母嬰品牌a2：在一根吸管中，找回生命至初的微笑
用吸管喝奶，是一件簡單的事情嗎？簡單，這或許是許多人的回答。但如果，吸管上有漏洞呢？
今年3月，母嬰品牌a2在小紅書發起了一項特殊的「吸管挑戰」：在10秒內，用一根有漏洞的吸管喝牛奶。不少用戶們在挑戰開始之前信誓旦旦，結果試了之后才發現喝牛奶竟是一件如此難的事情，而這種吮吸的困難卻是唇腭裂寶寶的真實體驗。據統計，我國每年出生2.5萬唇腭裂寶寶，吮吸的困難讓他們難以攝取足夠的營養，從而直接影響生長發育和面部手術的進行。
為了讓更多人關注唇腭裂兒童，a2攜手微笑行動專項基金，在小紅書中開展“找回生命至初的微笑”公益活動，在一場「吸管挑戰」中，讓大家感受到兔唇寶寶的進食不易，用公益行動讓他們離微笑的距離更近一些。
從小紅書開始，發起一場吸管挑戰
在小紅書中，每天都誕生著無數溫暖的故事，在這里，每個努力生活的人都值得被關注，每個溫暖的小事都有機會被看見。這樣的社區氛圍驅使著母嬰品牌a2將小紅書作為微笑行動的始發地，用一場小小的「吸管挑戰」引起社會對唇腭裂兒童的大關注。
a2通過品牌號率先在小紅書發起挑戰貼，號召用戶用一根有漏洞的吸管喝奶，體驗唇腭裂寶寶的吮吸困難。再堵住漏洞，將奶喝完。通過前后的兩種截然不同的體驗，不少用戶親身體會到唇腭裂寶寶的不容易，并主動發布筆記表達自身感受，呼吁更多用戶關注兔唇寶寶。
線上資源助力，撬動品牌號召力
為進一步拓展活動曝光量，讓更多用戶一起參與挑戰，小紅書通過一系列的黃金資源，為公益活動添磚加瓦。通過社區onebox和品牌專區，吸引進入活動詳情頁，并圍繞「唇腭裂寶寶」、「吸管挑戰玩法」打造優質內容，通過KOL快速傳遞公益活動的核心關注點。
此外，a2還巧用小紅書驚喜盒子撬動用戶參與。以驚喜盒子觸達品牌用戶，寄送吸管給用戶，邀請用戶收到吸管后參與挑戰，并發布相關內容，在有意義的共同行動中，幫助品牌積累用戶口碑，并放大公益活動的聲量。
線下擴散熱度，讓微笑行動循環
除了線上的公益活動，a2在北京、上海、廣州、深圳、蘇州五大城市，邀請高端商超發起線下活動，號召用戶參與吸管挑戰，參與線上公益話題。通過打通O2O的循環鏈路，在線下讓用戶看見微笑行動，并回流線上活動陣地，深度關注兔唇寶寶。
通過線上和線下的雙重曝光，a2本次公益活動在38億+的總曝光中，讓更多人看見唇腭裂人群，將關注度一鍵拉滿，讓用戶真正關注兔唇寶寶并產生主動搜索。項目期間，「唇腭裂」環比搜索增長16%，「微笑行動」環比搜索增長206%，在品牌與用戶的共同努力下，一起傳播善意，見證滴水穿石的力量。
數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業化，媒介代理商
【背景與目標】
【背景】
a2在小紅書不斷的牽手了多次的深度合作，本次合作將公益和商業化更好的融合在一起，借力流量提升大家對唇腭裂的關注，同時回歸至a2品牌的好感度提升。“益”起微笑，a2和小紅書攜手努力。
【目標】
1.定向關注——提升用戶對【唇腭裂】人群的關注，小紅書站內搜索提升；
2.海量曝光——曝光量級提升，一是帶來公益的曝光、其次帶來的是更多品牌正向的曝光；
3.品牌轉化——額外增收帶來對品牌的搜索和UGC增長。
【洞察與策略】
【洞察】
高質量媽媽人群/新潮媽媽/年輕媽媽，該人群是核心購買決策，對于撬動該受眾對品牌的關注和好感，對累積品牌聲量和銷量都有著巨大的幫助；我們通過數據發現a2的用戶分享欲強、用戶對品牌忠誠度高，這正是公益希望能夠調動的力量，借力小紅書夯實的用戶基礎傳播好公益這件事。
【策略】
讓“大”變“無限大”——通過用戶原有對公益和做好事的好感度，傳播過程不需要過度強調品牌，我們將整個傳播重心和創意更加聚焦在唇腭裂寶寶身上，讓用戶視線能夠更加集中在這個群體和了解整個群體的困難程度，由小紅書裂變至全網，一同投身a2推進微笑行動。
【創意闡述】
核心創意：用一根吸管體驗唇腭裂寶寶的困難
吸管是一根破損的吸管，模擬的就是唇腭裂寶寶困難的進食和吮吸過程，前期用戶可以通過站內和線下不同的途徑去獲取這根吸管，自己可以回家通過吸管去喝水/喝奶，過程的困難可以拍下和記錄下，同時吸管上會有補丁，一旦補丁將破損的缺口補上以后會讓進食這件事變得容易。整個活動有趣吸引小紅書用戶并自發分享，也讓UGC更具傳播性。
【結果與影響】
公益效果達成，38億+的曝光讓更多的人看到唇腭裂相關內容，且讓部分人真實體驗到唇腭裂。
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