浪琴：一張春日地圖，打造場景化記憶

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舉報 2023-04

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浪琴心月系列腕表貫以商務、精英的品牌形象出現，這樣的營銷定位也使其人群標簽長期囿于商務人士和職場精英等角色之中。

如何擴大品牌影響力，建立更豐富的品牌印象，尋找到更多元的用戶人群，在更多領域和場景下留下品牌的專屬記憶？成為浪琴心月系列腕表亟待解決的關鍵問題。

為了讓更多的用戶記住浪琴腕表、選擇浪琴腕表，品牌通過分析小紅書站內的熱門話題和熱門場景，攜手小紅書打造“春日出行x多元風格”的營銷方式，找到新人群、新場景、新風格，助力浪琴心月找到第二增長曲線。活動當月，『浪琴心月系列』腕表新增筆記38,000+，總曝光量突破7409萬+，超過1.1萬用戶參與活動。

一、穿春日新場景，定制品牌專屬地圖

恰逢浪琴表心月系列推出適配春日的腕間新色，品牌希望攜手平臺，突破傳統腕表營銷的風格桎梏，讓經典心月「重煥新機」。

如何打破腕表與精英職場場景的固有綁定? 借助小紅書大數據洞察可以發現，在小紅書，春日熱度逐年火爆，2022年春天搜索趨勢同比去年同期增長232%。尤其是隨著出行的恢復，春日出游更是成為熱門趨勢，與春日相關的場景多姿多彩，「春日逛公園」和「CityWalk」成為小紅書熱門時尚場景，「新中式」、「春夏穿搭」等穿搭風格受到越來越多年輕人的喜好，人們不遺余力的尋找著獨屬于春日的儀式感與氛圍感。

浪琴表心月系列借助春日場景破圈，順應站內熱門趨勢，創新性找到“春日出行x多元風格”營銷方法借力新場景創造輕松化戴表的風格記憶，攜手小紅書商業化打造出「春日放空計劃」，邀請社區用戶投票產生一份國民版“春日放空地圖”，品牌預埋驚喜好禮，讓每一份互動都有回響。

二、打造場景化記憶，多角度風格化種草

在本次項目中，浪琴心月告別遺忘懸浮的精英職場場景，強調輕松愉快的出行才是心月種草的“新”基調。在5座城市，邀請近20位博主，將春日出行中的[輕松化戴表演繹到極致。上海花海徜徉、北京鼓樓小游、杭州園林小憩..100種春天的打開方式，每一種都是獨屬浪琴表的輕松閑適。

戴表風格不局限于「一種優雅」，雖然優雅是基本盤，但充滿沖突的“矛盾”溝通法帶來耳目一新的種草體驗。通過多風格博主驚喜演繹，原來腕表也可以與[新中式Y2K老錢風等風格完美適配，驚喜的視覺沖擊讓用戶再次記住「浪琴表心月系列」。

在人群選擇上，區別于傳統定向腕表圈層，浪琴側重在破圈人群的觸達與春日出行場景的覆蓋，優先觸達出行/探店等[破圈」人群，搜索場域和信息流場域新增春日出行、旅行、探店、春夏穿搭、新中式人群，雙場域精細化運營讓心月與輕松愉快的春日出行場景強綁定。

通過場景化的營銷傳播，用戶得以沉浸式體驗心月系列設計美學，活動當月品牌筆記發布量增加111%，活動總曝光7409.5萬+，超過1.1萬用戶參與活動，話題頁瀏覽量突破915萬+，助力心月腕表在浪琴熱搜詞排名提升至NO.1。

數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業化，媒介代理商

【背景與目標】

【背景】
“萬元女表無敵手”的浪琴心月，開始面臨成熟期產品共性問題，心月在奢品腕表賽道排名不斷下降。
【目標】
突破國際腕表在地化的 “傲慢與偏見”，煥新心月系列形象。

【洞察與策略】

【洞察】在小紅書，春日熱度逐年火爆，2022年春天搜索趨勢同比去年同期增長232%。尤其是隨著出行的恢復，春日出游更是成為熱門趨勢。
【策略】
「以品找人」錨定站內品牌興趣人群。
「以場景找人」錨定站內最熱門場景，挖掘流行場景里的時尚新機。
「以風格找人」
錨定站內最熱時尚風格，告別優雅，尋找異軍突起的風格趨勢。

【創意闡述】

【結果與影響】

活動當月品牌筆記發布量增加111%，活動總曝光7409.5萬+，超過1.1萬用戶參與活動，話題頁瀏覽量突破915萬+，助力心月腕表在浪琴熱搜詞排名提升至NO.1。