New Balance 新百倫：時(shí)髦街溜子限時(shí)活動(dòng)，一腳遛出千萬銷量
2023年，小紅書中運(yùn)動(dòng)戶外熱度持續(xù)走高，近一年小紅書「戶外」搜索趨勢(shì)環(huán)比增長334%，露營、徒步、滑雪、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)在小紅書乘風(fēng)而起，年輕人們喜歡上小紅書找搭子、交同好、入組織，「運(yùn)動(dòng)搭子」搜索熱度增長1742%，戶外運(yùn)動(dòng)成為年輕人打破社交屏障的新契機(jī)。
面對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的興起，運(yùn)動(dòng)類品牌也迎來新的生長的機(jī)會(huì)，捕捉到這一機(jī)會(huì)，NewBalance攜手小紅書#時(shí)髦街溜子們，結(jié)合社區(qū)熱門趨勢(shì)做種草，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)搜索環(huán)比增長2800%，全域轉(zhuǎn)化破千萬+，通過場(chǎng)景煥新和人群煥新，NewBalance披荊斬棘重回「頂流」。
一、要找對(duì)場(chǎng)景，先給TA摸個(gè)脈
通過小紅書大數(shù)據(jù)，NewBalance找準(zhǔn)產(chǎn)品的興趣人群畫像位「新銳白領(lǐng)女性」，他們追求時(shí)髦穿搭，是典型的復(fù)古控。而品類的潛在用戶則熱衷旅游逛街探店，要是時(shí)尚也要舒適，總的來說NewBalance的目標(biāo)用戶既是「城市追風(fēng)者」，又是「穿搭時(shí)髦控」。
面對(duì)用戶的新需求，如何才能貼合用戶做種草？NewBalance發(fā)現(xiàn)CityWalk成為新人群的場(chǎng)景突破點(diǎn)，在小紅書CityWalk YoY增長900倍，可謂是踩在時(shí)髦人心尖上的現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)，且與人群畫像重合接近100%，保持高搜索增速卻無同類品占位。
基于此，NewBalance從CityWalk切入，攜手小紅書流行黑化寶典共創(chuàng)#時(shí)髦街溜子 出道計(jì)劃，讓傳播回歸用戶語言，讓TA一眼心動(dòng)。
二、從線上到線下，「時(shí)髦街溜子」全域出道
在線上，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)品牌官方發(fā)起#時(shí)髦街溜子 限時(shí)活動(dòng)，通過城市定向信息流和驚喜盒子掉落精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，同時(shí)邀請(qǐng)各群層達(dá)人發(fā)布穿搭打卡實(shí)現(xiàn)人群破圈，并邀請(qǐng)用戶前往上海安福路參與線下活動(dòng)，將線上興趣人群轉(zhuǎn)化至線下。
在線下，NewBalance閃現(xiàn)魔都安福路街頭，串聯(lián)整街門店，掀起一場(chǎng)「街溜」風(fēng)暴，主打一個(gè)好玩、好拍、好逛又好喝，活動(dòng)期間用戶根據(jù)地圖指示拍照打卡，集齊3種不同顏色的1906R照片，并帶上話題#時(shí)髦街溜子發(fā)布小紅書筆記，即可領(lǐng)取限定周邊禮品，進(jìn)一步反哺線上內(nèi)容，卷動(dòng)3000+時(shí)髦街溜子在小紅書上傳遞風(fēng)潮，帶動(dòng)更多用戶參與。
同時(shí)，NewBalance還配合小紅書信息流和搜索頁進(jìn)行種草承接，以產(chǎn)品體驗(yàn)破圈時(shí)尚潮流人群，最終助力1906R成為CitywWalk趨勢(shì)關(guān)聯(lián)度最高產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)容滲透率環(huán)比增長255%，活動(dòng)總曝光突破1億+，種草30天，單篇全域轉(zhuǎn)化突破千萬+，有效實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 小紅書商業(yè)化，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
NewBalance1960R發(fā)布1年，熱度逐漸減少，產(chǎn)品忠實(shí)粉絲下降，雖然定位跑鞋，但無跑步場(chǎng)景心智。品牌希望1960R能夠重新出道，重回頂流。
【洞察與策略】
【洞察】通過小紅書大數(shù)據(jù)，NewBalance找準(zhǔn)產(chǎn)品的興趣人群畫像位「新銳白領(lǐng)女性」，他們追求時(shí)髦穿搭，是典型的復(fù)古控。而品類的潛在用戶則熱衷旅游逛街探店，要是時(shí)尚也要舒適。此外，在小紅書CityWalk YoY增長900倍，可謂是踩在時(shí)髦人心尖上的現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)，且與人群畫像重合接近100%，保持高搜索增速卻無同類品占位。
【策略】從CityWalk切入，攜手小紅書流行黑化寶典共創(chuàng)#時(shí)髦街溜子 出道計(jì)劃，讓傳播回歸用戶語言，讓TA一眼心動(dòng)。
【創(chuàng)意闡述】
在線上，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)品牌官方發(fā)起#時(shí)髦街溜子 限時(shí)活動(dòng)，通過城市定向信息流和驚喜盒子掉落精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，同時(shí)邀請(qǐng)各群層達(dá)人發(fā)布穿搭打卡實(shí)現(xiàn)人群破圈，并邀請(qǐng)用戶前往上海安福路參與線下活動(dòng)，將線上興趣人群轉(zhuǎn)化至線下。
在線下，NewBalance閃現(xiàn)魔都安福路街頭，串聯(lián)整街門店，掀起一場(chǎng)「街溜」風(fēng)暴。通過線上和線下聯(lián)動(dòng)，掀起1960R熱潮。
【結(jié)果與影響】
產(chǎn)品內(nèi)容滲透率環(huán)比增長255%，活動(dòng)總曝光突破1億+，種草30天，單篇全域轉(zhuǎn)化突破千萬+。
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