巨量引擎IP「了不起的中國成分」，連續三季爆款
隨著消費需求不斷地精細化、多元化，妝護賽道內卷日益加劇，但有心人會發現，他們內卷的方向已經從價格戰走向了研發戰，妝護品牌正在成分與科技浪潮中重新洗牌。根據《FBeauty未來跡》的梳理，2022年，歐詩漫、丸美等11家本土化妝品企業一共申請了303條專利，其中發明專利占比64.35%，比前一年增長了近8個百分點。
但同時這些品牌也面臨著一個考驗：產品和品牌借科技迭代之后，如何在行業層面和消費者心智層面煥新品牌認知？與“研發戰”并駕齊驅的“營銷戰”應該怎么打？
我們觀察到，去年開始，有這樣一個IP連續三季被美妝品牌搶購，它就是「了不起的中國成分」。
作為妝護賽道具有代表性意義的行業IP，巨量引擎「了不起的中國成分」已經走到了第三季。
從第一季將國貨美妝成分引至消費市場的臺前，到第二季里挖掘美妝品牌的成分鉆研精神，再到最新一季洞察“科技護膚”新趨勢，展現國貨美妝品牌的研發實力，「了不起的中國成分」一路進階，開創了“中國成分”IP營銷風潮，改變國貨美妝營銷格局。同時，IP為品牌領航，強化了國貨美妝的科技心智，提高品牌認知躍遷的效率，其帶來的轉化效應同樣矚目——以歐詩漫為例，在參與第二季后，去年雙11期間GMV同比前一年增長398%，活動期間品牌NPS顯著提升；根據蟬媽媽的數據，第三季的參與品牌之一韓束在618期間銷售額位列抖音618護膚品牌榜前十。
此次加入「了不起的中國成分」第三季的還有潤百顏、璦爾博士、歐詩漫、韓束、丸美與WIS，他們與巨量引擎攜手發布行業內首個“科技護膚白皮書”，并在抖音生態中共創優質內容，展現中國成分的科技力。在全新升級的線上營銷鏈路、更權威全面的宣發資源，以及線下創意互動營銷場景的加持下，#了不起的中國成分3 抖音話題播放量突破60億次，累計IP抖音話題播放量突破127億次+，成為美妝史上首個「百億IP」；品牌新增A3問詢人群中IP觸達人群占比最高達到84%，品牌新增A4人群中IP觸達人群占比最高達到76%；閉環GMV同比最高提升達536%。“了不起的中國成分3”不光幫助品牌實現種收一體，也進一步強化了國貨護膚品牌在中國成分和科技護膚領域不斷求索，韌性生長的形象。
一個行業IP為何能連續三季成為爆款？又如何助推護膚品牌的科技聲量，將其化為生意？本篇文章，我們從內容導向和傳播策略的角度進行拆分探索。
了不起的成分宇宙
向上突破技術困局，向內沉淀品牌價值
傳播中，內容是首要的注意力入口，優質內容可以成為流量生態中的“地標”，盡可能多地聚合用戶關注，將消費者與品牌連接起來。那么，“了不起的中國成分3”打造了什么樣的內容來與公眾溝通呢？
這一次，它提出了一個全新的視角——中國成分宇宙。
當下，中國護膚品牌已經迎來“立體式生長”時代，他們不斷向上突破技術困局，同時向內沉淀品牌價值，依托了不起的中國護膚科技，構建出了獨具特色的“中國成分宇宙”。因此在這一季中，巨量引擎充分發揮平臺的力量，三度攜手《時尚芭莎》，邀請賈乃亮、陳采尼、勇仔leo、天才小火龍四位具有不同身份的明星達人共同打造時尚大片，用美學展現中國成分宇宙。
同時，以同樣的明星達人陣容繼續打造「中國成分宇宙」TVC。這支IP主視頻以明星達人的指尖探索作為開場，而后用成分宇宙的概念拉開TVC序幕，分別用符合成分特色的視頻語言描述了六個品牌所帶來的中國成分以及他們能解決的皮膚問題，最后以“在肌膚這片宇宙，我們領風而來”作點題。通過IP主視頻，觀眾可以直觀看到，在面對廣袤的中國市場和具有差異性的護膚難題時，中國品牌給出了怎樣了不起的中國回答。
此外，巨量引擎還與六大品牌創作了一系列品牌微紀錄片，創新詮釋科技浪潮中了不起的中國成分。
這支紀錄片以品牌的科研之路作為主軸，講述了潤百顏在玻尿酸基礎研究和創新應用上的傳奇歷程。在多年的玻尿酸探索之旅中，獨創出品牌核心玻尿酸科技—INFIHA英菲智配玻尿酸黃金公式，破解皮膚內源性促生玻尿酸密碼，重新定義皮膚分層修護。
璦爾博士的紀錄片上來就非常抓人眼球，視角“由大及小”地在浩瀚宇宙和花鳥蟲草間穿梭，提出了對微觀宏觀的辯證思考——微觀世界中或許藏著一切宏觀發生的問題。璦爾博士利用“雙菌雙株發酵技術”自研科技成分“褐藻酵粹”，從微生態平衡著手，逐步實現顯著的皮膚細胞抗衰、提拉緊致、抗氧化、修復再生功效。
這是歐詩漫第二次參加「了不起的中國成分」，這一次的歐詩漫，在56年不斷探索下，從珍珠中找到240種美白多肽，自主研發出了更適合國人膚質的超級成分「珍白因Pro」，源頭抑黑99.37%，給出國人美白新答案。
韓束以獨具品牌特色的“韓束紅”作為視頻開場，以視覺刺激攝入用戶關注。二十年來，韓束深耕肽研究，自研中國成分，在多肽領域打破國際原料商壟斷局面，其中，「環肽」技術，能夠精準作用于皮膚的真表皮連接層，實現7.15倍的抗衰效果。
丸美的敘述里，膠原蛋白是主角，I型和Ⅲ型膠原蛋白對于延緩皮膚衰老有著至關重要的作用。丸美突破傳統膠原提取壁壘推出“重組雙膠原”，不僅與人體膠原蛋白序列100%同源，還嵌合I型+III型2種膠原，在撐起皮膚立體框架的同時填充真皮層，淡紋反垮眼。
WIS的故事則把神秘的海洋生態作為切入視角。品牌從海洋中的小球藻身上獲取靈感，通過多年研究，自研出高階抗老成分“RESCBAL?膠原精粹”，深度剖析膠原蛋白的生成和分解過程，基于人體已有資源，以“鎖-修-促”三大膠原鏈路重構抗老矩陣，在皮膚底部構建膠原穩定生長的環境，促進人體自身膠原的生成和穩定，提升皮膚自造膠原的能力。
這六支視頻一經上線，便引發網友圍觀，抖音累計點贊45.9萬+。他們的切入視角各不相同，但相同的是，你在他們身上大多能看到時光與科研相伴的身影。如果第一季講述了“了不起的中國成分是什么”，第二季解釋了“什么是真正的了不起”，那么第三季就是在回答“什么樣的品牌能做到了不起”。
答案是長期主義者。中國護膚品牌歷經流量紅利塑造的短期神話，而后等到回歸本質時代的來臨，最終匯聚成“中國成分宇宙”，為國人解決皮膚問題，彰顯了國產護膚品牌對科技的鉆研不輟與如磐初心。
了不起的全鏈路營銷
橫縱溝通引爆IP聲量，線下玩法助推二次傳播
有了溝通內容只是第一步。接下來需要思考的是，如何制定一個有節奏的整合營銷策略，點燃各傳播鏈路，引爆優質內容，令其在線上流量場域線下實體空間輻射出最大的勢能？
這是一項艱巨的作業，我們可以把巨量引擎的策略橫縱拆分來看：橫看溝通的廣度與深度，縱看線上線下的聯動。
當我們在探討溝通廣度問題的時候本質上是在探討如何解決傳播效率問題。應對這個問題，比創意的巧思更重要的，是你能借勢多少超級傳播渠道。這個階段，與意見領袖、垂類媒體的合作頗為重要。
前面提到，巨量引擎與專業媒體《時尚芭莎》三度合作，與賈乃亮、陳采尼、勇仔leo、天才小火龍四位明星達人共同打造時尚大片，并拍攝了「中國成分宇宙」TVC，以此作為這場傳播的起點。隨后，重磅權威媒體《新華網》現身助陣傳播TVC，將IP勢能從起始點擴散開來。
同時，抖音站內上線#科技換臉變裝 話題，30+美妝垂類和跨圈層達人的加入讓網友直呼泰褲辣，登抖音挑戰榜TOP9 話題曝光9228.4w+，助力“科技”關鍵詞迅速出圈；而#護膚不是玄學是科學 話題則匯聚了眾多成分專家加入，以專業視角深入淺出地內容種草吸引用戶，兩個話題將溝通人群進一步擴大，使得IP破圈傳播。
多方內容共建成功引爆IP聲量，“了不起的中國成分3”打響了傳播的第一槍。
在泛圈層拓寬聲勢范圍之后，下一個要探索的課題是溝通的深度。
營銷的本質是心智，而所謂的心智其實就是關鍵詞的綁定。無論你以什么樣的形式呈現什么樣的內容給消費者，最終，大腦構造決定了他們能記住的只是幾個關鍵詞。因此，一場行之有效的傳播，一定有一個能突出差異性的關鍵詞，并且圍繞它將其打透。
“科學護膚”的說法由來已久，但究竟什么是“科學護膚”，并沒有一個統一的定義，而在這個大的命題下，一些細微的變化也正在發生：巨量發現，當下消費者已經從過往單純的功效護膚進階到關注護膚原理、產品配方以及背后的科技因素，美容儀市場的火熱就是一個映證。
因此這場傳播中，巨量引擎首次定義了“科技護膚”的概念。巨量引擎與巨量算數、基礎顏究、OIB.CHINA共同打造了《科技向上，肌源美麗-2023巨量引擎科技護膚白皮書》，總結了中國科技護膚的七大趨勢，給商家、品牌、消費者提供科技護膚的趨勢訊息。白皮書的深度內容形式不光讓“科技護膚”概念嵌入用戶心智，也讓國貨品牌與科技再一次進行強綁定，強化了中國妝護行業的科研印象。
而線下，“了不起的中國成分3”首次打造了一場“成分宇宙”線下快閃，圍繞核心元素“成分”打造成分藝術裝置，空降上海潮人聚集地淮海TX。互動玩法和創意展示吸引了不少達人、用戶前來打卡體驗未來感拍照。#如何一秒拍出未來感大片 話題發布之后登上抖音話題熱榜，小紅書上也出現了自發內容發酵，線下快閃的火熱吸引了諸多滬媒紛紛跟蹤報道。此外，在線下，系列大片還登上美國紐約時代廣場納斯達克大屏，讓世界看?中國成分的?量。快閃和大屏帶來的二次傳播效應成功打通了線上線下的鏈路，線下提升用戶對品牌的好感度，從而促進線上的高效轉化。
此外，巨量引擎將內容場、營銷場、生意場深度融合，實現品效銷一體，在全新季，首次創新使用“AR落地頁”打造AR線上“成分宇宙”沉浸式科學探秘產品核?，近30w+用戶參與主會場互動，品牌分會場引流達60%+，30%+用戶嘗新AR小游戲；首創的母子??盒玩法，打破單品牌傳統模式，25%+用戶成功導流品牌店鋪，15%+用戶精準導流品牌直播間，品牌關鍵詞搜索量對比過往活動爆發增長192%。后鏈路層面，活動通過品牌專場直播和達人團，助力品牌力躍升的同時加速營銷轉化。
在內容場景中，人群精細化運營、興趣內容推薦、直播間引流、搜索攔截等組合方式更是可以高效引流，為貨架場景提供確定性流量，商城首頁猜喜卡等成功強化了種草與轉化。品牌銷售模式上，本季IP創新打造聯盟品牌?，抖音頭部明星主播加盟，單坑GMV最高達170萬+；通過團?+抖客玩法促增量爆發，因團長抖客產生的GMV對比基準期平均提升122%；在渠道端全渠道授權賦能，通過品牌聯名自播、官方認證、禮盒聯名等手段促進品牌生意進階，成功幫助品牌承接618大促營銷爆發。
縱觀全程，巨量引擎充分發揮平臺價值，聯動100+明星達人打call，整合100+媒體資源集中發聲，吸引7000+萬粉達人的互動參與，在公域中拓寬IP聲勢，讓目標群體成功卷入；然后白皮書打透“科技護膚”心智，隨后線下沉浸式空間賦能線上傳播，最終，再以創新玩法和多元媒介優化前后鏈路，助力用戶直達生意場，促進品牌轉化。巨量引擎為品牌提供的不只是內容型平臺+興趣電商一體的自循環生態，還在每一季中，不斷更新、打通品牌從營銷到生意經營的完整通路，展現了其聲量打造、內容種草、電商轉化的全能力布局優勢。
了不起的長期主義
產品與營銷，同回本質
一個行業IP能連續三季爆款，必與其能提供的實際價值息息相關。
對用戶而言，「了不起的中國成分」系列讓大家深度了解國貨美妝的產品力和科技力，也能給消費決策提供更全面更前沿的參考。
對品牌來說，這個IP將公域中的無序流量整合成了有序流量，再加上巨量的趨勢洞察，以及抖音豐富且完備的營銷工具及內容生態、全鏈路服務，幫助品牌達成了品效銷協同。
比如第三季中，丸美和歐詩漫都是二次復購參與，像丸美在參加了去年第一季之后，618期間抖音的人群資產破億，增長了近4倍，全渠道GMV同比去年有了大幅提升，這是丸美復購的基礎，而在最新一季參與后，根據飛瓜數據，此次618，丸美銷售額持續增長，A3環比增長58%，較去年同期增長了128%，A3人群占比大幅提升，較去年同期提升9.74%，高效蓄水核心目標人群，持續為大促賦能，這些都佐證了IP對品牌帶來的價值。
對整個行業而言，「了不起的中國成分」是美妝行業中首次聚焦中國成分的行業造風IP，此后相關IP不斷涌現，「了不起的中國成分」是妝護行業成分探索的先行者，推動成分風潮持續發展。
同時，IP與行業同向而行，都是長期主義者。長期主義是現在被反復提到，但卻很難執行的詞。拿IP來說，首次做“中國成分”的行業營銷對整個市場來說是創新舉動，但當它充分發揮出帶頭作用，行業中的其他品牌、平臺也在做相關的傳播時，“中國成分”這個概念本身不再具有強競爭壁壘。它之所以能做到第三季，一是持續進行“中國成分”背后的趨勢洞察——提出“科技護膚”的概念；傳播玩法不斷翻新——開發全新的營銷場景，用線下賦能線上；為了達成營銷的最終目的，在轉化鏈路上優化升級——創新推出“AR落地頁”、“互動營銷產品抖音小飛盒”等工具，像子母小飛盒這樣的創新玩法，能廣泛吸引興趣人群，吸引用戶參與互動，事半功倍提升品牌種草效率；在后鏈路上，猜你喜歡、商品卡等新功能，通過黃金位置推薦、再一次觸達種草人群及潛在興趣人群，促進快速轉化，內容場+中心場高效組合助力品牌實現種收一體。
可以看到長期主義不是一成不變，而是時時在變，隨勢而變，為達成品牌營銷的本質目的而變，這才是「了不起的中國成分」所能為行業提供的差異化IP價值，而這樣一個具有自我內生動能的行業IP，也會幫助整個行業及其中的品牌在升級路上找到更多確定性的流量和銷量。在回歸本質和長期主義的堅持下，國產妝護品牌和「了不起的中國成分」IP還能講出什么樣的中國故事？期待下一季告訴我們答案。
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【背景與目標】
“了不起的中國成分”IP，為巨量引擎2022年度SSS級美妝行業戰略項目，通過聯動抖音頭部達人、頂級時尚媒體、權威數據發布、海量曝光資源、完整閉環鏈路等，在抖音生態培育成分市場，引發造風之勢；幫助中國好品牌聚焦在“成分”的商品核心優勢，助力國貨崛起及行業新增長。
2022年其活動已推進兩季，卷動國貨品牌、頭部達人明星、時尚媒體、行業專家等參與，帶動行業聲量爆發，品牌出圈，均獲得巨大的市場反響、及品牌增量效應。
2023年第3季將繼續深耕“了不起的中國成分”在美妝護膚賽道的IP價值，為國貨品牌背書，圈入更多達人參與話題與聲量打造，擴大其行業影響力，樹立“成分護膚在抖音”的心智認知，傳遞巨量引擎的垂類行業造風能力，吸引未來持續招商。
在具體傳播目標上，一方面希望提升在B端心智影響，通過pr/事件手段塑造強感知，傳遞“護膚造風在巨量引擎”價值；另一方面 C端線上話題擴散+線下大事件聯動，助力IP出圈；實現端內曝光及話題互動10億+。
【洞察與策略】
第三季全新主題概念：了不起的中國護膚科技已經迎來“立體式生長”時代，向上不斷突破技術困局，向內不斷沉淀品牌價值，向未來開啟改變世界護膚品格局的希冀，了不起的中國成分依托了不起的中國護膚科技正在構建出自己特有的「中國成分宇宙」。了不起的中國成分第三季拆解「成分宇宙」的價值，全方位展示中國成分的魅力。
深度攜手《時尚芭莎》+新華網權威媒體+營銷媒體“廣告門”背書IP價值，解讀「成分宇宙」價值
圍繞頭部媒體《時尚芭莎》打造的「中國成分宇宙」IP主題視頻以及大片進行外圍PR傳播。撬動百家媒體高能集中報道，放大聲量；聯動營銷類、美妝類社群進行深度滲透擴散，擴大精準用戶感知；聯動行業Kol拆解點評，深度解讀活動價值；官方媒體《新華網》播報加碼背書；以及頭部營銷媒體《廣告門》案例上刊。首輪官宣即在用戶端和行業端引發廣泛認可和關注。
【創意闡述】
【熱點傳播升級】三話題持續升級IP熱度，創意呈現「成分宇宙」，引導c端用戶認同，奠定行業影響力
1、抖音站內聯動頭部明星，頭部顏值變裝達人打造#科技換臉變裝 熱點挑戰賽，通過意象化活動主題引導用戶感受了不起的中國成分3活動心智，進而帶動C端用戶廣泛關注活動上線官宣。
2、上線#護膚不是玄學是科學 種草話題，吸引美垂達人、專業科普達人、皮膚科醫生等賬號聯動發布種草內容背書；
3、首次打通活動線上線下鏈路，打造「中國成分宇宙」線下快閃活動，通過線下快閃反哺線上，#如何一秒拍出未來感大片 話題登上種草榜及挑戰榜TOP，并在小紅書等其他平臺形成自然發酵；
【結果與影響】
1、 #了不起的中國成分3 抖音話題播放量突破60億次，累計IP抖音話題播放量突破127億次+，成為美妝史上首個「百億IP」，100+明星達人打call，100+媒體集中發聲，7000+萬粉達人參與。
2、IP官宣大片，權威媒體新華網&頂級時尚媒體《時尚芭莎》領銜官宣，抖音超頭明星達人@賈乃亮、@陳采尼、 @勇仔leo、@天才小火龍 ，共創AI概念??，演繹時尚視覺盛宴，權威媒體新華網聯動《時尚芭莎》共創首發IP官宣片，演繹“科技護膚”理念；曝光量達871.6萬+，總點贊量14.3w+，總轉發量1.6w+，本次傳播吸引自來水參與200+，
3、#科技換臉變裝 話題發布之后登上抖音挑戰榜TOP9，截止到目前為止話題播放量 2764.3w，話題熱度460w，在榜超20h ，共計1008.2w人在看。獲近1億次現象級曝光，助力「科技」關鍵詞迅速出圈
4、首個「成分宇宙」感官藝術快閃空降上海，#如何一秒拍出未來感大片 話題曝光3369.9w+；登上抖音種草榜TOP13，挑戰榜TOP15，上海電視臺記者現場采訪，上海證券報、文匯報等多家當地主流媒體爭相報道
5、上線即被代表性自媒體收錄，百家主流媒體正向報道，打造美妝行業標桿，頭部營銷媒體 【廣告門】解讀IP聲勢及營銷價值，評選為IP精選案例，打造標桿案例，曝光量達16085w+，100+主流媒體參與IP相關報道，共同播報發聲，全網廣泛覆蓋引發強大行業勢能，活動聲量破圈。國內廣告傳播領域代表性自媒體【廣告門APP】撰稿，全方位解讀「了不起的中國成分3」IP價值，打造美妝行業經典營銷典范
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