PICO世界杯整合營銷：上PICO看世界杯，球近了！
隨著一聲聲“梅西！梅西！”2022卡塔爾世界杯以阿根廷奪冠完美落幕，小伙伴們也在一聲聲喝彩中迎來了【PICO世界杯整合營銷項目】的快樂收工時刻，結束了長達三個月的超長項目周期，要問這三個月我們都干了什么，還得從一份比稿Brief說起......
作為全是女生且沒有一個資深球迷的項目小組，拿到Brief的我們坐在會議室里面面相覷，不知如何下手的大家用一首卡塔爾世界杯主題曲開啟了腦爆之旅，從球星聊到球場，從父輩看球聊到朋友看球，從電視機聊到PICO VR 一體機，突然一句“昨兒看球了么？你覺得昨天的球怎么樣？”引發了大家的共鳴，于是，我們隨著這個問題逐步深入......
“看球嗎？去哪看？怎么看？精彩嗎？”
世界杯觀賽四連問精準拿捏球迷和品牌
回顧往屆世界杯的觀賽經歷，大家總結出世界杯比賽期間說過或聽過最多的幾句話——“今天看球嗎？”“今天去哪看球啊？”“今天打算怎么看球啊？”“你覺得昨天那場比賽咋樣？”這些話的背后我們發現，無論是真球迷還是湊熱鬧的偽球迷都在期待精彩的看球體驗。
可世界杯期間那么多場比賽，總會有幾場球覺得不那么精彩，也許是觀賽體驗的糟糕，也許是比賽賽況的爆冷，也許是昔日好友無法赴約一起觀賽·····一場比賽的精彩不只是場上球隊的客觀表現，更來源于觀賽的全方位體驗，引用小伙伴腦爆時說的一句話“我不知道更精彩有多爽， 但是我知道該有的精彩沒有來有多不爽”！
相比于手機app，電視等轉播平臺，PICO作為一臺VR 一體機設備，完美解決了以上看球可能出現的觀賽遺憾。在PICO視頻看世界杯，相同的內容，有更沉浸式的體驗加持；PICO視頻的多人觀影間可以打破時空社交，實現好友異地看球，更豐富的觀賽氛圍，更多元的足球社交內容；除此之外，PICO視頻內豐富的世界杯互動內容、各類互動游戲填補賽前、賽后、中場全程空缺，在比賽本身之外可以有更多精彩。簡而言之，一句話就是——PICO視頻可以承包世界杯全程精彩！
我們希望在本次營銷傳播中告訴所有以前看球的、不看球的、看懂球的、看不懂球的人：上PICO看世界杯，賽前精彩！賽中精彩！賽后精彩！中場也精彩！場場都精彩！
我們希望圍繞“上PICO看世界杯，場場都精彩”集中對話用戶，重點針對世界杯期間的觀賽痛點輸出創意內容，對位PICO的功能以及PICO視頻的利益點。首先，我們用魔性洗腦的視頻打開傳播，視頻以“看球嗎”為內容錨點，引入用戶看世界杯的具象場景以及用戶觀賽痛點，引導認知共鳴，進而輸出“上PICO看世界杯，場場都精彩”的心智。既然是魔性，那必然少不了節奏鮮明的RAP，加上被設計老師一語點醒的字幕呈現方式，一條由比稿上頭的策劃同學制作而成的病毒視頻誕生啦！
（病毒視頻腳本文案）
承接魔性視頻的發問，我們還制作了一組功能向海報內容進行補充說明，緊扣“沉浸體驗更精彩”、“互動氛圍更精彩”、“看球之外也精彩”三個內容核心，直觀輸出“上PICO看世界杯，場場都精彩”的核心利益點。
以上是我們獲得了甲方的一致好評的比稿創意，但由于資源和規劃的變動。我們在中標后，又緊急更改了方案。以下才是我們真正的戰果。
PICO世界杯項目整體曝光共計 7億+，抖音端曝光5.7億+；微博端曝光9568.9W+；虎撲端曝光1165.5W+；懂球帝端曝光597W；收獲全網28個熱點熱搜：其中8個抖音熱榜、2個微博熱搜、4個虎撲熱榜、10個虎撲熱搜、2個懂球帝熱榜、2個B站熱門，圓滿地完成了這四年一次的足球盛事項目。
上PICO看世界杯，球近了！
用諧音梗打造世界杯看球新趨勢
面對世界杯相關內容的大規模傳播和刷屏，如何在開賽前期讓更多用戶知道PICO視頻可以看世界杯呢？我們在抖音、微博以及球迷垂類平臺懂球帝、虎撲圍繞“上PICO看世界杯球近了”打造了一系列熱點話題及熱點事件。
抖音作為本次宣發的重點平臺，我們聯動眾多頭部明星、黑馬藝人及站內達人進行劇情向內容演繹，解釋“球近了”不同角度的內涵，打造預熱大事件，發起站內話題挑戰賽#世界杯還能這么近，率先釋放“球近了”活動信息，在抖音站內打造世界杯期間的看球新趨勢。
（不得不說！baby本人真的超級好看！）
最終，#世界杯還能這么近 抖音話題發酵上升至3個熱榜榜單，視頻內容有效露出產品及活動信息，成功釋放KM。
與此同時，我們在微博平臺從當下互聯網用戶的看球情感洞察點切入，打造世界杯氛圍感話題#感受到看球快樂的瞬間# &#年輕人眼里世界杯的快樂是什么#，引發用戶共鳴，并釋放選擇PICO看球的利益點，使產品在內容中軟性露出。
在微博官方主宣自運營世界杯話題熱度對沖背景下， #感受到看球快樂的瞬間# 仍迅速登上微博熱榜TOP43 且話題被世界杯官方版塊收錄。
在球迷垂類平臺虎撲及懂球帝，我們圍繞【世界杯看球新裝備】打造氛圍趨勢向內容，傳遞產品核心利益點，進而釋放今年世界杯有更加高科技的產品可以看世界杯，引導用戶關注“這屆世界杯上PICO看世界杯”的新趨勢，促進用戶投稿發言。
梅西在場上拼，球迷在場外卷
借勢賽點打造世界杯觀賽新姿勢
世界杯比賽期間，大家除了關注賽事以外，還會被什么吸引呢？那應該就是球迷們的整活了！無論是蘇醒為梅西輸球大哭，還是劉耕宏遠赴卡塔爾跳毽子操，又或是屏幕前球迷們五花八門的觀賽姿勢，世界杯期間球迷們看球的有趣瞬間也是一大看點。
因此，我們從用PICO看世界杯的觀賽體驗入手，以產品深度體驗為抓手，以賽事氛圍為基底，打造全網熱點內容，提升用戶對于上PICO看世界杯的深層次認知，在全網打造世界杯期間當代球迷看球新姿勢的風潮。
在小組賽前期，重點圍繞“PICO觀賽初體驗”聯動抖音達人真實分享使用VR設備看球觀賽體驗，以第三視角看世界杯球迷的反應打造觀賽期趣味挑戰賽，有效滲透PICO產品的功能利益點，并聯動蘇醒，圍繞蘇醒的“鐵桿球迷”強個人標簽，借勢世界杯期間蘇醒在全網的熱度，用第三視角記錄下蘇醒用PICO超沉浸看球的有趣畫面，打造蘇醒模仿裁判的創意短視頻。抖音話題#第三視角看世界杯球迷 發酵上升至3個熱榜榜單。
同時，將抖音站內的趣味內容在微博進行二次外放，微博話題#當代球迷看球現狀# 登上微博熱榜TOP47，話題收獲1558.1W+閱讀量，1.4W+討論量；蘇醒個人娛樂向話題#蘇醒在當一種很新的足球裁判# 收獲2416.6W+閱讀量，3.4W+討論量。
聊起世界杯，一定會被提起的還有各位知名球星們，在小組賽后期，我們也圍繞梅西、C羅兩位頂流球星，打造雙頂流球星趣味應援事件，在C羅、梅西小組賽末場開始前，聯動站內頭部達人在PICO觀賽間為2位球星應援，兼具情懷和趣味性，形成應援風潮下的新趨勢，打造抖音站內熱點。
最終，抖音話題#全網都來給c羅梅西應援了 發酵上升至2個熱榜榜單，登上抖音挑戰榜TOP4，抖音世界杯榜TOP15；達人@張若宇 視頻發布2小時點贊量飆升至50W+，發布不到24小時點贊量突破100W+，成功產出爆款視頻。達人@Zhang_Jinming將視頻同步至B站后同步登上B站全站熱門以及世界杯熱門，成功出圈。
除抖音、微博平臺外，球迷垂類平臺虎撲和懂球帝我們也沒有落下，在世界杯觀賽期開始后，用戶已經開始使用產品，對產品有一定體驗，基于重點賽事在虎撲端內以【產品上手使用體驗】打造熱點內容，傳遞產品功能點，讓大家感知到上PICO看世界杯的利益點和趣味性，引導用戶使用PICO看今年的世界杯；在觀賽期后程基于1/8淘汰賽，從【重點賽事】+【頂流球星】角度出發，分享上PICO看世界杯的「觀賽故事」、「球迷故事」，讓大家感知到PICO看世界杯“氛圍感超強”、“沉浸超強”的利益點；收官階段聚焦【熱門賽事】【決賽沉浸式看球】進行深度傳播，以用戶視角傳遞PICO看球更沉浸的體驗，為決賽拉新引流；以高熱的半決賽和決賽內容為抓手分享世界杯VR看球故事，形成口碑沉淀內容。
球是要看的，草也是要種的
以趣味內容激發用戶好奇心，以種草內容喚醒用戶購買力
回歸項目本質，站在品牌及產品的角度出發，在世界杯期間將“上PICO看世界杯”傳遞給用戶固然重要，但如何讓更多用戶了解產品并產生購買欲望更為重要，因此，在世界杯賽程后期，我們重點圍繞#上PICO看世界杯球近了 基于觀賽的重點賽事、觀賽體驗、場內互動等創作用VR看球趣味種草內容，通過展示觀賽間、小游戲、線上互動功能、看巨幕賽事等的內容釋放PICO看球更近更沉浸式的優勢，充分展示產品看球的功能信息，突出用VR看球與普通看球的差異性優勢，實現種草目標從而引導轉化。
在抖音站內聯動7位達人發布種草視頻，視頻內容有效切合“上PICO看世界杯球近了”主題，所有達人視頻掛小黃車購買鏈接、落地頁購買鏈接，打通從種草到購買閉環式鏈路。
內容合作期間，多位達人在使用后被種草來詢問購買，實打實的有效種草！
回顧整個項目，無論是從傳播角度還是種草角度，我們都收獲了遠超預期的結果，在此之前，我們也和PICO合作過多次產品種草項目，對于品牌的了解和對于產品利益點的熟悉，在某種程度上幫助了我們更好的產出內容。
在和PICO合作之前，我們沒有關注過VR一體機，但體驗過產品后，大家紛紛被種草，也許，這就是PICO的魅力，也希望我們的傳播內容可以讓更多“路人”看到并認識PICO，想要去體驗PICO，只要體驗過，是真的真的真的會上癮并種草的！
數英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創意代理商
【背景與目標】
2022卡塔爾世界杯于11月21日至12月18日舉辦，比賽期間集中在北京時間晚間黃金時段（多為18點到次日3點）；已與央視總臺完成世界杯獨家轉播權購買，可以授權多個字節系產品使用，包括PICO視頻。
為提升PICO視頻口播及影響力，讓全網更多用戶知道PICO視頻可以看世界杯，借力頭部IP造勢和傳播，在眾多行業與平臺競爭中形成差異化內容，得到破圈傳播。
【洞察與策略】
拆解「上PICO看世界杯」的產品價值和情感價值。提煉「上PICO看世界杯，球近了」為主題，傳遞在PICO看世界杯，「離足球更近」「離賽場更近」「離好友更近」。凸顯PICO視頻“極致臨場視聽體驗”和“空間多人互動能力”，形成差異化心智。
【創意闡述】
預熱官宣期圍繞“上PICO看世界杯球近了”為KM，進行整體宣推。針對抖音、微博、虎撲、懂球帝等重點宣發平臺和垂直渠道進行宣推，打造熱點事件以及熱門話題，形成全網聲量。圍繞核心主題和心智，聯動angelababy、柳巖、蘇醒等頭部明星、吳宣儀、姚琛等黑馬藝人、黃健翔等體育名嘴以及站內達人進行劇情向內容演繹，解釋“球近了”不同角度的內涵，打造預熱大事件，發起站內話題挑戰賽#世界杯還能這么近，率先釋放“球近了”活動信息，形成世界杯期間的看球新趨勢。
觀賽期借勢開賽熱度以及重點球星以及重點賽程，以產品深度體驗為抓手，以賽事氛圍為基底，打造全網熱點內容，提升用戶對于上PICO看世界杯的深層次認知。
觀賽前程首輪11月24日：重點圍繞【觀賽初體驗】定制內容，聯動抖音達人真實分享使用VR設備看球觀賽體驗，以「第三視角看世界杯球迷」 的反應打造觀賽期趣味挑戰賽，以熱點內容形成站內效仿風潮；有效滲透PICO產品的功能利益點。
觀賽前程二輪11月30日：重點圍繞【雙頂流球星應援向事件】，在C羅、梅西小組賽末場開始前，聯動站內頭部達人在PICO觀賽間為2位球星應援，#全抖音都來給C羅梅西應援了 兼具情懷和趣味性，形成應援風潮下的新趨勢，打造站內熱點。觀賽期撬動垂類游戲KOC、娛樂資訊類賬號打造觀賽間趣味內容傳播，有效透傳PICO視頻世界杯觀賽間的功能利益點，增強用戶感知。
觀賽后程首輪12.14-12.15：針對PICO能看球“更近”且更有看球賽氛圍感，提煉出【PICO看球更沉浸】這個功能特點。聯動劇情、情侶、段子類達人在【12.14-12.15】半決賽期，以熱門賽事為抓手分享自己/家人朋友使用PICO看球更沉浸的趣味故事。同時選擇一部分達人對決賽的相關利益點進行預告，引導用戶關注，種草產品。
【結果與影響】
1、11月14日-12月18日 世界杯全周期宣發，項目整體曝光共計 7億+，抖音端曝光5.7億+；微博端曝光9568.9W+；虎撲端曝光1165.5W+；懂球帝端曝光597W；收獲全網28個熱點熱搜：其中8個抖音熱榜、2個微博熱搜、4個虎撲熱榜、10個虎撲熱搜、2個懂球帝熱榜、2個B站熱門
2、「上PICO看世界杯球近了」核心主題得到多維度貫徹輸出，有效提升產品心智，進而促成產品銷量上升。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）