乘小紅書【高顱頂】風，點火歐舒丹護發新品

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舉報 2022-08

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近年來，洗護行業內卷激烈，越來越多的「新鮮玩意兒」涌入用戶的視野。海外小眾、本土新銳，紛紛以創新產品成功搶占洗護賽道，引發用戶的追捧與熱議。后起之秀一戰成名，過去的經典大牌不復榮光。

歐舒丹作為個護行業的中高端品牌，在愈加激烈的競爭中，行業頭部地位岌岌可危，用戶對于品牌的主要認知也僅僅停留在乳木果護手霜、櫻花身體乳，甜扁桃沐浴油等幾個經典產品。

2022年，即將登場的護發新品，如何破圈上市？在引爆新品聲量的同時，如何煥新品牌心智？這是歐舒丹面面臨的2大難題。

小紅書是潮流趨勢的發源地，更是用戶花式生活的優渥土壤，每天都有新花樣，流行趨勢大家造。通過洞察小紅書護發賽道，歐舒丹找到與產品契合的「高顱頂」趨勢熱點，乘趨勢之力，順勢推廣歐舒丹護發新品，以用戶喜聞樂見的黑話內容，巧妙種草產品賣點，達到事半功倍的效果，不僅幫助護發新品實現上市即引爆，同時也解決了歐舒丹現階段的內卷的熱度危機，讓更多年輕用戶重新認識，并重新愛上了歐舒丹。

借「高顱頂」之勢，帶動新品高飛

精準洞察小紅書多數用戶的洗發需求并給出產品解決方案，是快速推廣新品的最優解。歐舒丹通過小紅書洞察站內護發/發型相關筆記，發現在2022年上半年間「高顱頂」相關筆記發布趨勢一路走高，越來越多的人在洗發、護發內容中提及關鍵詞。通過小紅書數據洞察后發現，「控油蓬松+防脫」已成為用戶最熱的洗發訴求。

在這些用戶訴求的上下游搜索詞中我們發現，「高顱頂、發根蓬松」與蓬松護發產品的關聯度極高，在用戶心中：高顱頂蓬松造型的基礎=健康的頭皮+茂盛清爽的頭發，這正為歐舒丹「洗發水套裝」提供深耕機會。

站內「高顱頂」之勢正在生長，歐舒丹借此熱議話題與新品進行綁定，以最熱趨勢帶動新品營銷，在找到用戶痛點精準溝通產品功效的同時，實現熱度的全面引爆。

小紅書式「黑話」轉譯，自然融入產品賣點

如何將「高顱頂」小眾熱題迅速打開局面，傳播至廣大群眾？

通過拆解大量的「高顱頂」筆記話題，整理出「高顱頂」公式，即發際線到頭頂的距離與發際線到眉毛的距離，等比例為1:1。借助小紅書流行黑話欄目，向大眾用戶透傳小眾新趨勢。

塌頭女孩和女明星之間，只差一個「高顱頂」，你與「高顱頂」之間，只差一套歐舒丹洗發水，讓「高顱頂」與歐舒丹洗發水新品「鎖死CP」，通過向用戶深度拆解探討「高顱頂」打造，自然植入產品功效賣點。

除了與小紅書熱門黑話「鎖死」，歐舒丹還上線主題雙大片，官方大片趣味解讀，百萬博主生動演繹，讓黑話一看就懂，引300萬+用戶關注，平臺資源加持助推，引爆話題熱潮，通過驚喜盒子發放產品，吸引更多潛在用戶關注。

視頻

明星博主矩陣，滲透心智破圈種草

此外，平臺聯動@張儷（乘風破浪的姐姐）、@何瑞賢（小紅書美妝造型教學分享博主明星）等小紅書熱點明星，搶先預熱發布新品種草筆記，利用小紅書明星博主種草力傳播新品大事件。

預埋多類博主圍繞黑話，產出萬贊爆文（爆文率高達91%），闡釋產品賣點，輸出「高顱頂」使用效果。多圈層博主圍繞「高顱頂」議題，針對歐舒丹新品輸出多維內容，如高顱頂發型教學，沉浸式護發vlog分享，發量王者高顱頂養成指南等，高效種草促成轉換。

通過巧妙借勢小紅書高顱頂熱門趨勢，歐舒丹事半功倍，一戰引爆新品！全站吸睛互動討論，歐舒丹高顱頂成為頭發類目下TOP1熱門話題，影響力炸裂！整體曝光破1億，互動量達350萬+；UGC筆記1.3萬，「高顱頂」成為小紅書頭發類目NO.1熱門話題，同期，話題搜索環比上升367%。歐舒丹洗發水從品類30名開外，成功進駐頭部位置，全渠道銷量增長43%。項目后品牌搜索環比增長173%，年輕占比提升近6%！真正帶熱產品，實現品牌煥新。

數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業化，媒介代理商

【背景與目標】

【背景】近年來，洗護行業內卷激烈，越來越多的「新鮮玩意兒」涌入用戶的視野。海外小眾、本土新銳，紛紛以創新產品成功搶占洗護賽道，引發用戶的追捧與熱議。后起之秀一戰成名，過去的經典大牌不復榮光。
【目標】歐舒丹希望借小紅書潮流趨勢，在引爆新品聲量的同時，煥新品牌心智。

【洞察與策略】

【洞察】舒丹通過小紅書洞察站內護發/發型相關筆記，發現在2022年上半年間「高顱頂」相關筆記發布趨勢一路走高，越來越多的人在洗發、護發內容中提及關鍵詞。通過小紅書數據洞察后發現，「控油蓬松+防脫」已成為用戶最熱的洗發訴求。
【策略】歐舒丹找到與產品契合的「高顱頂」趨勢熱點，乘趨勢之力，順勢推廣歐舒丹護發新品，以用戶喜聞樂見的黑話內容，巧妙種草產品賣點。

【創意闡述】

小紅書式「黑話」轉譯，自然融入產品賣點，上線主題雙大片，官方大片趣味解讀，百萬博主生動演繹，讓黑話一看就懂，引300萬+用戶關注，平臺資源加持助推，引爆話題熱潮，通過驚喜盒子發放產品，吸引更多潛在用戶關注。

【結果與影響】

歐舒丹高顱頂成為頭發類目下TOP1熱門話題，影響力炸裂！整體曝光破1億，互動量達350萬+；UGC筆記1.3萬，「高顱頂」成為小紅書頭發類目NO.1熱門話題，同期，話題搜索環比上升367%。歐舒丹洗發水從品類30名開外，成功進駐頭部位置，全渠道銷量增長43%。項目后品牌搜索環比增長173%，年輕占比提升近6%！真正帶熱產品，實現品牌煥新。