隨著消費(fèi)需求不斷地精細(xì)化、多元化，妝護(hù)賽道內(nèi)卷日益加劇，但有心人會發(fā)現(xiàn)，他們內(nèi)卷的方向已經(jīng)從價格戰(zhàn)走向了研發(fā)戰(zhàn)，妝護(hù)品牌正在成分與科技浪潮中重新洗牌。根據(jù)《FBeauty未來跡》的梳理，2022年，歐詩漫、丸美等11家本土化妝品企業(yè)一共申請了303條專利，其中發(fā)明專利占比64.35%，比前一年增長了近8個百分點(diǎn)。

但同時這些品牌也面臨著一個考驗(yàn)：產(chǎn)品和品牌借科技迭代之后，如何在行業(yè)層面和消費(fèi)者心智層面煥新品牌認(rèn)知？與“研發(fā)戰(zhàn)”并駕齊驅(qū)的“營銷戰(zhàn)”應(yīng)該怎么打？

我們觀察到，去年開始，有這樣一個IP連續(xù)三季被美妝品牌搶購，它就是「了不起的中國成分」。

作為妝護(hù)賽道具有代表性意義的行業(yè)IP，巨量引擎「了不起的中國成分」已經(jīng)走到了第三季。

從第一季將國貨美妝成分引至消費(fèi)市場的臺前，到第二季里挖掘美妝品牌的成分鉆研精神，再到最新一季洞察“科技護(hù)膚”新趨勢，展現(xiàn)國貨美妝品牌的研發(fā)實(shí)力，「了不起的中國成分」一路進(jìn)階，開創(chuàng)了“中國成分”IP營銷風(fēng)潮，改變國貨美妝營銷格局。同時，IP為品牌領(lǐng)航，強(qiáng)化了國貨美妝的科技心智，提高品牌認(rèn)知躍遷的效率，其帶來的轉(zhuǎn)化效應(yīng)同樣矚目——以歐詩漫為例，在參與第二季后，去年雙11期間GMV同比前一年增長398%，活動期間品牌NPS顯著提升；根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，第三季的參與品牌之一韓束在618期間銷售額位列抖音618護(hù)膚品牌榜前十。

此次加入「了不起的中國成分」第三季的還有潤百顏、璦爾博士、歐詩漫、韓束、丸美與WIS，他們與巨量引擎攜手發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個“科技護(hù)膚白皮書”，并在抖音生態(tài)中共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，展現(xiàn)中國成分的科技力。在全新升級的線上營銷鏈路、更權(quán)威全面的宣發(fā)資源，以及線下創(chuàng)意互動營銷場景的加持下，#了不起的中國成分3 抖音話題播放量突破60億次，累計IP抖音話題播放量突破127億次+，成為美妝史上首個「百億IP」；品牌新增A3問詢?nèi)巳褐蠭P觸達(dá)人群占比最高達(dá)到84%，品牌新增A4人群中IP觸達(dá)人群占比最高達(dá)到76%；閉環(huán)GMV同比最高提升達(dá)536%。“了不起的中國成分3”不光幫助品牌實(shí)現(xiàn)種收一體，也進(jìn)一步強(qiáng)化了國貨護(hù)膚品牌在中國成分和科技護(hù)膚領(lǐng)域不斷求索，韌性生長的形象。

一個行業(yè)IP為何能連續(xù)三季成為爆款？又如何助推護(hù)膚品牌的科技聲量，將其化為生意？本篇文章，我們從內(nèi)容導(dǎo)向和傳播策略的角度進(jìn)行拆分探索。

了不起的成分宇宙
向上突破技術(shù)困局，向內(nèi)沉淀品牌價值

傳播中，內(nèi)容是首要的注意力入口，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以成為流量生態(tài)中的“地標(biāo)”，盡可能多地聚合用戶關(guān)注，將消費(fèi)者與品牌連接起來。那么，“了不起的中國成分3”打造了什么樣的內(nèi)容來與公眾溝通呢？

這一次，它提出了一個全新的視角——中國成分宇宙。

當(dāng)下，中國護(hù)膚品牌已經(jīng)迎來“立體式生長”時代，他們不斷向上突破技術(shù)困局，同時向內(nèi)沉淀品牌價值，依托了不起的中國護(hù)膚科技，構(gòu)建出了獨(dú)具特色的“中國成分宇宙”。因此在這一季中，巨量引擎充分發(fā)揮平臺的力量，三度攜手《時尚芭莎》，邀請賈乃亮、陳采尼、勇仔l(wèi)eo、天才小火龍四位具有不同身份的明星達(dá)人共同打造時尚大片，用美學(xué)展現(xiàn)中國成分宇宙。

同時，以同樣的明星達(dá)人陣容繼續(xù)打造「中國成分宇宙」TVC。這支IP主視頻以明星達(dá)人的指尖探索作為開場，而后用成分宇宙的概念拉開TVC序幕，分別用符合成分特色的視頻語言描述了六個品牌所帶來的中國成分以及他們能解決的皮膚問題，最后以“在肌膚這片宇宙，我們領(lǐng)風(fēng)而來”作點(diǎn)題。通過IP主視頻，觀眾可以直觀看到，在面對廣袤的中國市場和具有差異性的護(hù)膚難題時，中國品牌給出了怎樣了不起的中國回答。

此外，巨量引擎還與六大品牌創(chuàng)作了一系列品牌微紀(jì)錄片，創(chuàng)新詮釋科技浪潮中了不起的中國成分。

這支紀(jì)錄片以品牌的科研之路作為主軸，講述了潤百顏在玻尿酸基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新應(yīng)用上的傳奇歷程。在多年的玻尿酸探索之旅中，獨(dú)創(chuàng)出品牌核心玻尿酸科技—INFIHA英菲智配玻尿酸黃金公式，破解皮膚內(nèi)源性促生玻尿酸密碼，重新定義皮膚分層修護(hù)。

璦爾博士的紀(jì)錄片上來就非常抓人眼球，視角“由大及小”地在浩瀚宇宙和花鳥蟲草間穿梭，提出了對微觀宏觀的辯證思考——微觀世界中或許藏著一切宏觀發(fā)生的問題。璦爾博士利用“雙菌雙株發(fā)酵技術(shù)”自研科技成分“褐藻酵粹”，從微生態(tài)平衡著手，逐步實(shí)現(xiàn)顯著的皮膚細(xì)胞抗衰、提拉緊致、抗氧化、修復(fù)再生功效。

這是歐詩漫第二次參加「了不起的中國成分」，這一次的歐詩漫，在56年不斷探索下，從珍珠中找到240種美白多肽，自主研發(fā)出了更適合國人膚質(zhì)的超級成分「珍白因Pro」，源頭抑黑99.37%，給出國人美白新答案。

韓束以獨(dú)具品牌特色的“韓束紅”作為視頻開場，以視覺刺激攝入用戶關(guān)注。二十年來，韓束深耕肽研究，自研中國成分，在多肽領(lǐng)域打破國際原料商壟斷局面，其中，「環(huán)肽」技術(shù)，能夠精準(zhǔn)作用于皮膚的真表皮連接層，實(shí)現(xiàn)7.15倍的抗衰效果。

丸美的敘述里，膠原蛋白是主角，I型和Ⅲ型膠原蛋白對于延緩皮膚衰老有著至關(guān)重要的作用。丸美突破傳統(tǒng)膠原提取壁壘推出“重組雙膠原”，不僅與人體膠原蛋白序列100%同源，還嵌合I型+III型2種膠原，在撐起皮膚立體框架的同時填充真皮層，淡紋反垮眼。    

WIS的故事則把神秘的海洋生態(tài)作為切入視角。品牌從海洋中的小球藻身上獲取靈感，通過多年研究，自研出高階抗老成分“RESCBAL?膠原精粹”，深度剖析膠原蛋白的生成和分解過程，基于人體已有資源，以“鎖-修-促”三大膠原鏈路重構(gòu)抗老矩陣，在皮膚底部構(gòu)建膠原穩(wěn)定生長的環(huán)境，促進(jìn)人體自身膠原的生成和穩(wěn)定，提升皮膚自造膠原的能力。

這六支視頻一經(jīng)上線，便引發(fā)網(wǎng)友圍觀，抖音累計點(diǎn)贊45.9萬+。他們的切入視角各不相同，但相同的是，你在他們身上大多能看到時光與科研相伴的身影。如果第一季講述了“了不起的中國成分是什么”，第二季解釋了“什么是真正的了不起”，那么第三季就是在回答“什么樣的品牌能做到了不起”。

答案是長期主義者。中國護(hù)膚品牌歷經(jīng)流量紅利塑造的短期神話，而后等到回歸本質(zhì)時代的來臨，最終匯聚成“中國成分宇宙”，為國人解決皮膚問題，彰顯了國產(chǎn)護(hù)膚品牌對科技的鉆研不輟與如磐初心。

了不起的全鏈路營銷
橫縱溝通引爆IP聲量，線下玩法助推二次傳播

有了溝通內(nèi)容只是第一步。接下來需要思考的是，如何制定一個有節(jié)奏的整合營銷策略，點(diǎn)燃各傳播鏈路，引爆優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，令其在線上流量場域線下實(shí)體空間輻射出最大的勢能？

這是一項(xiàng)艱巨的作業(yè)，我們可以把巨量引擎的策略橫縱拆分來看：橫看溝通的廣度與深度，縱看線上線下的聯(lián)動。

當(dāng)我們在探討溝通廣度問題的時候本質(zhì)上是在探討如何解決傳播效率問題。應(yīng)對這個問題，比創(chuàng)意的巧思更重要的，是你能借勢多少超級傳播渠道。這個階段，與意見領(lǐng)袖、垂類媒體的合作頗為重要。

前面提到，巨量引擎與專業(yè)媒體《時尚芭莎》三度合作，與賈乃亮、陳采尼、勇仔l(wèi)eo、天才小火龍四位明星達(dá)人共同打造時尚大片，并拍攝了「中國成分宇宙」TVC，以此作為這場傳播的起點(diǎn)。隨后，重磅權(quán)威媒體《新華網(wǎng)》現(xiàn)身助陣傳播TVC，將IP勢能從起始點(diǎn)擴(kuò)散開來。

同時，抖音站內(nèi)上線#科技換臉變裝 話題，30+美妝垂類和跨圈層達(dá)人的加入讓網(wǎng)友直呼泰褲辣，登抖音挑戰(zhàn)榜TOP9 話題曝光9228.4w+，助力“科技”關(guān)鍵詞迅速出圈；而#護(hù)膚不是玄學(xué)是科學(xué) 話題則匯聚了眾多成分專家加入，以專業(yè)視角深入淺出地內(nèi)容種草吸引用戶，兩個話題將溝通人群進(jìn)一步擴(kuò)大，使得IP破圈傳播。

多方內(nèi)容共建成功引爆IP聲量，“了不起的中國成分3”打響了傳播的第一槍。

在泛圈層拓寬聲勢范圍之后，下一個要探索的課題是溝通的深度。

營銷的本質(zhì)是心智，而所謂的心智其實(shí)就是關(guān)鍵詞的綁定。無論你以什么樣的形式呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容給消費(fèi)者，最終，大腦構(gòu)造決定了他們能記住的只是幾個關(guān)鍵詞。因此，一場行之有效的傳播，一定有一個能突出差異性的關(guān)鍵詞，并且圍繞它將其打透。

“科學(xué)護(hù)膚”的說法由來已久，但究竟什么是“科學(xué)護(hù)膚”，并沒有一個統(tǒng)一的定義，而在這個大的命題下，一些細(xì)微的變化也正在發(fā)生：巨量發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)從過往單純的功效護(hù)膚進(jìn)階到關(guān)注護(hù)膚原理、產(chǎn)品配方以及背后的科技因素，美容儀市場的火熱就是一個映證。

因此這場傳播中，巨量引擎首次定義了“科技護(hù)膚”的概念。巨量引擎與巨量算數(shù)、基礎(chǔ)顏究、OIB.CHINA共同打造了《科技向上，肌源美麗-2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書》，總結(jié)了中國科技護(hù)膚的七大趨勢，給商家、品牌、消費(fèi)者提供科技護(hù)膚的趨勢訊息。白皮書的深度內(nèi)容形式不光讓“科技護(hù)膚”概念嵌入用戶心智，也讓國貨品牌與科技再一次進(jìn)行強(qiáng)綁定，強(qiáng)化了中國妝護(hù)行業(yè)的科研印象。

而線下，“了不起的中國成分3”首次打造了一場“成分宇宙”線下快閃，圍繞核心元素“成分”打造成分藝術(shù)裝置，空降上海潮人聚集地淮海TX。互動玩法和創(chuàng)意展示吸引了不少達(dá)人、用戶前來打卡體驗(yàn)未來感拍照。#如何一秒拍出未來感大片 話題發(fā)布之后登上抖音話題熱榜，小紅書上也出現(xiàn)了自發(fā)內(nèi)容發(fā)酵，線下快閃的火熱吸引了諸多滬媒紛紛跟蹤報道。此外，在線下，系列大片還登上美國紐約時代廣場納斯達(dá)克大屏，讓世界看?中國成分的?量。快閃和大屏帶來的二次傳播效應(yīng)成功打通了線上線下的鏈路，線下提升用戶對品牌的好感度，從而促進(jìn)線上的高效轉(zhuǎn)化。

此外，巨量引擎將內(nèi)容場、營銷場、生意場深度融合，實(shí)現(xiàn)品效銷一體，在全新季，首次創(chuàng)新使用“AR落地頁”打造AR線上“成分宇宙”沉浸式科學(xué)探秘產(chǎn)品核?，近30w+用戶參與主會場互動，品牌分會場引流達(dá)60%+，30%+用戶嘗新AR小游戲；首創(chuàng)的母子??盒玩法，打破單品牌傳統(tǒng)模式，25%+用戶成功導(dǎo)流品牌店鋪，15%+用戶精準(zhǔn)導(dǎo)流品牌直播間，品牌關(guān)鍵詞搜索量對比過往活動爆發(fā)增長192%。后鏈路層面，活動通過品牌專場直播和達(dá)人團(tuán)，助力品牌力躍升的同時加速營銷轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容場景中，人群精細(xì)化運(yùn)營、興趣內(nèi)容推薦、直播間引流、搜索攔截等組合方式更是可以高效引流，為貨架場景提供確定性流量，商城首頁猜喜卡等成功強(qiáng)化了種草與轉(zhuǎn)化。品牌銷售模式上，本季IP創(chuàng)新打造聯(lián)盟品牌?，抖音頭部明星主播加盟，單坑GMV最高達(dá)170萬+；通過團(tuán)?+抖客玩法促增量爆發(fā)，因團(tuán)長抖客產(chǎn)生的GMV對比基準(zhǔn)期平均提升122%；在渠道端全渠道授權(quán)賦能，通過品牌聯(lián)名自播、官方認(rèn)證、禮盒聯(lián)名等手段促進(jìn)品牌生意進(jìn)階，成功幫助品牌承接618大促營銷爆發(fā)。

縱觀全程，巨量引擎充分發(fā)揮平臺價值，聯(lián)動100+明星達(dá)人打call，整合100+媒體資源集中發(fā)聲，吸引7000+萬粉達(dá)人的互動參與，在公域中拓寬IP聲勢，讓目標(biāo)群體成功卷入；然后白皮書打透“科技護(hù)膚”心智，隨后線下沉浸式空間賦能線上傳播，最終，再以創(chuàng)新玩法和多元媒介優(yōu)化前后鏈路，助力用戶直達(dá)生意場，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。巨量引擎為品牌提供的不只是內(nèi)容型平臺+興趣電商一體的自循環(huán)生態(tài)，還在每一季中，不斷更新、打通品牌從營銷到生意經(jīng)營的完整通路，展現(xiàn)了其聲量打造、內(nèi)容種草、電商轉(zhuǎn)化的全能力布局優(yōu)勢。

了不起的長期主義
產(chǎn)品與營銷，同回本質(zhì)

一個行業(yè)IP能連續(xù)三季爆款，必與其能提供的實(shí)際價值息息相關(guān)。

對用戶而言，「了不起的中國成分」系列讓大家深度了解國貨美妝的產(chǎn)品力和科技力，也能給消費(fèi)決策提供更全面更前沿的參考。

對品牌來說，這個IP將公域中的無序流量整合成了有序流量，再加上巨量的趨勢洞察，以及抖音豐富且完備的營銷工具及內(nèi)容生態(tài)、全鏈路服務(wù)，幫助品牌達(dá)成了品效銷協(xié)同。

比如第三季中，丸美和歐詩漫都是二次復(fù)購參與，像丸美在參加了去年第一季之后，618期間抖音的人群資產(chǎn)破億，增長了近4倍，全渠道GMV同比去年有了大幅提升，這是丸美復(fù)購的基礎(chǔ)，而在最新一季參與后，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，此次618，丸美銷售額持續(xù)增長，A3環(huán)比增長58%，較去年同期增長了128%，A3人群占比大幅提升，較去年同期提升9.74%，高效蓄水核心目標(biāo)人群，持續(xù)為大促賦能，這些都佐證了IP對品牌帶來的價值。

對整個行業(yè)而言，「了不起的中國成分」是美妝行業(yè)中首次聚焦中國成分的行業(yè)造風(fēng)IP，此后相關(guān)IP不斷涌現(xiàn)，「了不起的中國成分」是妝護(hù)行業(yè)成分探索的先行者，推動成分風(fēng)潮持續(xù)發(fā)展。

同時，IP與行業(yè)同向而行，都是長期主義者。長期主義是現(xiàn)在被反復(fù)提到，但卻很難執(zhí)行的詞。拿IP來說，首次做“中國成分”的行業(yè)營銷對整個市場來說是創(chuàng)新舉動，但當(dāng)它充分發(fā)揮出帶頭作用，行業(yè)中的其他品牌、平臺也在做相關(guān)的傳播時，“中國成分”這個概念本身不再具有強(qiáng)競爭壁壘。它之所以能做到第三季，一是持續(xù)進(jìn)行“中國成分”背后的趨勢洞察——提出“科技護(hù)膚”的概念；傳播玩法不斷翻新——開發(fā)全新的營銷場景，用線下賦能線上；為了達(dá)成營銷的最終目的，在轉(zhuǎn)化鏈路上優(yōu)化升級——創(chuàng)新推出“AR落地頁”、“互動營銷產(chǎn)品抖音小飛盒”等工具，像子母小飛盒這樣的創(chuàng)新玩法，能廣泛吸引興趣人群，吸引用戶參與互動，事半功倍提升品牌種草效率；在后鏈路上，猜你喜歡、商品卡等新功能，通過黃金位置推薦、再一次觸達(dá)種草人群及潛在興趣人群，促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化，內(nèi)容場+中心場高效組合助力品牌實(shí)現(xiàn)種收一體。

可以看到長期主義不是一成不變，而是時時在變，隨勢而變，為達(dá)成品牌營銷的本質(zhì)目的而變，這才是「了不起的中國成分」所能為行業(yè)提供的差異化IP價值，而這樣一個具有自我內(nèi)生動能的行業(yè)IP，也會幫助整個行業(yè)及其中的品牌在升級路上找到更多確定性的流量和銷量。在回歸本質(zhì)和長期主義的堅持下，國產(chǎn)妝護(hù)品牌和「了不起的中國成分」IP還能講出什么樣的中國故事？期待下一季告訴我們答案。