無窮：“種收一體”強(qiáng)勢出圈，解鎖抖音食品賽道全新商機(jī)
一、項(xiàng)目背景
在龐大的消費(fèi)人群和高購買頻次的背景下，肉類（鹵制品）零食已成為尋常百姓家必不可少的存在，市場規(guī)模也已超過4000億。然而，蛋糕雖大，如何在數(shù)字化營銷的浪潮下在新的媒介渠道取得突破卻成為以無窮食品為首的品牌面臨的全新挑戰(zhàn)。
無窮食品擁有著超過24年的歷史，其主營的鹵制品行業(yè)近年來高速增長。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國有超過10萬家鹵制品店。不過，這些店鋪中存在大量未品牌化的門店。隨著抖音等新型媒介的出現(xiàn)，借助線上渠道快速擴(kuò)張成為不少同類競品的選擇。
早在2021年，無窮產(chǎn)品的年銷售總量就已突破20億包。然而，茉莉數(shù)科杜鵑傳媒（以下簡稱“杜鵑傳媒”）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然無窮線下布局規(guī)模銷量龐大，但線上渠道仍有著較大的探索可能。入局抖音，其劣勢在于缺少種草投放行為，缺乏人群長線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和策略，且在抖音直播間的核心爆款并不明確。
杜鵑傳媒攜手無窮，打造了又一人群和生意增長雙收的“行業(yè)標(biāo)桿案例”，幫助無窮以全內(nèi)容、全觸點(diǎn)、全數(shù)據(jù)、全鏈路的精細(xì)化管理，調(diào)整了產(chǎn)品經(jīng)營周期、做好生意決策。
二、洞察與策略
策略一：巨量云圖多維賦能，找到“種收”最優(yōu)解
結(jié)合無窮在抖音電商的現(xiàn)狀，杜鵑傳媒基于過往成功打造案例的經(jīng)歷，嘗試以巨量云圖（以下簡稱”云圖“）為眼，首先通過人群資產(chǎn)和觸點(diǎn)分析，發(fā)現(xiàn)該品牌亟待通過增加“星圖”板塊的“種草”觸點(diǎn)來擴(kuò)大A3人群量級。
其次，云圖的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室也為項(xiàng)目前期“優(yōu)質(zhì)價(jià)格機(jī)制”、“人群內(nèi)容偏好”、“爆款素材結(jié)構(gòu)”等賦能不少，并且洞察到疫情后”旅游“話題的高熱度，為無窮618周期的種草內(nèi)容及直播間人貨場的協(xié)同，提供了選題方向和策略。
項(xiàng)目執(zhí)行期間，通過內(nèi)容賽馬機(jī)制，成功為無窮打造出專屬的“爆款內(nèi)容模板”、“爆款人群策略”以及“爆款貨組機(jī)制”。經(jīng)過投放后，無窮獲得了品牌5A人群總資產(chǎn)增長26倍+、A3人群新增近53倍的顯著成果。
策略二：巨量星圖錨定垂類達(dá)人，植入“旅行標(biāo)配”用戶心智
根據(jù)云圖的洞察結(jié)果，在今年618期間，杜鵑傳媒建議無窮將種草內(nèi)容錨定在“旅行場景”，優(yōu)選旅行垂類KOL，精準(zhǔn)溝通旅行用戶。所輸出的種草內(nèi)容以豐富的旅行場景（如露營、自駕、特種兵出行等）結(jié)合，成功植入“無窮食品=旅行標(biāo)配”的用戶心智。
明確了種草方向后，多篇內(nèi)容上線即憑借自然流量成為爆款。不僅多篇達(dá)人內(nèi)容極速喚醒小藍(lán)詞，激發(fā)用戶搜索；更不乏在發(fā)布48小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊即達(dá)10W+的作品（投放達(dá)人@你心中的小可愛）、腰部達(dá)人種草視頻的完播率高達(dá)32%（投放達(dá)人@周薇琪）。而后杜鵑傳媒單條視頻A即為無窮帶來220W+的新增A3人群；單條視頻B的CPA3則低至0.05元。
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策略三：巨量千川流量加推，花式玩法引流直播間
有了種草內(nèi)容、植入用戶心智后，如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化高價(jià)值人群就成為提升銷量關(guān)鍵所在。通過巨量千川（以下簡稱“千川”）觸達(dá)精準(zhǔn)準(zhǔn)的人群，增加無窮的品牌及商品曝光也就成了必不可少的環(huán)節(jié)。
洞察目標(biāo)TA愛看的內(nèi)容之后，杜鵑傳媒將千川投放的短視頻場景聚焦大學(xué)生“打游戲追劇”、食品高熱“倉庫購物車”、疫情后“野餐出游”等,以達(dá)成深度吸引目標(biāo)客群的既定目標(biāo)。此外，搭配開屏資源，使高價(jià)值人群可直接導(dǎo)流進(jìn)入無窮直播間。
如何留住進(jìn)到直播間的高價(jià)值人群，是無窮抖音直播間“收”的關(guān)鍵一步。為了吸引更多目標(biāo)用戶，一方面，杜鵑傳媒為其直播間進(jìn)行獨(dú)家視覺設(shè)計(jì)，打造品牌調(diào)性極強(qiáng)的618導(dǎo)購氛圍；另一方面，還策劃了有趣、直觀、量多的商品陳列方案及贈(zèng)品互動(dòng)玩法等，成功塑造無窮產(chǎn)品的高價(jià)值感。同時(shí)，輔以看播任務(wù)，使人氣暴漲800多倍。
策略四：人貨協(xié)同收割流量
無論是云圖、星圖、千川等巨量系賦能工具，還是挑戰(zhàn)賽話題頁&眾測任務(wù)、小飛盒、種草通的抖音星圖+X玩法，實(shí)際上都可以看作種草的一部分。流量收割的最終場域，是無窮抖音直播間！
在杜鵑傳媒的操盤下，無窮直播間的主播話術(shù)除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹外，還通過目標(biāo)客群常遇到的痛點(diǎn)場景（如長途旅行、堵車餓了等）與抖音電商機(jī)制、玩法等相結(jié)合，營造出618好物節(jié)強(qiáng)導(dǎo)購的直播氛圍，極大增強(qiáng)了直播間用戶的購買欲望。在講解完貨組、場景、機(jī)制后，“下單教程”則從用戶利益點(diǎn)出發(fā)，促成下單的最后一步。
貨組方面，項(xiàng)目組則錨定貨組轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)，測試出本次618的“大包裝”貨組。既有較高的轉(zhuǎn)化率，又能滿足目標(biāo)TA大學(xué)生/全家人去野餐或長途旅行的需求，以商品價(jià)值感促成轉(zhuǎn)化。
三、項(xiàng)目成效
從項(xiàng)目成效來看，無窮的品牌的A3人群規(guī)模增長超過6倍，成功積累了大量高意向購買用戶。日均GMV提升62%，成交GMV較日常提升100%，單場ROI最高可較日常提升200%。千川投放整體提升31%，直播間的3組產(chǎn)品登頂爆款榜TOP1。這些數(shù)據(jù)無不在表明，無窮已然成功實(shí)現(xiàn)“種收一體”的預(yù)期目標(biāo)，解鎖了抖音電商食品賽道的全新商機(jī)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MMG 茉莉數(shù)科集團(tuán)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
鹵制品行業(yè)高速增長并且我國有超過10萬家鹵制品店，但存在大量未品牌化的門店。其中品牌競品在線上渠道快速擴(kuò)張，雖然無窮線下布局規(guī)模銷量龐大（2021年，無窮產(chǎn)品的年銷售總量就已突破20億包），但線上消費(fèi)渠道一般。品牌期望在抖音平臺占領(lǐng)一席之地，實(shí)現(xiàn)植入品類心智，破圈擴(kuò)張購買群體。
目標(biāo)：
項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)主要集中在提升直播間銷量、提升直播轉(zhuǎn)化效率、以及打造直播間爆品三個(gè)方面，具體量化指標(biāo)如下：
1、提銷：直播間GMV提升30%以上；
2、提效：直播間ROI提升20%以上；
3、爆品：幫助品牌直播間打造2個(gè)以上爆款。
【洞察與策略】
洞察：
在抖音平臺，食品飲料類的體量足夠大，且還處于增長期，不少無窮競品已在該平臺加大布局，且增長迅猛。切入抖音賽道，對無窮來說已然刻不容緩！但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，其劣勢在于從未涉足過線上，缺少種草投放行為，缺乏人群長線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和策略，且在抖音直播間的核心爆款并不明確。
策略：
1、市場行業(yè)洞察分析：市場洞察與品牌對比
以巨量云圖為眼，對市場與行業(yè)品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：休閑零食行業(yè)整體人群資產(chǎn)提升，生意體量增大，但本品牌滲透率降低，未在行業(yè)上升過程中與其同步增長，需及時(shí)調(diào)整。另外，無窮A4和行業(yè)興趣A4人群重合率高達(dá)44%，證明仍有轉(zhuǎn)化人群的拓新空間在行業(yè)興趣人群版塊內(nèi)。
2、“云星搜川直”聯(lián)動(dòng)，全鏈路拉新轉(zhuǎn)化
貫穿巨量云圖、巨量星圖、巨量千川、抖音搜索、抖音直播間等多個(gè)渠道，整合了達(dá)人投放、品牌投放、效果投放、DP以及整個(gè)巨量云圖數(shù)據(jù)鏈條。
【創(chuàng)意闡述】
經(jīng)過洞察發(fā)現(xiàn)，無窮在線上的購買人群，主要以女性購物者為主，80%在18-34歲之間（85后-00后），40%在18-24歲之間（95后-00后），以藍(lán)領(lǐng)和學(xué)生為主要人群，核心購買區(qū)域?yàn)閺V東和華東區(qū)地區(qū)。基于此，項(xiàng)目執(zhí)行過程中的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在：
1、云圖+星圖+品牌廣告聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)攔截種草TA；
2、爆文搭配抖音「種草通」，爆上加爆！引爆搜索！
3、千川花式引流，直播間人貨場景匹配，撬動(dòng)高效轉(zhuǎn)化；
4、直播間承接流量，圍繞價(jià)值拉轉(zhuǎn)化，持續(xù)優(yōu)化商品組合。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
1、成交GMV較日常提升100%+；
2、單場ROI最高可較日常提升200%+；
3、成功打造4大直播間爆款，且頻登分類目榜單榜TOP1；
4、5A人群總資產(chǎn)增長2600%+；
5、A3人群規(guī)模提升5300%+。
影響：
1、滲透行業(yè)&跨行業(yè)人群/公域人群/達(dá)人人群，幫助無窮實(shí)現(xiàn)進(jìn)行破圈拉新，“云星搜川直”聯(lián)動(dòng)，多維賦能項(xiàng)目“種收”一體。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造：錨定旅行達(dá)人×旅行場景，將無窮食品打造成旅行標(biāo)配，植入用戶心智。同時(shí)，爆文搭配種草通，作品發(fā)布48H內(nèi)即獲得10W+點(diǎn)贊，完播率達(dá)32%。
3、潛客挖掘：積累大量A3人群，形成品牌購買用戶基礎(chǔ)。
4、直播間承接住流量并轉(zhuǎn)化：千川短視頻+開屏，豐富渠道和短視頻內(nèi)容引流至直播間。利益導(dǎo)購，留住高價(jià)值人群，以定制貨組拉高客單價(jià)。
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