雀巢經典20年風味傳承整合營銷

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舉報 2023-06

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原標題：雀巢中國：雀巢經典20年風味傳承整合營銷

背景與目標

雀巢冰淇淋旗下子品牌雪糕商標被回收后，商標更換一事仍未在消費者中普遍傳播，消費者對品牌新舊商標辨識模糊，導致雀巢冰淇淋在華南地區的雪糕份額被大量瓜分，消費者中形成了為新舊商標“站隊”的現象。

雀巢冰淇淋需要在競品林立的雪糕市場上突破重圍，重占子品牌在華南地區的原有份額，讓消費者感知產品價值，從而帶動銷售。并在華南建立屬于雀巢雪糕的護城河，形成品牌的記憶點，避免被抄襲，建立消費者對雀巢的印象和好感并鞏固華南存量市場，同時有效向外省輻射。

洞察與策略

多個飲品、食品品牌開始開發雪糕產品支線，手工雪糕也成為年輕人打卡消費新潮流，雀巢冰淇淋正面臨“內外兩難”的嚴峻考驗。

廣東年輕人群作為產品核心市場，針對18-25歲年輕人這群愛玩愛探索新事物，具有本土文化自信的Z世代，以及25-35歲喜歡打卡、薅羊毛，也愛精致小周邊的白領人群，以粵文化“好意頭”為事件核心，結合產品打造一系列出圈的創意營銷事件；雀巢經典甜筒和飛魚脆皮推出全新好意頭限定包裝，以廣凍廠20年風味傳承?為主題，發布了工廠車間產品制作創意視頻，為大家講述了雀巢雪糕的發展歷史。

解決方案

通過廣州地鐵互動墻打卡活動，派發“意頭蓋”冰箱貼等周邊，和“魚”躍龍門，一“筒”江湖3D創意視頻，喚醒“老廣”對雀巢雪糕的童年回憶，向新生代展示更好玩、更接地氣、帶有好運祝福的雀巢雪糕，活動主要在抖音和小紅書兩大平臺傳播，通過達人鋪量種草及傳統線下媒體投放進行曝光。

效果

項目通過精準投放，引發了廣東消費者的集體情感共鳴，市區內的限定好意頭新包裝雀巢雪糕火速售空，在著名景點區域更是人手一根雀巢雪糕。全線上下渠道曝光量高達4億+。

核心優勢陳述

本次項目深刻發掘了大灣區消費者對“好意頭”的喜好傳統，圍繞學生、職場人、長者多層次消費者的心理需求，通過本土方言和文化相結合進行推廣，以有趣的形式傳承廣府文化，建立起與華南市場消費者的親密互動，拉近與消費者的距離，重新更新華南市場消費者對品牌的認知，成功成為初夏話題熱點的同時，邁出占回華南市場份額的第一步。

數英獎參賽項目說明 - 時趣北京，創意代理商

【背景與目標】

背景：
雀巢冰淇淋旗下子品牌雪糕商標被回收后，商標更換一事仍未在消費者中普遍傳播，消費者對品牌新舊商標辨識模糊，導致雀巢冰淇淋在華南地區的雪糕份額被大量瓜分，消費者中形成了為新舊商標“站隊”的現象。
目標：
在競品林立的雪糕市場上突破重圍，重占子品牌在華南地區的原有份額，讓消費者感知產品價值，從而帶動銷售。形成品牌的記憶點，建立消費者對雀巢的印象和好感并鞏固華南存量市場，同時有效向外省輻射。

【洞察與策略】

廣東年輕人群作為產品核心市場，針對大灣區消費者對“好意頭”的喜好傳統，特別是18-25歲年輕人，這群Z世代愛玩愛探索新事物，具有本土文化自信；以及25-35歲的白領人群，他們喜歡打卡、薅羊毛，也愛精致小周邊。
以粵文化“好意頭”為事件核心，結合產品打造一系列出圈的創意營銷事件；雀巢經典甜筒和飛魚脆皮推出全新好意頭限定包裝，以廣凍廠20年風味傳承?為主題，發布了工廠車間產品制作創意視頻，為大家講述了雀巢雪糕的發展歷史。

【創意闡述】

通過廣州地鐵互動墻打卡活動，派發“意頭蓋”冰箱貼等周邊，和“魚”躍龍門，一“筒”江湖3D創意視頻，喚醒“老廣”對雀巢雪糕的童年回憶，向新生代展示更好玩、更接地氣、帶有好運祝福的雀巢雪糕，活動主要在抖音和小紅書兩大平臺傳播，通過達人鋪量種草及傳統線下媒體投放進行曝光。
定位熱點人群：緊扣童年記憶中的味道，結合高考季上線時期，圍繞老廣和學生群體進行精準發力。
場景展現需求：真切展現需求場景，結合“好意頭”的內容，通過送祝福等形式聚焦場景，突出需求。
直觀展現產品：要令消費者更直觀感受產品好處，具象化展示產品，從而突圍而出。
媒介傳播策略：結合全新包裝設計，線上線下同步發力，制造有傳播聲量的內容加大傳播效果。

【結果與影響】