小紅書自己的春晚：東南西北過大年
最好的新年是翻山越海、穿越人群，也要回家過年。最好的新年更是無論只身何處，都能感受東南西北的各色年味兒。
中國地大物博，東西南北習(xí)俗各異，南方的游子帶回了北方的鄉(xiāng)愁，也講述了家人未曾見過的新鮮事。小紅書發(fā)起#東西南北過大年#CNY，匯聚天南海北的年味，讓過年重回有趣。
2023小紅書CNY全面升級，攜手純甄等10個(gè)品牌共創(chuàng)新春盛世。平臺億級流量入口全開，“新春代言人”+“本地生活”雙產(chǎn)品驅(qū)動，線上多重互動玩法與下線體驗(yàn)場景為用戶奉上“沉浸式內(nèi)容主會場”。官方盤點(diǎn)品牌年度熱門趨勢，聚合東南西北四方地域年味。鼓勵(lì)萬千用戶表達(dá)對春節(jié)美好的生活態(tài)度，共創(chuàng)小紅書新春潮流趨勢。
最終【東南西北過大年】IP打爆全網(wǎng)，總曝光40億+，話題頁瀏覽超2億，活動新增筆記30萬+，頭部明星+博主合作共計(jì)200位+，核心6位明星全部熱搜上榜，戶外宣推曝光10億+。
四大升級賦能，做小紅書自己的「春晚」
在小紅書中搜索「新年」，有超過652萬+筆記，無論是「新中式穿搭」還是「新年復(fù)古濾鏡」，無論是「年夜飯」還是「春節(jié)送禮」，上億的用戶在小紅書搜索和瀏覽過年，尋找過年的最佳方式，并在不斷的創(chuàng)作中引領(lǐng)著過年的潮流趨勢，表達(dá)對新年的真誠態(tài)度。
海量的用戶基礎(chǔ)和濃厚的年味，讓小紅書成為春節(jié)營銷的重要線上陣地，從春節(jié)自駕到年貨送禮，從年夜飯到新年好運(yùn)，上億的用戶在小紅書搜索和瀏覽過年，尋找關(guān)于過年的最佳方式，引領(lǐng)過年的潮流趨勢，表達(dá)對于新年的真誠態(tài)度。在CNY節(jié)點(diǎn)，小紅書順勢而為推出【2023東南西北過大年】這一平臺級IP，邀請來自全國各地的用戶在線上逛逛”年味街區(qū)“，將10個(gè)品牌自然而然融入春節(jié)場景，為品牌和用戶提供對話的平臺，共話新年美好。
相較于上一年度的CNY IP「噼里啪啦過大年」，「東南西北過大年」IP進(jìn)行了四大升級，新增主會場+分會場、新春代言人拜年互動、本地生活吃喝玩樂、線下年貨互動空間四重玩法，創(chuàng)新互動營銷方式，深度滲透年貨場景，并融合線上創(chuàng)意互動和線下場景體驗(yàn)，讓年味更濃。
線上線下雙重聯(lián)動，群星閃耀共同發(fā)力
在線上，「東南西北過大年」以“春街”為傳播核心打造主會場，將曝光、互動、消費(fèi)作為主要節(jié)點(diǎn)，整合資源全面升級，將好年貨、好內(nèi)容、好游戲集結(jié)起來，通過定制特色線上H5的形式打造包羅萬象的春節(jié)主會場，露出10個(gè)合作品牌，邀請用戶們一起逛春街，助理品牌傳播效果最大化。
為全面打響活動聲量，「東南西北過大年」還邀請包括賈乃亮、李承鉉、劉憲華、薛凱琪等百位明星筆記內(nèi)容包含新春拜年、新衣穿搭、驚喜開箱、美食攻略、出行美照等多垂類內(nèi)容。郭采潔、于文文、劉戀、慶憐、翟子路等明星發(fā)布#2023東南西北過大年，分享春節(jié)攻略。同時(shí)邀請百位活動博主帶動全民參與，加強(qiáng)心智占領(lǐng)合作KOL種類包含美食、生活、甜品、親子等，在內(nèi)容中突出健康成分配料，主打年輕女性和親子等圈層人群。活動期間，合作KOL發(fā)布筆記共142篇，超20篇博主筆記互動量破千，爆文率15%，筆記曝光3800萬+。
值得注意的是，為撬動千萬用戶的互動性，小紅書打造出首個(gè)s+級別小游戲“新春干飯王”，引導(dǎo)每日千萬級別用戶反復(fù)交互；千萬級用戶參與定制新春祝福場景，強(qiáng)化純甄新品認(rèn)知。
在線下，「東南西北過大年」打通5城年貨場景，通過用戶沉浸式體驗(yàn)帶動消費(fèi)。活動期間，小紅書與純甄在北京、上海、深圳、西安的5家盒馬聯(lián)動，打造純甄線下春節(jié)品牌空間，共計(jì)70位博主前往線下打卡，發(fā)布新品種草筆記，新品好感度極大提升。霸屏50+超強(qiáng)春運(yùn)場景，渠道化種草，增強(qiáng)品牌影響力，活動期間，北京、上海、深圳、長沙核心商圈，共計(jì)40+13塊戶外大屏線下投放，曝光總和4億+，其中深圳+上海2塊大屏為所有客戶溢出資源。
通過打通線上線下鏈路閉環(huán)，小紅書「東南西北過大年」CNY IP再度打爆全網(wǎng)，總曝光40億+，話題頁瀏覽超2億，活動新增筆記30萬+，頭部明星+博主合作共計(jì)200位+，核心6位明星全部熱搜上榜，戶外宣推曝光10億+，從IP影響力、曝光量及整合營銷價(jià)值都有顯著提升。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)化，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】中國地大物博，東西南北習(xí)俗各異，南方的游子帶回了北方的鄉(xiāng)愁，也講述了家人未曾見過的新鮮事。小紅書發(fā)起#東西南北過大年#CNY，匯聚天南海北的年味，讓過年重回有趣。
【目標(biāo)】深度鏈接聚合用戶，占領(lǐng)用戶CNY心智；整合創(chuàng)新春節(jié)資源，將商業(yè)價(jià)值最大化；升級2023年玩法，強(qiáng)化小紅書新春大IP。
【洞察與策略】
【洞察】在小紅書中搜索「新年」，有超過652萬+筆記，無論是「新中式穿搭」還是「新年復(fù)古濾鏡」，無論是「年夜飯」還是「春節(jié)送禮」，上億的用戶在小紅書搜索和瀏覽過年，尋找過年的最佳方式。
【策略】在CNY節(jié)點(diǎn)，小紅書順勢而為推出【2023東南西北過大年】這一平臺級IP，邀請來自全國各地的用戶在線上逛逛”年味街區(qū)“，將10個(gè)品牌自然而然融入春節(jié)場景，為品牌和用戶提供對話的平臺，共話新年美好。
【創(chuàng)意闡述】
新增主會場+分會場、新春代言人拜年互動、本地生活吃喝玩樂、線下年貨互動空間四重玩法，創(chuàng)新互動營銷方式，深度滲透年貨場景，并融合線上創(chuàng)意互動和線下場景體驗(yàn)，讓年味更濃。
【結(jié)果與影響】
總曝光40億+，話題頁瀏覽超2億，活動新增筆記30萬+，頭部明星+博主合作共計(jì)200位+，核心6位明星全部熱搜上榜，戶外宣推曝光10億+，從IP影響力、曝光量及整合營銷價(jià)值都有顯著提升。
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