必勝客 × 原神跨界聯(lián)動(dòng): 必勝邀約，風(fēng)起之旅
必勝客 × 原神跨界聯(lián)動(dòng): 必勝邀約，風(fēng)起之旅
作為西式休閑餐飲連鎖品牌，必勝客進(jìn)入中國已達(dá)32年之久，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，溝通年輕人群，進(jìn)而帶動(dòng)品牌年輕影響力與偏好度提升，是必勝客的核心營銷目標(biāo)。
在疫情大環(huán)境影響之下，國內(nèi)餐飲收入連續(xù)三年下跌，像必勝客這樣的餐飲實(shí)體行業(yè)需要更多刺激消費(fèi)、拉動(dòng)營業(yè)額的舉措，來加速線下門店恢復(fù)，以創(chuàng)造消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容為前提，破圈轉(zhuǎn)化年輕圈層。
原神——作為當(dāng)下二次元頂流IP（國內(nèi)月活玩家2500萬+），因高質(zhì)量的游戲內(nèi)容、人設(shè)豐滿旗幟鮮明的IP角色、獨(dú)具特色的游戲玩法、殿堂級(jí)的藝術(shù)表達(dá)，吸引了千萬年輕玩家為之買單，IP自帶的“粉絲經(jīng)濟(jì)”背后附帶的是年輕一代強(qiáng)勁的消費(fèi)訴求和購買力，原神也希望可以借助與品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，為玩家創(chuàng)作線下體驗(yàn)與交流的場所，滿足玩家們因疫情而無法相見的遺憾，實(shí)現(xiàn)玩家與IP的雙向奔赴。
基于此，2022暑期，必勝客與原神共創(chuàng)首個(gè)戰(zhàn)略級(jí)跨界聯(lián)動(dòng)，本次聯(lián)動(dòng)基于對(duì)雙方訴求的深入挖掘、對(duì)于原神IP及二次元玩家的深入理解，成為聲量與銷量齊備的2022現(xiàn)象級(jí)聯(lián)動(dòng)Campaign ，創(chuàng)造了餐飲快消品類上“連鎖餐飲+游戲IP”聯(lián)名模式之最。
聯(lián)動(dòng)pv
聯(lián)動(dòng)產(chǎn)出的官方定制素材，引導(dǎo)產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)UGC作品，玩家圍繞聯(lián)動(dòng)故事的原創(chuàng)內(nèi)容覆蓋插畫、條漫、Q版、MMD等多種類型,優(yōu)質(zhì)同人產(chǎn)出覆蓋多個(gè)平臺(tái)。
聯(lián)動(dòng)KV加強(qiáng)品牌聯(lián)想
聯(lián)動(dòng)主題門店打造游戲氛圍
游戲內(nèi)植入內(nèi)容
聯(lián)動(dòng)定制產(chǎn)品、套餐
聯(lián)動(dòng)定制包材、周邊
多樣定制官方聯(lián)動(dòng)素材
聯(lián)動(dòng)物料刺激玩家消費(fèi)
聯(lián)動(dòng)漫畫、表情包等拉近玩家距離
玩家產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC
私域持續(xù)活躍
整體銷售表現(xiàn)
線下主題店盛況
線下主題店裝修
線下主題店IP化運(yùn)營活動(dòng)
聯(lián)動(dòng)話題火熱，多平臺(tái)占據(jù)高位
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【背景與目標(biāo)】
作為西式休閑餐飲連鎖品牌，必勝客進(jìn)入中國已達(dá)32年，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，溝通年輕人群，進(jìn)而帶動(dòng)品牌年輕影響力與偏好度提升，是必勝客的核心營銷目標(biāo)；
疫情大環(huán)境影響之下，國內(nèi)餐飲收入連續(xù)三年下跌，像必勝客這樣的餐飲實(shí)體行業(yè)需要更多刺激消費(fèi)、拉動(dòng)營業(yè)額的舉措，加速線下門店恢復(fù)；餐飲+游戲IP的跨界營銷模式，是品牌激活年輕消費(fèi)市場的有效手段；
原神——當(dāng)下二次元頂流IP（國內(nèi)月活玩家2500萬+），因高質(zhì)量的游戲內(nèi)容、人設(shè)豐滿旗幟鮮明的IP角色、獨(dú)具特色的游戲玩法、殿堂級(jí)的藝術(shù)表達(dá)，吸引了千萬年輕玩家為之買單。原神也希望可以借助與必勝客的跨界聯(lián)動(dòng)，為玩家創(chuàng)作線下體驗(yàn)與交流的場所，滿足玩家們因疫情而無法相見的遺憾，實(shí)現(xiàn)品牌與IP的雙向奔赴。
【洞察與策略】
在充分洞察IP與品牌各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢，本案從IP龐大的玩家群體入手，充分挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”背后附帶的是年輕一代強(qiáng)勁的消費(fèi)訴求和購買力，從“產(chǎn)品-內(nèi)容-場景”三維發(fā)力，品牌與IP雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)必勝客破圈傳播。
1、產(chǎn)品-讓聯(lián)動(dòng)餐品成為TA的“心頭好”
（1）結(jié)合原神游戲內(nèi)元素，定制化打造聯(lián)動(dòng)新品——「原神·必勝和?？灸⒐奖人_」
（2）定制打造高質(zhì)量、高實(shí)用度聯(lián)動(dòng)套餐周邊，讓聯(lián)動(dòng)餐品成為玩家必沖的“心頭好”
2、內(nèi)容：自然融入IP，豐富定制內(nèi)容產(chǎn)出，與TA建立情感鏈接
（1）結(jié)合必勝客×原神雙方訴求，讓聯(lián)動(dòng)角色-飛行冠軍安柏化身為必勝客披薩外送員，聯(lián)動(dòng)角色-愛做點(diǎn)心的浪花騎士優(yōu)菈化身為必勝客大廚，以兩人的羈絆與故事線成為必勝客×原神的融合點(diǎn)，打入玩家內(nèi)部，激發(fā)玩家廚力飆升
（2）通過豐富定制化物料（聯(lián)動(dòng)立繪、表情包、四格漫畫、PV、定格動(dòng)畫），持續(xù)拉進(jìn)與玩家的情感距離
3、場景：煥新就餐場景體驗(yàn)，特色互動(dòng)激勵(lì)UGC破圈，實(shí)現(xiàn)與TA的雙向奔赴
（1）必勝客線下聯(lián)動(dòng)主題門店結(jié)合原神游戲元素進(jìn)行硬裝與軟裝的主題搭建，為就餐玩家提供沉浸式體驗(yàn)
（2）門店內(nèi)結(jié)合游戲內(nèi)容，通過多樣化、低門檻互動(dòng)形式，豐富玩家線下活動(dòng)體驗(yàn)，帶動(dòng)玩家線上熱播熱潮
【創(chuàng)意闡述】
1、創(chuàng)意化的產(chǎn)品-讓聯(lián)動(dòng)餐品變身TA的“心頭好”
必勝客作為餐飲行業(yè)翹楚，具有較強(qiáng)的餐品研發(fā)能力，本案例中以游戲內(nèi)料理“烤蘑菇披薩”為靈感切入點(diǎn)，創(chuàng)造性地加入美味的高級(jí)食材和牛肉，專門為玩家特別研發(fā)、全新打造了一款新品比薩。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)餐品附贈(zèng)高度定制化游戲周邊（兼具實(shí)用性及收藏價(jià)值）， 由這一極具創(chuàng)意的策劃，將原神內(nèi)容完美貼合現(xiàn)實(shí)，并由必勝客制作呈現(xiàn)，成功吸引了原神玩家群體，出色的餐品質(zhì)量也被普通消費(fèi)者所喜愛，憑借產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)破圈。
2022年8月24日周邊套餐預(yù)售首日，10分鐘售出超30萬份聯(lián)動(dòng)周邊套餐券，聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)單品「原神·必勝和?？灸⒐奖人_」創(chuàng)下單品SR紀(jì)錄。同時(shí)帶動(dòng)了大紅袍手打檸檬茶、奶香菌菇Tapas等單品的銷售，為品牌創(chuàng)造了極為可觀的銷售額。
2、創(chuàng)意化的內(nèi)容：品牌自然融入原神IP，并產(chǎn)出豐富定制內(nèi)容，與TA建立情感鏈接。
（1）結(jié)合必勝客×原神雙方訴求，讓聯(lián)動(dòng)角色-飛行冠軍安柏化身為必勝客披薩外送員，聯(lián)動(dòng)角色-愛做點(diǎn)心的浪花騎士優(yōu)菈化身為必勝客大廚，以兩人的羈絆與故事線成為必勝客x原神的融合點(diǎn)，打入玩家內(nèi)部，激發(fā)玩家廚力飆升。
（2）通過豐富定制化物料（聯(lián)動(dòng)立繪、表情包、四格漫畫、PV、定格動(dòng)畫），持續(xù)拉進(jìn)與玩家的情感距離
聯(lián)動(dòng)選擇了游戲中的高人氣角色，挖掘其與品牌的結(jié)合點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)定制豐富的聯(lián)動(dòng)物料。官方在合作期間內(nèi)，推出了大量定制化的內(nèi)容（包括聯(lián)動(dòng)立繪、表情包、四格漫畫、PV、定格動(dòng)畫等）。在此基礎(chǔ)上活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，大量玩家作為聯(lián)動(dòng)角色的粉絲，自發(fā)創(chuàng)作了大量二創(chuàng)作品進(jìn)一步豐富了游戲線上活動(dòng)的內(nèi)容，深度發(fā)酵活動(dòng)熱度。
本次聯(lián)動(dòng)期間，相關(guān)內(nèi)容多次登上微博及B站熱搜，聯(lián)動(dòng)機(jī)制、官方素材、玩家社死產(chǎn)出等多維內(nèi)容紛紛上榜，玩家圍繞聯(lián)動(dòng)故事的原創(chuàng)內(nèi)容覆蓋插畫、條漫、Q版、MMD等多種類型，優(yōu)質(zhì)同人產(chǎn)出覆蓋多個(gè)平臺(tái)，僅微博#必勝客#話題下8000余條玩家創(chuàng)作聯(lián)動(dòng)相關(guān)視頻，全網(wǎng)聲量超5億。
3、創(chuàng)意化的場景：煥新消費(fèi)者線下就餐場景體驗(yàn)，特色互動(dòng)激勵(lì)UGC破圈，實(shí)現(xiàn)與TA的雙向奔赴。
（1）必勝客線下聯(lián)動(dòng)主題門店結(jié)合原神游戲元素進(jìn)行硬裝與軟裝的主題搭建，為就餐玩家提供沉浸式體驗(yàn)。
（2）門店內(nèi)結(jié)合游戲內(nèi)容，通過多樣化、低門檻互動(dòng)形式，豐富玩家線下活動(dòng)體驗(yàn)，帶動(dòng)玩家線上熱播熱潮
頂級(jí)線下規(guī)模配置，102家原神聯(lián)動(dòng)主題店，覆蓋除西藏、青海外的全國37個(gè)城市精心打造9家旗艦店，深度還原IP場景，首日熱門主題店到店玩家破千人，活動(dòng)期間累計(jì)觸達(dá)超14560000人次。
【結(jié)果與影響】
在項(xiàng)目的達(dá)成結(jié)果上，分以下4方面進(jìn)行闡述：
項(xiàng)目傳播效果：
1、聯(lián)動(dòng)自官宣起多次霸榜微博及B站熱搜榜單，2次登頂微博熱搜第1位（純自然流量），4次登頂B站熱搜（純自然流量），聯(lián)動(dòng)機(jī)制、官方素材、玩家整活內(nèi)容多維多面屢屢上榜；
2、必勝客全網(wǎng)聲量超5億，玩家二創(chuàng)熱情高漲，多平臺(tái)UGC爆滿，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷，#必勝客#話題下僅聯(lián)動(dòng)視頻內(nèi)容玩家自發(fā)創(chuàng)作超8000條，優(yōu)質(zhì)同人產(chǎn)出內(nèi)容覆蓋插畫、條漫、Q版、MMD多種類型，多平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵帶量。
整體銷售表現(xiàn)：
1、聯(lián)動(dòng)套餐開啟預(yù)售首日10分鐘內(nèi)全國30萬份聯(lián)動(dòng)周邊套餐全部售罄，當(dāng)日預(yù)售GMV突破3000萬，玩家社交平臺(tái)熱切發(fā)聲求必勝客加量
2、聯(lián)動(dòng)帶來的超高到店人流量及玩家的線下到店熱情同時(shí)帶動(dòng)了必勝客非聯(lián)動(dòng)品線的銷售，Campaign期內(nèi)GMV暴增
線下門店表現(xiàn)：
1、線下必勝客百家聯(lián)動(dòng)門店爆滿，首日主題店到店玩家破千人，campaign期間累計(jì)觸達(dá)超1456萬人次
品牌私域?qū)崿F(xiàn)從0-1拓展：
（1）Campaign期內(nèi)創(chuàng)建必勝客x原神企微群共計(jì)545個(gè)（基于門店LBS搭建），活躍社群玩家約4萬人；
（2）Campaign結(jié)束后社群依然保持活躍，企微群成為原神粉絲同好聚集地和本地生活社交新渠道
基于以上成果，達(dá)成了首個(gè)規(guī)?；斑B鎖餐飲+游戲IP”聯(lián)名跨界營銷：
基于對(duì)雙方訴求的深入挖掘、對(duì)于原神IP及二次元玩家的深入理解，本次聯(lián)動(dòng)成為目前連鎖餐飲+游戲IP聯(lián)名模式之最：最廣的線下門店覆蓋（聯(lián)動(dòng)門店數(shù)量突破110+），最多的線下到店人流量觸達(dá)（累計(jì)觸達(dá)1456萬+人次），最有話題熱度的出圈聯(lián)動(dòng)；
同時(shí)，第一波聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)象級(jí)熱度與效果，也為2023年必勝客×原神的第二波聯(lián)動(dòng)積累了扎實(shí)的玩家基礎(chǔ)，加深了品牌與IP之間戰(zhàn)略合作的長線信心。
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