維他奶：真心更暖心，植下美好年

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舉報 2022-12

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項目背景

營銷背景：維他奶品牌受到之前部分負面新聞的影響，此次CNY營銷品牌方希望能扭轉輿情風波，同時樹立正向溫暖的品牌形象，再基于Q4季度為奶制品的銷售旺季，所以也希望能為銷售和傳播助力。

營銷目標：本次社媒營銷推廣旨在逆轉維他奶品牌的負面輿情，傳遞暖心形象，重塑維他奶在年輕人群中的好感，從而提升整體消費者認知度和忠誠度，驅動電商手淘搜索和轉化購買，帶動銷量上的提升。

逆轉負面輿情
重塑用戶好感
助力電商導流

營銷策劃

友友傳媒經過前期的市場洞察發現，小紅書平臺最適合深度種草占領用戶心智，符合實際情況及品牌方希望重塑用戶好感等需求，因此選定小紅書為種草陣地。我們發現關注飲品飲料的小紅書用戶中，95后和00后都是忠實用戶，則圍繞他們的偏好做出投放的內容側重。如美食、二次元內容，多維度打破飲品的消費場景等。

再通過洞察競品營銷，我們發現飲品與潮牌IP聯名，有更多的破圈機會，由此圈定了我們的IP營銷策略及達人選擇策略，以時尚、探店類達人造勢，以生活、手工類達人引導互動。

通過以上營銷洞察，最終得出核心創意策略——IP跨界聯名。

讓維他奶攜手新銳藝術家AGAHO筆下的真心好朋友Lana&Bob，為大家獻上兔年限定真心祝福。選擇這一IP形象，也有我們的考量，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福產品必將成為新熱點，其次摩登現代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年輕人群中的好感度；Lana&Bob是一對治愈系的好朋友，能配合維他奶在新年更好地傳遞真心暖意祝福；另外在這一插畫系列中植物元素是藝術家的重要靈感來源，同時也能關聯維他奶品牌，植物是豆奶產品的源點！

IP形象包裝：根據市場洞察，我們設想了四款祝福語限定包裝，每一個祝福語的設定都有大數據支持，如【2021熬夜報告】顯示，有六成用戶希望自己能早睡，由此延申出“早睡早起開門見喜” ，同時也契合維他奶的早餐場景；又如“一夜暴富”是2022年抖音最受歡迎的新年祝福語，“好事發生富貴逼人”給用戶送上真摯的祝福。以聯名款產品全渠道上市來助力CNY檔期。

線上線下聯動：元旦期間，我們還策劃打造維他奶×AGAHO“真心更暖心”的跨年藝術展與奶茶快閃店，結合新年期間跨年行運花街的習慣，聯動沃爾瑪、京東到家、711、美宜佳等核心門店輻射海量年輕人群，形成線上線下聯動整合營銷。

執行過程

根據品牌需求與市場洞察，我們CNY營銷的整體傳播節奏分為三個階段，嚴格把控執行，確保項目的成功率。

首先在蓄水期中，我們以素人KOC+尾部KOL達人為主，曬祝福版產品和禮盒去鋪墊搜索關鍵詞熱度，以此點燃消費者對新年的期待！

其次是高峰期，在這一階段中，我們以肩部KOL達人引領爆發，圍繞產品結合營銷事件在平臺上進行種草宣發，并通過線上線下聯動，線上露出聯名包裝軟植入、IP聯名禮盒二創，線下則以探店打卡強露出聯名形象，引爆品牌的社交話題和熱度，強化維他奶送祝福的暖心形象！

最后在長尾期中，用KOC及腰尾部達人延續長尾期聲量，圍繞產品進行場景化種草，滲透不同人群新年祝福場景，進而刺激消費者的年貨需求，使IP禮盒促銷傳播，實現節日送禮的深度拔草！

營銷效果

1、CNY營銷期間投放效果均超KPI，爆文率同比行業高出20%。共產出六篇互動量過萬的超級爆文，并且整體閱讀CPM和互動率都很亮眼。

2、CNY投放期間，品牌SOV指數飆升。內容增量SOV和互動增量SOV均超過99.9%的同類競品。

3、CNY階段整體輿情穩定，品牌形象得到恢復，超99.9%為正向輿情。CNY輿情詞云符合本次投放重點，有效引導用戶關注限定款包裝維他奶！

數英獎參賽項目說明 - 友友傳媒廣州，媒介代理商

【背景與目標】

背景：維他奶品牌存有之前負面新聞的影響，此次CNY營銷品牌方希望能扭轉輿情風波，同時樹立正向溫暖的品牌形象，同時Q4季度為奶制品的銷售旺季，也希望能為銷售和傳播助力。
目標：旨在逆轉維他奶品牌的負面輿情，傳遞暖心形象，重塑維他奶在年輕人群中的好感，從而提升整體消費者認知度和忠誠度，驅動電商手淘搜索和轉化購買，帶動銷量上的提升。

【洞察與策略】

基于品牌方需求希望能在CNY期間扭轉形象之余在銷售上也有所提升，再通過前期市場洞察，友友傳媒策劃將品牌與新銳藝術家AGAHO合作進行IP整合營銷傳播，助推品牌重塑暖心形象，恢復聲量促進銷售。我們分階段拆解投放規劃，拉齊預期成果。前期素人KOC+尾部KOL達人曬出IP限定產品，刷新維他奶品牌潮流認知，提升年輕人群好感，為后續轉化奠定聲量基礎；中期由肩部KOL帶隊種草宣發，線上線下整合爆發傳播，引爆品牌社交話題和熱度；后期持續投放達人圍繞產品場景化種草，在春節前夕持續強化品牌暖心形象，實現節日送禮深度拔草。

【創意闡述】

選擇Lana&Bob有幾點原因，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福產品必將成為新熱點，其次摩登現代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年輕人群中的好感度；Lana&Bob是一對治愈系的好朋友，能配合維他奶在新年更好地傳遞真心暖意祝福；另外在這一插畫系列中植物元素是藝術家的重要靈感來源，同時也能關聯維他奶品牌，植物是豆奶產品的源點！
而IP限定款祝福語包裝和線下活動策劃也是基于想強化維他奶春節送祝福的暖心形象，重塑用戶好感。

【結果與影響】

最終CNY營銷各項效果亮眼遠超預期
1.爆文率同比行業高出20%，共產出六篇互動量過萬的超級爆文！閱讀CPM同比行業低于50%，爆文率大于30%，互動率大于6%。總曝光超過5000萬，總互動量超30萬。
2.品牌SOV指數飆升。互動增量SOV遠超99.9%同類競品！
3.整體輿情穩定，品牌形象得到恢復，超99.9%為正向輿情，負面輿情基本清零！