母嬰品牌a2：在一根吸管中，找回生命至初的微笑

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舉報(bào) 2023-03

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用吸管喝奶，是一件簡(jiǎn)單的事情嗎？簡(jiǎn)單，這或許是許多人的回答。但如果，吸管上有漏洞呢？

今年3月，母嬰品牌a2在小紅書發(fā)起了一項(xiàng)特殊的「吸管挑戰(zhàn)」：在10秒內(nèi)，用一根有漏洞的吸管喝牛奶。不少用戶們?cè)谔魬?zhàn)開始之前信誓旦旦，結(jié)果試了之后才發(fā)現(xiàn)喝牛奶竟是一件如此難的事情，而這種吮吸的困難卻是唇腭裂寶寶的真實(shí)體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年出生2.5萬(wàn)唇腭裂寶寶，吮吸的困難讓他們難以攝取足夠的營(yíng)養(yǎng)，從而直接影響生長(zhǎng)發(fā)育和面部手術(shù)的進(jìn)行。

為了讓更多人關(guān)注唇腭裂兒童，a2攜手微笑行動(dòng)專項(xiàng)基金，在小紅書中開展“找回生命至初的微笑”公益活動(dòng)，在一場(chǎng)「吸管挑戰(zhàn)」中，讓大家感受到兔唇寶寶的進(jìn)食不易，用公益行動(dòng)讓他們離微笑的距離更近一些。

從小紅書開始，發(fā)起一場(chǎng)吸管挑戰(zhàn)

在小紅書中，每天都誕生著無(wú)數(shù)溫暖的故事，在這里，每個(gè)努力生活的人都值得被關(guān)注，每個(gè)溫暖的小事都有機(jī)會(huì)被看見。這樣的社區(qū)氛圍驅(qū)使著母嬰品牌a2將小紅書作為微笑行動(dòng)的始發(fā)地，用一場(chǎng)小小的「吸管挑戰(zhàn)」引起社會(huì)對(duì)唇腭裂兒童的大關(guān)注。

a2通過(guò)品牌號(hào)率先在小紅書發(fā)起挑戰(zhàn)貼，號(hào)召用戶用一根有漏洞的吸管喝奶，體驗(yàn)唇腭裂寶寶的吮吸困難。再堵住漏洞，將奶喝完。通過(guò)前后的兩種截然不同的體驗(yàn)，不少用戶親身體會(huì)到唇腭裂寶寶的不容易，并主動(dòng)發(fā)布筆記表達(dá)自身感受，呼吁更多用戶關(guān)注兔唇寶寶。

線上資源助力，撬動(dòng)品牌號(hào)召力

為進(jìn)一步拓展活動(dòng)曝光量，讓更多用戶一起參與挑戰(zhàn)，小紅書通過(guò)一系列的黃金資源，為公益活動(dòng)添磚加瓦。通過(guò)社區(qū)onebox和品牌專區(qū)，吸引進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)，并圍繞「唇腭裂寶寶」、「吸管挑戰(zhàn)玩法」打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)KOL快速傳遞公益活動(dòng)的核心關(guān)注點(diǎn)。

此外，a2還巧用小紅書驚喜盒子撬動(dòng)用戶參與。以驚喜盒子觸達(dá)品牌用戶，寄送吸管給用戶，邀請(qǐng)用戶收到吸管后參與挑戰(zhàn)，并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，在有意義的共同行動(dòng)中，幫助品牌積累用戶口碑，并放大公益活動(dòng)的聲量。

線下擴(kuò)散熱度，讓微笑行動(dòng)循環(huán)

除了線上的公益活動(dòng)，a2在北京、上海、廣州、深圳、蘇州五大城市，邀請(qǐng)高端商超發(fā)起線下活動(dòng)，號(hào)召用戶參與吸管挑戰(zhàn)，參與線上公益話題。通過(guò)打通O2O的循環(huán)鏈路，在線下讓用戶看見微笑行動(dòng)，并回流線上活動(dòng)陣地，深度關(guān)注兔唇寶寶。

通過(guò)線上和線下的雙重曝光，a2本次公益活動(dòng)在38億+的總曝光中，讓更多人看見唇腭裂人群，將關(guān)注度一鍵拉滿，讓用戶真正關(guān)注兔唇寶寶并產(chǎn)生主動(dòng)搜索。項(xiàng)目期間，「唇腭裂」環(huán)比搜索增長(zhǎng)16%，「微笑行動(dòng)」環(huán)比搜索增長(zhǎng)206%，在品牌與用戶的共同努力下，一起傳播善意，見證滴水穿石的力量。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書商業(yè)化，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

【背景】
a2在小紅書不斷的牽手了多次的深度合作，本次合作將公益和商業(yè)化更好的融合在一起，借力流量提升大家對(duì)唇腭裂的關(guān)注，同時(shí)回歸至a2品牌的好感度提升。“益”起微笑，a2和小紅書攜手努力。
【目標(biāo)】
1.定向關(guān)注——提升用戶對(duì)【唇腭裂】人群的關(guān)注，小紅書站內(nèi)搜索提升；
2.海量曝光——曝光量級(jí)提升，一是帶來(lái)公益的曝光、其次帶來(lái)的是更多品牌正向的曝光；
3.品牌轉(zhuǎn)化——額外增收帶來(lái)對(duì)品牌的搜索和UGC增長(zhǎng)。

【洞察與策略】

【洞察】
高質(zhì)量媽媽人群/新潮媽媽/年輕媽媽，該人群是核心購(gòu)買決策，對(duì)于撬動(dòng)該受眾對(duì)品牌的關(guān)注和好感，對(duì)累積品牌聲量和銷量都有著巨大的幫助；我們通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)a2的用戶分享欲強(qiáng)、用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，這正是公益希望能夠調(diào)動(dòng)的力量，借力小紅書夯實(shí)的用戶基礎(chǔ)傳播好公益這件事。
【策略】
讓“大”變“無(wú)限大”——通過(guò)用戶原有對(duì)公益和做好事的好感度，傳播過(guò)程不需要過(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌，我們將整個(gè)傳播重心和創(chuàng)意更加聚焦在唇腭裂寶寶身上，讓用戶視線能夠更加集中在這個(gè)群體和了解整個(gè)群體的困難程度，由小紅書裂變至全網(wǎng)，一同投身a2推進(jìn)微笑行動(dòng)。

【創(chuàng)意闡述】

核心創(chuàng)意：用一根吸管體驗(yàn)唇腭裂寶寶的困難
吸管是一根破損的吸管，模擬的就是唇腭裂寶寶困難的進(jìn)食和吮吸過(guò)程，前期用戶可以通過(guò)站內(nèi)和線下不同的途徑去獲取這根吸管，自己可以回家通過(guò)吸管去喝水/喝奶，過(guò)程的困難可以拍下和記錄下，同時(shí)吸管上會(huì)有補(bǔ)丁，一旦補(bǔ)丁將破損的缺口補(bǔ)上以后會(huì)讓進(jìn)食這件事變得容易。整個(gè)活動(dòng)有趣吸引小紅書用戶并自發(fā)分享，也讓UGC更具傳播性。

【結(jié)果與影響】

公益效果達(dá)成，38億+的曝光讓更多的人看到唇腭裂相關(guān)內(nèi)容，且讓部分人真實(shí)體驗(yàn)到唇腭裂。