麥樂送2022FIFA營銷項目

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舉報 2022-11

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比起用一個TVC、一張KV跑通整個項目的營銷，我們更想做全天候陪粉絲看球的朋友，一起聊梗、享受球賽勝利的狂歡。

看球？聊球？

贏球？輸球？

要不要吃麥當勞？

丟掉舊腳本，我們說最直接的話

面對強烈的世界杯氛圍，我們想了很多種溝通方式。反復推敲，還是覺得用一句最直接、最簡單的“要不要吃麥當勞？”更易于破圈。帶著卡塔爾世界杯贊助商的身份，麥當勞提供24小時麥樂送服務、做全天候都能帶回家的美味，只是第一層身份；更重要的是，在世界杯熱點被反復借勢，“贊助商”廣告層出不窮的情況下，麥當勞需要通過獨樹一幟的溝通方式，與消費者建立起簡單直接、輕松自然的對話方式。讓“要不要吃麥當勞？”這句話，被消費者們記住，我們就成功了。

和最熟悉的TA們一起沖浪

對麥當勞來說，“Z時代”是再熟悉不過的朋友。TA們愛玩梗、懂幽默、擅沖浪，是麥當勞社交媒體的主要受眾。只要內容快樂有趣、不矯情刻意，他們便樂于和品牌玩在一起，貢獻自己的內容和聲量。因此，既然要玩，就先和熟人們玩起來。麥當勞立足于微博、抖音等社交媒體平臺，以自家粉絲最熟悉的方式造梗玩梗，營造低門檻、輕松有趣的溝通場域，不管是真正的足球球迷、還是圍觀的普通群眾，都能在一句“要不要吃麥當勞”中找到合適的沖浪姿態，品牌和網友們也就自然而然地打成一片。

玩梗洗腦，也要使巧勁

從形式上看，反復出現的“要不要吃麥當勞”無疑是洗腦的。這句話除了簡單、易理解，更重要的是足夠“通用”。麥當勞品牌本身也早已不再是簡單的飲食消費對象，它更多是人們所熟知的文化符號，是當人們談起時會無比具象的品牌。因此，無論國籍、文化、語言，無論圈層、年齡，更無論比賽輸贏，任何場景下的一句“要不要吃麥當勞”都是使快樂加倍的密碼，是消費者找到身份共情的鑰匙，更是世界通用的社交語言。這才是麥當勞選擇這句話與消費者深入溝通的根本原因，大家聽得懂、聽不膩才能打開話匣子和胃口。

由此，圍繞“要不要吃麥當勞”，我們根據不同陣地的特點，選擇了差異化的玩法，通過簡單有趣的記憶點，拿捏玩梗的“度”，巧妙出圈。

發瘋人設打造

以微博和抖音作為傳播的主陣地，麥當勞首先與FIFA有歷史或自然關聯的各方賬號建立社交互動，打響預熱。開賽前，麥當勞官博圍繞“要不要吃麥當勞”的品牌Slogan無限裂變，通過話題運營、大規模洗腦留言等方式，迅速在微博上集結足球賬號、體育達人、相關友商以及熱愛麥當勞的KOC、甚至是與4年前在世界杯期間吃過麥當勞的普通消費者進行互動，形成廣而集中的“看世界杯吃麥當勞”社交場域。

在開賽前，麥當勞官博發起了連續三天、層層遞進的隔空喊話，以 “小編手滑打錯抽獎金額”等烏龍事件快速出圈，成功在開賽前就建立起「花式隔空喊話“要不要吃麥當勞”」的無厘頭小編人設。

而在抖音端，麥樂送持續以“11人外送小隊”作為主題，聯動短視頻頭部博主、新聞咨詢號等共創內容，爆款視頻打造“麥樂送球隊式11人送餐”營銷事件，趣味內容引發了多個自來水”熱門話題。同時在世界杯后期，抖音端邀請人氣脫口秀演員+忠實球迷呼蘭作為嘉賓，繼續以麥樂送11人送餐隊送驚喜的方式，強化“要不要吃麥當勞”的發瘋氛圍，同步以“即時配送”服務承接流量，形成銷售閉環。

梗圖（MEME圖）傳播

在“要不要吃麥當勞”快速出圈后，麥當勞官微持續打造了一系列輕松、低門檻且網感十足的FIFA梗圖，成為粉絲們在世界杯期間的互聯網嘴替。除了捕捉Z時代，麥當勞也兼顧球迷與非球迷的人群，通過自身的語言體系打造一系列梗圖或文字梗，以貼合賽事看點。比如，關注哪個球隊先進門，不如關注“球先進門，還是麥樂送先進門”。

梗圖系列時間上貫穿賽前、賽中、賽后，內容話題上從賽事看點、看球小心思、到深夜“放毒”，麥當勞官微化身全天候陪消費者看球的暖心朋友，真正住在微博上，夜間追蹤比賽熱點，順便撒點餐券“投喂”，花式“提醒”粉絲“看球要吃麥當勞”。

分階段UGC掀起粉絲共創熱潮

小組賽與決賽階段，麥當勞官博分別發起純文字UGC+總進球數競猜活動，深度溝通球賽場景與促銷優惠；抖音端同步結合#看球快樂源泉#話題發起品牌挑戰賽，引發海量UGC內容，撬動原生內容擴散。

麥當勞的陪伴，不會落幕

當然，我們希望能反哺到真正的品牌聲量和銷售。截至世界杯落幕，麥當勞FIFA項目總曝光量突破42億，其中抖音曝光超過30億，微博曝光逾8億，僅微博話題#要不要吃麥當勞#就貢獻了2.4億的話題熱度，成功在世界杯期間掀起“全網都在吃麥當勞”熱潮及話題討論。

最終，麥樂送平臺銷售額在世界杯期間同比增長20%，銷售轉化獲得較大成功。FIFA世界杯2022?品牌數字資產排名顯示，麥當勞為2022世界杯品牌數字資產TOP5、2022世界杯品牌社交互動量TOP3。

顯而易見，消費者的反應已經幫我們寫了一份漂亮的答卷。令我們更驕傲的是，可能在無數個沸騰的世界杯瞬間，麥當勞給消費者提供了真正的情緒價值，世界杯會落幕，但今晚、明晚，或者說無論是白天黑夜，都可以來一份麥當勞，麥當勞陪伴大家的角色永不落幕。

創作企業名單

上海奕遠公共關系顧問有限公司

數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，創意代理商

【背景與目標】

2022年卡塔爾世界杯在備受矚目中舉行，作為卡塔爾世界杯贊助商，麥當勞在世界杯期間有超過1700家門店提供24小時麥樂送服務，為球迷提供更優質的餐飲體驗。因此，面對巨大潛力的節日消費市場，麥樂送希望借此契機，將營銷策略與國內社交話語體系進行結合，搶占熱點助推品牌聲量，進而帶動節日下的產品促銷。
而立足于國內市場，各大品牌及贊助商在節日中順勢營銷、利用社交媒體擴大聲量也是必然的。如何在“世界杯”熱點已經被反復借勢的背景下，用獨樹一幟的溝通方式找到和消費者自然對話的契機，是麥當勞面臨的挑戰和破圈機會。
與此同時，麥當勞還希望借助世界杯熱點吸引更多下社交媒體上主要的活躍人群“Z世代”，以出圈內容和社交媒體趣味玩法，迎合他們愛造梗玩梗、愛自黑、愛幽默的沖浪姿態，在世界杯期間與他們一起邊看球賽邊玩梗，形成有效的社交裂變，真正擴大品牌聲量。

【洞察與策略】

世界杯是屬于不同文化背景、不同時區人們共同的體育盛會，除了熱愛足球的球迷朋友，很多非專業的偽球迷們、普通消費者也同樣沉浸在世界杯的氛圍中；而網絡，正是世界杯話題發酵的地方，正是眾人的聚集地。他們喜歡在網絡上造梗玩梗、喜歡以“發瘋式精神狀態”肆意表達，對品牌低門檻且輕松有趣內容更感興趣。
同時，對麥當勞社交媒體主要受眾——愛玩梗、懂幽默、擅沖浪“Z世代”來說更是如此，只要內容足夠快樂有趣、但不矯情刻意，他們樂于與品牌玩在一起，貢獻自己的內容和聲量。因此，麥當勞延續品牌本身在社交平臺上的調性和策略，脫離品牌借贊助營銷的傳統套路，以一句非官方模式化的話術——“要不要吃麥當勞”，營造輕松有趣、自然愉快的溝通氛圍，和廣義球迷、年輕球迷和麥當勞粉絲們真正打成一片，
除了世界杯話題本身擁有廣泛的社會性，麥當勞品牌本身也早已不再是簡單的飲食消費對象。它更多是人們熟知的文化符號，是當人們談起時會無比具象的品牌。所以當比賽開始，無論國籍、文化、語言，無論圈層、年齡，更無論比賽輸贏，任何場景下的一句“要不要吃麥當勞”都是使氣氛快樂加倍的密碼，是人們找到身份共情的鑰匙，更是世界通用的社交語言。

【創意闡述】

1.「“要不要吃麥當勞”」
在世界性的體育盛事前，麥當勞以一句“無厘頭”的“要不要吃麥當勞”作為社交溝通重點，封閉式發問的喊話簡單直接，與快速、興奮的球賽節奏同頻，更利于與諸多球賽相關的生活場景所關聯，讓“提醒消費者吃麥當勞”這件事本身變得更加輕松自然，將每一個人圈入麥當勞在世界杯的社交話語體系中，不管是球迷還是偽球迷，抑或是看熱鬧的普通消費者，都能加入這場輕松好玩的世界杯狂歡，無形中進入麥當勞構建起的有梗社交場域，與品牌建立了有效的情感連接。
2.「發瘋式社交」
以近期網友“發瘋精神狀態”為基礎洞察，麥當勞在社交媒體上以大規模洗腦式留言、小編發瘋抽獎、球隊式送餐抖音事件營銷、抖音魔性直播等方式，持續以“發瘋式”社交不斷打開“要不要吃麥當勞”的社交場域和消費熱場。即使是不愛看球的消費者也可以圍觀麥當勞的“發瘋日常”、和麥當勞一起“胡說八道”，快樂放空。
3.「花式玩梗營銷」
從不同角度的世界杯話題出發，聚焦Z世代熱衷的梗文化，麥當勞小編化身陪粉絲看球的球迷朋友，以一系列輕松、低門檻且網感十足的世界杯梗圖Meme和文字梗營造“看球吃麥當勞”的輕松場景，將”看球來點麥樂送”有效植入消費者心智。
4.「差異化UGC活動引發內容裂變」
除了官方發瘋、拋梗，麥當勞也發起低門檻的純文字UGC活動和玩法豐富的競猜活動，抖音同步發起粉絲與KOL、KOC共創內容參與品牌挑戰賽，激發粉絲接梗玩梗，共創內容，強化品牌與世界杯的聯結以及和消費者的情感連接。

【結果與影響】

截至世界杯落幕，麥當勞FIFA項目在微博端獲得8.3億+曝光，310W+互動量，微博話題#要不要吃麥當勞#最終收獲超過7400W閱讀，官方和廣大粉絲貢獻了超過11W的討論次數；抖音平臺FIFA項目曝光超過30億，成功在世界杯期間掀起“全網都在吃麥當勞”熱潮及話題討論。
最終，麥樂送平臺銷售額在世界杯期間同比增長20%，銷售轉化獲得較大成功。FIFA世界杯2022?品牌數字資產排名顯示，麥當勞為2022世界杯品牌數字資產TOP5、2022世界杯品牌社交互動量TOP3。