南京萬科：造一朵云，在南京南站「遛春天」
要說南京哪個(gè)板塊熱度高、流量大、發(fā)展快，非南京南站莫屬。南京萬科·都薈天地城，便占據(jù)著這個(gè)高熱板塊的核心位置，最近距離南京南站僅約50米。這是一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目，業(yè)態(tài)涵蓋寫字樓、公寓、商業(yè)街區(qū)，于2022年春開街，首次對(duì)外亮相發(fā)聲，我們與都薈天地城的緣分，也自此展開。
今年是我們與都薈天地城合作的第二年，經(jīng)過去年一整年的生長(zhǎng)，園區(qū)的展示界面更加完好，商業(yè)業(yè)態(tài)更加完善，企業(yè)與商戶的入駐率直線上升......并通過持續(xù)的發(fā)聲及年輕力標(biāo)簽的打造，都薈天地城也被越來越多的人認(rèn)識(shí)和了解。
基于都薈天地城的占位（南站流量之地）及產(chǎn)品類型（公寓、寫字樓、商鋪），可以得出園區(qū)的主要受眾類型有投資客、旅游客、上班族、企業(yè)主、商戶等，同時(shí)結(jié)合2023年園區(qū)新的狀態(tài)，我們認(rèn)為“發(fā)聲”已不是當(dāng)前的核心需求，應(yīng)該將目光聚焦在“體驗(yàn)”之上，通過好看的視覺、互動(dòng)的場(chǎng)景、成體系的活動(dòng)，去收獲人氣、聚集人氣、展示人氣，給予商戶信心，給予企業(yè)員工關(guān)懷，給予住戶溫暖，給予游客新鮮感，同時(shí)讓意向客戶看到園區(qū)始終活力在線的一面，從而促進(jìn)銷售去化。
春天，自然是一個(gè)不可錯(cuò)過的節(jié)點(diǎn)。不同于去年開街階段“抱抱春天，抱抱花”的提案，2023年都薈天地城的春日特別企劃#遛春天#，以“遛”為核心關(guān)鍵詞，從空間場(chǎng)景的“氛圍感”、互動(dòng)活動(dòng)的“體驗(yàn)感”、核心用戶的“參與感”出發(fā)，打造既好看又好玩的春日?qǐng)鏊源禾彀隳贻p的姿態(tài)與心態(tài)，開一場(chǎng)待機(jī)兩月的春日派對(duì)，再次煥新南京南站年輕力場(chǎng)景。
氛圍感：構(gòu)建春日美學(xué)體系
南京南站 晴見多云
中國(guó)人骨子里的浪漫，賦予了季節(jié)諸多美學(xué)意象，讓我們對(duì)于四季之首的春天，有著大致統(tǒng)一的想象：放松的、輕盈的、生長(zhǎng)的、向上的……而視覺作為最為直接的感官，我們決定首先從此出發(fā)，以春日美學(xué)意象為載體，構(gòu)建一套#遛春天#美學(xué)體系，讓此次長(zhǎng)達(dá)兩月的輸出更成體系、更有記憶感和連續(xù)性。
但，用什么意象呢？
北島的詩句“春天是沒有國(guó)籍的，白云是世界的公民”給予了我們靈感，遛春天想要呈現(xiàn)的輕盈、放松、呼吸感……沒有什么比“云”更合適的了！于是，一個(gè)以“云”為核心的視覺符號(hào)，就這樣誕生了。
主視覺以3D+平面結(jié)合的方式，強(qiáng)化云朵核心符號(hào)，具有呼吸感的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)及清新的配色強(qiáng)化春日感，以此體現(xiàn)傳遞“遛春天”的輕盈與放松。
遛春天主視覺動(dòng)態(tài)
同時(shí)，結(jié)合園區(qū)空間特點(diǎn)，將視覺延伸到線下，為園區(qū)“量身打造”春日氛圍場(chǎng)景，以大型藝術(shù)裝置配合小場(chǎng)景氛圍包裝，將遛春天美學(xué)貫徹到底。
空間場(chǎng)景的氛圍感營(yíng)造，不僅賦予了園區(qū)全新的面貌，也讓都薈天地城成為了這個(gè)春天廣受歡迎的打卡地。
在遛春天的場(chǎng)景中，我們期望每一個(gè)參與其中的人，不僅能看到春天的美好，更能與其產(chǎn)生更真切的互動(dòng)，于是，一套遛春天限定周邊出爐，為深入遛春天現(xiàn)場(chǎng)的每一位參與則，提供顏值與實(shí)用皆備的春日單品。
體驗(yàn)感：沉浸式遛春天
躺坪 放風(fēng) 不打工
空間只是載體，好玩有趣的內(nèi)容，才是保持園區(qū)活力的根本。去年春天，憑借對(duì)空間的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新生活方式的探索、年輕力品牌的聯(lián)合與扶持，我們幫助都薈天地城孵化了全新子品牌光合島集。隨著一年的生長(zhǎng)發(fā)展，光合島集已然成為南京青年文化場(chǎng)景的塑造者與創(chuàng)新者。
在這春光最美的兩個(gè)月里，都薈天地城x光合島集，融合每一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)及日常，通過持續(xù)的創(chuàng)意活動(dòng)，讓園區(qū)不斷釋放新鮮的體驗(yàn)感。
#南站飄了# 遛春天預(yù)熱視頻
● {世界睡眠日} 321，躺坪！
遛春天從一片草坪、無數(shù)躺椅開啟，借著3月21日世界睡眠日的特殊節(jié)點(diǎn)，僅僅一夜之間，都薈天地城園區(qū)便變身“躺坪”專屬地，同時(shí)線上釋放最佳躺坪地推薦，為受眾打卡躺坪提供便利。
● {4.1-4.2}放風(fēng)大會(huì)
誰不想在春天里撒歡呢？那就短暫地丟掉煩惱放風(fēng)去！日子越疲憊，越需要休息和大口呼吸，一場(chǎng)愉快的放風(fēng)大會(huì)就此來襲~
放風(fēng)大會(huì)活動(dòng)視覺動(dòng)態(tài)
放風(fēng)大會(huì)融合K-POP隨機(jī)舞蹈，戶外飛盤運(yùn)動(dòng)，云下春日歌會(huì)等內(nèi)容，將南京超會(huì)玩的一群人聚集在一起，用興趣交友，為園區(qū)注入新的活力。
● {5.1}不打工生活節(jié)
五一雖然是勞動(dòng)節(jié)，但可以合理合法的不勞動(dòng)。在這個(gè)不用打工、只用玩玩玩的日子里，都薈天地城以“下班”裝置、《南京非玩不可》旅行攻略報(bào)紙等創(chuàng)意物料，吸引眾多自來水打卡，畢竟，誰不喜歡“下班”去“玩”呢？
不打工生活節(jié)活動(dòng)視覺動(dòng)態(tài)
#下班#裝置
#南京的非玩不可#地圖報(bào)紙
● {5.21}水上燭光音樂會(huì)
春天是浪漫的，遛春天更是。作為遛春天特別企劃的收官活動(dòng)，5月21日的水上燭光音樂會(huì)，在空間的極致運(yùn)用之下，將都薈天地城園區(qū)的浪漫氛圍直接拉滿。
即使天公不作美，音樂會(huì)在細(xì)雨中匆匆落幕，但觀眾的久久不愿離去，大概是遛春天的末尾，最讓人感動(dòng)的一幕。
除了特殊節(jié)點(diǎn)，常態(tài)化的社群活動(dòng)也是遛春天的必備動(dòng)作。每周五的“不加班放映會(huì)”，伴著晚風(fēng)、光影、水波，以精選的片單，輕松的氛圍，為下班的打工人、園區(qū)的業(yè)主，提供了卸下一周疲憊的絕佳場(chǎng)所。
為園區(qū)打造場(chǎng)景，為場(chǎng)景賦予內(nèi)容，為受眾帶來輕松、愜意、愉悅的遛春天體驗(yàn)。原本TOD項(xiàng)目生澀的名詞，在此次策劃的落地中，被翻譯成可看、可拍、可玩、可感的生活場(chǎng)景和生活方式。同時(shí)，也為助力銷售創(chuàng)造了更多素材與物料。
參與感：全園區(qū)優(yōu)質(zhì)商戶聯(lián)合起來！
共創(chuàng)打造令人羨慕的理想之地
商業(yè)，作為都薈天地城獨(dú)具活力的一環(huán)，對(duì)特色商戶的挖掘與扶持、創(chuàng)新品牌的合作與共創(chuàng)，是這一年多來始終的堅(jiān)持。此次遛春天特別企劃，一方面整合聯(lián)動(dòng)園區(qū)網(wǎng)紅商鋪資源，打造品質(zhì)市集、共創(chuàng)話題活動(dòng)；另一方面外拓品質(zhì)品牌，于光合作用中心打造快閃品牌店鋪，增色園區(qū)商業(yè)。
● 聯(lián)合野晚，打造54青年節(jié)話題活動(dòng)
▽ {5.4}吹爆光合青年！
● 聯(lián)合三順植物商店，打造母親節(jié)話題活動(dòng)
{母親節(jié)}媽媽植得
● 聯(lián)合一粟烘焙，打造520話題活動(dòng)
▽ {5.20}愛情面包ALL IN！
與優(yōu)質(zhì)商戶和獨(dú)立品牌的聯(lián)合，是都薈天地城始終與年輕人玩在一起的必然選擇。每一個(gè)店鋪都代表著一種風(fēng)格、一種生活方式，我們期望聯(lián)結(jié)更多商戶參與到園區(qū)的活動(dòng)中去，為受眾提供更多好玩有趣的體驗(yàn)。
都薈天地城園區(qū)商業(yè)地圖
數(shù)據(jù)更新至2023年5月
遛春天結(jié)束了，但…
在遛春天啟動(dòng)之前，我們的想法特別純粹：為南京南站再創(chuàng)年輕力新場(chǎng)景，而隨著遛春天企劃的落地和推進(jìn)，我們也持續(xù)收獲了諸多好消息：公寓持續(xù)售出大單、優(yōu)質(zhì)品牌陸續(xù)入駐、業(yè)主復(fù)購(gòu)率持續(xù)上升……
而這，也超乎預(yù)期的完成了我們最初的目標(biāo)：加深受眾鏈接，提振商戶及投資客信心，促進(jìn)銷售去化。復(fù)盤其原因，我們認(rèn)為：遛春天是一個(gè)經(jīng)過長(zhǎng)期鋪墊與運(yùn)營(yíng)之后的必然轉(zhuǎn)化過程，我們將繼續(xù)以好玩有趣的互動(dòng)場(chǎng)景、年輕化的視覺體系、成體系的創(chuàng)意活動(dòng)，為都薈天地城聚集更高的人氣，幫助項(xiàng)目快速平穩(wěn)地度過銷售-運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化期。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：MAO
策劃總監(jiān)：安超
視覺創(chuàng)意總監(jiān)：黃語涵
文案策劃：MAO、王典
平面設(shè)計(jì)：黃語涵、云康
插畫：白吉饃、肉坑兒
三維模型：楊碩
視頻混剪：張博陽
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - DIGITAL BABEL 西安八寶，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
都薈天地城，是南京萬科布局南京南站的一個(gè)綜合商業(yè)園區(qū)，業(yè)態(tài)涵蓋寫字樓、公寓、商業(yè)街區(qū)，自2022年春開街伊始，與我們已經(jīng)開展了一整年的合作。基于其占位及產(chǎn)品類型，可以得出園區(qū)的主要受眾類型有投資客、旅游客、上班族、企業(yè)主、商戶等，同時(shí)隨著合作的深入及園區(qū)外部條件的逐漸完善，2023年我們的傳播重心由“發(fā)聲”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)”，通過此次春日策劃，期望能夠加深受眾鏈接，提振商戶與投資客信心，促進(jìn)銷售去化。
【洞察與策略】
大好春光自然不能輕易辜負(fù)，尤其是在時(shí)隔三年之后的2023，我們終于可以再一次全面、深入地走進(jìn)春天。蠢蠢欲動(dòng)的不止我們，畢竟誰不想與春天親密接觸，放松自在地遛遛自己呢？相比于被動(dòng)迎接春天，#遛春天#更強(qiáng)調(diào)與春天的互動(dòng)、主動(dòng)參與、以及放松享受春天的狀態(tài)。我們的策略是：在整體策劃上，從空間場(chǎng)景的“氛圍感”、互動(dòng)活動(dòng)的“體驗(yàn)感”、核心用戶的“參與感”出發(fā)，通過好看的視覺、互動(dòng)的場(chǎng)景、成體系的活動(dòng)，收獲人氣、聚集人氣、展示人氣，從而給予投資客/商戶信心，給予企業(yè)員工關(guān)懷，給予住戶溫暖，給予游客新鮮感。
【創(chuàng)意闡述】
從北島的詩句“春天是沒有國(guó)籍的，白云是世界的公民”汲取了靈感，我們以“一朵云”的形象作為核心視覺符號(hào)、以輕盈明亮的配色強(qiáng)化春日氛圍、以簡(jiǎn)約現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，建立了遛春天美學(xué)體系，首先從視覺上傳遞春天的輕盈、放松、呼吸感。同時(shí)，由于整體策劃為期兩月，中間包含諸多特殊節(jié)點(diǎn)，“云”的符號(hào)也可以作為最大視覺錘，從線上傳播到線下氛圍包裝，從活動(dòng)預(yù)熱到完美落幕，貫穿始終，體現(xiàn)遛春天的系列感和完整性。
整體活動(dòng)分為以下幾個(gè)階段：
預(yù)熱：“南京南站飄了”氛圍感短視頻，結(jié)合實(shí)景照片和三維建模，釋放核心視覺符號(hào)，制造話題，為遛春天預(yù)熱。
啟幕：世界睡眠日當(dāng)天，遛春天正式開啟。線上釋放主視覺視頻，線下巨型云朵裝置亮相，配合其他春日感氛圍包裝，將都薈天地城園區(qū)打造成為春日“躺坪”專屬地，引發(fā)打卡躺坪熱潮。
活動(dòng)期間：在#遛春天#持續(xù)期間，為保持活動(dòng)熱度及新鮮感，我們連續(xù)策劃“放風(fēng)大會(huì)”、“不打工生活節(jié)”、“水上燭光音樂會(huì)”等節(jié)點(diǎn)性創(chuàng)意內(nèi)容，將遛春天進(jìn)行到底。
同時(shí)聯(lián)合園區(qū)優(yōu)質(zhì)商戶，合作共創(chuàng)打造話題活動(dòng)：與咖啡品牌合作青年節(jié)活動(dòng)“吹爆光合青年”，為園區(qū)辦公人群送上100杯免費(fèi)咖啡；與植物品牌合作母親節(jié)活動(dòng)“媽媽植得”，引流項(xiàng)目案場(chǎng)；與烘焙品牌合作520活動(dòng)“愛情面包ALL IN”，打開園區(qū)年輕人對(duì)于愛情與面包的討論。此外，策劃“周五不加班放映會(huì)”，從日常中為園區(qū)增添內(nèi)容，加深園區(qū)與人的鏈接。
每一場(chǎng)活動(dòng)的舉辦，在延續(xù)“躺坪”遛春天的氛圍包裝之上，持續(xù)為園區(qū)增添新的互動(dòng)場(chǎng)景，當(dāng)最后一場(chǎng)活動(dòng)落幕，整個(gè)遛春天才算完整呈現(xiàn)。如同春天從疏朗到繁盛的過程，遛春天亦是一點(diǎn)一點(diǎn)豐富著園區(qū)的體驗(yàn)與場(chǎng)景。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線期間，都薈天地城不僅受到了南京年輕人的熱捧，增強(qiáng)了與園區(qū)企業(yè)和商戶的鏈接，也得到了眾多投資客的青睞——C2#辦公樓整棟售出，公寓產(chǎn)品迎來數(shù)十筆大單(單筆3-18套)去化，都薈天地城當(dāng)之無愧衛(wèi)冕當(dāng)季南京公寓市場(chǎng)(銷售套數(shù)/面積/金額)三冠王！
而這，也超乎預(yù)期的完成了我們最初的目標(biāo)：加深受眾鏈接，提振商戶信心，促進(jìn)銷售去化。能用大家都喜歡并且沉浸其中的方式，幫助都薈天地城提高銷售業(yè)績(jī)，是此次項(xiàng)目最令我們最開心的事情！~
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（入圍）
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