《快手方言麥霸大賽》，你的家鄉(xiāng)真的很好聽！
在過去的幾個(gè)月里，方言音樂爆火網(wǎng)絡(luò)。除了全國各地的傳統(tǒng)戲曲，以及早已爆火的方言說唱外，短視頻領(lǐng)域早已刮起了一陣鄉(xiāng)音旋風(fēng)。
從東北二人轉(zhuǎn)式的特色說唱，再到山西晉城走紅的四人行喊麥，再到爆火bgm的各種方言版本，方言已經(jīng)成為重要的內(nèi)容品類，不知道哪一天起，你的鄉(xiāng)音就成了全網(wǎng)追捧的“潮流”。
2023年7月21日，快手推出了首檔方言音樂競(jìng)演活動(dòng)——“我的家鄉(xiāng)很好聽·方言麥霸大賽”，吸引了來自全國各地的達(dá)人選手參賽，他們操著不同的口音開嗓，將對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛傾注在音樂之上。
經(jīng)過了四輪激烈的角逐，在32位達(dá)人中決出了4位方言麥霸，他們和寶石Gem、錘娜麗莎、宋木子、張尕慫4位東西南北部的發(fā)起人，帶領(lǐng)著三十多位方言音樂人來到了“萬園之園”圓明園，在方言麥霸音樂會(huì)上唱響鄉(xiāng)音，再次為家鄉(xiāng)“上分”，也讓東西南北的鄉(xiāng)音和歌聲匯聚在祖國的心臟。
在七夕前夜，超1億人次通過線上直播見證了這場(chǎng)快手方言麥霸大賽的完美收官。快手方言麥霸大賽直播總觀看人次2.41億，全網(wǎng)總曝光近56億，短視頻挑戰(zhàn)賽共收到了52.62萬相關(guān)投稿，視頻播放量近22億。快手方言麥霸大賽以及音樂會(huì)吸引了全網(wǎng)最火的方言音樂人們，但從另一個(gè)角度來講，方言與地域文化正借助快手這樣的平臺(tái)重新崛起。
方言音樂為何能夠如此火熱？
「方言+音樂」是每一個(gè)中國人可共情的特殊旋律
不同的方言擁有不同的音調(diào)與音高，有時(shí)候能夠更匹配一些音樂的旋律表達(dá)。方言麥霸“阿健在寫歌嗎”用熱歌《向云端》作為案例，向我們解讀了方言的魅力所在，“比如黃梅戲里面的《女駙馬》，為救李郎離家園，是完全符合方言的音調(diào)及韻律的，跟旋律結(jié)合的會(huì)更好。”
很多方言本身獨(dú)特的表達(dá)形式及口音也會(huì)有不同的效果。方言麥霸“娜達(dá)韓”也從專業(yè)角度展開分析。“東北話尾音音頻的調(diào)值是往下走的，這樣去講很洗腦，很魔性。與此同時(shí)音調(diào)又很高，就給人豪爽直率的感覺。”在音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，西部發(fā)起人張尕慫和來自陜西的方言達(dá)人任老漢合唱了一首《怕婆娘》，西北方言抑揚(yáng)頓挫，民謠的樸實(shí)表達(dá)及敘事能力之下，西北情歌獨(dú)特的情調(diào)也隨之凸顯。
從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角度來講，方言獨(dú)特的家鄉(xiāng)味兒也進(jìn)一步加持了音樂內(nèi)容的傳播。以東北說唱為例，就是從東北博主們的轉(zhuǎn)發(fā)與翻唱中逐步出圈，并進(jìn)一步引發(fā)全國各地用戶的關(guān)注，對(duì)于鄉(xiāng)音的自發(fā)傳播，進(jìn)一步助力了圈層擴(kuò)散，并在互相影響中走向大眾。
更難得的是，很多方言音樂都融入了各地的傳統(tǒng)文化，如戲曲、民謠、以及詩詞等。以方言麥霸音樂會(huì)為例，除了蘇州評(píng)彈、粵劇、東北二人轉(zhuǎn)，還能聽到陜北信天游、新疆民歌、京劇的元素。老歌新唱下，方言音樂也成為了傳統(tǒng)曲藝煥發(fā)生機(jī)的新舞臺(tái)，而音樂人們不僅是用鄉(xiāng)音表達(dá)音樂，更是通過方言對(duì)家鄉(xiāng)熱土進(jìn)行文化層面的傳承。
快手正是意識(shí)到了這一價(jià)值所在，方言麥霸大賽才應(yīng)運(yùn)而生。
「方言+音樂」是短視頻時(shí)代用戶消費(fèi)的流量密碼
值得關(guān)注的是，這是全網(wǎng)首檔以“方言+音樂”為主題的大型競(jìng)演活動(dòng)，在此之前并沒有先例，可以說快手是方言音樂最重要的助推者之一。
早在短視頻時(shí)代來臨之時(shí)，方言就已經(jīng)成為了熱門內(nèi)容之一，各地達(dá)人博主各自為戰(zhàn)，時(shí)不時(shí)蹦出個(gè)熱梗，但始終沒有體系化、系統(tǒng)化的發(fā)展。2023年不斷涌起的方言音樂熱潮則為快手提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，通過大型競(jìng)演賽事，將快手內(nèi)部的方言音樂內(nèi)容進(jìn)行整合，梳理為獨(dú)立的內(nèi)容品類之一，從而進(jìn)一步豐富快手的內(nèi)容生態(tài)體系，形成更垂直的內(nèi)容輸出形式，這無疑是一個(gè)正確的選擇。
從產(chǎn)業(yè)角度來看，能夠?qū)崿F(xiàn)如此效果的平臺(tái)，只有快手，也只能是快手。
“我的家鄉(xiāng)很好聽”方言麥霸項(xiàng)目負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)方表示，對(duì)于方言音樂內(nèi)容的推廣，快手本身就擁有著較強(qiáng)的基礎(chǔ)。“快手目前平均日活達(dá)到3.76億，用戶來自五湖四海，擁有著豐富的地方文化土壤。” 從2017年開始，快手就推出了“快手的500個(gè)家鄉(xiāng)”內(nèi)容IP，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土文化的影響力，并通過圈層鏈接實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同與情緒共鳴，可以說“我的家鄉(xiāng)很好聽”從那時(shí)就埋下了伏筆。
“我的家鄉(xiāng)很好聽正是這‘快手的500個(gè)家鄉(xiāng)’內(nèi)容IP的延伸與升級(jí)。”而方言，則是承載家鄉(xiāng)文化最好的方式，“中國有超過十億的方言使用者，官方語言和方言的差異間隙，具備巨大內(nèi)容缺口 ，用戶潛力巨大。”在快手上，使用方言的用戶尤其多，并且成為了平臺(tái)文化最無法割舍的一部分。
而快手多年建立起的“音樂+短視頻+直播”生態(tài)則為文化的傳承提供載體，方言音樂天然契合快手的內(nèi)容表達(dá)場(chǎng)景，這也是快手把比賽定為“話題挑戰(zhàn)賽+直播連麥PK”形式的原因之一。作為用戶最愛的消費(fèi)場(chǎng)景，直播也讓方言麥霸大賽的效果更上一層樓，不僅充分發(fā)揮了方言的魅力，更讓不同地域音樂人之間實(shí)時(shí)碰撞，產(chǎn)生了更多精彩的內(nèi)容。
大賽為更多關(guān)注家鄉(xiāng)、熱愛家鄉(xiāng)文化的創(chuàng)作者提供了機(jī)會(huì)，而快手也通過多元的方式助力創(chuàng)作者。例如快手邀請(qǐng)到了不同地域的發(fā)起人，寶石Gem、張尕慫是方言音樂的成功實(shí)踐者，能夠在專業(yè)層面給予選手以及達(dá)人更專業(yè)的建議；錘娜麗莎、宋木子則擁有一定的影響力，還能通過幽默表達(dá)活躍氣氛，讓比賽更加精彩，從而進(jìn)一步吸引觀眾。某種角度來說，發(fā)起人們就像“定海神針”，讓比賽獲得更高的關(guān)注度，也提高了天花板。
在比賽形式上，快手也努力做到多元化，從話題挑戰(zhàn)，直播PK，再到比賽細(xì)節(jié)中的各種互動(dòng)，都讓比賽的可看性進(jìn)一步增強(qiáng)。通過不同的話題吸引用戶實(shí)時(shí)參與其中，也能更有沉浸感。大賽期間，平臺(tái)上不同地域的用戶也掀起了用方言唱歌為家鄉(xiāng)上分的熱潮，#貴州娃娃一起上大分、#東北老鐵一起唱歌上大分 等話題頻繁登上熱搜，“為家鄉(xiāng)上分”也不僅僅是一句口號(hào)，用戶們正身體力行地唱響自己的鄉(xiāng)音。
「方言+音樂」是家鄉(xiāng)文旅和城市形象新的敲門磚
8月21日晚，收官的快手“方言麥霸音樂會(huì)”更足見用心。將場(chǎng)地選取在圓明園就很令人驚訝，這不僅是對(duì)選手們的一種認(rèn)可，更體現(xiàn)了比賽背后的理念：“傳承”。“有幸音樂會(huì)能在萬園之園圓明園落地，讓這個(gè)IP有了更大的文化傳播意義和社會(huì)價(jià)值。”黃遠(yuǎn)方告訴媒體。
另一方面，在以往的公眾印象中，圓明園以皇家園林的形象存在著，但近年來其正在成為大眾休閑娛樂的新場(chǎng)景。方言同樣是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑焓謱煞N場(chǎng)景結(jié)合起來，希望人們?cè)谙硎芊窖砸魳返耐瑫r(shí)享受生活，老少咸宜、共享歡樂，這也是快手舉辦這場(chǎng)音樂會(huì)的初衷之一。
在解析方言音樂內(nèi)容時(shí)，黃遠(yuǎn)方提到了一個(gè)詞：“生命力”。這是方言音樂最大的標(biāo)簽之一，這些內(nèi)容扎根于鄉(xiāng)土，并且不斷向上生長，蘊(yùn)含著不同地域、不同人群身上的積極特質(zhì)：關(guān)于家鄉(xiāng)、關(guān)于生活，關(guān)于美好的期望。這也是快手所希望的，借助這樣的內(nèi)容為平臺(tái)帶來更多力量。
創(chuàng)作者通過方言+音樂這一形式展示了家鄉(xiāng)的山美、水美、人美，四位方言麥霸也向大家展示了自己家鄉(xiāng)富有年輕氣息的新形象。四位方言麥霸，來自安徽合肥的阿健在唱歌嗎、來自廣西貴港的潤夏也叫嘟嘟、來自四川成都的鄭向東、來自吉林省吉林市的娜達(dá)韓，四位麥霸在獲得比賽殊榮的同時(shí)，還擁有了一塊家鄉(xiāng)地級(jí)市中心區(qū)域?qū)購V告牌，成為家鄉(xiāng)名副其實(shí)的“方言代言人。
開場(chǎng)時(shí)，四位方言麥霸共同帶來一首《故鄉(xiāng)的云》。
他們來自東西南北，方言音樂對(duì)于他們意義非凡。對(duì)于鄭向東來說，方言能夠展現(xiàn)家鄉(xiāng)的美好與熱情；對(duì)于阿健來說，鄉(xiāng)音能夠讓音樂擁有更多魅力；對(duì)于娜達(dá)韓來說，家鄉(xiāng)話能夠表達(dá)她的生活態(tài)度；而對(duì)于潤夏來說，她希望更多家鄉(xiāng)的孩子能夠通過自己認(rèn)識(shí)到世界之大，去追尋更絢爛的人生。
這就是他們的生命力，也是方言音樂的生命力。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
北京快手科技有限公司
湖南七維文化傳媒有限公司
創(chuàng)作人員名單
出品人： 陳思諾
總監(jiān)制： 黃遠(yuǎn)方
平臺(tái)制片人： 張洪洋、曹申、程澄
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 快手，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2017年，快手開始經(jīng)營“500個(gè)家鄉(xiāng)”IP并將其不斷迭代，平臺(tái)市場(chǎng)部為此連續(xù)耕耘多年，使其成為收獲了較好市場(chǎng)反饋和業(yè)內(nèi)外評(píng)價(jià)的內(nèi)容/營銷IP。同時(shí)這一IP極具商業(yè)、PR、GR價(jià)值，文化情緒和地域特點(diǎn)是撬動(dòng)全名情緒的機(jī)會(huì)點(diǎn)，深度挖掘創(chuàng)作者通過方言類音樂活動(dòng)極致演繹對(duì)家鄉(xiāng)的情感，繼續(xù)強(qiáng)化“家鄉(xiāng)”、“鄉(xiāng)愁”、“家鄉(xiāng)榮譽(yù)感”和快手的心智捆綁，耦合、加成、助力和立體化“500個(gè)家鄉(xiāng)”IP，利用多元內(nèi)容將成熟IP進(jìn)行延伸與升級(jí)，持續(xù)搶占“家鄉(xiāng)情懷”&快手的精神高地。同時(shí)借此撬動(dòng)地方文旅、央媒上宣合作，攪動(dòng)不同「家鄉(xiāng)」榮譽(yù)感和用戶參與度，推動(dòng)地域傳統(tǒng)文化與民俗風(fēng)情傳播，讓億萬人的“小家鄉(xiāng)”匯成國人的“大家鄉(xiāng)”，鑄牢中華民族共同體意識(shí)，為IP社會(huì)價(jià)值加碼。
《我的家鄉(xiāng)很好聽——方言麥霸大賽》是快手首檔大型方言音樂競(jìng)演活動(dòng)，也是連接高低線用戶、吸引年輕受眾有力的快手特色內(nèi)容IP。活動(dòng)從“500個(gè)家鄉(xiāng)”IP概念延伸，擬以“方言+音樂”創(chuàng)新演繹瘋狂整活為看點(diǎn)，線上+線下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)拉動(dòng)各地方文旅及上宣媒體背書，通過特色內(nèi)容及創(chuàng)作者包裝和外放，實(shí)現(xiàn)IP影響力+創(chuàng)作者影響力共同增長；
活動(dòng)包含：1場(chǎng)話題挑戰(zhàn)賽攪動(dòng)各地「家鄉(xiāng)」榮譽(yù)感參與感；4場(chǎng)直播PK競(jìng)演晉級(jí)；最終以1場(chǎng)明星+達(dá)人線下音樂會(huì)展演表彰升華，活動(dòng)為期1+個(gè)月。
【洞察與策略】
聚焦方言流量密碼，搭載站內(nèi)高消費(fèi)“音樂”品類，打造快手出圈特色內(nèi)容，助力站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者外放。大量方言創(chuàng)作者植根于短視頻平臺(tái)，中國有超過十億的方言使用者，「官方語言」和「方言」的差異間隙，具備巨大內(nèi)容缺口，用戶潛力巨大。使用方言，是大眾對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同和自信，“鄉(xiāng)音難改”背后是對(duì)生養(yǎng)之地深深的眷戀。方言借助媒介走出故鄉(xiāng)，成為公共空間中表達(dá)鄉(xiāng)梓之情的語言載體。尤其在流行語文化網(wǎng)絡(luò)上，帶有方言特色的表達(dá)已成為當(dāng)今Z世代日常社交中必不可少的部分。方言+音樂，有機(jī)融合獨(dú)特地域音樂和私域情感韻味。
方言消費(fèi)在平臺(tái)內(nèi)具有強(qiáng)大生命力，音樂內(nèi)容是平臺(tái)的重要品類，且方言音樂在細(xì)分音綜類型中少有涉獵，是區(qū)別于競(jìng)對(duì)的特色內(nèi)容抓手，“栓Q”、“我是云南的”，等各類帶有濃烈地域文化色彩的方言“人”和“梗”在平臺(tái)內(nèi)層出不窮，又從側(cè)面印證了方言及與之強(qiáng)相關(guān)的地方民俗等內(nèi)容在快手上具備天然的土壤優(yōu)勢(shì)，相較于競(jìng)對(duì)已有的偏潮流年輕的用戶心智，方言及方言所代表的鄉(xiāng)土煙火氣如能用新穎活潑的方式實(shí)現(xiàn)“土洋結(jié)合”的創(chuàng)新，將是平臺(tái)夯實(shí)快手音樂品類差異化特色內(nèi)容心智可借助的重要抓手，以此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，為站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供上升通路，助推優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者外放。
「方言+音樂」是每一個(gè)中國人可共情的特殊旋律，大眾為什么要聽方言歌曲？其實(shí)很簡(jiǎn)單：共鳴。「方言+音樂」成為大眾的低理解門檻，有效觸達(dá)人類共通的情緒的優(yōu)質(zhì)賽道。「方言+音樂」是短視頻時(shí)代用戶消費(fèi)的流量密碼，一些方言音樂唱段，俘獲海量短視頻用戶，全網(wǎng)播放量超百億！方言音樂的結(jié)合是短視頻領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)新趟出的新路子，爆款頻出，有效拉動(dòng)平臺(tái)的流量和用戶粘性。「方言+音樂」是家鄉(xiāng)文旅和城市形象新的敲門磚，華夏神州地大物博，不同的方言所記錄下來的，正是不同地域文化的精神風(fēng)貌。所以方言音樂內(nèi)容上包羅萬象，氣質(zhì)上各有千秋，成為把家鄉(xiāng)帶入主流，帶入更大舞臺(tái)的流量利器。
【創(chuàng)意闡述】
方言+音樂新編，上接潮流下接地氣。不同的方言擁有不同的音調(diào)與音高，方言能夠更匹配一些音樂的旋律表達(dá)。很多方言本身獨(dú)特的表達(dá)形式及口音也會(huì)有不同的效果。很多方言音樂都融入了各地的傳統(tǒng)文化，如戲曲、民謠、以及詩詞等。以方言麥霸音樂會(huì)為例，除了蘇州評(píng)彈、粵劇、東北二人轉(zhuǎn)，還能聽到陜北信天游、新疆民歌、京劇的元素。老歌新唱下，方言音樂也成為了傳統(tǒng)曲藝煥發(fā)生機(jī)的新舞臺(tái)，而音樂人們不僅是用鄉(xiāng)音表達(dá)音樂，更是通過方言對(duì)家鄉(xiāng)熱土進(jìn)行文化層面的傳承。
全場(chǎng)以方言形式競(jìng)演，方言+不同音樂演繹形式（演唱/樂器），給用戶帶來創(chuàng)新的聽覺+視覺盛宴，開辟音樂內(nèi)容新賽道。
創(chuàng)意具體如下：
1、地域爭(zhēng)霸，為家鄉(xiāng)代言，攪動(dòng)站內(nèi)外聲量：以家鄉(xiāng)地域?yàn)閱挝唬瑪噭?dòng)站內(nèi)/外用戶為家鄉(xiāng)榮譽(yù)感而戰(zhàn)，激發(fā)用戶家鄉(xiāng)自豪感，成為家鄉(xiāng)代言人（聯(lián)合GR/地方文旅），為創(chuàng)作者提供上升通路+正能量背書。
2、方言整活，直播發(fā)瘋，打造出圈熱梗/熱歌：4場(chǎng)精彩晉級(jí)直播賽，導(dǎo)師+選手花樣方言整活，用戶實(shí)時(shí)投票，攪動(dòng)站內(nèi)熱度，制造傳播話題，助推熱梗/高熱歌曲出圈
3、高質(zhì)量音樂打造方言音樂新賽道：1場(chǎng)線下戶外音樂會(huì)，明星+優(yōu)質(zhì)達(dá)人同場(chǎng)演繹方言音樂新唱舞臺(tái)
【結(jié)果與影響】
在音樂內(nèi)容開始契合分眾化的聆聽需求下，近幾年來，垂類音綜陸續(xù)誕生，直接以地方語言作為參賽準(zhǔn)則，以音樂競(jìng)演的形式開啟鄉(xiāng)音麥霸大賽，可謂開創(chuàng)了行業(yè)先河。
作為行業(yè)首檔大型方言歌唱競(jìng)演活動(dòng)，一方面是快手以“方言+音樂”的混搭結(jié)合，推廣站內(nèi)創(chuàng)作者及生態(tài)內(nèi)的方言音樂。另一方面，對(duì)于長久以來處在聆聽市場(chǎng)聚光燈外的方言音樂而言，具有先鋒意義。
三大賽程不僅為方言音樂提供了持續(xù)發(fā)酵的土壤，也為方言音樂達(dá)人們提供了充足的展示空間。第一階段的3場(chǎng)挑戰(zhàn)賽不僅提振站內(nèi)用戶為家鄉(xiāng)而戰(zhàn)的熱情，加入趣味挑戰(zhàn)中，也讓不少優(yōu)質(zhì)達(dá)人脫穎而出，相關(guān)方言作品熱度飆升。第二階段開始的競(jìng)演階段，發(fā)起人和參賽選手使用連麥PK功能，讓各地方言老鐵們實(shí)現(xiàn)一鍵交流，也讓音樂切磋的賽程更加激烈刺激。經(jīng)過了四輪激烈的角逐，在32位達(dá)人中決出了4位方言麥霸，最后一場(chǎng)收官音樂會(huì)落地海淀圓明園遺址公園完美收官。
截止8月22日，《我的家鄉(xiāng)很好聽·快手方言麥霸大賽》直播觀看總?cè)舜?.41億++，全網(wǎng)總曝光56億+，全網(wǎng)熱搜總數(shù)269個(gè)。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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洞察和策略清晰，符合快手的品牌調(diào)性，用戶互動(dòng)性強(qiáng)，傳播度廣。 -
快手，聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)土的事情，都是對(duì)的事情。做得好 -
話題有趣且精準(zhǔn)，引發(fā)共鳴
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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洞察是基礎(chǔ)挖掘出來了、創(chuàng)意是靈魂有眼前一亮、執(zhí)行是保障展現(xiàn)出來了、從而引發(fā)用戶的熱度，抓住事件營銷特點(diǎn)，方言競(jìng)賽的小眾群體。 -
方言麥霸大賽這個(gè)idea有趣和影響力強(qiáng)大，有效的引起了一連竄的觀眾參與和話題。創(chuàng)造文化。 -
創(chuàng)意點(diǎn)以方言切入非常聰明，將全民的目光吸引，為本省爭(zhēng)光的心里會(huì)持續(xù)關(guān)注。執(zhí)行方面也很完整，為紅色品牌紅旗帶來極大的助力。
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