餓了么×楊迪：年貨怎么辦？上餓了么辦！
原標(biāo)題：怎么辦？餓了么選中楊迪為年味代言，難道年輕人都愛這么辦年貨？
“置辦年貨”，在很多人眼里，或許，恰是一項既能保有最完整最豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、又同時可以非常與時俱進(jìn)的民俗。換言之，它不僅意味著闔家團(tuán)聚年夜飯的大魚大肉，也可能同時也是你隨手在餓了么下單的幾瓶飛天茅臺、幾箱車?yán)遄印⒅欣夏瓯＝∑坊蚴歉嗄X洞大開的走親訪友饋贈佳品。
今年春節(jié)到來之前，餓了么年貨節(jié)也明確提出主張突破傳統(tǒng)年貨置辦路徑，希望高亮放大當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶借力餓了么等本地生活平臺輕松置辦年貨的新方式、新思路，并進(jìn)一步吸引更多用戶在餓了么發(fā)現(xiàn)年味，“年貨怎么辦？上餓了么辦！”
聚焦“年貨新辦法”這一核心主題，餓了么年貨節(jié)專門邀約明星楊迪前來擔(dān)任全新年味代言人，作為營銷影響力的核心抓手，同時輔以新奇特貨品傳播吸睛，借此建立并強(qiáng)化“置辦年貨、就上餓了么辦”這一品牌印象，由此充分溝通和傳遞“上餓了么：年味放心點、心意準(zhǔn)時達(dá)”的關(guān)鍵心智。項目最終撬動了超過15.4億的曝光總量，贏得近110萬用戶密切參與互動；僅在微博，官方話題#年貨就上餓了么辦#閱讀量就高達(dá)7.6億，#年貨新辦法#閱讀量達(dá)6.2億。
而在此期間，餓了么針對全新年味代言人楊迪精心設(shè)計的一整套娛樂營銷打法，尤其值得圈點。
一、
邀來楊迪代言餓了么的平臺年味兒，這一合作企劃，本身便頗見考量。
作為明星的楊迪，憑借著自成一派的搞怪性格和個性外表，加之金句迭出的段子手氣質(zhì)，給予公眾的一貫印象，從頭到腳都充滿著喜劇性元素，在逢年過節(jié)時拉來給喜慶歡樂的年味代言，帶上餓了么琳瑯滿目的年貨加碼引燃過年氣氛，顯得尤為順利成章。
有趣的是，相較不少高大上的人氣頂流明星來說，形象氣質(zhì)討喜、舉手投足接地氣、不端著的楊迪，不僅深受年輕Z世代新人類喜愛，也同時有著人群基數(shù)龐大的媽媽粉、姨姨粉甚至奶奶粉。所以，選擇由楊迪出面，一邊為年輕人上餓了么辦年貨的新思路，代言、站臺和打樣，一邊聚焦主導(dǎo)家政大權(quán)的媽媽們，現(xiàn)身說法示范上餓了么辦年貨的新姿勢，借力雙端受眾的好感黏性，既強(qiáng)化了這位明星代言事項本身的說服力，也確實有助于促成家庭代際的雙向有效的信息交換和情感溝通。
特別值得注意的是，在喜劇舞臺和熒幕之外，明星楊迪所展露出的另一面成熟特質(zhì)，也預(yù)示著，餓了么在年節(jié)年味的歡樂輕喜劇橋段之外，依然能夠保有非常豐富的深度敘事之可能。——不少楊迪的資深老粉，對于他在各路嚴(yán)肅向訪談活動中的言論，都能如數(shù)家珍，而其中，除了他個人成長的相關(guān)內(nèi)容之外，最為高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵字眼，恰恰是“家”、“家人”和“親密關(guān)系”。
先前，楊迪本人便經(jīng)常帶父母和妹妹公開亮相，某檔綜藝中楊迪與其母親和諧融洽又有趣有張力的親子互動情境，令不少網(wǎng)友羨艷不已。此外，楊迪作為一個普通中國市民家庭成長起來的孩子，其“住了18年的老房子”、“爸媽老夫老妻快樂學(xué)”等老生常談的日常內(nèi)容標(biāo)簽，伴隨著色彩濃烈的生活畫面感，易于普羅大眾共情代入，也有助于進(jìn)一步拉寬延展他這個代言人背后可能的情感價值敘事深度。
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
所以，除了代言傳播歡樂向的年味兒之外，明星喜劇人楊迪也同樣適合于放進(jìn)“家”和與家相關(guān)的深度敘事母題里，借著過年闔家團(tuán)聚氛圍，結(jié)合餓了么平臺聚焦本地生活的定位，借力明星公眾形象的反差感放大吸睛效應(yīng)，進(jìn)而去發(fā)起和引導(dǎo)公眾探討一些更加深入、更能沉淀的家庭社會學(xué)議題。
這也是為什么，這一回，楊迪媽媽在其個人微博曬出楊迪的過年備忘錄后，迅即引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，大家紛紛感慨原來楊迪不止只是包袱王和梗狂魔，更是再次鞏固了其暖心愛家好兒子的真實明星人設(shè)；話題#楊迪備忘錄里記著全家愛吃的#話題熱度迅速推高，配合楊迪媽媽個人微博內(nèi)容強(qiáng)勢沖榜，持續(xù)為餓了么年味代言人楊迪的微博引流，也成功為餓了么平臺辦年貨這一心智，做出了自然有效且深具說服力的露出、告知和引導(dǎo)。
對比往常明星的商業(yè)代言合作和品牌曝光，策劃這種有溫度又有深度的娛樂內(nèi)容展露和明星代言，喚活受眾的共情和共鳴，某種意義上，也相當(dāng)于促成了一次廣告主品牌/平臺和明星代言人之間在精神層面上的雙向奔赴和雙端共贏。
二、
精心選擇代言人之后，餓了么年貨節(jié)針對楊迪此次代言平臺年味所發(fā)布的創(chuàng)意TVC，以及由此延展而來的多角度娛樂營銷操盤動作，也同樣頗具看點。
1、最大化挖掘官宣TVC《年貨怎么辦？上餓了么辦！》鬼畜洗腦要素，拉高二創(chuàng)兼容度，推熱病毒式發(fā)酵
楊迪微博官宣代言餓了么年味的品牌TVC，內(nèi)容本身相對是按部就班地傳遞“上餓了么辦年貨”的品牌價值點。但在傳播側(cè)操盤上，則是竭其所能地整活和玩梗，如抓取原TVC中“怎么辦”三字和楊迪夸張搞怪的顏藝表演片段，引導(dǎo)設(shè)計出一段非常適合視頻博主鬼畜二創(chuàng)整活的基礎(chǔ)傳播素材，為后續(xù)的病毒式發(fā)酵擴(kuò)大傳播覆蓋面做足鋪墊，對更多目標(biāo)受眾持續(xù)進(jìn)行“（年貨）怎么辦？上餓了么辦”的反復(fù)“洗腦”，潛移默化平臺心智。
果不其然，在楊迪微博官宣后不久，這則TVC的視頻播放量迅疾突破了750萬，達(dá)到楊迪以往發(fā)布視頻平均播放量的2.5倍；同時，@小馬只有一米九、@丁大根兒、@王天小天王等小紅書和微博達(dá)人紛紛被吸引而來，借TVC片段“怎么辦？上餓了么辦”萬能金句，結(jié)合多類本地生活場景延展造梗二創(chuàng)，或搞怪或溫馨或玩角色扮演或干脆拍成龍傲天短劇，也在短時間內(nèi)帶動了合計近800萬的曝光數(shù)據(jù)，也觸達(dá)了更多興趣內(nèi)容圈層的粉絲用戶，對餓了么“年味放心點，心意準(zhǔn)時達(dá)”建立直觀親切的體感。
2、從“喜世臉”概念、表情包到大家的過年臉替，娛樂輕事件的氛圍感和參與感一起拉滿
楊迪官宣代言年味時率先拋出的“喜世臉”概念，格外有梗有新意。熟悉明星時尚業(yè)界資訊的泛娛樂內(nèi)容受眾人群，對此很容易第一時間聯(lián)想到時尚圈長期以來追捧的高冷氣質(zhì)“厭世臉”；而楊迪在此大膽拋出的“喜世臉”概念，反其道而行之，令娛樂接地氣，還原明星的人間煙火味兒，更易贏得普羅大眾好感的同時，也與廣告主餓了么本身本地生活平臺的定位一脈相承。而這個“喜世臉”概念，配合官宣TVC的劇情演繹和楊迪本人極盡夸張的面部表演，畫面感極其鮮明，視覺記憶極其強(qiáng)烈，配合年節(jié)自帶的喜慶感，非常具有傳播效力，知名微博自媒體@剛剛 甚至為此專門卡點宣布了這一趣聞，熱情引介楊迪的“喜世臉”，全網(wǎng)引流，引發(fā)熱議。
而同樣，作為TVC畫面片段在傳播端操盤的創(chuàng)意延展，楊迪“喜世臉”也令很多網(wǎng)友結(jié)合春節(jié)過年元素自發(fā)創(chuàng)作了一大批歡樂惡搞表情包，財神元素、兔年賀歲元素、紅包元素、融圖段子元素等應(yīng)有盡有，在各種親友拜年群、賀歲斗圖群里瘋傳。無疑，表情包本身即是一種最具天然傳播力的載體，也能調(diào)動和彰顯UGC的原生內(nèi)容創(chuàng)作力。而這種強(qiáng)社交、強(qiáng)參與的物料屬性，配合餓了么平臺上的濃郁年味，儼然令楊迪“喜世臉”表情包也變成了一種年輕人心目中的新型電子年貨，加碼傳播效能。
除了瘋傳的楊迪表情包之外，也不乏年輕用戶在社交平臺上感慨和宣稱，TVC里楊迪這番因為置辦年貨、走親訪友等過年儀式感而顯得乍驚乍喜的“喜世臉”，恰如自己的“過年臉替”，話題#楊迪是我的過年臉替#迅即登上微博熱搜、文娛熱搜、微博視頻熱榜等榜單，進(jìn)一步帶動公眾關(guān)注。而“上餓了么辦年貨”的相關(guān)心智內(nèi)容，也在此期間高濃度植入，借明星勢能和輿論話題促成更高效率、更高質(zhì)量的品牌曝光。
此外，有了楊迪明星影響力助陣的餓了么年貨節(jié)，還同步針對平臺上的新奇特、新概念年貨商品，凸顯”年貨新辦法“和年輕人置辦年貨的新姿勢，進(jìn)行了一輪打樣式的傳播，創(chuàng)意視覺海報打頭陣，跟進(jìn)多領(lǐng)域原創(chuàng)達(dá)人投放和原生用戶故事強(qiáng)化種草，多角度組合出擊，在強(qiáng)化平臺種草的同時，定義新生代置辦年貨的新風(fēng)潮，也在明星娛樂營銷之外順利撬動出了億級曝光。
不少由Z世代年輕人新鮮定義并競相在餓了么下單的新概念年貨，如黃桃罐頭和預(yù)制菜年夜飯等等，也因此更加廣泛地進(jìn)入公眾視野，或津津樂道或跟風(fēng)效法，這也從另一個角度豐富了餓了么所謂“年貨新辦法”的意涵。
今年春節(jié)，在餓了么準(zhǔn)時放心下單置辦年貨，在不少本地老百姓的心里，已經(jīng)成為了一項有感知、有感觸的新鮮共識。而后，餓了么還將繼續(xù)針對哪些創(chuàng)新場景、采取哪些娛樂營銷策略或合作娛樂明星，深化打造平臺心智，也同樣值得期待。
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【背景與目標(biāo)】
新時代語境下，年輕人逐漸掌握了年貨置辦的話語權(quán)。相較于傳統(tǒng)線下商超年貨置辦，年輕人更加傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道置辦年貨，讓新年能夠過出新年味。疫情環(huán)境下，“就地過年”等也成為新的潮流趨勢。因為，餓了么年貨節(jié)也明確提出主張突破傳統(tǒng)年貨置辦路徑，希望高亮放大當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶借力餓了么等本地生活平臺輕松置辦年貨的新方式、新思路，并進(jìn)一步吸引更多用戶在餓了么發(fā)現(xiàn)年味，“年貨怎么辦？上餓了么辦！”，以心智教育培養(yǎng)年輕人根植本地生活，通過餓了么外賣平臺過大小節(jié)日的行為習(xí)慣。
【洞察與策略】
年輕人逐漸掌握年貨置辦話語權(quán)，并且希望過年能夠過出個性、過出新滋味。他們杜絕繁復(fù)夸張的年貨置辦，傾向于省時省心省力的便捷購物方式，通過互聯(lián)網(wǎng)下單購物是他們常見的行為模式。在年貨置辦上也希望能夠有新意，讓新年變得有趣有料。“輕量化過出新年味”是年輕人過年的新訴求。
基于這一洞察，餓了么在新年階段提出年貨置辦新方式、新思路，根植于本地生活服務(wù)，讓用戶能夠在平臺輕松下單年貨，解決傳統(tǒng)商超置辦年貨的短板；突出外賣平臺的便捷性與應(yīng)急性，深化用戶心智。在創(chuàng)意及傳播層面，圍繞這一目的，選取楊迪打造場景化TVC，點出“年貨置辦新方式”；同步根據(jù)代言人特色進(jìn)行明星營銷，借勢明星效應(yīng)玩梗出圈；以原創(chuàng)達(dá)人創(chuàng)意及開箱視頻做承接，帶出餓了么新奇特貨品，完成從場景行為教育——心智深化——消費行為產(chǎn)生的完整閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
本次傳播圍繞“年貨怎么辦”的大主題，通過“新奇特年貨”與“明星內(nèi)容”兩線并抓，傳遞上餓了么年味放心點、心意準(zhǔn)時達(dá)的心智。
一方面，打造多形式創(chuàng)意物料、達(dá)人原創(chuàng)開箱視頻，多角度組合拳出擊重新定義年貨新方式，多樣化場景瞄準(zhǔn)TA，用戶角度強(qiáng)勢種草，強(qiáng)調(diào)“年貨新辦法”，給出年輕人年貨置辦新方式，以行為教育強(qiáng)化“年貨就上餓了么辦”心智，借勢達(dá)人精準(zhǔn)下沉垂類粉絲，年貨社會討論向熱搜話題帶動新奇特貨品出圈，強(qiáng)勢曝光賦能。
另一方面，結(jié)合餓了么年味代言人楊迪本人特色，以TVC為核心物料，通過玩梗方式，打造從視覺到聲音全方位洗腦式互動內(nèi)容，促進(jìn)用戶二次傳播，制造用戶魔性記憶點，以高接受度輸出無聲擊穿用戶心智；微博話題廣場熱搜引流+小紅書鋪量種草發(fā)酵，結(jié)合原創(chuàng)達(dá)人花式模仿與社交表情包傳播，收割明星流量，提升品牌聲量。
【結(jié)果與影響】
借勢明星+意見領(lǐng)袖熱度，餓了么年貨TVC全網(wǎng)熱議傳播，其中打造餓了么電子年貨——楊迪新表情包，“喜世臉”“年味臉”“電子年貨”等角度圍繞“餓了么年味代言人”展開，微博&小紅書KOC廣泛種草，強(qiáng)社交屬性為傳播加碼，微博&小紅書達(dá)人原創(chuàng)造梗，將TVC片段“怎么辦？上餓了么辦”多場景化使用，打造萬能金句；病毒式洗腦傳播，擊穿用戶心智。#楊迪是我的過年臉替##楊迪備忘錄里記著全家愛吃的#等熱搜話題收割明星熱度，餓了么信息強(qiáng)曝光，物料視覺+用戶故事+年貨貨品熱搜，強(qiáng)引導(dǎo)用戶行為，最終斬獲總曝光量15.4億+，贏得近110萬用戶密切參與互動。此外，微博端斬獲全平臺熱搜共計9個，相關(guān)話題詞累計在榜時長超過41小時；小紅書端斬獲多個過萬爆文、過千爆文、近百篇素人優(yōu)質(zhì)文。
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