國泰航空致敬TVB經(jīng)典電視劇，一起《重上云霄》
2023年，伴隨國際航班逐漸恢復(fù)，過去三年里受創(chuàng)最大的本土國際化航空公司之一——國泰航空，決定抓住這次「重新與世界鏈接」的機(jī)會(huì)。
這是成立76年的國泰航空第一次針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者做品牌層面的營銷。它沒有歌頌春天，也沒有展示自己舒適的客艙服務(wù)，而是和新世相合作拍了一個(gè)電影風(fēng)格的航空故事片，真誠地講述了一家處在疫情風(fēng)暴中心的本土國際化航空公司如何讓一家停飛的飛機(jī)再次重回藍(lán)天。
片名《重上云霄》致敬了TVB經(jīng)典電視劇《沖上云霄》。從這個(gè)名字就能看出這支短片的野心——希望把一個(gè)公司故事講成一個(gè)大眾想看的關(guān)于人的故事，行業(yè)的故事，時(shí)代的故事。
在這支短片里，有3條敘述線交織在一起，它們共同講述了一個(gè)重新起飛的故事：
1、一架飛機(jī)重新起飛——它要經(jīng)歷許多個(gè)部門上萬小時(shí)的籌備工作。短片用電影級(jí)的畫面呈現(xiàn)了一家波音777各種精密構(gòu)造的細(xì)節(jié)，給許多飛機(jī)愛好者帶來了觀影的興奮感。
2、一家航空公司重新起飛——它不僅要從重創(chuàng)中恢復(fù)，還要抓住內(nèi)地乘客國際出行的機(jī)會(huì)找到公司的未來。CEO和管理層的出演把觀眾帶入到了一個(gè)真實(shí)的，跌宕起伏的商業(yè)故事中。
3、一群人的生活重新起飛——他們要從各自的困境中努力重建對(duì)生活的信心：比如一位飛機(jī)維修師因?yàn)槊扛?1天才能與家人見一面造成了許多家庭矛盾；一位一年多都沒有飛行任務(wù)的空乘被迫過上了全職媽媽的生活，感覺逐漸失去了自我。這些時(shí)代之下的個(gè)體經(jīng)歷構(gòu)建了短片與每一位觀眾之間的情感共鳴。
從時(shí)代情緒出發(fā)，多個(gè)層面的精巧構(gòu)思和高品質(zhì)的制作讓《重上云霄》成為了一個(gè)獨(dú)特的，具有普遍共鳴和廣泛傳播的品牌故事。
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在《重上云霄》里，國泰航空大灣區(qū)總經(jīng)理任梓文其實(shí)直接地講出了這案例的目的——為了更好的服務(wù)內(nèi)地乘客的國際出行需求。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，國泰航空積極增加內(nèi)地的航線網(wǎng)絡(luò)，并于2021年6月，在深圳成立了粵港澳大灣區(qū)中心。不同于以往設(shè)立的所有區(qū)域性辦公室只負(fù)責(zé)票務(wù)銷售業(yè)務(wù)，大灣區(qū)中心事實(shí)上是香港總部的延伸，把內(nèi)地市場作為本土市場再次深度開拓，擔(dān)負(fù)著從品牌推廣到產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)的全方位工作。
在短片發(fā)布的同時(shí)，國泰航空還針對(duì)大灣區(qū)的乘客介紹了多式聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品，為粵港澳大灣區(qū)9個(gè)城市的國際出行乘客提供在當(dāng)?shù)剞k理過關(guān)和值機(jī)，從家前往香港機(jī)場的一站式服務(wù)。通過《重上云霄》，國泰航空把這個(gè)76年的老品牌以一種新的姿態(tài)重新介紹給內(nèi)地消費(fèi)者。這個(gè)姿態(tài)是誠懇地把真實(shí)的自己展示給你，訴說為什么它如此渴望與你在藍(lán)天相見。
做一個(gè)消費(fèi)者想聽的品牌故事
Q：《案例》
A：國泰航空大灣區(qū)總經(jīng)理 任梓文
Q：為什么會(huì)選擇用《重上云霄》這樣的品牌原創(chuàng)故事來做內(nèi)地市場的第一次品牌營銷？
我們沒有很高的經(jīng)費(fèi)去請(qǐng)明星代言人，也不想做傳統(tǒng)的廣告片，我們想做的是能夠與疫情過后，人們從壓抑中釋放想走出去的情緒共鳴，做一個(gè)消費(fèi)者想聽的品牌故事。這也是為什么我們選擇與新世相這樣的新媒體公司合作，它能很好的幫我們把這個(gè)品牌故事講出來。
Q：這個(gè)對(duì)于國泰航空來說最大的挑戰(zhàn)是什么？
我在國泰的34年里，從來沒有這么大的規(guī)模、牽扯到這么多的部門和這么多員工、準(zhǔn)備時(shí)間這么短的拍攝，CEO也是第一次參與到品牌項(xiàng)目中。而且我們剛開始復(fù)飛，機(jī)長、飛行員、服務(wù)員、工程師都是最忙的時(shí)候，協(xié)調(diào)工作的難度非常大。這次的合作方新世相也在過程中不斷給我們提出了一些之前沒有預(yù)料到的拍攝需求。我們作為國泰航空中國區(qū)來發(fā)起這樣一個(gè)項(xiàng)目，需要讓每個(gè)部門理解它的重要性，才會(huì)愿意配合。所以在短片對(duì)外發(fā)布前，我們專門在香港總部舉辦了一場鳴謝首映禮，希望感謝配合我們這次項(xiàng)目的部門和員工，讓他們看到這個(gè)片子有一個(gè)不錯(cuò)的效果。
Q：公司如何評(píng)價(jià)《重上云霄》，對(duì)它的傳播效果滿意么？
管理層以至看過這片的公司員工，都不約而同地對(duì)制作的質(zhì)量，內(nèi)容的感染力和共鳴感都給予充分的認(rèn)同，相信觀眾的反應(yīng)會(huì)是一樣。在后期的數(shù)據(jù)分析中，無論在流覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量，點(diǎn)贊量等相信會(huì)充分體現(xiàn)這次傳播的效果。只要內(nèi)容好，產(chǎn)生共鳴，效果一定好。
Q：在《重上云霄》之后，品牌下一步的動(dòng)作是什么？
這個(gè)短片其實(shí)是一個(gè)序幕，里邊有一句話叫nice to meet you again，下一步我們就開始一波送飛機(jī)票活動(dòng)，去實(shí)現(xiàn)我們在飛機(jī)上見面。我們在內(nèi)地及大灣區(qū)會(huì)免費(fèi)送出十萬張來回機(jī)票，從內(nèi)地各城市到香港及全球26個(gè)目的地。希望大家能夠恢復(fù)對(duì)國泰航空的記憶，國際出行的時(shí)候可以想到我們。
內(nèi)容創(chuàng)造力是在這個(gè)時(shí)代里
不被淘汰的內(nèi)容公司的根本
Q：《案例》
A：新世相聯(lián)合創(chuàng)始人 汪再興
Q：是否能分享一下《重上云霄》創(chuàng)意背后的思考？
在制作《重新上云霄》品牌原創(chuàng)片前，新世相為國泰航空制定了2個(gè)策略。
講一個(gè)國泰航空「Nice to meet you again」的故事，國泰作為立足香港，輻射全球有76年的國際航空品牌，他用一個(gè)什么樣全新的形象服務(wù)更多的內(nèi)地消費(fèi)者，極致的專業(yè)、極致的服務(wù)是此次創(chuàng)意突出的重點(diǎn)。
講一個(gè)公眾議題，時(shí)代的故事，疫情三年，某種意義上說，重上藍(lán)天、重新出國旅行就是正常生活恢復(fù)的重要標(biāo)志之一。一架停飛很久的飛機(jī)如何安全飛起來的故事，背后即是無數(shù)航空業(yè)從業(yè)者的努力，也是所有人對(duì)正常生活的期盼。
我希望觀眾看到的不僅僅是一支品牌片，還可以看到「一架飛機(jī)如何重新的努力飛上藍(lán)天」和「一群人如何重新去努力恢復(fù)生活」的故事。
Q：新世相過去一年一直用「品牌原創(chuàng)」這種形式來講品牌故事，從全棉時(shí)代的《她改變的》、卡爾丹頓《再次介紹他給你》到這次的《重上云霄》，其中的思考是什么？
沒有人愿意看廣告，更多人喜歡看的是好故事。如何把一家品牌故事說的有大眾共情和有時(shí)代議題的故事，是新世相擅長為品牌做的事。我不太喜歡去分什么媒體、廣告、文案這些內(nèi)容類型，我也從來不去定義新世相是媒體是廣告、還是策略，而是希望能夠探索更符合新世相特點(diǎn)的內(nèi)容表達(dá)和品牌塑造。內(nèi)容創(chuàng)造力是在這個(gè)時(shí)代里不被淘汰的內(nèi)容公司的根本，我們希望學(xué)習(xí)所有先進(jìn)的內(nèi)容表達(dá)方式，去不斷更新新的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。品牌原創(chuàng)這種產(chǎn)品類型就是融合美劇的敘述結(jié)構(gòu)，采訪文本的信息量和廣告對(duì)品牌的聚焦呈現(xiàn)而產(chǎn)生的一種品牌故事類型。我相信，品牌故事的不斷創(chuàng)新在中國品牌市場是有價(jià)值的，大家在這么復(fù)雜的社交傳播環(huán)境里，想看不一樣的「廣告」。
Q：今年新世相在和品牌合作的形式上會(huì)有什么變化？
新世相內(nèi)部的品牌商業(yè)化系統(tǒng)升級(jí)表現(xiàn)在，和品牌不僅是以往單個(gè)項(xiàng)目的合作，而是和品牌一起，建立一個(gè)從品牌調(diào)研，策略定位、品牌內(nèi)容創(chuàng)新、消費(fèi)者心智傳播等立體的品牌信息溝通界面。
Q：接下來還會(huì)跟國泰航空有下一步的合作嗎？
今年新世相將和國泰航空圍繞，品牌升級(jí)、航空質(zhì)量、旅客出行三方面，建立一個(gè)全新的消費(fèi)者內(nèi)容界面，下一階段合作也即將開始。國際化航空業(yè)品牌的長期信任本身也說明了新世相內(nèi)容賦能商業(yè)的有效性。
案例亮點(diǎn)
1、一家航空公司首次和中國內(nèi)地的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)合作，并為這支片子舉辦了隆重的線下觀影會(huì)；
2、公司故事通過專業(yè)講述變成消費(fèi)者能聽得懂的大眾故事；
3、「品牌原創(chuàng)系列」已成為很多品牌積累「品牌資產(chǎn)」的關(guān)鍵一步，在制作標(biāo)準(zhǔn)上，這一系列的產(chǎn)品已對(duì)齊美劇
4、新的內(nèi)容形態(tài)，新的故事講述方式，結(jié)合新的傳播方式——已逐步和傳統(tǒng)硬廣共同成為品牌構(gòu)建影響力的標(biāo)配
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年，伴隨國際航班逐漸恢復(fù)，過去三年里受創(chuàng)最大的本土國際化航空公司之一國泰航空，決定針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者做全新的品牌亮相，這是成立76年的國泰航空第一次針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者做品牌層面的營銷。旨在以全新的品牌形象，再次和內(nèi)地消費(fèi)者見面，借助時(shí)代故事，最大限度地共鳴每一個(gè)普通人的經(jīng)歷和情緒，形成對(duì)品牌最大限度傳播。
【洞察與策略】
新世相為國泰航空制定出2個(gè)策略：
首先是講一個(gè)國泰航空「Nice to meet you again」的故事，國泰作為立足香港，輻射全球有76年的國際航空品牌，用怎樣的全新形象服務(wù)更多的內(nèi)地消費(fèi)者，極致的專業(yè)、極致的服務(wù)是此次創(chuàng)意突出的重點(diǎn)。
其次是講一個(gè)公眾議題，時(shí)代的故事，疫情三年，某種意義上說，重上藍(lán)天、重新出國旅行就是正常生活恢復(fù)的重要標(biāo)志之一。一架停飛很久的飛機(jī)如何安全飛起來的故事，背后即是無數(shù)航空業(yè)從業(yè)者的努力，也是所有人對(duì)正常生活的期盼。
這不僅僅是一支品牌片，更可以從中看到「一架飛機(jī)如何重新的努力飛上藍(lán)天」和「一群人如何重新去努力恢復(fù)生活」的故事。
【創(chuàng)意闡述】
國泰航空與新世相合作拍攝電影風(fēng)格的航空故事片《重上云霄》，講述一家處在疫情風(fēng)暴中心的本土國際化航空公司如何“重新起飛”的故事，故事包含三層含義：
1）一架飛機(jī)的重新起飛，國泰航空多個(gè)部門的工作人員經(jīng)歷上萬小時(shí)的籌備，讓一架停飛已久的飛機(jī)成功復(fù)飛。
2）一家航空公司的重新起飛，國泰航空不僅要從疫情影響中恢復(fù)，更要抓住內(nèi)地消費(fèi)者的國際出行需求，擁抱內(nèi)地市場。
3）無數(shù)普通人的生活重新起飛，不同角色、不同職業(yè)的普通人從各自的困境中，通過自身的努力和信念重建對(duì)未來生活的信心。在大時(shí)代背景下，用普通人的故事引發(fā)觀眾共鳴：在經(jīng)歷困境之后，所有普通人迎來了轉(zhuǎn)機(jī)、重新回歸到日常生活中。
【結(jié)果與影響】
本次營銷活動(dòng)在內(nèi)地主流社交平臺(tái)#重上云霄#主話題獲得5.2億閱讀量、正片獲得3700萬全網(wǎng)播放量，780分鐘持續(xù)熱搜/熱榜上榜6個(gè)，“國泰航空”百度搜索指數(shù)最高增長50倍，130位行業(yè)影響力人士自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，其中中國女排前主帥郎平轉(zhuǎn)發(fā)微博點(diǎn)贊該視頻：“看完短片才知道，一架飛機(jī)復(fù)飛要做很多細(xì)致準(zhǔn)備，就像我們準(zhǔn)備比賽，每個(gè)人都要充分動(dòng)員，重視每個(gè)細(xì)節(jié)。以前出國比賽曾坐過國泰航空，感覺很親切。過去三年大家都很少出行，幾乎忘了飛上藍(lán)天的感覺，但就像短片里說的，飛機(jī)被造出來就不應(yīng)該停在地上，所以讓我們都重拾生活的信心，一起重上云霄。”
通過品牌故事和品牌未來市場策略的結(jié)合，展示了國泰航空擁抱內(nèi)地市場的決心。用有溫度的品牌故事，和內(nèi)地消費(fèi)者建立信任，幫助品牌轉(zhuǎn)型和未來拓展。
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