國泰航空致敬TVB經典電視劇，一起《重上云霄》
2023年，伴隨國際航班逐漸恢復，過去三年里受創最大的本土國際化航空公司之一——國泰航空，決定抓住這次「重新與世界鏈接」的機會。
這是成立76年的國泰航空第一次針對內地消費者做品牌層面的營銷。它沒有歌頌春天，也沒有展示自己舒適的客艙服務，而是和新世相合作拍了一個電影風格的航空故事片，真誠地講述了一家處在疫情風暴中心的本土國際化航空公司如何讓一家停飛的飛機再次重回藍天。
片名《重上云霄》致敬了TVB經典電視劇《沖上云霄》。從這個名字就能看出這支短片的野心——希望把一個公司故事講成一個大眾想看的關于人的故事，行業的故事，時代的故事。
在這支短片里，有3條敘述線交織在一起，它們共同講述了一個重新起飛的故事：
1、一架飛機重新起飛——它要經歷許多個部門上萬小時的籌備工作。短片用電影級的畫面呈現了一家波音777各種精密構造的細節，給許多飛機愛好者帶來了觀影的興奮感。
2、一家航空公司重新起飛——它不僅要從重創中恢復，還要抓住內地乘客國際出行的機會找到公司的未來。CEO和管理層的出演把觀眾帶入到了一個真實的，跌宕起伏的商業故事中。
3、一群人的生活重新起飛——他們要從各自的困境中努力重建對生活的信心：比如一位飛機維修師因為每隔21天才能與家人見一面造成了許多家庭矛盾；一位一年多都沒有飛行任務的空乘被迫過上了全職媽媽的生活，感覺逐漸失去了自我。這些時代之下的個體經歷構建了短片與每一位觀眾之間的情感共鳴。
從時代情緒出發，多個層面的精巧構思和高品質的制作讓《重上云霄》成為了一個獨特的，具有普遍共鳴和廣泛傳播的品牌故事。
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在《重上云霄》里，國泰航空大灣區總經理任梓文其實直接地講出了這案例的目的——為了更好的服務內地乘客的國際出行需求。為了實現這一目標，國泰航空積極增加內地的航線網絡，并于2021年6月，在深圳成立了粵港澳大灣區中心。不同于以往設立的所有區域性辦公室只負責票務銷售業務，大灣區中心事實上是香港總部的延伸，把內地市場作為本土市場再次深度開拓，擔負著從品牌推廣到產品服務升級的全方位工作。
在短片發布的同時，國泰航空還針對大灣區的乘客介紹了多式聯運產品，為粵港澳大灣區9個城市的國際出行乘客提供在當地辦理過關和值機，從家前往香港機場的一站式服務。通過《重上云霄》，國泰航空把這個76年的老品牌以一種新的姿態重新介紹給內地消費者。這個姿態是誠懇地把真實的自己展示給你，訴說為什么它如此渴望與你在藍天相見。
做一個消費者想聽的品牌故事
Q：《案例》
A：國泰航空大灣區總經理 任梓文
Q：為什么會選擇用《重上云霄》這樣的品牌原創故事來做內地市場的第一次品牌營銷？
我們沒有很高的經費去請明星代言人，也不想做傳統的廣告片，我們想做的是能夠與疫情過后，人們從壓抑中釋放想走出去的情緒共鳴，做一個消費者想聽的品牌故事。這也是為什么我們選擇與新世相這樣的新媒體公司合作，它能很好的幫我們把這個品牌故事講出來。
Q：這個對于國泰航空來說最大的挑戰是什么？
我在國泰的34年里，從來沒有這么大的規模、牽扯到這么多的部門和這么多員工、準備時間這么短的拍攝，CEO也是第一次參與到品牌項目中。而且我們剛開始復飛，機長、飛行員、服務員、工程師都是最忙的時候，協調工作的難度非常大。這次的合作方新世相也在過程中不斷給我們提出了一些之前沒有預料到的拍攝需求。我們作為國泰航空中國區來發起這樣一個項目，需要讓每個部門理解它的重要性，才會愿意配合。所以在短片對外發布前，我們專門在香港總部舉辦了一場鳴謝首映禮，希望感謝配合我們這次項目的部門和員工，讓他們看到這個片子有一個不錯的效果。
Q：公司如何評價《重上云霄》，對它的傳播效果滿意么？
管理層以至看過這片的公司員工，都不約而同地對制作的質量，內容的感染力和共鳴感都給予充分的認同，相信觀眾的反應會是一樣。在后期的數據分析中，無論在流覽量，轉發量，點贊量等相信會充分體現這次傳播的效果。只要內容好，產生共鳴，效果一定好。
Q：在《重上云霄》之后，品牌下一步的動作是什么？
這個短片其實是一個序幕，里邊有一句話叫nice to meet you again，下一步我們就開始一波送飛機票活動，去實現我們在飛機上見面。我們在內地及大灣區會免費送出十萬張來回機票，從內地各城市到香港及全球26個目的地。希望大家能夠恢復對國泰航空的記憶，國際出行的時候可以想到我們。
內容創造力是在這個時代里
不被淘汰的內容公司的根本
Q：《案例》
A：新世相聯合創始人 汪再興
Q：是否能分享一下《重上云霄》創意背后的思考？
在制作《重新上云霄》品牌原創片前，新世相為國泰航空制定了2個策略。
講一個國泰航空「Nice to meet you again」的故事，國泰作為立足香港，輻射全球有76年的國際航空品牌，他用一個什么樣全新的形象服務更多的內地消費者，極致的專業、極致的服務是此次創意突出的重點。
講一個公眾議題，時代的故事，疫情三年，某種意義上說，重上藍天、重新出國旅行就是正常生活恢復的重要標志之一。一架停飛很久的飛機如何安全飛起來的故事，背后即是無數航空業從業者的努力，也是所有人對正常生活的期盼。
我希望觀眾看到的不僅僅是一支品牌片，還可以看到「一架飛機如何重新的努力飛上藍天」和「一群人如何重新去努力恢復生活」的故事。
Q：新世相過去一年一直用「品牌原創」這種形式來講品牌故事，從全棉時代的《她改變的》、卡爾丹頓《再次介紹他給你》到這次的《重上云霄》，其中的思考是什么？
沒有人愿意看廣告，更多人喜歡看的是好故事。如何把一家品牌故事說的有大眾共情和有時代議題的故事，是新世相擅長為品牌做的事。我不太喜歡去分什么媒體、廣告、文案這些內容類型，我也從來不去定義新世相是媒體是廣告、還是策略，而是希望能夠探索更符合新世相特點的內容表達和品牌塑造。內容創造力是在這個時代里不被淘汰的內容公司的根本，我們希望學習所有先進的內容表達方式，去不斷更新新的內容產品形態。品牌原創這種產品類型就是融合美劇的敘述結構，采訪文本的信息量和廣告對品牌的聚焦呈現而產生的一種品牌故事類型。我相信，品牌故事的不斷創新在中國品牌市場是有價值的，大家在這么復雜的社交傳播環境里，想看不一樣的「廣告」。
Q：今年新世相在和品牌合作的形式上會有什么變化？
新世相內部的品牌商業化系統升級表現在，和品牌不僅是以往單個項目的合作，而是和品牌一起，建立一個從品牌調研，策略定位、品牌內容創新、消費者心智傳播等立體的品牌信息溝通界面。
Q：接下來還會跟國泰航空有下一步的合作嗎？
今年新世相將和國泰航空圍繞，品牌升級、航空質量、旅客出行三方面，建立一個全新的消費者內容界面，下一階段合作也即將開始。國際化航空業品牌的長期信任本身也說明了新世相內容賦能商業的有效性。
案例亮點
1、一家航空公司首次和中國內地的內容制作團隊合作，并為這支片子舉辦了隆重的線下觀影會；
2、公司故事通過專業講述變成消費者能聽得懂的大眾故事；
3、「品牌原創系列」已成為很多品牌積累「品牌資產」的關鍵一步，在制作標準上，這一系列的產品已對齊美劇
4、新的內容形態，新的故事講述方式，結合新的傳播方式——已逐步和傳統硬廣共同成為品牌構建影響力的標配
數英獎參賽項目說明 - 新世相，創意代理商
【背景與目標】
2023年，伴隨國際航班逐漸恢復，過去三年里受創最大的本土國際化航空公司之一國泰航空，決定針對內地消費者做全新的品牌亮相，這是成立76年的國泰航空第一次針對內地消費者做品牌層面的營銷。旨在以全新的品牌形象，再次和內地消費者見面，借助時代故事，最大限度地共鳴每一個普通人的經歷和情緒，形成對品牌最大限度傳播。
【洞察與策略】
新世相為國泰航空制定出2個策略：
首先是講一個國泰航空「Nice to meet you again」的故事，國泰作為立足香港，輻射全球有76年的國際航空品牌，用怎樣的全新形象服務更多的內地消費者，極致的專業、極致的服務是此次創意突出的重點。
其次是講一個公眾議題，時代的故事，疫情三年，某種意義上說，重上藍天、重新出國旅行就是正常生活恢復的重要標志之一。一架停飛很久的飛機如何安全飛起來的故事，背后即是無數航空業從業者的努力，也是所有人對正常生活的期盼。
這不僅僅是一支品牌片，更可以從中看到「一架飛機如何重新的努力飛上藍天」和「一群人如何重新去努力恢復生活」的故事。
【創意闡述】
國泰航空與新世相合作拍攝電影風格的航空故事片《重上云霄》，講述一家處在疫情風暴中心的本土國際化航空公司如何“重新起飛”的故事，故事包含三層含義：
1）一架飛機的重新起飛，國泰航空多個部門的工作人員經歷上萬小時的籌備，讓一架停飛已久的飛機成功復飛。
2）一家航空公司的重新起飛，國泰航空不僅要從疫情影響中恢復，更要抓住內地消費者的國際出行需求，擁抱內地市場。
3）無數普通人的生活重新起飛，不同角色、不同職業的普通人從各自的困境中，通過自身的努力和信念重建對未來生活的信心。在大時代背景下，用普通人的故事引發觀眾共鳴：在經歷困境之后，所有普通人迎來了轉機、重新回歸到日常生活中。
【結果與影響】
本次營銷活動在內地主流社交平臺#重上云霄#主話題獲得5.2億閱讀量、正片獲得3700萬全網播放量，780分鐘持續熱搜/熱榜上榜6個，“國泰航空”百度搜索指數最高增長50倍，130位行業影響力人士自發轉發，其中中國女排前主帥郎平轉發微博點贊該視頻：“看完短片才知道，一架飛機復飛要做很多細致準備，就像我們準備比賽，每個人都要充分動員，重視每個細節。以前出國比賽曾坐過國泰航空，感覺很親切。過去三年大家都很少出行，幾乎忘了飛上藍天的感覺，但就像短片里說的，飛機被造出來就不應該停在地上，所以讓我們都重拾生活的信心，一起重上云霄。”
通過品牌故事和品牌未來市場策略的結合，展示了國泰航空擁抱內地市場的決心。用有溫度的品牌故事，和內地消費者建立信任，幫助品牌轉型和未來拓展。
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