香奈兒：人品勢三重奏，打開展覽營銷新格局
當線下活動逐漸恢復，越來越多的人開始走出家門，走向街頭，走進展覽。據小紅書數據顯示，2023年「線下觀展」同比上升132%，觀看展覽，如今已成為當代都市青年的生活方式之一。經歷了長期的線上交流，人們更期待著來自線下的真實對話、沉浸體驗與社群歸屬，這也讓展覽成為品牌與消費者對話的重要渠道。
2023年4月，香奈兒在上海打造了一場腕表游樂場展覽，并在小紅書中發起線上展覽營銷，通過人-品-勢三重奏，邀請更多年輕人參與到這場夢幻之旅中，在沉浸式的藝術空間里，共同感受時間與經典的魅力。
一、人：精細化人群策略，定向邀約目標用戶
在小紅書中，有超220萬用戶在關注展覽，超400萬篇筆記熱議「看展」。小紅書聚集著大量的看展青年，他們不僅熱愛看展，同時也熱衷分享。這也讓小紅書成為展覽宣發的重要渠道。
基于此，香奈兒選擇在小紅書發起線上展覽邀請函，邀請大家一起看展，并制定出精細化的人群策略，分階段定向邀約用戶。在預熱期，廣域觸達上海周邊七大城市，讓用戶在預約后有足夠的緩沖期來到線下。在展覽前夕，精準邀約上海市人群，讓最有可能來線下的人看到；在展覽中，精準觸達北上廣深大一線城市，讓不能來的線下的核心人群也能在線上感受到展覽氛圍。
二、品：KOL多角度傳遞，親身體驗游樂場
在線上除了通過官方發布邀請函，香奈兒還借助與小紅書KOL的品牌合作，邀請他們親臨現場，體驗線下展覽，并及時向線上用戶從多角度透傳亮點。
圍繞互動體驗，小紅書KOL通過線下展覽打卡和觀展，向用戶展示香奈兒游樂場中的夢幻時刻；圍繞品牌產品，各大時尚青年從產品外觀、試戴體驗、服飾搭配等多重角度，透傳產品亮點；圍繞品牌故事，博主們則化身香奈兒的「互聯網嘴替」，講述腕表Premier中的歷史和香奈兒的品牌理念，讓更多的年輕用戶感知到香奈兒的經典魅力。
三、勢：線上線下聯動，黃金資源持續加碼
為進一步擴大活動影響力，香奈兒聯合小紅書借助站內黃金資源，打通線上—線下O2O的循環鏈路。
在線上，通過開屏廣告、信息流廣告和品牌專區等資源位，吸引用戶點開香奈兒腕表展覽邀請函，并轉化至線下展覽現場。在線下，則通過設置沉浸式打卡的展覽裝置，驅動用戶線上曬圖，通過線下的內容的回流，為線上強勢造風，形成從線上到線下的正向循環。
最終帶動線上3.5萬+人預約活動，相關話題瀏覽量突破300萬+，新增筆記發布數6000+，「香奈兒展覽」半月搜索環比增長1240%，搜索聲量創香奈兒歷屆展覽之最。
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【背景與目標】
【背景】
「奢侈大牌」也有種種不易，奢品行業在后疫情時代迎來復蘇期，各大奢侈品牌相繼發力開展營銷活動。
作為全球知名的奢侈品大牌「香奈兒」也存在諸多困局：
1、年輕人少了：新一代的年輕群體成為消費主力，而香奈兒的年輕用戶比例卻在逐年下滑；
2、宣傳太傳統：香奈兒過往投放以品牌曝光為主，多為傳統的單向傳播，在互聯網時代亟待創新；
3、調性成限制：奢侈品調性，對營銷的創新玩法有諸多要求，既不能「失了身份」，也不能「過于高冷」。
【目標】
1、找對高潛人群：影響的消費者一定要具有「消費潛力」，要對腕表的實際銷售有最大助力。
2、引爆展覽熱度：展會聲勢要大、盛況要火，在預約量和UGC上都要沖擊
3、帶火產品方糖：聲量和生意兩手抓，兩手都要硬，產品熱度做起來，產品銷量賣出來。
【洞察與策略】
【洞察】
當奢侈品遇到Z世代，營銷方式需要「玩出新花樣」！
后疫情時代催生的「走出去」心理，讓越來越多的用戶形成「報復性」旅游消費，試圖彌補、找回「那消失的三年」。
不能離家遠行，也要走出家門，小紅書平臺興起的「看展」趨勢背后，隱藏著大量的高消費潛力用戶，她們悅己、好奇，對向往的事物，愿意付出自己的決心。小紅書用戶形成的天然看展心智，給香奈兒的「腕表游樂場」提供了優渥的生長土壤，也助力香奈兒創新出屬于自己的「看展營銷新賽道」！
【策略】
找到符合本次展覽活動最核心的看展用戶，打通「人」「品」「勢」三大場域，集合愛分享、愛看展的高潛力用戶，通過大曝光聯動O2O，聯動用戶共創線上分享場，以內容反哺、帶動二次傳播，全域聯動引爆品牌展覽。
【創意闡述】
「讓愛的人，追逐向往的事兒」是本次營銷的核心理念，通過小紅書用戶精準鎖定愛看展、愛分享的人，打牢「人群場」的傳播根基；以絲滑的O2O模式配合大曝光，構建「流量場」，精準定向邀約更多的用戶參展；以優質的內容反哺線上傳播，打造「分享場」造勢，吸引更多未能看展的用戶關注、轉化。從「人」「品」「勢」三個維度，打通香奈兒「腕表游樂場」展覽全渠道營銷。
【結果與影響】
1、成功找到對的人：活動采納與人群中，高消費人群占比53%，25歲人群占比。
2、共創出最熱鬧的展會：活動預約數3.5萬+，單日預約高峰6200+，新增筆記發布6000，品牌聲量創香奈兒歷屆展覽之最，搜索聲量是過往湛藍的6-8倍，「香奈兒展覽」半月搜索環比增長1240%，客戶反饋：三天就約滿了！
3、助方糖重回頂流：方糖賣斷貨。
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