雙匯：匯聚幸福，暖心味道
2023年春節，是年味與幸福感格外充盈的一年。擁擠的歸鄉潮，是積攢了許久的思念。暌違已久的家鄉菜，溫暖了游子的胃，也撫慰了奔波的心。
當“走心”成為這春節營銷的主旋律，品牌如何傳遞出獨特態度？
繼2022年提出“匯聚幸福，為愛做道菜”的溫暖號召后，雙匯今年持續打造品牌IP，通過三個美食與愛的溫暖故事及相關整合傳播，提出了“匯聚幸福 暖心味道”的新年主張，顯著提升品牌情感價值。
01洞察大眾情感需求
立體化傳播構建全渠道影響力
疫情發生的這幾年，讓無數人感受到了生活里的寒氣和不確定性。在春節這個具有“新開始，新氣象”含義的日子里，人們希望能夠從美食中獲得治愈力量。
在精準捕捉到美食暖愈人心這一社會洞察下，雙匯在2023年春節營銷中繼續延續“匯聚幸福”這一IP，以“匯聚幸福 暖心味道”作為主題并開啟了以微電影為營銷主線的一系列的新春營銷活動，整合線上線下傳播場景，通過多維度的內容，全渠道破圈宣傳，打造立體化傳播，成功提升了品牌的溫度和影響力。
02多樣內容引人入勝
精準傳播推動品牌營銷持續破圈
微電影正式上映后，雙匯結合不同平臺特點，開展了差異化的內容投放，全面擴大微電影的聲量，以有節奏、有重點的營銷打法，獲得了14.9億左右的傳播聲量。
線上預熱迅速占據大眾視野
上映前夕，雙匯在官方微博、視頻號、抖音等平臺發布了微電影預熱視頻，先聲奪人，強勢拉開了整個CNY營銷的序幕。
信息流廣告精準引流
針對各大城市的目標用戶，雙匯精準發布了微信朋友圈信息流廣告，向其展示了溫暖有愛的戲劇場景，吸引用戶自發點擊，帶來大規模轉發。
《紅線》
《特別的年夜飯》
《天天智能大廚》
配套傳播擴大IP影響力
此外，微電影上映期間，雙匯用動態海報、暖心劇場H5等多種形式展示微電影的吸引點，通過趣味化內容的裂變，將“匯聚幸福”IP的情感內涵拓展至更多圈層。
03多種創意玩法豐富IP內涵
打造全民互動參與氛圍
三條微電影上映后，“匯聚幸福 暖心味道”的主張在各大社交網絡均引起熱切反響，雙匯順勢發起多種用戶互動玩法，讓“匯聚幸福”IP的溫暖力量深入人心。
社交玩法激勵用戶參與共創
微電影上映期間，雙匯在抖音、微博兩大平臺發布#匯聚幸福，暖心味道#相關話題，積聚用戶生活中的暖心治愈力量，最終達成微博話題7.1億次閱讀，抖音視頻7.2億次播放的高曝光量。
暖心視頻延續微電影溫暖
結合節日期間的產品促銷需求，雙匯選取了互動話題中引起廣泛共鳴的真實故事，將其改編成暖心視頻，進一步引起用戶自發討論，彰顯雙匯產品中蘊含的溫暖力量。
藍V聯動引爆話題
寒冬之下，獨自承擔往往意味著負重前行，越來越多的人選擇互相扶持，將后背交給自己的伙伴。雙匯發布了代言人吳京主演的年度溫情品牌大片《伙伴》,聚焦不同人群互相陪伴的暖心故事，同時開啟“雙匯王中王國民伙伴計劃”，攜手6個行業，22家企業藍V聯合發布海報，與并肩前行的伙伴力量共同發聲。
國風禮盒帶來暖心中國味
針對春節期間親友相聚、分享喜悅的需求，雙匯推出國風感滿滿的雙匯禮盒，發布了以代言人龐曉戈為主角的品牌TVC《雙匯夜宴圖》，借勢“韓熙載夜宴圖”這一獨特文化符號，為消費者帶來更暖心的“中國味”。
線下終端持續話題熱度
此外，雙匯還在南京投放了站臺以及車身暖心廣告，將等車過程變得溫暖治愈。同時，雙匯還在多個城市發起街拍活動，收集了來自普通人的新春暖心祝福，讓“匯聚幸福”IP的暖心內涵深入人心。
04節日營銷新思路
IP長效運營成就品牌紅利
“匯聚幸福”IP系列內容的成功破圈表明，品牌在發展上應堅持長期主義。當前，雙匯“以點及面、持續提升”的品牌升級思路，已取得豐碩成果。
回顧這幾年，雙匯通過持續的產品創新、技術創新、營銷創新、渠道創新，不斷推動品牌升級，與消費者開啟長期陪伴。
產品層面，除了王中王、冷鮮肉等王牌產品，雙匯充分發掘多元美食文化內涵，形成多樣化產品矩陣，潤物細無聲地傳遞品牌價值。
營銷層面，雙匯加碼“明星簽約+跨界IP合作+新潮營銷”，喚起年輕群體的精神共鳴，進而推動年輕群體為情懷買單。隨著產品走進千家萬戶，國民品牌雙匯的影響力充分釋放，真正達到品效合一。
當新生代成為消費主力，產品體驗成為品牌力的重要參考。未來，相信雙匯將持續開啟更多差異化打法，讓我們拭目以待。
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【背景與目標】
1、雙匯是連續多年領跑中國肉類行業的品牌，在多款王牌產品加持下，品牌在不同圈層均建立了一定影響力。
2、消費升級大背景下，品牌態度、情感價值等素成為消費者決策的重要因素，需與目標群體建立更多柔性連接
3、CNY期間，公眾消費意愿大幅提升與情感爆發之際，雙匯積極與消費者對話，傳遞品牌主張。
【洞察與策略】
洞察：不確定性的大環境中“寒氣”滲透了各行各業。
春節期間，人們渴望團聚，用美食的暖心味道治愈人心，獲得能量。
策略：整個系列賀歲片以“匯聚幸福，暖心味道”為核心傳播主線，整合線上線下兩大傳播場景，通過多維度的內容支撐，形成立體化傳播，構建全渠道影響力，從而觸達更多用戶群體。
通過展現新春暖心味道，體現國民美食的溫度和幸福感，喚醒消費者心中的美食記憶。以人間煙火氣的治愈力量，拉近品牌與消費者的距離。
【創意闡述】
《紅線》篇，故事圍繞一對店面在樓上樓下的歡喜冤家為主角展開，同為餐飲創業者的兩人，為了自己的事業發揮著自己的能量，也上演了一出辛辣暢快的好戲，從互相“嫌棄”過線再到“抱團取暖”。跌宕起伏間，展示了當代餐飲人頑強拼搏的堅韌。
《天天智能大廚》篇，講述了熱愛發明創造的天天用一張圖紙為爸爸準備了一份新年禮物，也讓新年的第一餐充滿了智能化的色彩。孩子以堅持不懈的決心，傳承了父輩的夢想，也溫暖閃亮幾代人的初心。
《特別的年夜飯》篇，故事講述了從事貨運工作的父母與站在人生路口的兒子在新年前夕匆匆相聚，一家人用一頓不到兩小時的年夜飯溫暖了彼此，也讓兒子明白了人生的方向盤始終在自己的手上，一家人用愛和理解詮釋了幸福和暖心的味道。
【結果與影響】
雙匯品牌借勢賀歲微電影《紅線》《天天智能大廚》《特別的年夜飯》以及多種類social內容進行傳播，將“匯聚幸福，暖心力量”的 主張和雙匯品牌形成強關聯，強化品牌形象，升華品牌溫度。
同時雙匯打開品牌與消費者溝通的新方式，用戶對于雙匯品牌以及產品品類有了更全面的認知；大眾自發宣傳口碑如潮，僅微電影本身，曝光人數達近1.5億次。
自CNY營銷開始，雙匯通過多傳播渠道進行宣發，開展“匯聚幸福，暖心味道”整合傳播，達到線上線下活動整體曝光人數達22億人次。
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