桂格：全域整合營銷，實現“品效銷”協同增量
從原始的早餐場景，麥片已經覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、送禮等多場景，代餐也不再是消費者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢越來越明顯。從線上消費數據來看，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費主力。
作為全球領先的營養品牌，桂格近幾年為了迎合輕食代餐等新興需求，一直在努力開發適合中國消費者的麥片，推廣科學的飲食健康和營養觀念。桂格也從過去以早餐營養熱沖谷物為主的產品線，拓寬到了涵蓋營養、健身、健康零食等多種場景的產品組合，是麥片品類內產品組合較豐富的品牌之一。桂格先后推出了多款燕麥新品，如“桂格五黑、五紅、五白““桂格麥果脆系列”等，并通過“線上孵化，全域爆發”的模式打造創新爆款。
據行業調研顯示，沖泡谷類食品的市場仍在持續小幅度增長，與桂格同屬燕麥行業“第一梯隊“的本土品牌西麥Seamild市場占有率上升了240.5%，隨著眾多品牌在燕麥領域開展布局，桂格作為行業頭部也面臨著激烈的競爭。現階段桂格的產品線種類眾多, 已足夠支撐品牌在抖音平臺內多營銷場景的生意轉化，桂格借助茉莉數科獨家定制的選擇策略，通過抖音商城擴大商品流量池，抓住了應對市場份額挑戰的絕佳的機會。茉莉數科的營銷新思路迅速提高了商品的轉化率，桂格商品的平均日銷量增漲到90%+，并在次月內大幅提高桂格的 GMV。
一、“流量”：優化搜索讓流量更精準
桂格品牌自身在電商平臺已擁有高流量，“抖音商城”作為新渠道為品牌打開新市場，帶來更多曝光機會與新流量。借助“抖音商城”的平臺，桂格在營銷、運營、數據方面進行了更多的針對性投入。
1、營銷方面，利用抖音平臺特有的內容生態進行營銷推廣；
2、運營方面，結合“抖店”平臺進行獲取流量和提升轉化力；
3、數據方面，借助后臺的運營監控功能了解用戶喜好和行為趨勢。
對于桂格而言，在商品運營、店鋪運營、市場運營三大板塊中，目前最重要的是產品與市場定位。加入“抖音商城”后使得流量規模得到提升，通過巨量千川搜索投放流量入口、尋找搜索優化方向，讓流量更加精準。搜索優化方向從標題、內容、巨量千川搜索優化三個角度入手，篩選品牌及行業熱詞，帶來更多曝光機會和成交人群。
其中，巨量千川搜索投放流量入口：匹配人群圈選+搜索關鍵詞+人群擴大。
通過巨量云圖進行人群圈選后，結合關鍵詞進行四象限劃分，針對搜索詞攔截進行人群擴大 。
二、“商品”：優化商品卡增長流量
通過對商品卡以及商品的研究可發現，商品優化的重心是商品卡流量的提升。巨量千川主圖與商品卡之間的匹配度進行智能推薦，篩選出商品后并借助活動運營的方式實現商品卡流量增長。
商品卡流量分為三個渠道：
1、搜索營銷渠道：主要指巨量千川主圖搜索營銷；
2、內容營銷渠道：主要指站內原生內容營銷；
3、站外營銷渠道：重點在于站外，通過站外去做引流。
在中心場場景下，高質量的商品卡會優先獲得商品分配。通過商品卡的全周期運營，多維度數據進行實時優化，商品卡的曝光率和成交率得到大幅提升。借助商品卡提供的數據分析與用戶購買歷史，能為品牌了解用戶的消費偏好等多維度信息。
三、“內容”：優化內容與達人投放提升店鋪GMV
面對短視頻引流渠道帶貨能力弱、優質標題難以挖掘的品牌內容現狀，通過內容與標題的優化有效提升曝光率。
內容標題優化：通過巨量云圖篩選品牌及行業熱詞進行拓展，衍生出精準長尾詞。內容的曝光機會變的更多后，再根據平臺及品牌屬性的關鍵詞熱度，選取合適且優質的關鍵詞組合，并匹配符合平臺及品牌屬性的標題與文案。
達人投放：借助星圖平臺數據分析能力，優選達人矩陣完成視頻投放，其中美食類型的內容達人種草效果最優，達人投放對泛商城5A的引流效果顯著提升。
達人投放
四、“三場合一”：商城中心打造全域流量閉環
商城中心從商品布局、功能布局、商品信息、商品詳情多角度為顧客提供全方位的購物體驗，讓顧客在搜索時可以通過不同渠道獲得目標人群專屬的商品信息，從而更好地與消費者進行溝通交流。商城中心通過多流量入口為顧客提供個性化的購物體驗，打造全域流量閉環，其中桂格商品入池的數量增加了42%，日均銷售額提升91.5%，互動率提升16.4%，達人對于5A的引流效果增長了48.7%。
無論是在優化搜索還是商品內容優化上巨量云圖確實為品牌提供了一個新渠道和生意破局增長解決方案，圍繞流量、商品、內容三維優化后，聯動營銷場、中心場、內容場的營銷方法有效助推生意實現高轉化與強復購。通過巨量云圖能夠匹配品牌、商家的營銷場景及營銷訴求，使得電商營銷更省心高效，幫助品牌達成深度轉化目標，成就其生意可持續增長。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - MMG 茉莉數科集團，媒介代理商
【背景與目標】
背景：
桂格的初代產品裸燕麥等是大眾消費者對品牌的固有印象，基于抖音平臺用戶群體普遍年輕化的品臺特性，品牌面臨著5A人群資產持續走低、人群轉化能力降低、銷售乏力、非目標人群占比偏高等難題。因此，品牌需要定制精細化人群策略，擴大5A人群，拉新破圈，提升人群轉化效果，帶動成交量。
目標：
1、持續擴大5A人群，實現拉新破圈。
2、品牌聲量提升，直播間UV、搜索流量等顯著增長。
3、商品成交量提升，直播間GMV、短視頻GMV、商品卡成交等全方位提效。
【洞察與策略】
洞察：
1、人群洞察：確定品牌核心目標人群和運營目標。
2、商品洞察：定位品牌主推的產品布局 。
3、營銷洞察：確定人群痛點和爆品賣點。
策略：聚焦爆品模型，場域協同
1、巨量云圖 / 電商羅盤：通過大數據進行科學的行業分析，判斷生意問題和機會。
2、建立爆品模型：以數據分析為基礎，制定爆品模型，根據5A人群特征調整貨盤，通過ab test快速測款，鎖定爆品。
3、內容場X中心場：管家式精細化執行，興趣場景和貨架場景雙輪驅動。
4、營銷場-廣告投放：通過云圖洞察品牌5A人群特征，內容拓圈，觸點組合優化。
【創意闡述】
1、人群拉新
（1）全渠道布局增加人群觸點；
（2）巨量云圖+茉莉數科集團獨家研發的紅數據達人優選，廣域種草。
2、人群糾正
（1）洞察目標人群的需求和偏好，調整貨盤和內容腳本；
（2）聚焦爆品模型，打造高轉化爆品。
3、人群轉化
（1）短視頻與直播間聯動，提升A4人群流轉；
（2）內容場和中心場雙輪驅動，全域轉化。
【結果與影響】
結果：
1、O-5A人群增長226%。其中，A3人群增加138%，A3-A4提升轉率74%；
2、品牌聲量上升130%。其中，直播間UV提升358%，搜索流量提升273%；
3、自營成交GMV環比提升307.8%。其中，直播GMV提升113.32%，短視頻GMV提升2931.28%，商品卡GMV提升159%。
影響：
項目操盤過程中，針對快消食品行業多場域結合打法，聯動貨盤X短視頻X直播間X商城，貫徹“云圖定模”、“場域聯動”、“高效轉化”的策略。通過重組爆品拉動核心人群和高潛人群，短直聯動快速轉化。
商城作為抖音新的流量陣地，擁有較大流量增量來源，而快消食品可以在商城通過商品卡和頻道活動拉寬人群規模。整合云圖X短直聯動X泛商城方法論，復制到其他快消食品行業，打通全域引流鏈路。
3、人群轉化
（1）短視頻與直播間聯動，提升A4人群流轉；
（2）內容場和中心場雙輪驅動，全域轉化。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）