，用30天的時間在云南大山的村落里用畫筆打造了一個“童話村”，將老人們看大海、看飛機、看大雪的樸素愿望用童趣的墻繪畫在墻上，并且為村里修整小路，在路旁種植花草……
在這個過程中，我們意識到，不止是劉小備在用畫筆為村里的老人們圓夢，在對家鄉細碎、具體的改造中，劉小備也從村里老人和孩童的身上獲得了創作靈感和繼續走下去的力量，完成了一場心靈上的療愈。
因此，在精品視頻之外，我們策劃產出了一支showcase視頻，以“本次改造的最后一幅畫”為引，倒敘記錄了劉小備家鄉改造的全過程，通過雙線敘事的剪輯手法，呈現雙向溫暖的“成人童話”，輸出“當美好的人聚在一起，生活就是新的童話”的觀點。
最終，劉小備的兩支視頻得到了@央視網 、@小央視頻 等權威媒體的背書，獲得了不少藍V媒體的主動報道與發布，攬獲9個全網熱搜，成為年底的現象級新聞公益事件。
除了劉小備，我們還在美食類創作者食大俠的武俠敘述里看到他眼里能讓人忘掉生活苦與辣的家鄉美食力量；看到顏值類創作者鳥木和小明眼里每天都是節日的神奇云南；看到手繪類創作者圓咚咚筆下那個每個人都能找到自己影子的溫暖家鄉……
在傳播過程中，我們從自己看到這些創作者視頻的真實感受出發，結合年底大家渴望歸鄉、期待得到真正的精神放松的社會情緒，打造數個傳播話題詞，依據不同的平臺調性以及地域特點進行精準投放，最終創作者精品視頻相關話題全網上榜19個，助推3支精品視頻播放量破千萬，帶創作者火爆出圈。
每個人都是家鄉的記錄者和講述者
家鄉爆款內容攪動用戶參與 將講述家鄉的話筒還給大眾
家鄉對于所有人來說都是特殊的，人對于家鄉的情感不會隨著時間的推移被磨滅，而是會作為生命中的印記伴隨自己一生。即便遠離家鄉千里萬里，看到熟悉的風物依然會牽動自己遙遠的記憶。
因此，借丟火車樂隊入駐快手之際，我們用那首能讓大家DNA動了的《火車日記》制作了可以讓所有人一鍵生成家鄉影像集的快影模板，當高昂熱烈的小號奏響，就像吹響回家的號角，踏上盡頭是家鄉的列車，我們終將會到達那個“想起來就心安”的地方。
無數老鐵使用快影模板上傳關于自己家鄉的獨家記憶，我們將這些記憶集結成一只混剪視頻，最終#2023回家讓一切都值得#話題登上微博熱搜和三個快手熱榜，在年底切中人們迫不及待的歸鄉情緒，大家在視頻下紛紛表示“這個班是一點也上不下去了”。
除此以外，「我在家鄉的精神角落」H5測試也重磅上線，以各個家鄉帶有地域特色的攝影作品+九型人格理論和地域心理學為抓手，深度洞察用戶的人格特征，大家愛做的人格測試+治愈溫馨的家鄉影像+引發共鳴的走心文案，156張生成頁對應精準洞察后提煉的人生態度，迅速裂變傳播，除了獲得央視新聞的背書，還攪動了眾多KOL自發參與并轉發，而此次500個家鄉的【家鄉首席推薦官】黃渤更是親自拍攝了3張家鄉青島的攝影作品，作為H5的隱藏彩蛋，參與帶動網友們積極參與分享。最終H5的瀏覽量突破了138萬，相關話題收獲了兩個全網熱搜，又誕生一個年底爆款。
而此次項目的重頭戲，500塊由普通用戶代言書寫的家鄉廣告大牌也如期出現在全國各地，我們注意到站內有許多用戶自發的去廣告大牌下打卡留念，便收集了站內創作者與家鄉大牌合拍的內容進行混剪傳播，促成相關話題登上兩個站內熱榜。像襄陽市委宣傳部這樣的官媒也自發來報道，這波普通人的家鄉印象自述，正是快手500個家鄉項目的初衷——讓每個人對家鄉的深愛有處可訴、有共鳴者傾聽。
我們都經歷了基調是灰色的三年，我們也有幸在那三年結束的當口，參與過這樣一個溫暖的，在我們看來有意義的項目。盡管這個項目伴隨著項目組里所有人的第一次感染和帶病工作，大體量的多線并進也考驗著大家緊繃的神經，但正如雪萊在《西風頌》中所表達的那樣，西風狂卷，看似一片風雨飄搖，但人們記得的，還是那句“冬天來了，春天還會遠嗎？”
家鄉固然是一個老生常談的命題，但總有人在講述它，它就永遠是新鮮的、富有活力的，能給人精神振奮和心靈慰藉的。
再次看見家鄉，看見家鄉的人，我們很幸運，成為這次家鄉故事的促成者。
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