可復美：成分中國·原料之戰
現在是一個國牌護膚品和國際品牌彼此競爭的關鍵時刻。
曾經，一些國牌護膚品相對于國際品牌的競爭優勢在于對中國女性的了解，靠輸出新的情感價值觀說服中國消費者。但在今天，就像其它正在和國際品牌激烈競爭的行業一樣，國牌護膚面臨著科研投入匱乏導致的核心技術落后，以及自主供應鏈缺失等硬實力問題。
此外，新一代消費者相較此前的消費者，對化妝品有了更多的知識儲備，成分黨、功效黨的出現，說明這一代消費者在品牌選擇上更加自信。簡而言之，對新一代消費者來說，相比于「大牌」，他們更看重護膚品的「有效」。
今年，國牌護膚品紛紛希望給中國消費者講述「專業故事」。最近，李佳琦和新世相就聯合推出的一檔《成分中國》IP，講述了一批國牌護膚品中「中國成分」的誕生故事，一批有硬實力的護膚國牌將在《中國成分》系列篇中陸續亮相，亮出他們最核心的成分，講述品牌背后的專業故事。
在《成分中國》系列首期短片中，巨子生物旗下、主打中國成分重組膠原蛋白的品牌可復美就和李佳琦一起，不落俗套地講述了一群待在角落里，不受關注的科學家是如何為「中國成分」命名的故事。
全片不像以往品牌提及專業就開始科普說教的方式，而是讓觀眾像看故事一樣，看到了一群安靜待在中國爆款背后的科學家的曲折故事。
《成分中國》策略
1、如何做到專業不晦澀？需要內容有最大共情力
去年開始，不少平臺和護膚品牌就開始主打專業營銷，關注護膚國牌核心技術。對很多護膚品牌的營銷部門而言，專業營銷的故事多數是實驗室里晦澀難懂的科研過程，相比情緒營銷更難出圈，缺乏社會大眾議題。
另外，多數品牌和平臺的專業營銷都不可避免的陷入了「自我推銷產品」、「自賣自夸」、「科普片」的困局，最終結果就是，這些品牌講述的專業硬實力的廣告，即便真的有實力，也難以形成情緒共鳴，更難在專業上服眾。
在《成分中國》首期中，美one和新世相為品牌可復美定確定了一個社會議題——將「遲到的掌聲送給當時在實驗室里賭上全部的科學家」，關注護膚國牌突破研發和供應鏈壟斷的科學故事，正如該集所說的，「國牌護膚和國際品牌的競爭，本質上是一場爭奪成分研發和成分供應鏈的自主科研之戰」。這樣就把品牌的故事上升成整個行業的故事，變成國家政策下的產學研的成功故事，更變成全民共情的「解決核心技術卡脖子」的時代故事。
整個故事情節的設計也如同電影劇情一般，降低了觀眾對護膚成分這種專業知識的理解門檻，講述了一群不被看好、待在角落里的科學家，是如何研發出「一種新型重組膠原蛋白」的故事，不被看好的人和偉大的事形成了鮮明對比。
最后落在專業性上，作為「成分中國」的發起人李佳琦和李佳琦的選品團隊的嚴苛也確保了中國成分篩選的專業性。
2、硬實力品牌更要突出「創始人故事」
可復美所屬的巨子生物集團創始人范代娣女士，本身就是新中國第一位生物化工博士，而中國成分——重組膠原蛋白，本身在醫學領域就已經被驗證具備強修護效果，并多次獲得過中國最高的專利科學榮譽。
可復美通過李佳琦和新世相講述這樣一個硬實力的科學家研發中國成分的故事，讓可復美在品牌營銷上建立了一個堅固的地基，跟所有成功的主打專業性的護膚品牌最初的塑造歷程一樣，品牌的第一步即為精彩的創始人故事塑造。
例如一向以專業形象示人的護膚品牌修麗可(SkinCeuticals)——它的名字就是由皮膚(Skin)和制藥(Pharmaceuticals)結合而來。創始人Sheldon Pinnell是杜克大學首席皮膚學家，擁有十項專利，因研制出“杜克黃金參數”被譽為“抗氧化之父”，修麗可也因此建立了抗氧化的權威地位。
可見，創始人特別的履歷背景依舊是護膚品牌在品牌塑造故事來源的金礦。
《成分中國》文案賞析
《成分中國》幕后
Q：案例showcase
A：可復美品牌負責人 Summer
Q：怎么評價此次參與成分中國的感受？
一個好品牌離不開一個好故事，有一個很好的契機，通過美one和新世相的團隊，去傳遞一個真實的品牌故事，它是動人，有共情的，也是能量巨大的。
Q：這次李佳琦和新世相的成分中國有很多個國牌參與，可復美希望在這個內容IP里做到什么不同？
非常喜歡美one和新世相給我們這一集的情緒定位「把掌聲送給當年實驗室里賭上全部的人」。正是這句話，讓國牌護膚專業不再冰冷，市場上也有很多平臺在做類似的IP，我們不希望，這一集做成產品成分的科普片，我想沒有哪個消費者愿意看大廣告，更不希望李佳琦在片子里瘋狂推薦產品和推薦成分，如果是這樣，不如直接上李佳琦直播間。
我們希望是，站在行業的高度看待這件事，這不僅是可復美科學家的故事，而是成為一份獻給所有真正在研發中國成分的科學家的一個禮物。
同時也讓所有看完片子的中國消費者能夠理解，中國成分是中國科學家經歷了無數次失敗才研發出來的成果，就像成分中國第一集片子里呈現的那樣，有硬實力的國牌從科研到自建供應鏈，每一步都是死亡之路。只有尊重事實，不美化困難的講述，才會讓中國消費者更加有理由去支持有原創硬實力的國牌，繼續原創最有效的中國成分。
Q：可復美未來如何繼續堅持「專業營銷」的打法？
以科技研發為基礎，能講專業故事的基礎是品牌自己有足夠扎實的科研實力，產品的核心亮點和核心賣點需要靠研發支撐，品牌部門的職能并不是去設想一個故事，不是去強行給消費者洗腦，而是將產品賣點做好一個消費者語言轉譯。
可復美專注肌膚問題定制化解決方案，品牌未來也會長線聚焦「專業營銷」，聯合更多的頂尖專業人士，一起來完成可復美專業品牌內容線的建立，也跟我們長期在皮膚科研積累強相關；其次，品牌形象未來主打「專業護膚」，我們會用一些更長遠但更聚焦的方式去建立一套區別于現在市場上女性護膚品牌流行的「情緒營銷」的打法，但最終，我們希望專業營銷也能做出新的大眾共鳴和消費者價值觀。
和新世相未來會進一步去探索「專業」故事的創新表達，我們認為，專業恰恰是這個很難建構信任感的社會里最稀缺的一種和消費者的溝通方式，重點是，把「專業」有效地傳遞給消費者，這一次和新世相的合作讓我們看見專業內容表達的更多可能性。
Q：案例showcase
A：新世相合伙人 汪再興
Q：新世相如何看待「成分中國」這一IP？
新國牌概念已經有七年左右，從新世相最早和李佳琦共創的新國牌內容《爆款中國》到今天關注到國牌最關鍵、最核心的命脈——是否能夠研發出屬于中國的真正有效的護膚成分，建立起屬于自己的供應鏈。
對于消費者端，這兩者的問題更加本質，有中國成分，消費者就可以買到更加有效的護膚品，有完備供應鏈，消費者就可以買到又好又便宜的產品。
可復美這期就是關注國牌最核心、最本質的問題，感謝品牌在創意初期，就同意新世相和李佳琦的想法，內容里要有品牌，但不要自賣自夸，要讓品牌站在行業的號召角度，讓中國消費者看到可復美品牌堅持科研原創的品牌理念，看到中國成分對行業，對中國消費者的重要性。
Q：你如何看待有越來越多的中國護膚品牌開始主打「專業營銷」？
專業營銷是未來有硬實力的護膚國牌營銷趨勢，女性情緒營銷在這個行業已經是紅海，在一個更加務實的時代下，新一代消費者越來越關心護膚品的專業，成分黨，功效黨的出現，證明了新一代消費者更加專業，更加務實，品牌自己要學會講更加優質的，更廣泛共情的專業營銷品牌故事。
Q：未來，新世相在護膚品「專業營銷」會有哪些動作和方向？
第一、國牌有很大專業營銷的需求，但專業不等于枯燥，新世相要努力的事情是，把實驗室故事，把成分故事，變成只能這個品牌能講的引起最廣泛共情的故事，《成分中國》可復美這集，我們希望讓消費者記住一群真的是為理想奮斗的科學家故事。
第二、在未來，如果品牌只局限于自己的科學家顯然過于單薄，新世相希望用優質的內容幫助品牌連接更多的專業人士一起說好專業故事。
數英獎參賽項目說明 - 新世相，創意代理商
【背景與目標】
真正意義上的中國制造，是以中國成分創立中國品牌。最早崛起于彩妝賽道的中國化妝品新國牌得益于中國供應鏈的成熟、渠道平臺創新、營銷創新殺出重圍，而在護膚品賽道，國外護膚品牌靠著獨家原料、研發、長期壟斷著中國市場，不完全統計，上千種護膚品的成分中，只有15種為中國原研。
在《成分中國》系列首期短片中，巨子生物旗下、主打中國成分重組膠原蛋白的品牌可復美就和李佳琦一起，不落俗套地講述了一群待在角落里，不受關注的科學家是如何為「中國成分」命名的故事。
全片沒有情緒渲染，甚至不像以往品牌提及專業就開始科普說教的套路，而是讓觀眾像看美劇故事一樣，看到了一群安靜待在中國爆款背后的科學家的曲折故事。
【洞察與策略】
硬實力的差距也導致了國牌在護膚品賽道上步履為艱。當中國護膚國牌進入到更為競爭激烈的深水區、硬橋硬馬比拼核心技術的新戰場。原料的原創研發能力成為了護膚品戰爭取勝的關鍵，誰掌握了成分，誰就掌握了市場的主動權。
【創意闡述】
1、形式上：為可復美找一個獨一無二的品牌故事表達方式，以美劇故事的呈現方式，為新國牌可復美打造行業辨識度極高的、有深度的品牌故事片。
短片部分，完整正片10分鐘涵蓋品牌故事完整的信息量；同時制作4支1-2分鐘的主題片，從成分、選品、研發、量產各角度進行闡述，用于多維度多渠道的內容傳播。
海報部分，區別于以往美妝平面的拍攝，打造電影感故事感系列海報，讓消費者眼前一亮。
2、內容上：為品牌打造一個極高的價值觀“把掌聲獻給為中國成分命名的科學家”
以李佳琦的視?為切入點， 講述中國護膚品的困境：產品競爭實則已是原料競爭。短片跟隨李佳琦的腳步，了解中國第一代科學家范代娣如何在?北的實驗室里，專注科研突破國際難題開發重組膠原蛋白技術，并第一次將其量產，原料和供應鏈兩方面完全自主，讓「中國成分」真正成立的故事。片中將通過成分科學家、創始人、新一代國牌負責人等不同視?，還原更真實豐富的行業現狀和中國成分的重要意義。
3、傳播上：以微博、微信、作為主陣地傳播，微博打造熱搜話題#你沒見過的李佳琦##李佳琦說欠她們一個掌聲#等，微信打造#掌聲獻給無名小卒#文章故事征集
官媒@中國婦女報 @中國日報 發布短片，為品牌內容強背書
名人支持：楊瀾、李小萌、周濤等名人轉發支持，超過150+媒體、營銷、醫生圈名人朋友圈轉發，用優質意見領袖的影響力，以點概面擴大各圈層影響力
公關傳播，解析可復美的營銷亮點，打造行業標桿案例。
【結果與影響】
微博話題閱讀量總計超 4億；
品牌話題閱讀量超 2.6億；
#你沒見過的李佳琦#微博熱搜6位；
全網視頻播放量超4000萬；
合作后，可復美百度搜索指數增常70倍，微信指出增長17倍，微博指數增長836%。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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