伊利2022世界杯：夢之隊限量包裝
背景與目標
1、品牌的核心競爭對手為世界杯賽事官方贊助商，前期已完成全線產品包裝更換。同時，在整個卡塔爾世界杯期間，將面臨不同的品牌搶占這個全年營銷大節點，進行海量曝光和價值觀同質化的營銷。
2、食品飲料品類因其技術壁壘較低，各品牌均從色彩、包裝著手進行包裝煥新，刺激消費者購買欲望，提高消費者記憶點。
3、本品與競品在產品本身的功能上無差異，消費者購買門檻低，對品牌和產品忠誠度低。
綜上，伊利處于一個沒有世界杯官方身份的劣勢傳播環境中，需要切出一個巧妙的角度，形成更有競爭對抗性水平的包裝設計，混淆消費者認知，利用包裝引起消費者在賽事期間的關注并形成談資，刺激消費者購買欲望，來和競品形成抗衡。從而達成刺激消費者深度互動和深度參與、對競品的官方身份認知形成干擾、提振銷售士氣助力銷售增長的目標。
洞察與策略
1、2018 世界杯人群及行為特點給了本次營銷活動很大的啟發：
吸引了眾多邊緣用戶關注足球賽事；
76%的用戶會與他人交流世界杯，社交是核心渠道；
競猜贏獎參與高，娛樂科技潮流玩法最受年輕用戶青睞。
2、足球賽事作為全球最普及運動的最大盛會，是屬于所有人的狂歡。
3、2018世界杯吸引了 84% 的用戶關注，其中真球迷占 38% 、偽球迷占 46%，不關注世界杯用戶僅占 16% 。偽球迷中，女性、年輕用戶特征突出，他們對于本屆世界杯關注習慣在僅關注喜歡的球隊、特定話題方面特征突出。
基于以上洞察，我們在包裝設計上，更側重球隊球星以及socia話題的打造，這些本就屬于他們的語境和行為，對年輕人有很大的購買吸引力。
C羅效果圖
貝克漢姆效果圖
本澤馬效果圖
內馬爾效果圖
阿根廷效果圖
西班牙效果圖
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產品圖總覽
內包圖總覽
外箱互動機制
世界杯整體用戶趨勢偏全民化、年輕化、娛樂化，本次營銷傳播，著重聚焦與年輕群體的深度情緒溝通，通過營銷互動引發共鳴，從而推動年輕群體樂于在線上與品牌進行互動與交流，驅動購買，提升品牌年輕化建設。
創意闡述
世界杯期間品牌贊助的晉級/奪冠熱門有參賽球隊也有球星，將球星通過極具力量感和藝術化的設計，附上球迷語言的金句文案作為社交話題為他們助威，引發消費者的情感共鳴和購買欲望；有效激活賽事氛圍，逆轉了世界杯非官方贊助身份劣勢。
同時，為強化賽事觀感，還將產品外箱設計為綠茵足球場，引發球迷進行賽事預測的互動與二次傳播，最終成功吸引球迷關注和促進行動購買，助力了業務增長。
結果與影響
1、業務層面：提振終端銷售士氣，助力業務增長。電商版“夢之隊限量包裝” 【30萬提產品提前售罄，電商版銷售額同比增長31%，電商平臺用戶價值環比提升720%】，在沒有世界杯官方贊助商身份的前提下，品牌依然在賽事營銷的紅海中脫穎而出，以球隊球星的吸引力以及social話題的參與度實現出圈，以相對較少資源投入，為產品銷售實現客觀的增長。
2、消費者層面：以包裝玩法促進消費者互動，形成話題熱點，調動球迷購買的積極性；【社交平臺互動量超過68萬】。
3、品牌層面：通過包裝煥新升級，傳遞強識別性的品牌代言人信息，同時對競品的官方身份認知形成干擾。【實現曝光覆蓋人數：24310萬】。
本次包裝將球星通過極具力量感和藝術化的設計呈現在包裝正面，以球迷語境的金句文案作為社交話題呈現在包裝背面，為球員們助威，本次包裝成功引起消費者的情感共鳴，并且引起消費者自發的“玩壞”包裝UGC內容，由包裝本身的特點吸引到年輕消費者自發互動，并且品牌主順勢發起話題營銷活動，額外迎來伊利世界杯營銷的包裝話題的二次傳播小高潮，有效激活賽事氛圍，逆轉了世界杯非官方贊助身份劣勢，成為伊利世界杯營銷campaign中的重要一環。
創作人員名單
創意總監：胡迪
團隊成員：劉書慧、牛曉思、劉沙
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - Cheil Greater China 大中華區杰爾集團，創意代理商
【背景與目標】
1、品牌的核心競爭對手為世界杯賽事官方贊助商，前期已完成全線產品包裝更換。同時，在整個卡塔爾世界杯期間，將面臨不同的品牌搶占這個全年營銷大節點，進行海量曝光和價值觀同質化的營銷。
2、食品飲料品類因其技術壁壘較低，各品牌均從色彩、包裝著手進行包裝煥新，刺激消費者購買欲望，提高消費者記憶點。
3、本品與競品在產品本身的功能上無差異，消費者購買門檻低，對品牌和產品忠誠度低。
綜上，伊利處于一個沒有世界杯官方身份的劣勢傳播環境中，需要切出一個巧妙的角度，形成更有競爭對抗性水平的包裝設計，混淆消費者認知，利用包裝引起消費者在賽事期間的關注并形成談資，刺激消費者購買欲望，來和競品形成抗衡。從而達成刺激消費者深度互動和深度參與、對競品的官方身份認知形成干擾、提振銷售士氣助力銷售增長的目標。
【洞察與策略】
1、2018世界杯人群及行為特點給了本次營銷活動很大的啟發：
吸引了眾多邊緣用戶關注足球賽事；
76%的用戶會與他人交流世界杯，社交是核心渠道；
競猜贏獎參與高，娛樂科技潮流玩法最受年輕用戶青睞。
2、足球賽事作為全球最普及運動的最大盛會，是屬于所有人的狂歡。
3、2018世界杯吸引了84%的用戶關注，其中真球迷占38%、偽球迷占46%，不關注世界杯用戶僅占16%。偽球迷中，女性、年輕用戶特征突出，他們對于本屆世界杯關注習慣在僅關注喜歡的球隊、特定話題方面特征突出。
基于以上洞察，我們在包裝設計上，更側重球隊球星以及socia話題的打造，這些本就屬于他們的語境和行為，對年輕人有很大的購買吸引力。
世界杯整體用戶趨勢偏全民化、年輕化、娛樂化，本次營銷傳播，著重聚焦與年輕群體的深度情緒溝通，通過營銷互動引發共鳴，從而推動年輕群體樂于在線上與品牌進行互動與交流，驅動購買，提升品牌年輕化建設。
【創意闡述】
世界杯期間品牌贊助的晉級/奪冠熱門有參賽球隊也有球星，將球星通過極具力量感和藝術化的設計，附上球迷語言的金句文案作為社交話題為他們助威，引發消費者的情感共鳴和購買欲望；有效激活賽事氛圍，逆轉了世界杯非官方贊助身份劣勢。
同時，為強化賽事觀感，還將產品外箱設計為綠茵足球場，引發球迷進行賽事預測的互動與二次傳播，最終成功吸引球迷關注和促進行動購買，助力了業務增長。
【結果與影響】
業務層面：提振終端銷售士氣，助力業務增長。電商版“夢之隊限量包裝” 「30萬提產品提前售罄，電商版銷售額同比增長31%，電商平臺用戶價值環比提升720%」，在沒有世界杯官方贊助商身份的前提下，品牌依然在賽事營銷的紅海中脫穎而出，以球隊球星的吸引力以及social話題的參與度實現出圈，以相對較少資源投入，為產品銷售實現客觀的增長。
消費者層面：以包裝玩法促進消費者互動，形成話題熱點，調動球迷購買的積極性；「社交平臺互動量超過68萬」。
品牌層面：通過包裝煥新升級，傳遞強識別性的品牌代言人信息，同時對競品的官方身份認知形成干擾。「實現曝光覆蓋人數：24310萬」。
本次包裝將球星通過極具力量感和藝術化的設計呈現在包裝正面，以球迷語境的金句文案作為社交話題呈現在包裝背面，為球員們助威，本次包裝成功引起消費者的情感共鳴，并且引起消費者自發的“玩壞”包裝UGC內容，由包裝本身的特點吸引到年輕消費者自發互動，并且品牌主順勢發起話題營銷活動，額外迎來伊利世界杯營銷的包裝話題的二次傳播小高潮，有效激活賽事氛圍，逆轉了世界杯非官方贊助身份劣勢，成為伊利世界杯營銷campaign中的重要一環。
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