vivo× Flip×小紅書，從指尖到心尖的紫色浪漫

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舉報(bào) 2023-04

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當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撜郫B屏的時(shí)候，究竟在談?wù)撌裁?？?019年第一代折疊屏誕生以來，就伴隨著折痕、脆弱、不耐用這類聲音，很少有用戶把它當(dāng)作「主力機(jī)」來用。然而，當(dāng)人們還在質(zhì)疑為什么要買折疊手機(jī)時(shí)，近兩年中國(guó)折疊屏市場(chǎng)卻已悄然逆勢(shì)生長(zhǎng)，成為智能手機(jī)的一抹亮色。據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬(wàn)部，同比大幅增長(zhǎng)144.4%。

在折疊屏賽道中，各大手機(jī)廠商各顯身手，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下，競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。2023年，vivoX Flip首款小折疊上市，但在用戶端和市場(chǎng)端都存在較大的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。從用戶端來看，用戶對(duì)折疊屏有”美麗小廢物“的稱呼，如何扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，讓用戶從認(rèn)知到認(rèn)可，成為本次營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)端來看，手機(jī)出貨量逐年下降，但折疊屏逆勢(shì)增長(zhǎng)，各大廠商紛紛入局，vivo如何才能脫穎而出？vivo攜手小紅書，采用脈沖式營(yíng)銷刷新折疊屏玩法，先顏值-后性能的策略引爆新機(jī)聲量，打造出精致時(shí)尚當(dāng)品，搶占折疊賽道。

深度洞察用戶，確立營(yíng)銷策略

要想打造好的折疊屏營(yíng)銷，首先要了解用戶最關(guān)注的折疊屏賣點(diǎn)以及場(chǎng)景是什么。

通過站內(nèi)萬(wàn)字折疊屏洞察報(bào)告，分析出用戶最關(guān)注的賣點(diǎn)集中在顏值外觀和手機(jī)性能上，用戶一般先通過手機(jī)外觀被吸引產(chǎn)生興趣，進(jìn)而進(jìn)一步搜索閱讀了解手機(jī)性能，最后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。

由此，為vivo折疊屏新機(jī)創(chuàng)新打造【脈沖式營(yíng)銷策略：先顏值、后性能】，首先將新機(jī)【超好看】的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶【超喜歡】的買點(diǎn)；進(jìn)而將新機(jī)【好拍好玩好用】的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶【超實(shí)用】的賣點(diǎn)。

氛圍打造心動(dòng)信號(hào)，星粉引爆心動(dòng)場(chǎng)景

基于小紅書生態(tài)洞察，vivo攜手小紅書確立先顏值后性能制造新機(jī)脈沖式營(yíng)銷，打造心動(dòng)折疊屏，通過#優(yōu)雅菱格小折疊和 #重啟旅行計(jì)劃的雙話題全方面展現(xiàn)折疊屏的功能、顏值和使用場(chǎng)景，并邀請(qǐng)明星王子文領(lǐng)銜出鏡，優(yōu)雅詮釋紫色菱格時(shí)尚魅力，同時(shí)邀請(qǐng)博主結(jié)合下午茶、看展、穿搭、五一旅游等場(chǎng)景演繹新機(jī)顏值和拍照性能。

此外，小紅書還為vivo定制專屬H5，通過積分打卡路徑給予用戶更多好禮激勵(lì)，并通過官號(hào)等渠道擴(kuò)大宣傳刺激用戶前往品牌相關(guān)頁(yè)面打卡，觀看更多活動(dòng)內(nèi)容，在拉動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，撬動(dòng)更多UGC互動(dòng)。

最終引爆折疊機(jī)新機(jī)聲勢(shì)，活動(dòng)總曝光4.4億，話題瀏覽梁4400萬(wàn)+，話題參與人數(shù)1.54萬(wàn)+，話題總投稿量3.75萬(wàn)+。內(nèi)容傳播植入用戶心智，紫色菱格外觀通過多樣場(chǎng)景成功滲透，強(qiáng)勢(shì)own住旅行賽道，新機(jī)拍照、屏幕性能點(diǎn)逐步滲透用戶心智。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)化，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

【背景】
從用戶端來看：用戶對(duì)折疊屏有”美麗小廢物“的稱呼，如何扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，讓用戶從認(rèn)知到認(rèn)可，成為本次營(yíng)銷的挑戰(zhàn)
從市場(chǎng)端來看：手機(jī)出貨量逐年下降，但折疊屏逆勢(shì)增長(zhǎng)，各大廠商紛紛入局，vivo如何才能脫穎而出？
【目標(biāo)】
提升新機(jī)聲量、用戶心智植入、搶占折疊賽道

【洞察與策略】

【洞察】
產(chǎn)品目標(biāo)受眾為年輕女性，他們最關(guān)注的賣點(diǎn)集中在顏值外觀和手機(jī)性能上，用戶一般先通過手機(jī)外觀被吸引產(chǎn)生興趣，進(jìn)而進(jìn)一步搜索閱讀了解手機(jī)性能，最后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。
【策略】
創(chuàng)新打造【脈沖式營(yíng)銷策略：先顏值、后性能】，首先將新機(jī)【超好看】的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶【超喜歡】的買點(diǎn)；進(jìn)而將新機(jī)【好拍好玩好用】的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶【超實(shí)用】的賣點(diǎn)。

【創(chuàng)意闡述】

氛圍打造心動(dòng)信號(hào)：先顏值后性能制造新機(jī)脈沖式營(yíng)銷，打造心動(dòng)折疊屏
星粉引爆心動(dòng)場(chǎng)景：高點(diǎn)明星+頭部博主輸出高質(zhì)內(nèi)容
互動(dòng)吸引一眼心動(dòng)：內(nèi)容聚合任務(wù)激勵(lì)，打造內(nèi)容展示+用戶互動(dòng)主陣地
紫色菱格風(fēng)潮席卷：黃金資源賦能，驚喜盒子+時(shí)尚貼紙撬動(dòng)更多UGC互動(dòng)

【結(jié)果與影響】

活動(dòng)總曝光4.4億，話題瀏覽梁4400萬(wàn)+，話題參與人數(shù)1.54萬(wàn)+，話題總投稿量3.75萬(wàn)+