抖音電商超級品牌日聯(lián)合16個品牌，書寫一本送給2023年的迎新日歷
原標(biāo)題：抖音電商超級品牌日聯(lián)合16個品牌 打造一種很新的跨年儀式
【寫在前面】
2022年雙十一過后，我們接到一個“特別”的brief——抖音電商超級品牌日，要聯(lián)合16個超級品牌，做一場“特別”的年貨節(jié)。
具體怎么個“特別”呢？客戶給到了具體但開放性很強的標(biāo)準(zhǔn)——
避免常規(guī)電商平臺的促銷感，我們希望這是一場走心的情感溝通；
走心調(diào)性背后，能為16個超級品牌和產(chǎn)品提供強烈的參與感和價值感；
延續(xù)抖音電商超級品牌日的爆品打造能力，能有一些特殊貨品留下獨家印記。
反復(fù)、深入研究了這份“特別”的brief，我們梳理出一個信息層級和標(biāo)準(zhǔn)，并接下來的每一個傳播環(huán)節(jié)，反復(fù)推敲是否達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)——
其實對于單一品牌來說，在年貨節(jié)可以有千百種溝通方式，但當(dāng)16個超級品牌匯聚，如何能把這股勢能撬動地既統(tǒng)一又各具品牌特色？是整個項目最難的開始…很慶幸，在這個“特別”的跨年時刻，我們找到了一種“特別”的情緒。
過去的每一個如金瞬間，
都在塑造現(xiàn)在和未來更好的我們
2022年的跨年是個不平凡的平凡時刻，在與疫情作困獸斗了三年后，我們似乎看到了復(fù)歸如常的黎明曙光。有人積極規(guī)劃必打卡的100個旅行地，有人通過更新衣柜實現(xiàn)高質(zhì)量炸街…三年宅家確實讓我們錯過了很多精彩，但對有些人而言，也蘊含了太多如金時刻——
因為不能做太多事，我們學(xué)會了堅持做好一件事…
因為行動空間受限，反倒釋放了我們的想象空間…
因為不能見很多人，讓我們能花時間陪伴家人…
因為不能點外賣，讓我們開始品味生活真正的滋味…
事物都具有兩面性，生活不僅有詩和遠(yuǎn)方，還有無比珍貴的、活在當(dāng)下的每分每秒，回顧這一千多個不尋常的日子，為我們留下了什么？在眾多平臺鑼鼓喧天辭舊迎新時刻，我們選擇在年貨節(jié)這個時間，聯(lián)合抖音電商超級品牌日和16個超級大牌，書寫一本送給2023年的迎新日歷，帶著這一千多個日夜折射出的“此刻是金”，從新出發(fā)。
日歷很小，但也是最大的東西，因為翻開任何一頁，都典藏了無數(shù)人的時間匣子。所以我們決定圍繞【日歷】這一核心表現(xiàn)形式貫穿營銷始末。帶動每一個普通人翻閱過去的、記錄現(xiàn)在的、創(chuàng)造未來的“如金時刻”，在一個特別的跨年時刻，對你我說一句：從新出發(fā)，此刻是金。
不刻意打造狂熱的跨年氛圍，
通過人文關(guān)懷輸出生活新解
不煽情、小鼓勵、正能量，這本由多個超級品牌貢獻(xiàn)的未來日歷，讓每個品牌成為一個鮮活的個體，以品牌爆品的氛圍肌理打底，融合五彩斑斕的抖音音符，一人一句，站在朋友的角度向大眾回味、分享那段時間的一個個如金時刻。在這本“特別”的日歷中，我們看到每個品牌從品牌精神出發(fā)，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出跨年鼓勵——
01
認(rèn)養(yǎng)一頭牛：能用心做好一件事，就好牛
奶牛牛背打底，傳遞品牌“好牛出好奶”的特點；品牌關(guān)鍵詞【用心】，是因為自建牧場，用心養(yǎng)好牛；站在品牌的視角，鼓勵消費者一起“用心做好一件事”。
02
可口可樂：快樂的時候，好事都會冒出來
激爽氣泡打底，傳遞品牌“盡釋美妙”的特點；品牌關(guān)鍵詞【快樂】，是因為品牌帶來的是快樂，快樂門檻其實不高；站在品牌的視角，鼓勵消費者“保持快樂，好事冒泡”。
03
Calvin Klein：勇敢去追，好事從不怕磨
耐磨牛仔質(zhì)地打底，支撐品牌“自由、勇敢”的態(tài)度；品牌關(guān)鍵詞【自由】，是因為品牌帶來的是不拘一格、勇敢去追的人生態(tài)度；站在品牌的視角，鼓勵消費者“勇敢去追，好事不怕磨”。
04
樂高：愛拼，真的會贏
樂高積木經(jīng)典紋路打底，支撐品牌“靈感、創(chuàng)造”的態(tài)度；品牌關(guān)鍵詞【創(chuàng)造】，是因為品牌帶來的是靈感冒泡、快樂創(chuàng)造的人生態(tài)度；站在品牌的視角，鼓勵消費者“愛拼，真的會贏”。
05
蘭蔻：愿你如繁花，美出屬于你的精彩
玫瑰是蘭蔻最鮮明的符號，玫瑰越過荊棘而生，總會開出自己的美麗，將其凝結(jié)成浪漫的新年祝愿，祝福每一個“你”都能在新年收獲屬于自己的美麗和精彩。
06
雙立人：生活不是速食，2023請慢用
一口又一口精美鍋具，流淌出的是一飯一蔬的煙火氣，也是一朝一夕的溫暖人情。過去的時光，積累了三餐四季為愛下廚；新的一年，與雙立人一起，慢慢品味生活滋味。
16個超級品牌攜手抖音電商超級品牌日奉上【大牌迎新日歷】，每一幀都誠意滿滿……
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貨品帶來的品牌價值感，鼓勵著屏幕前的每一個觀者，為了讓這本日歷走進(jìn)人群，在跨年時刻，我們索性將這本“特別的日歷”掛進(jìn)杭州鳳起路地鐵站，獻(xiàn)給每個生活熱愛者一份特別的跨年儀式。當(dāng)你走進(jìn)這本日歷，不僅是在回味過去的美好點滴，也是在開啟未來的不確定美好。
值得一提的是，當(dāng)天淅淅瀝瀝的小雨，并沒有擋住路人前行的步伐，正映襯了在疫情中仍選擇用心生活的我們。一名老師與我們探討了他這三年的支教經(jīng)歷；滯留國內(nèi)的女留學(xué)生迫不及待與外國男友分享自己學(xué)會的新技能；還有一名清潔工大爺，佇立在日歷前思索許久…
我們很慶幸，這本日歷真的走到人群中去了。
賣家秀的是正能量，
買家秀的是正當(dāng)下
營銷從來都不是品牌自說自話，我們希望有更多人被帶動，每一本日歷都有封面，而我們這本“迎新日歷”的封面，不只是品牌、不是平臺，還是認(rèn)真生活的每一個你。借由抖音“天生愛挑戰(zhàn)”的體質(zhì)，一場溫情又不失趣味的#大牌年歷逆襲挑戰(zhàn) 在抖音站內(nèi)蔓延開來……你的如金時刻，值得登上封面！
一日三餐，為愛下廚；認(rèn)真護(hù)膚，與素顏和解；盡情去野，擁抱自由…人們通過登上大牌年歷封面的方式，帶著過去“如金時刻”，立下“2023，從新出發(fā)”的flag，并用實際行動更新自己，秀出自己的新年新氣象。品牌、達(dá)人、每一個大眾的迎新封面，將這場挑戰(zhàn)推至站內(nèi)熱點，由此可見，我們都相信：只要經(jīng)營新的美好生活，每一刻都彌足珍貴。
沒什么跨不過去的，
跨過去了就是新美好
我們希望這本日歷被永無止境地書寫下去：過去的美好需要銘記，未來的美好需要創(chuàng)造。新年嘛，主打一個分享、團(tuán)聚，所以在本次參與年貨節(jié)營銷中，我們挑選了能打造“新合家歡場景”的代表品牌，去創(chuàng)造“新年新場景”。
借勢《阿凡達(dá)2·水之道》電影，針對抖音電商獨家發(fā)售的NYX 逆色阿凡達(dá)系列限量24色眼影盤，通過策劃熱點#挑戰(zhàn)阿凡達(dá)睜眼變裝 ，打造新年節(jié)點下的美妝新內(nèi)容。
聯(lián)合樂高，邀請情侶、測評、劇情、時尚、生活、隨拍等多個垂類達(dá)人，圍繞#沉浸式拼積木 展開創(chuàng)作，打造“樂高新年味，新年貨選擇”的合家歡新選擇，誰說這不是一種新的團(tuán)圓操作呢？
【寫在最后】
從前我們總是追逐快節(jié)奏的前行，此刻恍悟：有些事情慢慢來，反倒是最快的。我們沒有去包裝華而不實的大噱頭，沒有刻意去煽動什么大情緒，而是依托抖音平臺，攜手16個超級品牌，進(jìn)行了一次一次走心、深入、娓娓道來的對話，很慶幸，從用戶的評論里，路人的眼神里，站內(nèi)挑戰(zhàn)熱榜登陸TOP 17、熱點話題登抖音熱榜TOP 13…的成績里，我們與每一個你打了個共鳴的響指：這是一種很新的跨年儀式，珍惜過去的“此刻是金”，創(chuàng)造未來的“此刻是金”，這本迎新日歷，不屬于任何一個品牌和平臺，而是屬于珍惜美好日常的你我，讓我們將其繼續(xù)書寫下去…
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - Mdigi 馬克笑逸 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
抖音電商超級品牌日聯(lián)合16個超級品牌，在2022年跨年之際打造一場特別的、區(qū)別于其他電商平臺狂歡型年貨節(jié)營銷。從每個品牌單品和精神價值出發(fā)，在電商營銷與社會價值中達(dá)到平衡，打造超級品牌聯(lián)合營銷大事件，輸出平臺與品牌走心溫情的社會責(zé)任感。
【洞察與策略】
洞察到2022年路年時刻是疫情逐漸放開的情緒轉(zhuǎn)折點，大眾處于一種“敢與不能”的矛盾階段，既對未來充滿新的懂候，又在試探是否能邁出新的一步，需要走心、溫情、正能量鼓勵。我們挖掘出“過往特殊階段的奶金時刻”作為邁出新生活的動力，破題本次年貨節(jié)營銷。
【創(chuàng)意闡述】
以「大牌迎新日歷」為創(chuàng)意承載形式，途釋「從新出發(fā)，此刻是金」的營銷主題。從品牌及單品視角出發(fā)，輸出與每個品牌精神貼合的走心鼓勵，通過線下大事件——把杭州地鐵包裝成大牌迎新日歷，呈現(xiàn)另一種跨年儀式感，輔以站內(nèi)挑戰(zhàn)賽為品牌提供內(nèi)容場，在與消費者溫情對話同時，持續(xù)導(dǎo)流抖音商城，為聯(lián)合品牌提供產(chǎn)品曝光及銷售轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
萱銷曝光量31億+；話題曝光3.8億+；站內(nèi)挑戰(zhàn)榜TOP17。
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