必勝優選：家中西餐，精致簡單
后疫情時代下，消費者們逐漸養成了在家用餐和「囤貨」的消費習慣，預制品快手菜行業迎來發展風口。必勝優選作為必勝客推出的新零售品牌，在產品上已建立初步認知，但品牌心智滲透不足，和消費者之間存在溝通斷層，必勝優選急需找到品牌和目標人群「精致媽媽」間的核心抓手。對她們而言，品牌吸引力的關鍵在于滲透「高頻生活場景」，餐桌上的三餐四季，就是她們精致生活的具象舞臺，品牌向「精致媽媽」們發起餐桌提案，滿足更有質感的在家用餐體驗。
策略升級：
從「家中西餐廳」到「家中西餐 精致簡單」
經過對市面競品打法和品牌梳理分析，必勝優選區別于其他西餐預制菜的出圈關鍵在于品牌自帶的餐廳用餐氛圍資產。我們挖掘深耕消費者心智的必勝客品牌DNA：用星級品質、甄選用料、餐廳級美味，全景覆蓋人貨場三大關鍵要素，實現降維打擊。將必勝優選的勢能最大化，聚焦「精致媽媽」人群，在家也能輕松擁有「顱內聯覺」的餐廳級五感體驗（松弛感，品質感，儀式感，親密感，成就感），全方位連接必勝客西餐廳的餐桌氛圍和出餐品質，滿足精致媽媽的用餐期待的同時也能精致簡單，達成「廚房派精致媽媽」到「餐桌派精致媽媽」的轉變，讓日常一餐更精致，讓精致一餐更簡單。
線上到線下，奏響全景覆蓋的品牌營銷四重奏
1、品牌開「焗」必勝，借新品和消費者套近乎
以新品微波焗飯作為爆品SKU，首發開「焗」，制作產品TVC，地鐵海報，梯媒等創意內容，在杭州首波投放，用“微波四分半，焗飯很簡單”的產品賣點強勢洗腦消費者，為其植入“必勝客焗飯，好吃又簡單”的產品記憶，借助新品釋放「家中西餐 精致簡單」的品牌新定位。
2、三餐加四季，磕一對餐桌神仙CP
打造必勝優選品牌印記和資產，推出固定周邊「優選餐墊」，春夏節氣以精致感拉滿的「花」作為核心視覺元素，并根據春夏秋冬不同時令/不同城市/不同活動等推出系列餐墊，延展必勝優選以餐墊為核心的固定品牌周邊，成為餐桌精致氛圍點綴的同時，用其限定性和稀缺性，成為會員的黏性促活抓手。
3、打造杭州網紅新地標，邀你來家里免費恰飯
緊跟線下場景復蘇熱潮，必勝優選空降杭州天城國際，還原年輕人的在家場景，打造沉浸式快閃。用3個極具多巴胺風格的精致餐桌，營造家庭用餐互動氛圍，向目標TA「精致媽媽」發出「來家中免費恰飯」的邀請函，現場設置領取精美伴手禮的打卡機制形成私域傳播，并邀請kol&koc發布話題內容種草多渠道曝光，實現品牌曝光和促活拉新。
4、一波飄飄然的夢幻聯動
必勝優選攜手網紅西式醬料品牌VEpiaopiao，打造夏日主題新菜單，解鎖夏日西餐新體驗，共創了「溏心蛋泰式甜辣烤腸拼盤」「芥末青瓜醬牛肉漢堡」「清新夏日海鹽牛排」「大顆肉肉意式肉醬面」四道夏日餐品，通過在媒介渠道平臺進行創意內容傳播發酵，資源置換助推品牌聲量。
精準切入，充分滲透「精致媽媽」高頻生活場景
縱觀本次品牌升級營銷策劃，其實是完成了一次品牌和主流TA的有效溝通，「精致媽媽」對家庭用餐有品質要求，而必勝優選為她們帶來更具餐廳質感的精致餐桌體驗，兩者一拍即合。通過這場以日常餐桌場景為立足點的360°心智占領的行動，將必勝優選「家中西餐 精致簡單」的理念烙印在消費者心中，消費者逐步建立起對必勝優選從產品、場景、體驗的認知體感，為今后的品牌傳播奠定了基礎。
后續活動延展應用和固定周邊「優選餐墊」的產出，將持續建立起品牌和消費者的溝通橋梁，不斷滲透「精致媽媽」高頻生活場景，讓必勝優選簡單精致美味的西餐，走進更多的中國家庭。
數英獎案例展示
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【背景與目標】
預制菜市場愈發火爆，必勝優選作為必勝客切入預制菜賽道的新零售品牌，面對「精致媽媽」等主流TA，尋找品牌溝通抓手，區別于市面上的快手菜預制品，沉淀品質和健康的心智印記，塑造品牌競爭力和新定位，實現品牌升級和生意增量突圍。
【洞察與策略】
2023年已經進入了后疫情時代，許多家庭養成了「囤貨」的消費習慣，必勝優選聚焦「精致媽媽」人群，以家庭餐桌作為切入點，借力“微波焗飯”新品，通過聯名曝光、梯媒投放的方式，滲透精致媽媽的「高頻生活場景」，并發起“邀你來家里免費恰飯”沉浸式餐桌快閃活動，向TA們傳遞「家中西餐 精致簡單」的品牌新定位。
【創意闡述】
首先，品牌以新品微波焗飯首發開「焗」，以產品TVC、地鐵海報、梯媒等創意內容，用“微波4分半，焗飯很簡單”的產品賣點強勢洗腦，為消費者植入“必勝客焗飯，好吃又簡單”的產品記憶，建立「家中西餐 精致簡單」的品牌新定位。
其次，打造線下沉浸式快閃，實現品牌曝光和促活拉新：借勢線下復蘇熱潮空降杭州，打造以3個不同風格的精致家庭餐桌為核心的沉浸式快閃店，營造家庭用餐互動體驗，免費請消費者恰飯拍大片。
然后，品牌聯動營銷，解鎖夏日餐桌新體驗：必勝優選攜手深受年輕群體喜愛的西式醬料品牌VEpiaopiao，打造“清新之夏”主題新菜單，共創夏日餐桌新吃法，資源置換助推品牌聲量。
最后，推出品牌固定周邊，打造品牌印記和資產：類比星巴克打造杯子周邊，必勝優選推出固定周邊「優選餐墊」，并根據不同時令、不同城市、不同活動等推出系列餐墊，成為會員黏著性的促活抓手。
【結果與影響】
出于對項目的熱情，我們整個團隊作為工作人員，參與了杭州沉浸式快閃店的落地執行，3天的活動時間，門店會員拉新數量相較日常呈12倍數增長。
本次Campaign，通過線上線下全覆蓋的產品營銷活動，成功讓必勝優選與精致品質建立起了強關聯，有效向消費者傳達「家中西餐 精致簡單」的品牌主張，提高了必勝優選在預制菜行業中的品牌聲量，有助于品牌后續良性健康的發展。
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