快手村BA：為熱愛上“投”
原標題：“快手村BA”攜品牌為熱愛上“投”，大眾體育助力營銷出圈
“別愛我沒結果，除非快手村BA戰過我”“低調低調，巴特爾駕到，不要掌聲，只要尖叫”“水很深，風很大，沒有球技別說話”……走進貴州省安順市西秀區小寨村，四處飄揚著橫幅，朗朗上口的標語儼然成了“村彈幕”。村民們用樸實且接地氣的口號，為這場發軔于鄉村田野間的籃球賽事村BA助威。
當下，全民健身浪潮興起、群眾體育高質量發展，村BA憑借其獨有的激情與活力，以及背后承載的鄉土文化的魅力與價值，成為群眾“熱捧”的現象級體育賽事。
此前，快手籃球聯合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事全網累計觀看人數超1.2億，今年3月的貴州省首屆“美麗鄉村”籃球聯賽總決賽累計觀看人次接近1億。近日，農業農村部和體育總局發文表示將組織開展全國和美鄉村籃球大賽，標志著村BA正走向聯賽化，將凝聚更多關注，帶來更多發展機遇。
由快手體育、貴州省安順市西秀區文體廣電旅游局、貴州省安順市大西橋鎮人民政府主辦，貴州省安順市西秀區籃球協會、西秀區大西橋鎮小寨村村民委員會承辦，攜手京東健康舉辦的“快手村BA”于6月11日順利收官。歷經10天的賽程內，來自貴州安順各縣區的8支代表隊激烈對決，最終紫云縣斬獲冠軍，西秀區、大西橋鎮分居亞、季軍。
賽事進行期間，除了現場觀眾能夠欣賞激情賽事對決，快手賬號@快手體育也全程跟進直播，帶眾多關注村BA賽事的用戶們直擊賽場一線、享受精彩賽事內容。賽事直播觀看人次超3億，同時在線最高人數超238萬人。
一、小寨籃球成鄉村“頂流”，
以純粹熱愛點燃夏日賽事
前鋒進攻球風強勁、中鋒核心能力強硬、后衛組織控場扎實，球隊能力完備的紫云縣一路過關斬將，直沖冠軍賽，以15分差值讓冠軍球隊的榮譽實至名歸。
東道主球隊西秀區也展現出敢打敢拼的球隊精神，調動充足的賽事經驗，捧回了亞軍獎杯。以快、準、靈活球風著名的大西橋鎮則發揮出實力籃球技藝，贏得季軍榮譽。
作為如今鄉村體育文化的“重要賽事”，“快手村BA”的賽事獎池也極具鄉土風味。季軍大西橋鎮每人牽走了一只大鵝，亞軍西秀區拎回了幾條臘肉，冠軍紫云縣不僅帶走了“鵝王”和臘肉，還開回了一臺農機車。
誕生于鄉村、球隊組建于鄉村、獎品也回歸鄉村，本次“快手村BA”在貴州山間的熱度已然蓋過了火熱進行中的NBA總決賽。村口立一張紅紙黑字的“賽事公告”，十里八鄉的村民便都趕來為球隊助威。
每個有比賽的傍晚，小寨村文體廣場都早早擠滿了村民觀眾，座無虛席，更有屯堡嬢嬢、屯堡小孃孃匯聚在一面坐席上，身著鳳陽漢裝，為球隊唱歌助威。廣場內沒有落腳之處，村民們就搬來家里的板凳、架起干活用的梯子，自己動手打造絕佳觀賽位。
比賽節間，當地藝術團、本地孃孃化身“啦啦隊”，帶來民族歌舞、廣場舞等特色演出，還有音樂達人獻唱流行歌曲，觀眾席大合唱《團結就是力量》《歌唱祖國》，點燃現場氛圍。
除了當地村民們，“快手村BA”的火爆也吸引了不少專業籃球大咖前來圍觀。作為“快手村BA”筑夢大使，籃球名宿巴特爾來到現場觀賽，和球員、球迷們熱情互動，并“手動”助力貴州小球員扣籃。在總決賽中，巴特爾不僅為比賽開球，還在比賽結束后為冠軍隊伍紫云縣頒發獎杯，送上農機車獎品，鼓勵球員們“好好打球，多贏幾只大鵝回家”。
此次“快手村BA”采用“線下賽事+線上直播”聯動模式，并在直播技術、賽事內容和嘉賓陣容等多方面進行升級，全面提升觀眾觀賽體驗。
通過@快手體育和@新華社等多家媒體賬號進行賽事直播。并邀請2020年CBA全明星扣籃大賽冠軍、“云南滑翔機”矣進宏，2021CBA全明星周末扣籃大賽亞軍、“中國扣籃帝”陳登星等扣籃達人也現身總決賽現場，為觀眾們帶來高能扣籃表演。
矣進宏展示了單臂大風車反手扣籃的絕技，陳登星上演“隔人飛扣”絕活，一躍跳過三人，暴扣上籃，燃爆全場，巴特爾也為其熱情點贊。充分引發用戶對賽事的興趣和關注，打造泛體育圈層的整合營銷，以總觀看人次超3億的賽事直播，助力合作品牌聲量爆發。
二、直播技術優化線上觀賽體驗，
快手為鄉村體育注入數字新動能
線下的激情與熱血通過快手直播間在線上延續，不少球迷用戶在直播間實時觀賽、積極互動，并通過短視頻分享精彩時刻、記錄進球瞬間。賽事相關話題視頻總觀看人次達3億，#村BA#村BA主題曲太上頭了、#村BA又開打了、#村BA最接地氣的加油方式等諸多話題登上站內熱榜。
#對籃球的熱愛是不分場地的、#橫幅文學以及#對籃球的熱愛是不分年齡的等相關話題更是在站外破圈傳播，引起全網熱議。快手攜手京東健康打造#村BA為熱愛上投#話題，聯合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油團#話題，充分激發用戶創作熱情，促進項目出圈，快速擴大品牌影響力和目標圈層。
精彩賽事也收獲諸多媒體關注，新華社、人民日報、央視新聞推出同步直播，帶領億萬網友為鄉村籃球加油，此外還有超百家媒體立體化報道，全方位展現對決熱潮。
為了提升線上觀眾的觀賽效果，此次“快手村BA”進行了直播技術升級。
快手首次啟用在2022冬奧會上應用的“黑科技”，基于快手自研領先行業的3D重建和3D虛擬運鏡渲染技術，在直播里實現賽場中多焦點、絲滑流暢的子彈時間效果。作為子彈時間在鄉村體育賽事直播中的首次應用，“快手村BA”讓線上觀賽更加身臨其境的同時，也為鄉村體育發展提供了技術驅動。
而在效果方面，快手則是通過直播間營銷組件，提升用戶互動體驗和品牌營銷效果。官方直播間通過小鈴鐺玩法，引導用戶一鍵跳轉至京東健康618主會場，打通銷售轉化通路，助力京東健康實現品效銷協同突破；通過幸運星玩法，以抽獎獎品、評論口令等方式，助力杰士邦提升粉絲增長與轉化變現。
與此同時，快手還通過更加豐富的內容形式助力賽事影響力擴大，帶動村BA質樸、美好的體育精神出圈。
在本次比賽期間，快手發布村BA籃球系列紀錄片《村BA“全民心”》，講述小寨村籃球熱愛故事，展現當地籃球文化底蘊，帶更多人了解此次賽事舉辦地小寨村的籃球文化底蘊，感受“村BA”背后質樸、美好的體育精神，以情感為連接構建深度內容，引發大眾情感共鳴，助力提升品牌好感度。收獲了超3500萬播放量。通過“線下賽事+線上內容”聯動，“快手村BA”充分激發和釋放鄉村體育力量，也推動完善了平臺上群眾體育生態建設。
放大“村BA”效應，快手將“賽事勢能”變為品牌動能：用戶覆蓋方面，快手適配的人群助力品牌精準觸達更多目標用戶。
對于京東健康來說，體育運動與健康關聯緊密，快手用戶對保健養生等健康內容消費需求旺盛，與京東健康相契合，成為京東健康拓新的重點目標人群，貴州站恰逢618大促節點，“村BA”的出圈更是助力京東健康快速積累品牌聲量。
對于杰士邦來說，“快手村BA”吸引的籃球人群，滿足了其覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌訴求，助力品牌沉淀私域資產，實現長效經營。
依托短視頻和直播等新技術形式，同時持續營造濃厚的籃球熱愛氛圍，快手不僅帶動村BA迸發新活力，也將為鄉村體育發展帶來“加速度”，為鄉村振興創造新場景。在快手打造的“全互聯網最好的大眾體育舞臺”，相信將有更多鄉村體育達人涌現，更多鄉村特色文化出圈，更多鄉村產業價值釋放。未來，快手將繼續圍繞“村BA”深入布局，并放大快手“村+”文化，攜手品牌讓更多鄉村特色文化IP出圈，形成“快手體”語言觸達老鐵，釋放產業價值，打造品牌差異化營銷。
創作人員名單
京東健康：
和靜瑩-品牌營銷部-高級商務經理
快手磁力引擎：
商務經理：彭晽晽、羅幸
高級策劃：許鐘靈、郭菲
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - 磁力引擎，品牌/廣告主
【背景與目標】
背景&挑戰：
各大巨頭健康版圖再博弈：阿里、京東兩大醫藥電商巨頭同步實現盈利，2023年一季度財報，阿里健康營收267.63億元，同比增長30%。京東健康營收為139.5億元，同比增長54.2%。除兩大巨頭之外，美團、叮當快藥等同城零售巨頭，開啟了對醫藥電商的革新，美團買藥slogan由“買藥上美團”變為“24小時看病買藥”，昭昭野心不言而喻。在疫情“風口”過后，穩住增長，保持互聯網醫療第一入口站位是京東健康第一要義。
健康升級消費者溝通新痛點：三年疫情隨著全民健康意識不斷增強，消費者正從被動治療向主動管理健康轉變，但隨著格局變更、觸點分散、消費者渠道選擇的隨機性和復雜性，導致獲客成本和轉化成本走高。依托京東生態流量帶動活躍用戶增長已經到達一定瓶頸，流量碎片化，京東健康需要更好的觸達并打動消費者，搶占先機，夯實京東健康實物+服務，一站式健康管理平臺心智。
嚴肅品牌日常化心智傳遞：傳統品牌革新、新品牌涌入、產品賽道持續細分、渠道的豐富，健康品牌消費勢必要突破固有舒適圈，嘗試以新方式打動目標用戶。一邊需要同新渠道、媒介、品牌聯動拓寬營銷邊界。一邊不斷致力于和消費者聯結，持續關注消費者情感訴求，關注社會話題并通過公益營銷，體育營銷等屬性的活動來贏得與用戶之前的情感共振。
目標：
對于京東健康來說，體育運動與健康關聯緊密，借勢鄉村頂流IP“快手村BA”布局體育營銷，將鄉村賽事蘊含的巨大精神價值、社會價值和文化價值，打造泛體育圈層的整合營銷，助力京東健康大促期間快速積累品牌聲量，一起為熱愛上“投”。
1、品牌認知和關注，形成品牌差異化記憶點和美譽度：搶占快手平臺618期間的黃金流量資源+綁定鄉村頂流IP村BA，為營銷整體活動造勢，曝光2億+；
2、助力品牌精準觸達更多目標用戶：京東健康拓新下沉用戶；杰士邦借助“快手村BA”吸引籃球人群，覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌訴求，貴州特色“線下賽事+線上直播”聯動模式，直播總播放人次1億+；
3、全域宣推實現品效突破 ：官方直播間通過小鈴鐺組件，引導用戶一鍵跳轉至京東健康618主會場，通過幸運星抽獎、評論口令助力杰士邦提升粉絲增長與轉化變現，打通銷售轉化通路。
【洞察與策略】
洞察&思考：
國家政策趨勢把脈：疫情后國家對全民體質和全民體育愈發重視，全民健身上升為國家戰略，加速推進體育強國建設，不斷火出圈的“村BA”，亞運會紛至沓來，都奠定了體育大年的利好勢頭。鄉村體育文化的振興，激發了鄉村人民的體育熱情，“村BA”“村超”讓鄉村體育活動有了自己文化內涵，借助頂流鄉村IP快速滲透下沉人群及泛體育人群。
快手體育生態搶灘：快手持續發力國際化體育社區生態建設，目前已擁有超過10萬名優秀的體育創作者，覆蓋超過52個體育類目。快手是最早布局“村BA”賽事的平臺，快手「短帶長」助于觀眾打破認知壁壘，讓體育從“競技欣賞” 演變到“大眾體驗”，放大“村BA”效應，快手將“賽事勢能”變為品牌動能。
深入大眾體育營銷：隨著全民健身不斷深入，運動形式擺脫場地、時間的限制，洞察到廣大消費者對于激活身心狀態的迫切需求，借助賽場蘊含的巨大精神價值、社會價值和文化價值，加持了品牌的精神和理念表達，助力品牌快速搶占用戶心智、提升用戶好感度、增強用戶粘性，為品牌的長效經營和增長奠定基礎。深入淺出地向大眾傳播運動健康相關知識，以此助力全民健身和全民健康的融合發展。
策略：
綁定「鄉村頂流IP博出圈+立足大眾情感促共鳴+高熱話題激討論+沉浸式賽事體驗」放大村BA效應，快手將“賽事勢能”變為品牌動能。
【創意闡述】
創意闡述：
精神層面：“快手村BA”走進大眾視野，蘊含的巨大精神價值、社會價值和文化價值。不管是懷揣夢想的生活賽場還有隨時上場的村BA球場，都體現出源自內心的熱愛、堅守不屈的精神、對生命活力加冕。快手放大草根熱愛，將散落在村莊的籃球熱愛加持品牌的精神和理念表達，與京東健康及杰士邦長期專注活力、持久熱愛的品牌精神不謀而合，一起為熱愛上“投”，創造破圈影響力。
人群層面：快手用戶對保健養生等健康內容消費需求旺盛，成為京東健康拓新的重點目標人群，快手村BA吸引的籃球人群，又滿足了杰士邦健康品牌想覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌訴求，助力品牌快速搶占用戶心智，為品牌的長效經營和增長奠定基礎。
營銷層面：快手為品牌提供了體育營銷的沃土，依托直播、短視頻、電商生態，快手磁力引擎的全鏈路營銷能力，助力“村BA”充分釋放商業價值，幫品牌增強用戶粘性，撬動市場增量。
執行細節：
預熱期：發布《村BA·全民心》感受“村BA”背后質樸、美好的體育精神，以情感為連接構建深度內容，引發大眾情感共鳴；
蓄能期：攜京東健康打造#村BA為熱愛上投#話題，聯合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油團#話題，充分激發用戶創作熱情，快速擴大品牌影響力和目標圈層；
高潮期：采用“線下賽事+線上直播”聯動模式，首次使用直播黑科技“子彈時間”全面提升觀眾觀賽體驗。并邀請4位百萬粉絲體育達人在現場進行賽事解讀，通過官方直播間+達人直播間互動組件引發用戶對賽事的興趣和關注，打造泛體育圈層的整合營銷；
長尾期：三大央媒聚焦攜眾媒體聯合轉發，站內外全域包裝pr，持續擴大品牌影響力。
傳播策略：
整體傳播策略和邏輯：借助快手平臺放大“村BA”IP商業價值錨定下沉市場精準觸達目標用戶+杰士邦品牌“持久”系列單品爆發和京東健康618大促低價利益點持續激發用戶關注+京東健康&快手雙平臺流量聚合助力流量-留量轉化，全域整合營銷達實現品效銷突破。
作為最早布局“村BA”賽事的平臺，快手持續圍繞“村BA”深入布局，舉辦的“村BA”賽事多次出圈、火遍全網。在推動“村BA”走進大眾視野的同時，快手也助力“村BA”充分釋放商業價值，為品牌提供了體育營銷的沃土。一方面，“快手村BA”蘊含的巨大精神價值、社會價值和文化價值，加持了品牌的精神和理念表達，助力品牌快速搶占用戶心智、提升用戶好感度、增強用戶粘性，為品牌的長效經營和增長奠定基礎。另一方面，依托直播、短視頻、電商生態，快手磁力引擎的全鏈路營銷能力，能夠進一步助力品牌撬動市場增量。
杰士邦綁定京東健康低價趨勢和心智以及快手平臺天然的下沉用戶屬性，為杰士邦觸達下沉市場提供了有效的渠道和方式。除了喜愛籃球的男性群體與杰士邦目標用戶高度重合之外，“村BA”助力每個平凡人對籃球持久的熱愛，助力每個平凡人的籃球夢，所蘊含的對籃球持久熱愛與積極向上精神，與杰士邦在體育營銷領域所倡導的“越持久越熱愛”理念有著深度的內在契合與共鳴。
貴州站恰逢618大促節點，對于京東健康來說，“快手村BA”不僅能吸引更多的籃球人群，滿足了其覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌訴求，在618電商重要的營銷節點，杰士邦更與京東健康一起，借助“村BA”的出圈，沉淀品牌私域資產，實現長效經營，同時精準實現從站外到站內的引流，達到流量-留量的效果。從品到效、從營到銷，京東健康&杰士邦都通過與快手的合作打造了一條清晰可見的營銷鏈路，既為品牌贏得了聲量也贏得了銷量。
【結果與影響】
1、品牌認知和關注，形成品牌差異化記憶點和美譽度：搶占快手平臺618期間的黃金流量資源+綁定鄉村頂流IP村BA，為營銷整體活動造勢，曝光16億+、三大央媒攜眾媒體立體化報道，全網霸榜熱搜超161個；
2、助力品牌精準觸達更多目標用戶：京東健康拓新下沉用戶；杰士邦借助“快手村BA”吸引籃球人群，覆蓋大眾體育用戶和泛人群的品牌訴求，貴州特色“線下賽事+線上直播”聯動模式，超火爆現場氛圍拉滿，決賽直播總播放人次超3億；
3、全域宣推實現品效突破 ：官方直播間通過小鈴鐺組件，引導用戶一鍵跳轉至京東健康618主會場，通過幸運星抽獎、評論口令助力杰士邦提升粉絲增長與轉化變現，打通銷售轉化通路。
村BA紀錄片《村BA·全民心》太走心，激發最純粹情感認同；
村BA直播首次使用黑科技子彈時間，創新 用戶觀賽體驗
球星達人齊助力純粹籃球熱血碰撞，立體化傳播品牌形象。
項目信息
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