唐小僧理財(cái)：打通任督二脈，金融營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)可以這么玩
當(dāng)前，雖然向消費(fèi)者傳播信息的渠道越來(lái)越多；但同樣由于渠道的增加，消費(fèi)者接收到的信息量也在爆炸性增長(zhǎng)。人腦所能處理的信息總量是有限的，結(jié)果就是，即使是有效傳播的、已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者大腦的信息，也很可能被更新的信息所輕易覆蓋。花費(fèi)大量精力和金錢(qián)進(jìn)行的傳播，容易淪為“一次性用品”。
如何避免這種情況呢？德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線理論，或許能給我們一定的啟發(fā)。
遺忘曲線是艾賓浩斯在研究中發(fā)現(xiàn)的對(duì)記憶規(guī)律的描述，即人腦對(duì)新接收信息的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進(jìn)程很快，且先快后慢。如果在接收信息后的短時(shí)間內(nèi)不予以加強(qiáng)的話，那么這些信息被遺忘的概率是很高的。
有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，兩組學(xué)生學(xué)習(xí)一段課文， 甲組在學(xué)習(xí)后不復(fù)習(xí)，一天后記憶率36%，一周后只剩13%。乙組按艾賓浩斯記憶規(guī)律復(fù)習(xí)，一天后保持記憶率98%，一周后保持86%， 乙組的記憶率明顯高于甲組。也就是說(shuō)，在接收信息后的短時(shí)間內(nèi)，即遺忘程度最高的階段，對(duì)信息加以復(fù)習(xí)，能夠得到更好的記憶效果。
這種理論同樣可以實(shí)踐于廣告?zhèn)鞑ブ?。傳統(tǒng)廣告的投放往往都會(huì)注意高頻次的覆蓋，盡量在消費(fèi)者忘記上次的廣告信息前就看到第二遍。這種行之有效的方法，卻在很多新的廣告形式中被忽視了。一個(gè)典型的例子，就是影視劇創(chuàng)意中插。
影視劇創(chuàng)意中插，是結(jié)合了熱門(mén)影視劇IP和品牌信息的新廣告形式。巧妙融入劇情的產(chǎn)品信息，形成了沉浸式的傳播體驗(yàn)，其傳播效果是很可觀的。然而大多數(shù)影視劇創(chuàng)意中插，是僅僅與影視劇綁定的。消費(fèi)者看完一部劇集，其中創(chuàng)意中插的生命力也就終結(jié)了。消費(fèi)者腦中關(guān)于中插廣告的信息，很可能會(huì)被更多的信息所覆蓋，很快被遺忘。
要充分利用創(chuàng)意中插這種形式，就要調(diào)動(dòng)起各種傳播渠道，在消費(fèi)者遺忘曲線的高峰期，再次強(qiáng)化品牌信息在他們大腦中的記憶，避免他們對(duì)品牌信息的遺忘。北京鷹翊廣告在唐小僧品牌的傳播中，就遵循了這條規(guī)律。
唐小僧理財(cái)是資邦集團(tuán)旗下一款手機(jī)理財(cái)app，上線3年后，依然存在知名度較低的問(wèn)題 ，塑造品牌的任務(wù)落到了鷹翊身上。鷹翊認(rèn)為，從 0 到 1 的品牌塑造不是一個(gè)短期的過(guò)程。唐小僧理財(cái)?shù)钠放扑茉鞈?yīng)分為認(rèn)知和深度溝通兩大階段，目前大眾對(duì)唐小僧認(rèn)知不足，首要任務(wù)是解決認(rèn)知問(wèn)題，即提高知名度，傳遞“理財(cái)就用唐小僧”的核心信息。
為了這個(gè)任務(wù)，鷹翊選擇愛(ài)奇藝熱劇《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》，使用劇內(nèi)原班人馬演繹了10支創(chuàng)意中插故事，每個(gè)故事巧妙的嵌入了唐小僧，演繹一場(chǎng)場(chǎng)因錢(qián)而生的大梁小故事。借助瑯琊榜這個(gè)大IP的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌信息的高效露出。
然而傳播過(guò)程不能到中插播出就結(jié)束了。消費(fèi)者因?yàn)橛^看創(chuàng)意中插而接收到唐小僧的品牌信息，形成了一定的品牌認(rèn)知度。而這個(gè)認(rèn)知需要進(jìn)一步強(qiáng)化，才能不至于被其他信息沖淡甚至被覆蓋和遺忘。
按照消費(fèi)者常見(jiàn)的觀劇習(xí)慣，在視頻媒體觀看影視劇后，往往會(huì)在微博等社會(huì)化媒體上進(jìn)行討論。那么在這些平臺(tái)預(yù)設(shè)傳播陣地，開(kāi)展與IP相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就十分利于實(shí)現(xiàn)品牌信息的二次傳播，進(jìn)而加固消費(fèi)者對(duì)品牌信息的記憶。
在每條創(chuàng)意中插的結(jié)尾，鷹翊加入了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的信息：手拿手機(jī)的中插演員引導(dǎo)觀眾前往社會(huì)化媒體參與互動(dòng)。
在社會(huì)化傳播板塊，鷹翊杜撰了一個(gè)情節(jié)，《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》的大梁皇帝封唐小僧為送金御史，在微博平臺(tái)開(kāi)啟了#大梁領(lǐng)金令#為主題的送金活動(dòng)，與中插故事結(jié)尾形成呼應(yīng)，構(gòu)成聯(lián)動(dòng)傳播矩陣。
#大梁領(lǐng)金令#，顧名思義是一個(gè)送金送福利的活動(dòng)，鷹翊把它設(shè)置為互動(dòng)答題的規(guī)則，圍繞《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》劇情和唐小僧的10支創(chuàng)意中插設(shè)定互動(dòng)問(wèn)題，答對(duì)即可參與抽獎(jiǎng)。
#大梁領(lǐng)金令#互動(dòng)活動(dòng)配置了100位KOL，用于活動(dòng)擴(kuò)散；同時(shí)《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》劇內(nèi)的10支創(chuàng)意中插也利用KOL擴(kuò)散。這樣以來(lái)，劇和網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)更加緊密更為整體。兩端配合一起發(fā)力讓唐小僧品牌短時(shí)間內(nèi)獲得了大量曝光，唐小僧的品牌形象得到了相當(dāng)廣泛的傳播。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在這次傳播活動(dòng)中，劇內(nèi)中插曝光3億次；社會(huì)化媒體互動(dòng)活動(dòng)也得到了很好傳播，話題閱讀量達(dá)到了2700多萬(wàn)；矩陣聯(lián)動(dòng)曝光的同時(shí)也給活動(dòng)落地頁(yè)帶來(lái)了可觀的點(diǎn)擊流量，實(shí)現(xiàn)了14.6萬(wàn)的PV點(diǎn)擊量，從客戶(hù)處得到消息，本次熱劇+社會(huì)化整合聯(lián)動(dòng)傳播期間，注冊(cè)入金率提升高達(dá)70% 客戶(hù)表示很滿(mǎn)意。
總的來(lái)說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑ブ校严M(fèi)者對(duì)廣告信息的遺忘也算作一個(gè)重要的變量，在消費(fèi)者遺忘曲線的高峰期再次發(fā)動(dòng)傳播campaign，取得更好的傳播效果。很多案例告訴我們，在信息過(guò)剩的時(shí)代，其實(shí)傳統(tǒng)的“廣告轟炸”的原理依然是有效的，只是需要用更好的創(chuàng)意去加以包裝。多平臺(tái)、多波次、多聯(lián)動(dòng)的傳播，才能夠取得事半功倍的傳播效果。
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