藍醫(yī)保品牌升級：年輕人的第一份健康險

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舉報 2022-11

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伴隨著中國人口老齡化的日益加深，以及國民健康理念的提升，對于健康保障的需求與日俱增，越來越多的年輕人關(guān)注到了健康與保險相關(guān)話題。

2022年上半年，“藍醫(yī)保·長期醫(yī)療險”上市發(fā)布。太平洋健康險以“打造年輕人首選的醫(yī)療保險”為目標，瞄準“年輕化”、“差異化、“情感化”的傳播策略，借勢全年不同營銷節(jié)點，開展線上+線下、品效兼顧的產(chǎn)品整合營銷傳播，通過持續(xù)輸出藍醫(yī)保“陪伴更長久”、“買了就能用”、“越用越劃算”的產(chǎn)品亮點，在保險行業(yè)中形成了鮮明的品牌印象，有效助力藍醫(yī)保產(chǎn)品出圈。拋棄傳統(tǒng)保險冗長難懂的溝通方式，以年輕人更容易理解的方式進行有趣有梗的互動。

7月份是畢業(yè)季，針對2023年尤其競爭激烈的畢業(yè)環(huán)境，應(yīng)屆畢業(yè)生們惶惶面對就業(yè)、住房、經(jīng)濟等諸多方面的問題，猛然進入社會開始新生活的不適和不安，藍醫(yī)保為畢業(yè)生做好充足的準備和規(guī)劃，提出#年輕人的第一份健康險#的營銷活動，號集為應(yīng)屆畢業(yè)生面對新的人生提供安全后備保障，時刻關(guān)注自己的身體健康和精神，為拼搏未來做好準備。

根據(jù)市場調(diào)研，94%的年輕人面臨各式各樣的健康困擾，職場人亞健康問題成為熱議話題，面對“久坐少運動、熬夜、壓力、煙酒、高油高糖”所導(dǎo)致身體出現(xiàn)各種不適，在“求平安、避五毒”傳統(tǒng)佳節(jié)端午，更要祈求一整年的健康與平安，藍醫(yī)保推出端午節(jié)定制五彩繩禮盒，既有驅(qū)邪避疾的五彩繩，同時為年輕職場人提供“守護力量”的藍醫(yī)保。

女性消費者作為保險購買的主力軍，同時有身兼多種家庭身份：母親、女兒、妻子、媽媽，經(jīng)常優(yōu)先照顧滿足家人的需求，而忽視自己。藍醫(yī)保通過“藍朋友”塑造帥氣、有趣、體貼的藍朋友擬人IP形象，貼近以女性為主的目標客戶人群。一以貫之持續(xù)輸出藍朋友“守護、保障”的形象與理念，發(fā)起#藍朋友守護她計劃#，以情感觸達目標群體的同時，也呼吁更多的人重視女性權(quán)益，在此基礎(chǔ)上推進情人節(jié)、女神節(jié)特殊節(jié)點的目標客群品牌關(guān)懷。

隨著健康險市場的進一步發(fā)展，百萬醫(yī)療險的不斷出新，將醫(yī)療險的發(fā)展和覆蓋提升到了新的層次，為推動藍醫(yī)保產(chǎn)品在競爭激烈的市場中脫穎而出，除了持續(xù)輸出產(chǎn)品本身所擁有的多項優(yōu)質(zhì)亮點服務(wù)外，還需要提升藍醫(yī)保·長期醫(yī)療險的在消費者心中的地位，提升品牌知名度與美譽度，讓越來越多的年輕人了解并且認知到太平洋健康保險推出的全新互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品——藍醫(yī)保。通過年輕圈層聚集的社交媒體端的營銷搶占年輕消費者心智，推動年輕一代成為藍醫(yī)保可持續(xù)運營的潛在消費人群，將#年輕人的第一份健康險#的品牌認知真實有效的轉(zhuǎn)化銷量增長。

數(shù)英獎參賽項目說明 - 太平洋健康險，品牌/廣告主

【背景與目標】

背景：
1.越來越多的年輕人感受到了對于健康的隱憂，越來越關(guān)注醫(yī)療保險，也認識到了投資保險的必要性。但是傳統(tǒng)的醫(yī)療保險的觸達方式更針對老年人，而年輕人聚攏的社交媒體閱讀方式更偏向高效快捷的記憶點，不適宜冗長難懂的保險產(chǎn)品介紹。
2.2022年11月17日“重新定義·藍海無際”藍醫(yī)保系列產(chǎn)品發(fā)布會在上海成功舉辦，太平洋健康旗下互聯(lián)網(wǎng)定制保險產(chǎn)品——“藍醫(yī)保·長期醫(yī)療險”全面升級。針對#年輕人的第一份健康險#打出三大亮點“陪伴更長久”、“買了就能用”、“越用越劃算”。
目標：
1.有效觸達年輕人，高效輸出藍醫(yī)保的價值亮點；
2.長期持續(xù)穩(wěn)定，結(jié)合重要時間節(jié)點，樹立“藍朋友”IP形象與“守護”品牌標簽，形成持續(xù)有力的品牌標識；
3.提升藍醫(yī)保品牌認知與美譽度。

【洞察與策略】

洞察：
通過樹立“藍朋友”IP人設(shè)，打造帥氣、有趣、體貼的男朋友形象，拉近與用戶的情感距離。提升品牌識別度，藍醫(yī)保化身藍朋友守護用戶的健康每一天，增加用戶對于藍醫(yī)保產(chǎn)品守護、溫暖、體貼等正向標簽，為藍醫(yī)保健康險本身賦能。
針對女性人群：女性消費者作為保險購買的主力軍，同時有身兼多種身份：母親、女兒、妻子、媽媽，經(jīng)常優(yōu)先照顧滿足他人的需求，而忽視自己。在情人節(jié)、女神節(jié)、端午節(jié)有節(jié)奏、持續(xù)講好“藍朋友”的故事，通過不同的活動#藍朋友給你靠#、#藍朋友守護她計劃#等等主題內(nèi)容破圈傳播，迎合女性客群。
針對職場人：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，94%的年輕人面臨各式各樣的健康困擾，亞健康也成為當(dāng)代職場白領(lǐng)普遍的健康狀態(tài)，以此作為痛點切入，引出藍醫(yī)保可以幫助用戶改善保障，增強對于用戶們對于產(chǎn)品“守護健康”的標簽記憶。
針對畢業(yè)生：7月份是中國學(xué)生的畢業(yè)季，畢業(yè)生們需要面對就業(yè)、住房、經(jīng)濟等多方面的問題，經(jīng)過大時代的不確定性，新的應(yīng)屆畢業(yè)生們更傾向于做好充足的準備和規(guī)劃，面對新的開始，時刻關(guān)注自己的身體健康和精神，為未來做好準備，在這個前提下，藍醫(yī)保針對性發(fā)起#年輕人的第一份健康險#的營銷活動，以期增強畢業(yè)生對藍醫(yī)保的認知，并轉(zhuǎn)化潛在消費群體。
策略：
打造藍醫(yī)保系列“年輕人的第一份健康險”話題，長期持續(xù)，有節(jié)奏地按照重要時間節(jié)點高效與年輕人展開對話，植入產(chǎn)品三大亮點“陪伴更長久”、“買了就能用”、“越用越劃算”，針對不同節(jié)點，不同人群，定制品牌關(guān)懷與“守護力量”，提升品牌認知與美譽度，搶占年輕市場。

【創(chuàng)意闡述】

1.2022年底，“重新定義·藍海無際”產(chǎn)品發(fā)布會，全面宣傳奠定堅實基礎(chǔ)：
針對越來越“卷”的百萬醫(yī)療險市場，太平洋健康作為一家專業(yè)的健康險公司，推出了全新升級的藍醫(yī)保·長期醫(yī)療險，提供20年保證續(xù)保、800萬最高保障，成為了百萬醫(yī)療險中的新標桿。升級后的藍醫(yī)保針對年輕人關(guān)注的長期續(xù)保、賠付和續(xù)保折扣性價比等等方面都有了新的長期、穩(wěn)定的健康保障。
“重新定義·藍海無際”藍醫(yī)保系列產(chǎn)品發(fā)布會，到場7家保險垂直領(lǐng)域新媒體+6家傳統(tǒng)金融媒體等，權(quán)威媒體背書報道增進用戶信賴；同步發(fā)布傳統(tǒng)媒體、新媒體KOL保險產(chǎn)品橫向?qū)Ρ葴y評、女性向社交媒體小紅書等等，通過針對性宣傳，奠定堅實值得信賴的傳播基調(diào)。
2. 2.14情人節(jié)#全網(wǎng)分發(fā)藍朋友#
藍醫(yī)保與藍朋友、與情人節(jié)三者之間巧妙關(guān)聯(lián)深度綁定，圍繞“藍朋友”人設(shè)，打造趣味內(nèi)容與用戶互動，獲得大量用戶的正面反饋，推動了微博端藍醫(yī)保產(chǎn)品聲量的擴大，同時實現(xiàn)了預(yù)期傳播目標。
定制藍朋友禮盒+多位微博KOL同步發(fā)文，持續(xù)講好“男朋友”的故事，“藍朋友給你靠”創(chuàng)意物料+有趣內(nèi)容破圈傳播，迎合女性向媒體，話題48小時熱度持續(xù)提升，詮釋品牌價值觀“守護、安全、保障”等。
3. 3.8女神節(jié)#藍朋友守護她計劃#
藍醫(yī)保延續(xù)以往藍朋友“守護”、“保障”的形象與理念，發(fā)起#藍朋友守護她計劃#，將女神節(jié)與時下熱議的女性安全感話題進行結(jié)合，聯(lián)動女性向媒體（她刊、寶公子、insdaily）和財經(jīng)商業(yè)評論，引爆社交話題對于“女性安全感”的思考，共同發(fā)起討論“女生想要的安全感究竟是什么？”。聯(lián)動蝸牛睡眠、歡樂谷、訊飛輸入法等6家藍V宣傳，多位微博KOL內(nèi)容互動。同時，配合女神節(jié)前后微信H5有獎互動、微博6家藍V聯(lián)動、微博定制禮包抽獎、KOL內(nèi)容分發(fā)等同步上線，為#藍朋友守護她計劃#造勢。
4. 6.10 端午節(jié)#藍朋友粽是守護你#
端午節(jié)在古代人心中是毒日、惡日，所以才有種種求平安、避五毒的習(xí)俗。其實在現(xiàn)代的生活中，職場人亞健康問題“久坐少運動、熬夜、壓力、煙酒、高油高糖”所導(dǎo)致身體出現(xiàn)各種不適早已屢見不鮮。以此作為痛點切入，引出藍醫(yī)保可以幫助用戶“保障”、“守護”健康，增強對于用戶們對于產(chǎn)品“健康”標簽的理解。
打造節(jié)日氛圍，將用戶拉入端午節(jié)慶情境中，定制五彩繩禮盒贈送，分享系五彩繩，祈安康等流傳千年習(xí)俗，拉近消費者的情感距離，植入產(chǎn)品亮點。
5.7月畢業(yè)季#年輕人的第一份健康險#
針對性分析畢業(yè)生在畢業(yè)后所面臨的種種困難，小時候，父母是孩子的保護傘；上學(xué)后，校園是學(xué)生的保護傘；畢業(yè)后，我們將獨自面對這個世界，我們被迫成為自己的保護傘，如何在不確定性的時代保護自己，一份保險是給自己最好的保障；藍醫(yī)保將為所有剛畢業(yè)的社會新人提供這樣一份專屬保護傘。
聯(lián)合6家藍V前程無憂、云南白藥生活等等賬號聯(lián)動宣傳，針對年輕人步入社會所面臨的困難，制作暖心海報。同步KOL微信公眾號《青年文摘》及多位校園KOL互動，強化畢業(yè)生的感知。
6.創(chuàng)意打造《藍醫(yī)保辭典》，開啟有趣有梗的保險教育
將冗長難懂的復(fù)雜保險概念，創(chuàng)意地轉(zhuǎn)化為生動有趣的《藍醫(yī)保辭典》，幫助年輕用戶更輕松、更高效、更有趣地了解醫(yī)療險相關(guān)概念，從而潛移默化地溝通和傳遞藍醫(yī)保的產(chǎn)品亮點。

【結(jié)果與影響】

數(shù)據(jù)結(jié)果：
1.發(fā)布會：從11月17日-12月10日，累積發(fā)布295篇內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體255篇，曝光量超過1億次；新媒體KOL投放60個，閱讀量178W萬，共生產(chǎn)10萬+爆款推文12篇。
2.情人節(jié)全平臺總曝光量2500萬+，話題48小時在微博熱度持續(xù)提升，藍醫(yī)保官方微博與微博KOL發(fā)布內(nèi)容引發(fā)廣泛討論，“藍朋友”標簽話題分發(fā)討論，傳播聲量影響力倍數(shù)增長。
3.女神節(jié)：官方微信通過H5活動直接轉(zhuǎn)化新增粉絲率78%；
通過微信公眾號內(nèi)植入公眾號卡片新增關(guān)注增長110.4%。
4.KOL投放：從4月7日-4月20日累計生產(chǎn)10W+爆文9篇；從5月22日-5月30日累計投放生產(chǎn)10萬+爆款推文5篇。
5.端午節(jié)：藍醫(yī)保官方微博6月20日話題總覽23.4萬、單日最高峰值9萬+，活動期間實現(xiàn)粉絲增長：1.1W；6月21日微信公眾號推文，配合藍朋友溫暖守護手繪海報，共計1.4萬閱讀；通過3位KOL分享禮盒，種草藍醫(yī)保產(chǎn)品及藍朋友的暖心人設(shè)，活動期間曝光546w+、分享1000+、互動評論2000+；
6.畢業(yè)季：微博話題數(shù)據(jù)#年輕人的第一份健康險#閱讀3825.4W，互動聲量2.2萬；7月20日微博6家藍V+10位KOL閱讀597W+，點贊總量1.6W。微博話題曝光&KOL推廣引流官方微博凈增關(guān)注2.5W+；聯(lián)合青年文摘總閱讀量: 8.6W+ 。
影響：
市面上的保險以針對老年人居多，而在這個不確定的時代，年輕人也越來越關(guān)注保險產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)保險復(fù)雜的產(chǎn)品說明，年輕人更傾向于清晰明快，賠付方便，續(xù)保穩(wěn)定的保險產(chǎn)品資訊，藍醫(yī)保突破過去傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品宣傳套路，直面年輕圈層，融入年輕群體聚攏的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，與權(quán)威媒體，女性向媒體，年輕品牌藍V，測評類KOL等等年輕人熟知的意見領(lǐng)袖聯(lián)動，結(jié)合熱點時間節(jié)點，長期持續(xù)穩(wěn)定輸出產(chǎn)品亮點，打造#年輕人的第一份健康險#熱門話題，樹立了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品傳播營銷新標桿，探索老牌保險品牌應(yīng)該如何與年輕人玩到一起，為傳統(tǒng)保險行業(yè)引發(fā)新的思考。