《快手方言麥霸大賽》，你的家鄉真的很好聽！
在過去的幾個月里，方言音樂爆火網絡。除了全國各地的傳統戲曲，以及早已爆火的方言說唱外，短視頻領域早已刮起了一陣鄉音旋風。
從東北二人轉式的特色說唱，再到山西晉城走紅的四人行喊麥，再到爆火bgm的各種方言版本，方言已經成為重要的內容品類，不知道哪一天起，你的鄉音就成了全網追捧的“潮流”。
2023年7月21日，快手推出了首檔方言音樂競演活動——“我的家鄉很好聽·方言麥霸大賽”，吸引了來自全國各地的達人選手參賽，他們操著不同的口音開嗓，將對家鄉的熱愛傾注在音樂之上。
經過了四輪激烈的角逐，在32位達人中決出了4位方言麥霸，他們和寶石Gem、錘娜麗莎、宋木子、張尕慫4位東西南北部的發起人，帶領著三十多位方言音樂人來到了“萬園之園”圓明園，在方言麥霸音樂會上唱響鄉音，再次為家鄉“上分”，也讓東西南北的鄉音和歌聲匯聚在祖國的心臟。
在七夕前夜，超1億人次通過線上直播見證了這場快手方言麥霸大賽的完美收官。快手方言麥霸大賽直播總觀看人次2.41億，全網總曝光近56億，短視頻挑戰賽共收到了52.62萬相關投稿，視頻播放量近22億。快手方言麥霸大賽以及音樂會吸引了全網最火的方言音樂人們，但從另一個角度來講，方言與地域文化正借助快手這樣的平臺重新崛起。
方言音樂為何能夠如此火熱？
「方言+音樂」是每一個中國人可共情的特殊旋律
不同的方言擁有不同的音調與音高，有時候能夠更匹配一些音樂的旋律表達。方言麥霸“阿健在寫歌嗎”用熱歌《向云端》作為案例，向我們解讀了方言的魅力所在，“比如黃梅戲里面的《女駙馬》，為救李郎離家園，是完全符合方言的音調及韻律的，跟旋律結合的會更好。”
很多方言本身獨特的表達形式及口音也會有不同的效果。方言麥霸“娜達韓”也從專業角度展開分析。“東北話尾音音頻的調值是往下走的，這樣去講很洗腦，很魔性。與此同時音調又很高，就給人豪爽直率的感覺。”在音樂會現場，西部發起人張尕慫和來自陜西的方言達人任老漢合唱了一首《怕婆娘》，西北方言抑揚頓挫，民謠的樸實表達及敘事能力之下，西北情歌獨特的情調也隨之凸顯。
從互聯網平臺角度來講，方言獨特的家鄉味兒也進一步加持了音樂內容的傳播。以東北說唱為例，就是從東北博主們的轉發與翻唱中逐步出圈，并進一步引發全國各地用戶的關注，對于鄉音的自發傳播，進一步助力了圈層擴散，并在互相影響中走向大眾。
更難得的是，很多方言音樂都融入了各地的傳統文化，如戲曲、民謠、以及詩詞等。以方言麥霸音樂會為例，除了蘇州評彈、粵劇、東北二人轉，還能聽到陜北信天游、新疆民歌、京劇的元素。老歌新唱下，方言音樂也成為了傳統曲藝煥發生機的新舞臺，而音樂人們不僅是用鄉音表達音樂，更是通過方言對家鄉熱土進行文化層面的傳承。
快手正是意識到了這一價值所在，方言麥霸大賽才應運而生。
「方言+音樂」是短視頻時代用戶消費的流量密碼
值得關注的是，這是全網首檔以“方言+音樂”為主題的大型競演活動，在此之前并沒有先例，可以說快手是方言音樂最重要的助推者之一。
早在短視頻時代來臨之時，方言就已經成為了熱門內容之一，各地達人博主各自為戰，時不時蹦出個熱梗，但始終沒有體系化、系統化的發展。2023年不斷涌起的方言音樂熱潮則為快手提供了一個機會，通過大型競演賽事，將快手內部的方言音樂內容進行整合，梳理為獨立的內容品類之一，從而進一步豐富快手的內容生態體系，形成更垂直的內容輸出形式，這無疑是一個正確的選擇。
從產業角度來看，能夠實現如此效果的平臺，只有快手，也只能是快手。
“我的家鄉很好聽”方言麥霸項目負責人黃遠方表示，對于方言音樂內容的推廣，快手本身就擁有著較強的基礎。“快手目前平均日活達到3.76億，用戶來自五湖四海，擁有著豐富的地方文化土壤。” 從2017年開始，快手就推出了“快手的500個家鄉”內容IP，強調鄉土文化的影響力，并通過圈層鏈接實現身份認同與情緒共鳴，可以說“我的家鄉很好聽”從那時就埋下了伏筆。
“我的家鄉很好聽正是這‘快手的500個家鄉’內容IP的延伸與升級。”而方言，則是承載家鄉文化最好的方式，“中國有超過十億的方言使用者，官方語言和方言的差異間隙，具備巨大內容缺口 ，用戶潛力巨大。”在快手上，使用方言的用戶尤其多，并且成為了平臺文化最無法割舍的一部分。
而快手多年建立起的“音樂+短視頻+直播”生態則為文化的傳承提供載體，方言音樂天然契合快手的內容表達場景，這也是快手把比賽定為“話題挑戰賽+直播連麥PK”形式的原因之一。作為用戶最愛的消費場景，直播也讓方言麥霸大賽的效果更上一層樓，不僅充分發揮了方言的魅力，更讓不同地域音樂人之間實時碰撞，產生了更多精彩的內容。
大賽為更多關注家鄉、熱愛家鄉文化的創作者提供了機會，而快手也通過多元的方式助力創作者。例如快手邀請到了不同地域的發起人，寶石Gem、張尕慫是方言音樂的成功實踐者，能夠在專業層面給予選手以及達人更專業的建議；錘娜麗莎、宋木子則擁有一定的影響力，還能通過幽默表達活躍氣氛，讓比賽更加精彩，從而進一步吸引觀眾。某種角度來說，發起人們就像“定海神針”，讓比賽獲得更高的關注度，也提高了天花板。
在比賽形式上，快手也努力做到多元化，從話題挑戰，直播PK，再到比賽細節中的各種互動，都讓比賽的可看性進一步增強。通過不同的話題吸引用戶實時參與其中，也能更有沉浸感。大賽期間，平臺上不同地域的用戶也掀起了用方言唱歌為家鄉上分的熱潮，#貴州娃娃一起上大分、#東北老鐵一起唱歌上大分 等話題頻繁登上熱搜，“為家鄉上分”也不僅僅是一句口號，用戶們正身體力行地唱響自己的鄉音。
「方言+音樂」是家鄉文旅和城市形象新的敲門磚
8月21日晚，收官的快手“方言麥霸音樂會”更足見用心。將場地選取在圓明園就很令人驚訝，這不僅是對選手們的一種認可，更體現了比賽背后的理念：“傳承”。“有幸音樂會能在萬園之園圓明園落地，讓這個IP有了更大的文化傳播意義和社會價值。”黃遠方告訴媒體。
另一方面，在以往的公眾印象中，圓明園以皇家園林的形象存在著，但近年來其正在成為大眾休閑娛樂的新場景。方言同樣是人們日常生活的一部分，快手將兩種場景結合起來，希望人們在享受方言音樂的同時享受生活，老少咸宜、共享歡樂，這也是快手舉辦這場音樂會的初衷之一。
在解析方言音樂內容時，黃遠方提到了一個詞：“生命力”。這是方言音樂最大的標簽之一，這些內容扎根于鄉土，并且不斷向上生長，蘊含著不同地域、不同人群身上的積極特質：關于家鄉、關于生活，關于美好的期望。這也是快手所希望的，借助這樣的內容為平臺帶來更多力量。
創作者通過方言+音樂這一形式展示了家鄉的山美、水美、人美，四位方言麥霸也向大家展示了自己家鄉富有年輕氣息的新形象。四位方言麥霸，來自安徽合肥的阿健在唱歌嗎、來自廣西貴港的潤夏也叫嘟嘟、來自四川成都的鄭向東、來自吉林省吉林市的娜達韓，四位麥霸在獲得比賽殊榮的同時，還擁有了一塊家鄉地級市中心區域專屬廣告牌，成為家鄉名副其實的“方言代言人。
開場時，四位方言麥霸共同帶來一首《故鄉的云》。
他們來自東西南北，方言音樂對于他們意義非凡。對于鄭向東來說，方言能夠展現家鄉的美好與熱情；對于阿健來說，鄉音能夠讓音樂擁有更多魅力；對于娜達韓來說，家鄉話能夠表達她的生活態度；而對于潤夏來說，她希望更多家鄉的孩子能夠通過自己認識到世界之大，去追尋更絢爛的人生。
這就是他們的生命力，也是方言音樂的生命力。
數英獎案例展示
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創作企業名單
北京快手科技有限公司
湖南七維文化傳媒有限公司
創作人員名單
出品人： 陳思諾
總監制： 黃遠方
平臺制片人： 張洪洋、曹申、程澄
數英獎參賽項目說明 - 快手，品牌/廣告主
【背景與目標】
2017年，快手開始經營“500個家鄉”IP并將其不斷迭代，平臺市場部為此連續耕耘多年，使其成為收獲了較好市場反饋和業內外評價的內容/營銷IP。同時這一IP極具商業、PR、GR價值，文化情緒和地域特點是撬動全名情緒的機會點，深度挖掘創作者通過方言類音樂活動極致演繹對家鄉的情感，繼續強化“家鄉”、“鄉愁”、“家鄉榮譽感”和快手的心智捆綁，耦合、加成、助力和立體化“500個家鄉”IP，利用多元內容將成熟IP進行延伸與升級，持續搶占“家鄉情懷”&快手的精神高地。同時借此撬動地方文旅、央媒上宣合作，攪動不同「家鄉」榮譽感和用戶參與度，推動地域傳統文化與民俗風情傳播，讓億萬人的“小家鄉”匯成國人的“大家鄉”，鑄牢中華民族共同體意識，為IP社會價值加碼。
《我的家鄉很好聽——方言麥霸大賽》是快手首檔大型方言音樂競演活動，也是連接高低線用戶、吸引年輕受眾有力的快手特色內容IP。活動從“500個家鄉”IP概念延伸，擬以“方言+音樂”創新演繹瘋狂整活為看點，線上+線下聯動，同時拉動各地方文旅及上宣媒體背書，通過特色內容及創作者包裝和外放，實現IP影響力+創作者影響力共同增長；
活動包含：1場話題挑戰賽攪動各地「家鄉」榮譽感參與感；4場直播PK競演晉級；最終以1場明星+達人線下音樂會展演表彰升華，活動為期1+個月。
【洞察與策略】
聚焦方言流量密碼，搭載站內高消費“音樂”品類，打造快手出圈特色內容，助力站內優質創作者外放。大量方言創作者植根于短視頻平臺，中國有超過十億的方言使用者，「官方語言」和「方言」的差異間隙，具備巨大內容缺口，用戶潛力巨大。使用方言，是大眾對鄉土文化的認同和自信，“鄉音難改”背后是對生養之地深深的眷戀。方言借助媒介走出故鄉，成為公共空間中表達鄉梓之情的語言載體。尤其在流行語文化網絡上，帶有方言特色的表達已成為當今Z世代日常社交中必不可少的部分。方言+音樂，有機融合獨特地域音樂和私域情感韻味。
方言消費在平臺內具有強大生命力，音樂內容是平臺的重要品類，且方言音樂在細分音綜類型中少有涉獵，是區別于競對的特色內容抓手，“栓Q”、“我是云南的”，等各類帶有濃烈地域文化色彩的方言“人”和“梗”在平臺內層出不窮，又從側面印證了方言及與之強相關的地方民俗等內容在快手上具備天然的土壤優勢，相較于競對已有的偏潮流年輕的用戶心智，方言及方言所代表的鄉土煙火氣如能用新穎活潑的方式實現“土洋結合”的創新，將是平臺夯實快手音樂品類差異化特色內容心智可借助的重要抓手，以此優質內容IP，為站內優質創作者提供上升通路，助推優質創作者外放。
「方言+音樂」是每一個中國人可共情的特殊旋律，大眾為什么要聽方言歌曲？其實很簡單：共鳴。「方言+音樂」成為大眾的低理解門檻，有效觸達人類共通的情緒的優質賽道。「方言+音樂」是短視頻時代用戶消費的流量密碼，一些方言音樂唱段，俘獲海量短視頻用戶，全網播放量超百億！方言音樂的結合是短視頻領域內容創新趟出的新路子，爆款頻出，有效拉動平臺的流量和用戶粘性。「方言+音樂」是家鄉文旅和城市形象新的敲門磚，華夏神州地大物博，不同的方言所記錄下來的，正是不同地域文化的精神風貌。所以方言音樂內容上包羅萬象，氣質上各有千秋，成為把家鄉帶入主流，帶入更大舞臺的流量利器。
【創意闡述】
方言+音樂新編，上接潮流下接地氣。不同的方言擁有不同的音調與音高，方言能夠更匹配一些音樂的旋律表達。很多方言本身獨特的表達形式及口音也會有不同的效果。很多方言音樂都融入了各地的傳統文化，如戲曲、民謠、以及詩詞等。以方言麥霸音樂會為例，除了蘇州評彈、粵劇、東北二人轉，還能聽到陜北信天游、新疆民歌、京劇的元素。老歌新唱下，方言音樂也成為了傳統曲藝煥發生機的新舞臺，而音樂人們不僅是用鄉音表達音樂，更是通過方言對家鄉熱土進行文化層面的傳承。
全場以方言形式競演，方言+不同音樂演繹形式（演唱/樂器），給用戶帶來創新的聽覺+視覺盛宴，開辟音樂內容新賽道。
創意具體如下：
1、地域爭霸，為家鄉代言，攪動站內外聲量：以家鄉地域為單位，攪動站內/外用戶為家鄉榮譽感而戰，激發用戶家鄉自豪感，成為家鄉代言人（聯合GR/地方文旅），為創作者提供上升通路+正能量背書。
2、方言整活，直播發瘋，打造出圈熱梗/熱歌：4場精彩晉級直播賽，導師+選手花樣方言整活，用戶實時投票，攪動站內熱度，制造傳播話題，助推熱梗/高熱歌曲出圈
3、高質量音樂打造方言音樂新賽道：1場線下戶外音樂會，明星+優質達人同場演繹方言音樂新唱舞臺
【結果與影響】
在音樂內容開始契合分眾化的聆聽需求下，近幾年來，垂類音綜陸續誕生，直接以地方語言作為參賽準則，以音樂競演的形式開啟鄉音麥霸大賽，可謂開創了行業先河。
作為行業首檔大型方言歌唱競演活動，一方面是快手以“方言+音樂”的混搭結合，推廣站內創作者及生態內的方言音樂。另一方面，對于長久以來處在聆聽市場聚光燈外的方言音樂而言，具有先鋒意義。
三大賽程不僅為方言音樂提供了持續發酵的土壤，也為方言音樂達人們提供了充足的展示空間。第一階段的3場挑戰賽不僅提振站內用戶為家鄉而戰的熱情，加入趣味挑戰中，也讓不少優質達人脫穎而出，相關方言作品熱度飆升。第二階段開始的競演階段，發起人和參賽選手使用連麥PK功能，讓各地方言老鐵們實現一鍵交流，也讓音樂切磋的賽程更加激烈刺激。經過了四輪激烈的角逐，在32位達人中決出了4位方言麥霸，最后一場收官音樂會落地海淀圓明園遺址公園完美收官。
截止8月22日，《我的家鄉很好聽·快手方言麥霸大賽》直播觀看總人次2.41億++，全網總曝光56億+，全網熱搜總數269個。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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洞察是基礎挖掘出來了、創意是靈魂有眼前一亮、執行是保障展現出來了、從而引發用戶的熱度，抓住事件營銷特點，方言競賽的小眾群體。 -
方言麥霸大賽這個idea有趣和影響力強大，有效的引起了一連竄的觀眾參與和話題。創造文化。 -
創意點以方言切入非常聰明，將全民的目光吸引，為本省爭光的心里會持續關注。執行方面也很完整，為紅色品牌紅旗帶來極大的助力。
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