上抖音看世界杯的人們，還能看到什么？
引言
2022年12月19日北京時間凌晨。
當五戰世界杯的老將梅西舉重若輕的率領阿根廷擊敗上屆冠軍法國隊并最終如愿捧起大力神杯時，抖音直播間里無數頂著黑眼圈的球迷也按捺不住內心狂喜，紛紛歡呼點贊，留言分享。
今年，抖音首次獲得世界杯賽事轉播權，也由此從過往重大國際體育賽事報道以央視體育頻道+地方臺+視頻網站轉播的傳統格局中，打開了一個嶄新的局面——"上抖音看世界杯"。抖音官方發布的《2022世界杯觀賽報告》數據顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，僅決賽之夜就有2.3億人在抖音觀看“法阿”鏖戰，最高3706萬人同時在線，近500萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。
我們收到這次營銷campaign的BF上洋洋灑灑兩千多字，總結就是核心做好四件事：1、告訴大家抖音也能看世界杯；2、利用抖音內容生態打造國內球迷聚集地；3、打造標桿性達人與事件；4、趕央超咪
以及背后的最終目標是：將抖音成功打造為一個“賽事熱點原生-發酵-擴散”的公共信息價值場，也為平臺未來長線打造“重大賽事上抖音”心智的愿景。
截至決賽后一周（12月25日），本次“看世界杯上抖音”在傳播側的累計曝光量已超過142億，期間共創造全網熱點335個，站內熱度高企，同時話題熱度持續擴散至微博、B站、虎嗅等平臺并多次實現霸榜。
正文
一般而言，體育賽事的公共傳播策劃，操盤的核心難點，主要有二：
其一在于，如何將賽事本身專業性較強的圈層內話題熱度，充分引入大眾視野，令公眾能夠有效增強興趣感知。即便是世界杯這樣萬眾矚目的重大體育賽事，也仍然有很多不理解足球規則、不了解球隊前世今生八卦、不明白現場對局精彩所在的“不懂球”用戶們，在傳播側構成了一重外在的“不確定性”。
其二在于，越是高水平、高影響力的競技體育賽事，賽果勝負越是往往只在毫厘之間，因此非常考驗傳播側操盤者的反應能力、響應能力甚至提前感應能力，這則構成體育賽事本身又一重內生的“不確定性”。
然而，在這雙重不確定性之中，發現傳播側的“確定性”，并將這份確定性最大化，結合平臺側品宣目的、生態特色和長線心智營造目的，恰恰是這一回“看世界杯上抖音”在公共傳播側動作的重要看點所在——
整個傳播持續一個月之久，梳理好核心打法比創意更重要。經過幾輪的規整、打散、再規整。我們立下了2條營銷原則。
1、抖音式的“立人”和“立事”：從專業到日常感強化兩端聯結 鎖定影響力基本盤
首先"立"三類人：和世界杯直接相關以及強相關的人，能夠帶來流量的有球迷、運動屬性的明星以及抖音內能夠產生話題的超頭達人。
抖音首次獲得世界杯賽事轉播權后，第一件事就是對"和世界杯直接相關以及強相關的人"提前下手，在"人"上搶占先機，以及策劃一系列原生系列內容。
國家隊嘉賓：范志毅、孫繼海等曾經真正打入世界杯的02屆國足隊員入駐抖音直播間擔任嘉賓；
職業隊嘉賓：黃健翔、段暄、劉建宏坐鎮直播間擔綱情懷解說；
海外嘉賓：伊涅斯塔、卡洛斯、范佩西、歐文、卡西利亞斯等足壇退役巨星入駐；
正是這些嘉賓奠定了一個熟悉、討喜、接地氣且自帶國民記憶情懷加持的世界杯直播間基調。哪怕是不看球的觀眾，看到這份耳熟能詳的直播間嘉賓名單時，也可能多少出于好奇懷戀而點擊留駐觀看并繼續參與互動。
我們也因此圍繞這些嘉賓和節目打造了一系列話題內容，有效利用趣味內容為節目引流。
再來是"能夠帶來流量的有球迷、運動屬性的明星"，如：女足“前國門”趙麗娜、“九球天后”潘曉婷這樣的體壇焦點人物，或是劉畊宏、鹿晗、蘇醒這些倍受矚目的娛樂圈超人氣流量擔當，都被邀來跨界在抖音演播廳、專題節目或官方直播間等參與世界杯解說、觀賽、點評等活動。我們也對此進行了相關的內容策劃，利用其自身原本關注足球圈的公眾人物人設自然緊密貼合，更進一步放大了其所在影響力領域內外的公共傳播聲量和公眾日常感知程度。
最后是"抖音內能夠產生話題的超頭達人"，是將世界杯和抖音強綁定的關鍵操作。由@張同學、@天才小火龍、@歪果仁研究協會等上百位抖音站內達人引領，結合世界杯賽前、賽中、賽后進程接連策劃優質內容，覆蓋美食/劇情/顏值/舞蹈/三農/手工/旅游/文化等頻道內容，令更多行業領域的粉絲受眾能有更多可能“看到”并“建立起”到“看世界杯上抖音”的體感認知。僅在世界杯期間抖音站內優質創作者產出的15支百萬贊視頻，即以平均21.3%的完播率勝于大盤，總曝光達4.8億。
而“立事”，則同樣在足球專業梗之外，我們更多選擇更具日常感、更有代入感的大眾議題乃至公眾情緒議題，創造一個個在抖音發酵起來的有關世界杯的故事。
譬如，一度登上抖音熱榜前列的事件—— #梅西輸球劉畊宏直播哭了 和 #劉畊宏說C羅體脂率跟我差不多、#鹿晗因為曼聯支持英格蘭以外，站內還掀起了#全網巴西球迷讓管澤元閉嘴、#山東法語重現世界杯現場、#為了看世界杯長出800個心眼、#在家DIY球衣走一場T臺秀 等極具生活氣息的歡脫話題，從而最大化地建立起卡塔爾球賽現場和中國觀眾在抖音生活的日常敘事關聯。
整個賽事期間，我們關注了一系列關鍵人物相關事件話題，實現內容的可持續關注。特別是劉畊宏和梅西的"愛恨情仇"在全網成為一段連續故事。
而由此立起的這些“事”，作為抖音原生策劃話題，其熱度也成功發酵至新浪微博、快手、微視、B站、虎撲等其他社交平臺，并陸續占領熱榜。
以上，是為“立人”又“立事”，即從世界杯賽事本身的專業度出發，與大眾生活日常關注的話題相呼應，強化兩端聯結，借力泛大眾興趣的確定性，與前文所述觀賽專業門檻帶來的不確定性對沖，進而鎖定“看世界杯上抖音”在公共傳播側整體影響力的一個大的基本盤，無論懂球或不懂球，形形色色的用戶都可能因為形形色色的理由在抖音關注到世界杯，這也給上抖音看世界杯的廣大球迷觀眾們，帶來了與央視等絕然不同的差異化體驗。
2、預測、盤點、情緒性事件…基于賽事線特征的公眾興趣議程設置和輿情確定性引導
如前所言，競技體育賽事賽果的巨大不確定性，容易給傳播帶來困難，操盤時往往不得不同時準備勝負兩套傳播方案以為突發應對，概莫能外。
但是，值得注意的是，以世界杯為代表的這一類重大競技體育賽事，相較奧運會等單項制賽事，更有著明確的賽事線進程，而不同進程階段中的公眾興趣特征和輿情走向，都隱隱有脈絡可循，可資充分借力，提前設置議程，并結合抖音這樣的內容生態優勢環境下放大傳播聲量，也體現著個中的“確定性”。這也是這次傳播亮點成立的關鍵原則。
譬如，賽果預測或反向預測（“毒奶”），即是全網公眾始終感興趣的話題方向，相關熱度貫穿整個賽事周期，擁有廣泛的受眾群體。因此，我們專門圍繞管澤元、唐梓、潘粵明專門進行長線預測的人設，前后共打造超過60個預測類相關的話題熱點，合計曝光量近25億，#潘粵明預測梅西舉起大力神杯 、#范志毅預測C羅會替補進球、#爭做下一個章魚保羅 等預測類話題均登上抖音熱榜。
而其中，更以“毒奶”達人@管澤元和@唐梓 最具代表性。前者通過賽前預測+賽后辣評策劃，聯動范志毅、卡洛斯等當事人，成功打造了#全網封嘴管澤元、#全網巴西球迷讓管澤元閉嘴、#管澤元剃頭等全網大事件，累計熱點上榜88個，并自發酵至B站、微博等，全網TOP5級熱點10個，在11月25日#全網封嘴管澤元 后，管澤元和抖音世界杯相關的微信指數更達到全年峰值。“管澤元”成為全網“世界杯解說”第一關聯詞；而后者也憑借 #毒奶唐梓世界杯十次預測全翻車、#世界杯的四股神秘力量、#全網催更唐梓的預測來了 等熱榜話題，成功立起“預測世界杯最強毒奶”人設。
無獨有偶，各個維度的科普盤點類、前線探班類、和應援類話題設置，也是公眾賽事期間確定性的主要興趣方向，善加引導即可充分維系賽事熱度。
賽事期間，#一分鐘看懂世界杯 話題瀏覽量突破3.3億，5天內相關話題上榜數量共計14個；而泛娛樂世界杯科普盤點內容#用一種很新的方式看世界杯，則邀請6位頭部達人從泛球迷角度進行全民開聊世界杯，話題一度登上抖音世界杯榜TOP25。
決賽前夕精彩瞬間盤點#那些被戳中的世界杯瞬間，聯動9位解說/達人橫縱向對比度回顧往屆世界杯精彩片段，媒體四川觀察和紅星新聞策劃的話題#盤點本屆世界杯的真假預言家 登上抖音熱榜TOP7。
我們聯動抖音各類型頭部打造世界杯相關趣味內容。如達人@司氏砸缸的#一萬只馬都來給內馬爾加油 登抖音熱榜TOP48，@無敵灝克發起的#神秘的東方力量為梅西加油 登上抖音熱榜TOP1、電影解說達人@布衣探案發起的#從牧羊童到世界第一中場魔笛 贏得近150萬點贊。梅西晉級決賽后達人@bobo最洋氣 發布小將梅西的仿妝贏得近200萬點贊。
世界杯兩大關鍵球星的動態也是營銷的關鍵點。聚焦確定性的情緒維度去推動內容創作，聯合頭部媒體，及時引爆世界杯觀眾和抖音用戶的情緒敏感點，也是抓住確定性脈絡去設置傳播議程的思路之一。譬如，梅西奪冠后，抖音聯合@李程遠不遠、新華社聯合發布祝福主題視頻《終成球王》，與《人民日報》聯合發布祝福主題視頻《你好，球王梅西》等，各項內容的瀏覽數據均達相應平臺峰值；而在C羅淘汰次日，抖音也與新華社聯合發布送別C羅視頻《孤勇者》，播放數據均遠高于日常平均值；世界杯收官時，抖音聯合新華社發布的世界杯告別混剪《生活因世界杯而澎湃》，短時間點贊量近30萬。
結語
如前所言，本次世界杯的營銷項目為我們對于重大體育賽事的公共傳播建立了標準。因其內生與外在的特殊不確定性，固然客觀存在操盤難度，卻也有其確定性的思路可資借鑒：立人立事，將專業體育賽事與泛大眾日常生活敘事相連。
數英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創意代理商
【背景與目標】
2022年卡塔爾世界杯是抖音首次取得世界杯賽事轉播權，成為繼央視和咪咕后又一大世界杯轉播平臺；作為抖音首次參與轉播的全球性重大賽事，客戶希望在自身PGC/UGC內容產出、世界杯相關輿論發酵等優勢方面打破二元平衡的局面，將抖音打造為全球重大賽事的首選觀看平臺。
【洞察與策略】
洞察：世界杯被稱為四年一次的球迷狂歡，但對于抖音來說基數更龐大的站內非球迷群體如何參與進來才是重中之重，讓各個圈層以世界杯為核心不斷產出優質內容
策略：
1、立人：由職業足球運動員-奧運冠軍世界冠軍-明星、評論員、媒體人-各個圈層SKOL組成抖音世界杯嘉賓團，將賽場信息逐層向外部擴散，成為全民皆可知、全民皆可參與的社會熱點；
2、立事：結合抖音生態特點進行世界杯全過程的議題預設—世界杯預言家、世界杯BGM、世界杯剪輯組、世界杯啦啦隊…….伴隨賽事進行，由PGC帶頭UGC參與，充分調動全抖音用戶的不同興趣點，成為世界杯各類話題的即時發酵陣地。
【創意闡述】
整整兩個月的世界杯賽事傳播，我們將創意分成多條線：
1、圍繞嘉賓和節目，為各個嘉賓建立個人語言風格和互動點，以此來加大節目的可看性和趣味性。
2、內容氛圍線，結合賽事事件聯動達人進行原生內容創作。創意圍繞抖音各類挑戰賽、達人個人技能結合等。
3、事件和人物線，為重點明星設立關鍵事件點，策劃相關連續性故事線。
【結果與影響】
整個傳播周期所有內容曝光超過140億次，全網討論指數超過央視70%，咪咕120%；為管澤元、劉畊宏、唐梓等站內達人策劃動作，世界杯期間包攬幾乎全部SSS級非球員熱點；內馬爾、卡洛斯、卡西利亞斯、伊涅斯塔等眾多球星相繼入駐抖音。
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