滴滴青桔和大學(xué)生的二三事：主打一個(gè)陪伴！
和年輕人玩到一起，很難嗎？
無(wú)數(shù)在這條路上想破頭腦最后收效甚微的品牌們紛紛丟開(kāi)手里的方案發(fā)出咆哮：很難啊！比五彩斑斕的黑還要難！
對(duì)此，滴滴青桔的回答是：無(wú)所謂～反正我們會(huì)抄近道！
背景與目標(biāo)
目前，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，共享單車(chē)已經(jīng)成為大學(xué)校園生活的重要元素：它是奔波在有趣生活和繁雜學(xué)業(yè)之間的“近道”，是架在「宿舍」和「教學(xué)樓」、「校園」和「地鐵口」之間的“快速路”。
但共享單車(chē)品牌眾多，如何讓大學(xué)生從「認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)」青桔到「首選」青桔并養(yǎng)成用戶(hù)粘性？通過(guò)品牌的推廣促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，是青桔目前亟待達(dá)成的目標(biāo)。
洞察與策略
在尋找年輕的路上，我們找到了一條「近道」，直達(dá)年輕人最集中的出沒(méi)點(diǎn)——大學(xué)校園，這里也有著最多的共享單車(chē)「剛需玩家」。而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后，更加能感受到“數(shù)字化孤獨(dú)”，也更傾向于通過(guò)“輕盈”的方式擁有高效陪伴。“搭子文化”的大行其道，說(shuō)明年輕人正以更加輕松自在的方式擁抱不斷變化的世界。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不管是做什么，有了「陪伴」才有了“可進(jìn)可退”的自由。
「出行剛需」的天然屬性+「需要陪伴」的用戶(hù)洞察，第二條「近道」由此梳理完成：滴滴青桔進(jìn)校園，主打的就是一個(gè)「陪伴」。
創(chuàng)意闡述
滴滴青桔的長(zhǎng)線「陪伴」之路
如何將共享單車(chē)從傳統(tǒng)的「工具」化身成為大學(xué)生出行「搭子」，讓車(chē)身鋼架和輪胎升華出「陪伴」感？
滴滴青桔的答案是：1點(diǎn)有趣 + 1 點(diǎn)儀式感 = 1直陪伴。通過(guò)顏值吸引新用戶(hù)，再通過(guò)豐富且具備儀式感的線下活動(dòng)鞏固心智和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，最后以線上情感溝通維持粘性，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期粉絲。從而在大學(xué)生人群中構(gòu)建優(yōu)選青桔、首選青桔的品牌偏好。
第一步：顏值吸睛，尋求增量
在主打陪伴的路上，青桔瞄準(zhǔn)了大學(xué)生的「顏值控」屬性，從滴滴青桔單車(chē)的外觀入手，開(kāi)發(fā)多元趣味玩法，深入洞察當(dāng)代大學(xué)生熱愛(ài)玄學(xué)、選擇困難和愛(ài)貼標(biāo)簽等特性，通過(guò)車(chē)身有趣美觀的物料，在一眾共享單車(chē)中脫穎而出。通過(guò)對(duì)大學(xué)生生活的深刻洞察，以日常生活小事為切入點(diǎn)，在不同時(shí)期分別推出好運(yùn)之車(chē)、答案之車(chē)和對(duì)號(hào)入座等活動(dòng)，打造差異化，提升大學(xué)生對(duì)于青桔的品牌認(rèn)知和喜愛(ài)。
通過(guò)高顏值、多趣味、強(qiáng)互動(dòng)玩法和其自帶的天然社交傳播屬性，輔以小紅書(shū)等平臺(tái)資源矩陣，長(zhǎng)期、持續(xù)地建立和大學(xué)生的「陪伴」鏈接，為他們提供可靠的「陪伴」感，積極尋求品牌增量，在快樂(lè)和分享之中建立品牌心智。
第二步：線下打call，催生轉(zhuǎn)化
在「顏值經(jīng)濟(jì)」之外，滴滴青桔還將陪伴深入到了線下。在今年的開(kāi)學(xué)季和畢業(yè)季，分別深入校園開(kāi)展「開(kāi)學(xué)季求好運(yùn)」和「騎青桔 去告別」活動(dòng)，以線下活動(dòng)的形式觸達(dá)大學(xué)生群體，催生生意轉(zhuǎn)化。
在「開(kāi)學(xué)季求好運(yùn)」活動(dòng)中，滴滴青桔洞察當(dāng)代年輕人熱衷于求好運(yùn)buff的心態(tài)，以快看為重點(diǎn)資源，打造好運(yùn)、好彩頭系列壁紙，聯(lián)動(dòng)校園舉辦開(kāi)學(xué)季求好運(yùn)活動(dòng)，配合微博+小紅書(shū)大學(xué)生賬號(hào)，強(qiáng)勢(shì)刷屏各大高校前排流量，同時(shí)線下大量增加校園投車(chē)，聯(lián)動(dòng)BC兩端在重要節(jié)點(diǎn)搶占用戶(hù)。
「騎青桔 去告別」則瞄準(zhǔn)受疫情影響最大的一屆大學(xué)生特殊情感需求，抓緊畢業(yè)季對(duì)品牌進(jìn)行情感賦能，定制策劃線下畢業(yè)活動(dòng)，聯(lián)合覆蓋多所知名高校打造線下熱門(mén)騎行事件，近千名畢業(yè)生參與活動(dòng)，賦予這屆畢業(yè)生畢業(yè)儀式感。通過(guò)將「畢業(yè)」和「青桔」進(jìn)行深度串聯(lián)，為單車(chē)植入特殊應(yīng)用場(chǎng)景，提升品牌在大學(xué)生群體中的聲量和生意。
第三步：線上慶生，增強(qiáng)粘性
今年十月，青桔滴滴將在端上給大學(xué)生「過(guò)生日」，在APP上線個(gè)性化生日彈窗，以慶生的形式與用戶(hù)建立更深的情感連接。滴滴青桔還將為用戶(hù)送上“打氣車(chē)掛”，將生日的快樂(lè)與每個(gè)用戶(hù)共享，通過(guò)小禮品的形式傳遞品牌的溫度與溫情，實(shí)現(xiàn)品牌線下消費(fèi)者到品牌線上忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
結(jié)果與影響
通過(guò)青桔的長(zhǎng)期「陪伴」策略，活動(dòng)范圍內(nèi)學(xué)生品牌喜愛(ài)度+6pp、品牌認(rèn)知度+2pp、使用黏性+4pp，提前完成全年校園傳播指標(biāo)；在活動(dòng)過(guò)程中還一度連占三席微博熱搜；開(kāi)學(xué)季售卡環(huán)比增長(zhǎng)63% ，實(shí)現(xiàn)品效合一的深度種草；深度聯(lián)動(dòng)北大、清華等75所重點(diǎn)高校，引發(fā)媒體側(cè)自然轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，在眾多知名高校中建立與競(jìng)品的區(qū)隔度，在年輕群體中建立具有差異化的品牌印象……
華南師范
南開(kāi)大學(xué)
清華大學(xué)
四川大學(xué)
同濟(jì)大學(xué)
滴滴青桔認(rèn)為，大學(xué)生的清澈眼眸所折射的，是對(duì)于未來(lái)生活的期待、對(duì)于社會(huì)和他人的滿(mǎn)心熱忱。青桔希望以同樣清澈的顏色，陪伴他們走向生活、學(xué)習(xí)、人生的美好彼岸，成為和學(xué)生有共同審美喜好、陪伴其發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣、感受校園美好的「出行搭子」。載著每一個(gè)大學(xué)生奔赴快樂(lè)，也助力每一顆對(duì)未來(lái)滿(mǎn)懷期待的心奮發(fā)向上。
創(chuàng)作人員名單
陳楠、徐賽賽、黃千芊、張益愷、陳欣、李響、張亞州、胡一哲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 滴滴青桔，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
目前，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，共享單車(chē)已經(jīng)成為大學(xué)校園生活的重要元素：它是奔波在有趣生活和繁雜學(xué)業(yè)之間的“近道”，是架在「宿舍」和「教學(xué)樓」、「校園」和「地鐵口」之間的“快速路”。
但共享單車(chē)品牌眾多，如何讓大學(xué)生從「認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)」青桔到「首選」青桔并養(yǎng)成用戶(hù)粘性？通過(guò)品牌的推廣促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，是青桔目前亟待達(dá)成的目標(biāo)。
【洞察與策略】
在尋找年輕的路上，我們找到了一條「近道」，直達(dá)年輕人最集中的出沒(méi)點(diǎn)——大學(xué)校園，這里也有著最多的共享單車(chē)「剛需玩家」。而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后，更加能感受到“數(shù)字化孤獨(dú)”，也更傾向于通過(guò)“輕盈”的方式擁有高效陪伴。“搭子文化”的大行其道，說(shuō)明年輕人正以更加輕松自在的方式擁抱不斷變化的世界。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不管是做什么，有了「陪伴」才有了“可進(jìn)可退”的自由。
「出行剛需」的天然屬性+「需要陪伴」的用戶(hù)洞察，第二條「近道」由此梳理完成：滴滴青桔進(jìn)校園，主打的就是一個(gè)「陪伴」。
【創(chuàng)意闡述】
滴滴青桔的長(zhǎng)線「陪伴」之路：
如何將共享單車(chē)從傳統(tǒng)的「工具」化身成為大學(xué)生出行「搭子」，讓車(chē)身鋼架和輪胎升華出「陪伴」感？
滴滴青桔的答案是：1點(diǎn)有趣 + 1 點(diǎn)儀式感 = 1直陪伴。通過(guò)顏值吸引新用戶(hù)，再通過(guò)豐富且具備儀式感的線下活動(dòng)鞏固心智和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，最后以線上情感溝通維持粘性，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期粉絲。從而在大學(xué)生人群中構(gòu)建優(yōu)選青桔、首選青桔的品牌偏好。
第一步：顏值吸睛，尋求增量
在主打陪伴的路上，青桔瞄準(zhǔn)了大學(xué)生的「顏值控」屬性，從滴滴青桔單車(chē)的外觀入手，開(kāi)發(fā)多元趣味玩法，深入洞察當(dāng)代大學(xué)生熱愛(ài)玄學(xué)、選擇困難和愛(ài)貼標(biāo)簽等特性，通過(guò)車(chē)身有趣美觀的物料，在一眾共享單車(chē)中脫穎而出。通過(guò)對(duì)大學(xué)生生活的深刻洞察，以日常生活小事為切入點(diǎn)，在不同時(shí)期分別推出好運(yùn)之車(chē)、答案之車(chē)和對(duì)號(hào)入座等活動(dòng)，打造差異化，提升大學(xué)生對(duì)于青桔的品牌認(rèn)知和喜愛(ài)。
通過(guò)高顏值、多趣味、強(qiáng)互動(dòng)玩法和其自帶的天然社交傳播屬性，輔以小紅書(shū)等平臺(tái)資源矩陣，長(zhǎng)期、持續(xù)地建立和大學(xué)生的「陪伴」鏈接，為他們提供可靠的「陪伴」感，積極尋求品牌增量，在快樂(lè)和分享之中建立品牌心智。
第二步：線下打call，催生轉(zhuǎn)化
在「顏值經(jīng)濟(jì)」之外，滴滴青桔還將陪伴深入到了線下。在今年的開(kāi)學(xué)季和畢業(yè)季，分別深入校園開(kāi)展「開(kāi)學(xué)季求好運(yùn)」和「騎青桔 去告別」活動(dòng)，以線下活動(dòng)的形式觸達(dá)大學(xué)生群體，催生生意轉(zhuǎn)化。
在「開(kāi)學(xué)季求好運(yùn)」活動(dòng)中，滴滴青桔洞察當(dāng)代年輕人熱衷于求好運(yùn)buff的心態(tài)，以快看為重點(diǎn)資源，打造好運(yùn)、好彩頭系列壁紙，聯(lián)動(dòng)校園舉辦開(kāi)學(xué)季求好運(yùn)活動(dòng)，配合微博+小紅書(shū)大學(xué)生賬號(hào)，強(qiáng)勢(shì)刷屏各大高校前排流量，同時(shí)線下大量增加校園投車(chē)，聯(lián)動(dòng)BC兩端在重要節(jié)點(diǎn)搶占用戶(hù)。
「騎青桔 去告別」則瞄準(zhǔn)受疫情影響最大的一屆大學(xué)生特殊情感需求，抓緊畢業(yè)季對(duì)品牌進(jìn)行情感賦能，定制策劃線下畢業(yè)活動(dòng)，聯(lián)合覆蓋多所知名高校打造線下熱門(mén)騎行事件，近千名畢業(yè)生參與活動(dòng)，賦予這屆畢業(yè)生畢業(yè)儀式感。通過(guò)將「畢業(yè)」和「青桔」進(jìn)行深度串聯(lián)，為單車(chē)植入特殊應(yīng)用場(chǎng)景，提升品牌在大學(xué)生群體中的聲量和生意。
第三步：線上慶生，增強(qiáng)粘性
今年十月，青桔滴滴將在端上給大學(xué)生「過(guò)生日」，在APP上線個(gè)性化生日彈窗，以慶生的形式與用戶(hù)建立更深的情感連接。滴滴青桔還將為用戶(hù)送上“打氣車(chē)掛”，將生日的快樂(lè)與每個(gè)用戶(hù)共享，通過(guò)小禮品的形式傳遞品牌的溫度與溫情，實(shí)現(xiàn)品牌線下消費(fèi)者到品牌線上忠實(shí)粉絲的轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)青桔的長(zhǎng)期「陪伴」策略，活動(dòng)范圍內(nèi)學(xué)生品牌喜愛(ài)度+6pp、品牌認(rèn)知度+2pp、使用黏性+4pp，提前完成全年校園傳播指標(biāo)；在活動(dòng)過(guò)程中還一度連占三席微博熱搜；開(kāi)學(xué)季售卡環(huán)比增長(zhǎng)63% ，實(shí)現(xiàn)品效合一的深度種草；深度聯(lián)動(dòng)北大、清華等75所重點(diǎn)高校，引發(fā)媒體側(cè)自然轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，在眾多知名高校中建立與競(jìng)品的區(qū)隔度，在年輕群體中建立具有差異化的品牌印象……
大學(xué)生的清澈眼眸所折射的，是對(duì)于未來(lái)生活的期待、對(duì)于社會(huì)和他人的滿(mǎn)心熱忱。青桔希望以同樣清澈的顏色，陪伴他們走向生活、學(xué)習(xí)、人生的美好彼岸，成為和學(xué)生有共同審美喜好、陪伴其發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣、感受校園美好的「出行搭子」。載著每一個(gè)大學(xué)生奔赴快樂(lè)，也助力每一顆對(duì)未來(lái)滿(mǎn)懷期待的心奮發(fā)向上。
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