球王來(lái)了！京東帶你體驗(yàn)雙平臺(tái)多機(jī)位VR直播
6月盛夏，北京乃至全國(guó)足球圈迎來(lái)了一個(gè)大事件，剛剛加冕世界杯冠軍的阿根廷國(guó)家隊(duì)將來(lái)到北京工人體育場(chǎng)與澳大利亞隊(duì)進(jìn)行一場(chǎng)國(guó)際足球友誼賽。能在家門口一睹球王梅西的風(fēng)采對(duì)于所有球迷來(lái)說(shuō)都是千載難逢的機(jī)會(huì)，夏日的熱情也隨著比賽日的臨近愈發(fā)高漲。
然而，由于梅西和阿根廷隊(duì)的人氣過(guò)于火爆，比賽日的球票可謂是一票難求，許多球迷無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)觀賽，如何給無(wú)法到場(chǎng)的球迷帶來(lái)與眾不同的觀賽互動(dòng)體驗(yàn)？
作為阿根廷VS澳大利亞國(guó)際足球邀請(qǐng)賽的線下合作方，京東攜手抖音和PICO，聯(lián)動(dòng)打造首場(chǎng)多機(jī)位VR賽事實(shí)況直播。用戶可以在抖音體育（常規(guī)賽事轉(zhuǎn)播）、抖音足球（多機(jī)位VR直播）、PICO三個(gè)平臺(tái)觀看比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播。
項(xiàng)目總曝光4.4億+、官方話題VV閱讀量4.1億+、上榜熱點(diǎn)數(shù)62個(gè)、直播累計(jì)觀看人數(shù)2550萬(wàn)+……這次合作，京東不僅借勢(shì)實(shí)現(xiàn)了品牌植入和心智透?jìng)鳎鼮榧磳⒌絹?lái)的618大促做足了鋪墊。
借勢(shì)球王巨大流量，實(shí)現(xiàn)宣推引流蓄水
預(yù)熱期，抖音官方官宣京東的線下賽事官方合作伙伴，以及抖音和PICO直播的官方合作伙伴身份，并在活動(dòng)H5+搜索阿拉丁+活動(dòng)主話題頁(yè)進(jìn)行展示，精準(zhǔn)多頻觸達(dá)目標(biāo)人群。同時(shí)，依托賽事熱度和球員人氣，在抖音站內(nèi)打造熱點(diǎn)話題，吸引全網(wǎng)用戶參與討論，實(shí)現(xiàn)引流蓄水，持續(xù)為賽事造勢(shì)。
抖音+PICO雙端直播，全方位品牌植入+互動(dòng)玩法升級(jí)
本場(chǎng)比賽在抖音和PICO平臺(tái)同步直播，京東在品牌植入方面也做足了準(zhǔn)備。抖音演播室的背景板和桌前l(fā)ogo、桌擺以及角標(biāo)，都有京東品牌logo露出。除此之外，在主持人背板和品牌TVC中，還插入了京東母品、京東養(yǎng)車、京東買藥三個(gè)京東事業(yè)部的壓屏條，配合主持人的花式口播，將營(yíng)銷效果拉滿。
在PICO端內(nèi)，賽事信息也隨處可見，包括開屏廣告、預(yù)約卡、PICO論壇、商店banner、視頻banner等多平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)，為賽事和京東平臺(tái)引流造勢(shì)。
在PICO賽事直播間內(nèi)，除了直播主屏，在比賽進(jìn)行中的特效煙花、彈幕，以及虛擬看臺(tái)包廂中，京東的logo也持續(xù)霸屏，配合618大促相關(guān)內(nèi)容的展現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了心智種草效果，助力實(shí)現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化。
京東快遞小哥送球開場(chǎng)，明星效應(yīng)引發(fā)全網(wǎng)躁動(dòng)
本場(chǎng)比賽的開球環(huán)節(jié)，裁判并沒(méi)有如往常將球交給一方球員，而是由一位京東快遞小哥帶著京東快遞箱飛奔而來(lái)，將比賽用球帶到球場(chǎng)中央。而且這位“快遞小哥”的身份并不一般，他曾獲北京馬拉松非職業(yè)組第一名，還是北京冬奧火炬手，并在今年榮獲全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆＞〇|以“運(yùn)動(dòng)”為紐帶相連，不僅強(qiáng)調(diào)了自身“送得快”的特點(diǎn)，還蹭到了央視的“免費(fèi)廣告”，可謂是一舉多得。
晚上8點(diǎn)，隨著開賽哨聲的吹響，京東618狂潮也同步開啟，同時(shí)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，傳遞“看球王，逛京東，抽大獎(jiǎng)”的活動(dòng)主題，賽事帶動(dòng)品牌綜合指數(shù)以及搜索指數(shù)上升，營(yíng)銷效果拉滿的同時(shí)，形成價(jià)值共振。
打卡裝置與外圍廣告，線上線下聯(lián)動(dòng)共振
恰逢難得的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，京東在各方面花足了心思。除了別出心裁的“開球儀式”，環(huán)顧這場(chǎng)賽事，到處可見京東的身影。在館內(nèi)設(shè)置的打卡裝置擺放著梅西、迪瑪利亞等球員的人形立牌，周圍裝點(diǎn)著京東的標(biāo)語(yǔ)。
在球迷與梅西立牌合影，并將圖片上傳社交媒體進(jìn)行分享的過(guò)程中，“免費(fèi)抽iPhone14”的引流活動(dòng)、“今年618，夠省才京東”的slogan也深入用戶心智，幫助京東更好地塑造此次618價(jià)格戰(zhàn)中自身的形象與定位。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Ocean Engine 巨量引擎，其他
【背景與目標(biāo)】
618電商節(jié)日期間，京東作為阿根廷VS澳大利亞國(guó)際足球邀請(qǐng)賽線下合作方，同步與抖音聯(lián)動(dòng)合作《阿根廷中國(guó)行》線上直播賽事項(xiàng)目，通過(guò)抖音+PICO 雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打造首場(chǎng)多機(jī)位VR賽事實(shí)況直播。并實(shí)現(xiàn)京東品牌植入以及心智透?jìng)鳎麍?chǎng)賽事獲超高人氣曝光，全網(wǎng)火熱出圈，掀起線上傳播熱潮。
【洞察與策略】
作為2022卡塔爾世界杯冠軍，梅西領(lǐng)銜的阿根廷國(guó)家隊(duì)在中國(guó)擁有龐大的球迷群體，主要集中在24-40歲中青年，其中Z世代和新銳白領(lǐng)占比最多。恰逢618臨近，京東攜手PICO打造業(yè)內(nèi)首場(chǎng)多機(jī)位VR直播，希望抓住這一千載難逢的賽事節(jié)點(diǎn)，依托巨星熱度傳遞品牌理念，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入京東618活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)大促銷量以及品牌聲量的提升。
【創(chuàng)意闡述】
1、依托巨星+賽事熱度，實(shí)現(xiàn)宣推引流蓄水：在預(yù)熱階段曝光京東合作身份，配合抖音官號(hào)、活動(dòng)H5、搜索阿拉丁以及活動(dòng)主話題頁(yè)等多資源聯(lián)動(dòng)造勢(shì)。隨著賽事相關(guān)熱度的提升，在抖音站內(nèi)塑造熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶積極參與，反響熱烈。
2、抖音+PICO雙端直播，開啟全新直播互動(dòng)玩法：本次賽事，京東聯(lián)動(dòng)抖音與PICO雙平臺(tái)直播，全方位植入京東品牌權(quán)益，包括直播間內(nèi)的品牌logo露出、品牌口播、京東多事業(yè)部差異化壓屏條+花式口播+TVC定制，配合PICO平臺(tái)資源及玩法加持，持續(xù)深度植入京東品牌權(quán)益。
3、線上線下聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，熱度爆發(fā)聲量破圈：比賽開球時(shí)，京東快遞小哥將比賽用球送入場(chǎng)內(nèi)，京東將這一線下事件在線上傳播發(fā)酵，并通過(guò)明星效應(yīng)引發(fā)全網(wǎng)躁動(dòng)。此外，球場(chǎng)內(nèi)隨處可見的立牌、拍照板、背景板等都有京東的標(biāo)語(yǔ)和logo露出，全方位無(wú)死角地傳遞京東618活動(dòng)主旨，助推618大促銷量提升。賽事帶動(dòng)品牌綜合指數(shù)以及搜索指數(shù)上升，營(yíng)銷效果拉滿，形成價(jià)值共振。
【結(jié)果與影響】
1、項(xiàng)目整體曝光4.4億+：
抖音官方話題VV 4.1億+，上榜熱點(diǎn)數(shù)62個(gè)，直播總互動(dòng)量546萬(wàn)+，直播累計(jì)觀看人數(shù)2550萬(wàn)+；
PICO總傳播量750萬(wàn)+，總觀看人次1.29萬(wàn)+，發(fā)表情滲透率16.07%，發(fā)彈幕滲透率8.46%。
2、用戶認(rèn)知和好感度提升：
京東快遞小哥送球“出圈”，帶動(dòng)凡人造夢(mèng)可能；
在618價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)守傳播優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)品火熱爭(zhēng)奪世界杯相關(guān)資源時(shí)實(shí)現(xiàn)品效雙收。
3、站外聲量：百度指數(shù)顯著提升+多個(gè)雙微大號(hào)自發(fā)傳播，在行業(yè)內(nèi)形成影響。
4、轉(zhuǎn)化層面：在618期間引導(dǎo)用戶到京東站內(nèi)瀏覽購(gòu)買，用最輕量級(jí)的營(yíng)銷，帶動(dòng)最重量級(jí)的廣告，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了京東“送得快”這一突出賣點(diǎn)。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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項(xiàng)目執(zhí)行完整。快遞員送球給觀眾帶來(lái)出乎意料的驚喜，強(qiáng)化京東營(yíng)銷活動(dòng)亮點(diǎn)和品牌曝光效果。賽事贊助借勢(shì)到位，其他媒體觸點(diǎn)也中規(guī)中矩。 -
借勢(shì)球王巨大流量結(jié)合新穎多樣的創(chuàng)意互動(dòng)，傳播效果顯著 -
可遇不可求的借勢(shì)
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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京東小哥走進(jìn)場(chǎng)球那一幕，就意味著這是一個(gè)超級(jí)大事件了。 -
快遞送開場(chǎng)球給梅西，一個(gè)敢想，一個(gè)敢執(zhí)行。 -
超級(jí)大項(xiàng)目，考驗(yàn)項(xiàng)目整合能力。同時(shí)，京東快遞小哥送球強(qiáng)勢(shì)“出圈”，帶動(dòng)凡人造夢(mèng)可能，進(jìn)一步帶動(dòng)情緒高點(diǎn)。
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