a2?至初奶粉：吸管挑戰(zhàn)，幫助唇腭裂孩子找回生命至初的微笑
一根吸管撬動(dòng)10倍商業(yè)價(jià)值 Ylab x a2? #吸管挑戰(zhàn)#用愛(ài)為品牌增值
視頻
兒童節(jié)，處處都是孩子的歡笑，但有這樣一群孩子，被奪走了本該擁有的笑容，他們是唇腭裂患兒。
唇腭裂廣為人知，但你可知唇腭裂兒童如何喝奶？
很少有人了解唇腭裂患兒隱形的困難——吮吸不易，難以攝取足夠營(yíng)養(yǎng)以達(dá)到接受手術(shù)健康標(biāo)準(zhǔn)，更可能導(dǎo)致無(wú)法接受手術(shù)，抱憾終身。
從2022年開(kāi)始，Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢助力a2?至初?，攜手中華兒慈會(huì)及“微笑行動(dòng)”專項(xiàng)基金，通過(guò)簡(jiǎn)單“捐笑”善舉，呼吁公眾注唇腭裂患兒因吮吸困難與營(yíng)養(yǎng)困境，品牌捐贈(zèng)奶粉，幫助上萬(wàn)家庭與寶貝“找回生命至初的微笑”。該行動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，一呼百應(yīng)，贏得各界支持。
???2022年首屆#找回生命至初的微笑#以7億總曝光、28萬(wàn)實(shí)際互動(dòng)取得了奪目的成績(jī)。
活動(dòng)通過(guò)Ylab首創(chuàng)的「共益價(jià)值模型」，以核心公益資源撬動(dòng)各方商業(yè)伙伴加入，用認(rèn)真做公益的誠(chéng)心吸引各方助力，為品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)與商業(yè)價(jià)值雙增長(zhǎng)。
Ylab首創(chuàng)共益價(jià)值聯(lián)盟模型?????
如此有意義、有價(jià)值的活動(dòng)，a2?至初?決定將善舉延續(xù)，2023年，a2?至初?與Ylab再度聯(lián)手，發(fā)起新一年的#找回生命至初的微笑#共益行動(dòng)。首屆活動(dòng)珠玉在前，挑戰(zhàn)便是如何突破——如何在信息的海洋中吸引公眾關(guān)注并付諸行動(dòng)？如何號(hào)召更多伙伴貢獻(xiàn)力量？如何撬動(dòng)更多媒體資源、增加影響力？如何在公益活動(dòng)中沉淀品牌資產(chǎn)？
苦思冥想中，我們回到了項(xiàng)目的初心。
1、從創(chuàng)意原點(diǎn)出發(fā)
感同身受才能伸出援手
“醫(yī)生說(shuō)，小溪和別的孩子不一樣。需要快快長(zhǎng)到20斤，才可以做手術(shù)。可是，從出生起，她就沒(méi)辦法喝母乳，只能慢慢的喝奶粉。有時(shí)候5秒鐘才能喝一口奶……”
——我們回想起在調(diào)研時(shí)唇腭裂小朋友媽媽的傾訴。
簡(jiǎn)單的喝奶原來(lái)竟如此不易嗎？那時(shí)的體悟與理解、錯(cuò)愕與心疼，我們至今記得。
感同身受的第一步是理解。不關(guān)注，因?yàn)椴焕斫猓焕斫猓匀粺o(wú)法共情。何不用實(shí)際體驗(yàn)強(qiáng)化該認(rèn)知？能不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，讓大眾共情唇腭裂患兒的日常困境？讓理解的種子發(fā)芽，去播撒更多關(guān)愛(ài)？
“吮吸困難”，正是唇腭裂患兒生活體驗(yàn)上隱形卻嚴(yán)峻的困境，而體驗(yàn)“吮吸困難”，我們就能理解這份不同。
找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)#應(yīng)運(yùn)而生。
#吸管挑戰(zhàn)#，通過(guò)“用一根漏洞吸管喝牛奶”的簡(jiǎn)單舉動(dòng)，重現(xiàn)唇腭裂患兒的日常吮吸體驗(yàn)，最大程度調(diào)動(dòng)參與、喚起共鳴。參與者用帶有a2?logo的硅膠液滴堵住吸管上的漏洞，象征以a2?牛奶的充足營(yíng)養(yǎng)——助力唇腭裂患兒早日營(yíng)養(yǎng)達(dá)標(biāo)——成功手術(shù)的品牌關(guān)愛(ài)路徑。
漏洞吸管設(shè)計(jì)讓大家體驗(yàn)吮吸困難
2、多平臺(tái)加入
撬動(dòng)10倍商業(yè)價(jià)值
活動(dòng)預(yù)熱期間，a2?至初?及母嬰合作方高管#吸管挑戰(zhàn)#呼吁視頻率先發(fā)布。線下梯媒表現(xiàn)亮眼，總計(jì)數(shù)十萬(wàn)塊電梯大屏的核心資源曝光為活動(dòng)的廣而告之打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。值得一提的是，除了分眾，今年新潮媒體也自愿獻(xiàn)出愛(ài)心，加入到了a2?的「共益價(jià)值聯(lián)盟」中，兩大梯媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為品牌帶來(lái)了為期5周的曝光支持。
為了放大企業(yè)和明星個(gè)體參與公益活動(dòng)的價(jià)值感，Ylab打破了梯媒投放“一支廣告打天下”常規(guī)做法，首創(chuàng)了奶粉品類“分眾定制化投放”。讓每一位參與方都能在做公益的同時(shí)，獲得自身的形象/渠道曝光，使得各方合作更緊密，實(shí)現(xiàn)真正雙贏。
定制化的分眾投放讓更多合作伙伴看到了加入「共益價(jià)值聯(lián)盟」的優(yōu)勢(shì)
感同深受的創(chuàng)意和巨大的曝光基礎(chǔ)，吸引了更多合作伙伴的加入，帶來(lái)雪球效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)共合作到吸納了13個(gè)平臺(tái)，覆蓋了社交媒體、電商、母嬰線上線下渠道等品牌主要陣地。a2?電商聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺(tái)時(shí)刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)賦能，分別拿下兩大平臺(tái)分時(shí)段品類直播排名第一的好成績(jī)。
母嬰渠道合作伙伴也與a2?開(kāi)展了相較于第一屆更深度的合作：覆蓋全國(guó)主要城市的線下路演活動(dòng)和母嬰門店對(duì)于活動(dòng)的醒目露出在很大程度上拉動(dòng)了公眾對(duì)#吸管挑戰(zhàn)#的認(rèn)知和參與；線上媽媽班和母嬰垂直平臺(tái)免費(fèi)配置的線上核心資源點(diǎn)位也同步搭配露出#吸管挑戰(zhàn)#相關(guān)信息。
線下路演活動(dòng)和母嬰門店醒目露出
3、各方價(jià)值共益
激發(fā)影響力漣漪
通過(guò)抖音全民任務(wù)這一活動(dòng)聲量放大器，號(hào)召更多公眾親身參與#吸管挑戰(zhàn)#，積極捐奶。低門檻、易操作、有趣多樣的參與方式最終在抖音上產(chǎn)生了數(shù)萬(wàn)篇UGC挑戰(zhàn)視頻，讓更多人從“唇腭裂只是對(duì)患兒的外觀產(chǎn)生影響”的誤區(qū)中走出來(lái)，投入到對(duì)患兒營(yíng)養(yǎng)不良問(wèn)題的關(guān)注上。
7位明星、19位KOL、12位HCP（Health Care Practitioner 衛(wèi)生保健從業(yè)者）共同參與。
7位明星、19位KOL、12位HCP（Health Care Practitioner 衛(wèi)生保健從業(yè)者）共同參與。
抖音平臺(tái)可以分別挑選濾鏡吸管挑戰(zhàn)、真實(shí)吸管挑戰(zhàn)視頻播放
數(shù)以萬(wàn)計(jì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓點(diǎn)滴關(guān)注匯聚成公益熱議話題。#吸管挑戰(zhàn)#話題成功登上微博公益熱搜第6位。小紅書話題頁(yè)也同步收集到眾多用戶自創(chuàng)內(nèi)容，掀起了一波討論高潮。
與此同時(shí)，逐漸走向成熟的公益IP也在輻射更多a2?內(nèi)部資源。在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，a2?至初?的電商團(tuán)隊(duì)同步發(fā)力，聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺(tái)時(shí)刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)賦能，分別拿下兩大平臺(tái)分時(shí)段品類直播排名第一的好成績(jī)*。除此之外，a2?自發(fā)組織內(nèi)部員工參加“為笑騎行”活動(dòng)，將品牌的公益心深植到團(tuán)隊(duì)建設(shè)DNA中。
*數(shù)據(jù)來(lái)源于京東plus會(huì)員日、天貓聚劃算平臺(tái)
最終，找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)# 活動(dòng)在大眾傳播維度的總曝光達(dá)6.7億次，覆蓋超過(guò)5.7億人。在精準(zhǔn)觸達(dá)方面，樂(lè)友、寶寶樹、寶媽時(shí)光等平臺(tái)觸達(dá)品牌核心消費(fèi)者2.2億人次。超200萬(wàn)互動(dòng)量引發(fā)熱烈討論。深度互動(dòng)方面，全網(wǎng)產(chǎn)生總計(jì)超4百萬(wàn)互動(dòng)。*
*數(shù)據(jù)均來(lái)自于官方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)
各平臺(tái)參與者們對(duì)于#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)的真摯反饋
品牌實(shí)際捐贈(zèng)奶粉超過(guò)9萬(wàn)頓*，幫助更多唇腭裂患兒#找回生命至初的微笑#。
*實(shí)際捐奶粉數(shù)量，按照參與活動(dòng)的抖音用戶ID計(jì)算。
以真心換真情，以體驗(yàn)找共鳴。我們堅(jiān)信此次 找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)# 讓所有關(guān)注者、參與者和品牌合作方都在項(xiàng)目中體現(xiàn)價(jià)值、收獲價(jià)值，我們更加明晰了Ylab「共益價(jià)值聯(lián)盟」的運(yùn)作模式和成長(zhǎng)升級(jí)，也為品牌共益營(yíng)銷提供了優(yōu)秀的范本。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Ylab 品牌戰(zhàn)略咨詢，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
企業(yè)社會(huì)責(zé)任一直以來(lái)都是a2?至初? “核心倡議——We pioneer the future of daily for good”的重要組成部分。
a2?至初?作為行業(yè)內(nèi)最具標(biāo)桿性的超高端奶粉品牌與頂級(jí)營(yíng)養(yǎng)A2奶源的符號(hào)，希望在向公眾踐行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，讓更多的個(gè)體與群體，都能跟隨a2?至初?一起為公益行動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更大的影響力賦能于社會(huì)向善的趨勢(shì)。
這是一個(gè)宏大的企圖心，但在行業(yè)整體業(yè)務(wù)承壓的背景下，并沒(méi)有超高的預(yù)算投入來(lái)以蠻力推動(dòng)目標(biāo)成果，如何找到一個(gè)能撬動(dòng)“地球”的“支點(diǎn)”將是最大的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)設(shè)定：
第一屆公益取得亮眼成績(jī)后，品牌希望讓“找回生命至初的微笑”公益IP強(qiáng)勢(shì)破圈，有更多人參與進(jìn)來(lái)，以提升社會(huì)對(duì)唇腭裂幼兒營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的關(guān)注。
除此之外，品牌也希望通過(guò)與公益活動(dòng)的強(qiáng)連結(jié)提升目標(biāo)受眾對(duì)a2?奶粉營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知、提升品牌好感度。作為“找回生命至初的微笑”公益第二屆活動(dòng)，品牌希望讓自創(chuàng)公益IP逐步成熟，調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)積極性增加黏性。
【洞察與策略】
如何觸達(dá)目標(biāo)受眾？
a2?至初?-目標(biāo)消費(fèi)者:高線城市/22-45歲媽媽/擁有0-4歲的孩子/可觀的家庭收入[1]。
超高端奶粉的消費(fèi)者家庭們往往在高收入的表象下，同時(shí)意味著較年輕且優(yōu)越的社會(huì)背景，根據(jù)德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者 洞察與市場(chǎng)展望》，30%的中國(guó)消費(fèi)者將“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)”列為他們選擇品牌的Top3因素，這些高知高收入媽媽和她們的家庭更是這種趨勢(shì)的代表性人群[2]。
項(xiàng)目洞察及策略
在具體的項(xiàng)目選擇上，a2?至初?根據(jù)“中國(guó)出生缺陷防治報(bào)告”，發(fā)現(xiàn)唇腭裂寶寶是中國(guó)排名前列至TOP3的出生缺陷 ，是最需要幫助的嬰幼兒社會(huì)問(wèn)題之一;更洞察到，這些寶寶在后天治療中總是因?yàn)樗蔽щy而造成“營(yíng)養(yǎng)不良”，無(wú)法達(dá)到手術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步加劇了他們的苦難。而a2?至初?作為A2奶源的符號(hào)品牌，將有?色有能力的去助力這些孩子們的康復(fù)之路。
更具有創(chuàng)新性的是，a2??初?更是從“傳統(tǒng)公益打法”升級(jí)到了“創(chuàng)新共益解決?案”，基于唇腭裂寶寶營(yíng)養(yǎng)吮吸困難，但卻難以被?眾所感知的張?點(diǎn)，建?了核?創(chuàng)意“吸管挑戰(zhàn)”讓任何?都能通感困境，以此讓每個(gè)?標(biāo)消費(fèi)者都能完美的體驗(yàn)與參與。
[1] 來(lái)源于內(nèi)部數(shù)據(jù) [2]來(lái)源于德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望》
【創(chuàng)意闡述】
我們將創(chuàng)意原點(diǎn)從知曉唇腭裂患兒的營(yíng)養(yǎng)困境升級(jí)為感同身受唇腭裂患兒的吮吸困難，a2?號(hào)召大家通過(guò)一根裂口的吸管，體會(huì)唇腭裂寶寶吮吸的艱難，每次參與都將捐出一頓奶。
而在參與機(jī)制的設(shè)計(jì)中，網(wǎng)友通過(guò)a2?的品牌助力，為唇腭裂寶寶補(bǔ)全漏洞，助力營(yíng)養(yǎng)
用“參與感“使活動(dòng)真正擴(kuò)圈，影響更多人。
1、全國(guó)梯媒公益資源支持，奠定活動(dòng)曝光基礎(chǔ)
為了使#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)更具影響力和專業(yè)背書，a2?集結(jié)明星、HCP專家、KOL等在線下全國(guó)兩大梯媒(分眾、新潮) 演繹闡述公益活動(dòng)原理，覆蓋全國(guó)49個(gè)城市。
2、個(gè)社交平臺(tái)組合，覆蓋品牌潛在受眾
抖音全?任務(wù)#吸管挑戰(zhàn)#，號(hào)召公眾一起體驗(yàn)吮吸困難，獻(xiàn)出愛(ài)心。任務(wù)設(shè)置方面，采用濾鏡吸管挑戰(zhàn)和真實(shí)吸管挑戰(zhàn)并行的方式，既增加公益教育，又降低公益參與?檻，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰標(biāo)簽用戶。
3、各方加入實(shí)現(xiàn)“共益”，激發(fā)影響力漣漪
活動(dòng)預(yù)熱期間，a2?至初?及母嬰合作方高管#吸管挑戰(zhàn)#呼吁視頻率先發(fā)布，在滿足合作方呈現(xiàn)的同時(shí)，也著重體現(xiàn)a2? 作為活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者的?色。
除此之外，a2?打破了梯媒投放“一支廣告打天下”常規(guī)做法，轉(zhuǎn)而采用定制化的分眾投放讓合作伙伴參與公益、貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)也能獲得實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。如雪球效應(yīng)般，更多合作方加入到了此次公益大事件中。 a2?電商聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺(tái)時(shí)刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)賦能。母嬰渠道合作伙伴也與a2?開(kāi)展了相較于第一屆更深度的合作。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單但卻充滿?量的玩法，a2??初?撬動(dòng)了消費(fèi)者之外的更多伙伴，包括但不限于政府、明星、渠道、員?、媒體等伙伴主動(dòng)加?，共計(jì)7000萬(wàn)免費(fèi)商業(yè)資源。
?眾覆蓋：總曝光達(dá)67億
精準(zhǔn)觸達(dá)：樂(lè)友、寶寶樹、寶媽時(shí)光等平臺(tái)觸達(dá)品牌核?消費(fèi)者2.2億?，超200萬(wàn)互動(dòng)引發(fā)熱烈討論
深度互動(dòng)：全?總計(jì)超4百萬(wàn)互動(dòng)，195余萬(wàn)?參與抖?挑戰(zhàn)賽，共產(chǎn)出2.4萬(wàn)篇UGC內(nèi)容，活動(dòng)影響?較第?期破圈式增?
實(shí)際捐奶粉數(shù)量：共93631頓 [5]
[5]均來(lái)源于平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)
備注：實(shí)際捐奶粉數(shù)量，按照參與活動(dòng)的抖音用戶ID計(jì)算，以a2? 至初? 幼兒配方奶粉3段900克為例： 1個(gè)視頻數(shù)=捐出1頓奶粉=3勺奶粉=3勺*8.5g/勺=25.5g【實(shí)際以產(chǎn)品包裝上沖調(diào)比例為準(zhǔn)】。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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有意義的公益營(yíng)銷項(xiàng)目，并且找到了目標(biāo)用戶，與用戶形成共鳴！ -
線上線下聯(lián)動(dòng)，引起更多助力，有價(jià)值的公益活動(dòng)。
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出發(fā)點(diǎn)很好，吸管的設(shè)計(jì)也很巧妙。
公益單元-非營(yíng)利組織類
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讓人有感同身的創(chuàng)意！ -
讓普通人也能感受到他們的煩惱，公益的目光很平視，沒(méi)有賣慘，整體感覺(jué)鏈路比較完整。 -
品牌在關(guān)注對(duì)象的選取上很成功，而且從一個(gè)特別笑的點(diǎn)切入，很打動(dòng)人：唇裂寶寶連喝奶都難。漏洞吸管的挑戰(zhàn)也讓人有參與和關(guān)注的欲望。在品牌好感度上非常加分，而且真的是能幫助大家了解和理解這個(gè)群體的困難，是很實(shí)在和落地的公益活動(dòng)。
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