想象一下，你走在金秋十月的杭州馬路邊，一輛可愛的灑水車此刻路過，你本能地躲了一下，卻不想...
它變成了一輛噴灑桂香的花車！
像這樣！
視頻
對，這事兒剛剛“發(fā)生”在杭州，一輛灑水車秒變?yōu)⑾丬嚕┻^大街小巷，停靠在了杭州天目里街頭，為每一位駐足的人，都灑下一場潑天富桂。
【城市本土營銷：送你一場「潑天富桂」的桂花雨】
十月金秋出游季，恰逢亞運會，讓杭州瞬時涌進大量的游客。
作為杭州本土品牌——淘寶，用什么來迎接五湖四海八方賓客，既不世俗，又能留下美好印象，一場“以桂香，迎貴客”的桂花雨再合適不過。
桂花是杭州的市花，九十月，桂花香鋪滿杭州。
下飛機的人，最先被桂花迎接。
而桂花，也是所有杭州人共同的記憶載體，當(dāng)桂花又一次掛滿枝頭，也總有故事掛上心頭。
送你一場「桂在彼此」的雨
“能為一句“桂花開了”，就開車來接我，真有你的。
小時候，你的名字，是我媽放心我出去玩的理由，
如今，你的名字，是我所剩不多出去玩的理由。”
送你一場「歲月珍桂」的雨
“上次和西湖合照，你還是抱著我的。
又是一年桂花雨，姑娘長大啦，
但媽媽還是那個，愛花的姑娘。”
送你一場「喜逢桂人」的雨
“一張火車票，換你一張驚喜的笑臉。
我知道，你說桂花開了，其實是你想我了。”
送你一場「平安福桂」的雨
“桂花糕、桂花茶、桂花釀...
外婆總能把那些貧乏的年月，過出花樣。
桂花再次爬上樹梢，
那張爬滿皺紋的臉龐，也有歡喜爬上了眉梢。”
送你一場「勇奪桂冠」的雨
“年復(fù)一年，日復(fù)一日。
匍匐著冬，伸展著春，旺盛著夏。
桂花落的時候，秋天便有了結(jié)果。”
送你一場「終有桂期」的雨
“如果不是突如其來的桂香，
今夜跟往常，并沒有什么不同。
每年這個時候，桂香，就讓杭州變成了家鄉(xiāng)。”
【創(chuàng)新媒介：桂花遍地都是，重要的是出場方式】
我們希望找到一種，與美好的桂花香不期而遇的「創(chuàng)新媒介」事件。
制造一種突如其來的驚喜感，而杭州大街小巷的灑水車給到了靈感。
經(jīng)過簡單（復(fù)雜）的改裝（甚至說重新設(shè)計），灑水車有了全新的概念。
當(dāng)灑香車噴灑到每個路過的人周圍，能瞬間通過這種氣味，浸入到某些特定的情緒中。
既“只要聞到曾經(jīng)聞過的氣味，就會開啟彼時的記憶”，這便是“普魯斯效應(yīng)”，讓氣味成為記憶的載體，也成為創(chuàng)意傳播的媒介。
這輛灑香車，最終停在杭州人潮涌動的街頭，定時噴香香。
悄悄說一句4m高的巨型灑香車所有的香水均來自觀夏哦～
為期五天，恰逢中秋國慶連休和亞運開賽，杭州“億點點”的人流也為活動來帶了海量人氣。
鮑春來、鄭姝音、央視主持人，杭州海量網(wǎng)紅博主們紛紛閃現(xiàn)打卡，全杭州的顏值山脈們都來啦！
除了4m高的「桂雨灑香車」，還有帶有「這場潑天富桂，終于輪到我了」的巨型購物袋裝置。
霸榜全網(wǎng)熱搜的文具界扛把子「得力」配上打卡圖作為熱搜唯一回應(yīng)文，白象、匯源等國貨品牌也前來接這潑天富桂～
【借勢亞運：全城扇起一陣桂花味的「小香風(fēng)」】
秋天不過一陣桂花香，我們也想讓這陣桂風(fēng)更長久地刮在人們身邊。
所以出了五把出場自帶桂花香的小扇子，讓諧音梗「滿載而桂」。
在我們「桂雨灑香車」或是「潑天富桂」購物袋前打卡即可免費領(lǐng)取。
無論如何，給您「桂」了，這次是真的給您「桂」了
以桂香迎貴客，駐足的人都是我們的「桂」賓一位
先被發(fā)光的永遠(yuǎn)都是「潑天富桂」，畢竟這個最實在哈哈~
「桂人多旺事」，每扇一下，旺事功德+1
「勇奪桂冠」，不止給來參加亞運會的朋友，也給想為生活爭口氣的你
亞運冠軍汪順、葉詩文、傅園慧和神仙姐姐趙雅芝同款桂花團扇，在小紅書火了之后，廣大網(wǎng)友口耳相傳都來線下領(lǐng)取，導(dǎo)致提前派發(fā)完只能現(xiàn)場留下地址，我們加急趕制的一批現(xiàn)在已經(jīng)在路上啦。
也愿這枚不是很貴但很珍桂的小扇子，能讓每個見到的人開心一下。
【業(yè)務(wù)承接：桂花雨也寄往每個人的生活里】
活動期間，淘寶也聯(lián)合眾多商家，下起一場可以買回家的桂花雨，一起營造浪漫的桂花季。
用戶在淘寶搜索“桂雨生活節(jié)”，可以在線看一場「賽博桂花雨」。
進入專屬會場可直購海量桂花單品，從桂花香薰，到桂花釀，桂花茶...讓桂花以不同的身份陪伴在你身邊。
此外，淘寶攜手100家+強桂花心智品牌為用戶送上潑天富桂錦鯉，超180款桂花單品送于一人，僅桂花香氛三年都用不完。
頭部主播烈兒寶貝也打造了桂雨節(jié)專場直播，分享桂花好物等等。
【超預(yù)期表現(xiàn)：每一篇背后都是一份美好回憶】
截至10月7日，活動相關(guān)話題閱讀破7億，互動量超40萬，主題視頻全網(wǎng)播放超1000萬，全網(wǎng)媒體報道數(shù)預(yù)計超500家，活動全平臺關(guān)聯(lián)熱搜超10個。
全平臺原創(chuàng)投稿人數(shù)超6萬人，小紅書#桂雨生活節(jié)#的話題詞內(nèi)有海量用戶分享與「桂雨灑香車」打卡的照片。
海量網(wǎng)友分享“桂花記憶”，共襄一場「潑天富桂」。
【寫在最后】
今年以來，萬能的淘寶反而慢慢把很多項目做小巧，專注到每一個不同生活場景和情境，更具體的人和感受。
在海量的類目中，尋找跟某些地域更契合的子集與時機，和人們溝通。
比如這次的桂花主題的場景，就落地在了亞運金秋的杭州。
既專注杭州特色，也面向海量游客。避開了大而全的傳播，讓每一場營銷都擲地有聲。
線下活動很奇妙，你能看到每個人，最真實的反應(yīng)。
爸爸帶著孩子，留下一張多年后能想起今天的照片。
老奶奶老爺爺，一如既往地喜歡和花拍照。
帶著狗的年輕人，閑逛時發(fā)現(xiàn)寶藏的情侶，問里面的香袋里桂花能不能吃的大嬸兒...
這是轉(zhuǎn)瞬即逝的季節(jié)，卻也是長久在記憶里的季節(jié)。
雖說一場秋雨一場涼，但愿這抹桂香讓每個人心里都暖暖的。
祝你，今秋一切都好。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
杭州亞運期間，作為杭州本土品牌——淘寶，用什么來迎接八方賓客，既不世俗，又能留下美好印象？
目標(biāo)：亞運期間，借助桂花季傳遞淘寶品牌驚喜感。
【洞察與策略】
社會端：經(jīng)濟放緩時代，人們需要療愈，治愈系產(chǎn)品成為突破的可能。
產(chǎn)品端：香薰品類在淘寶上非常豐富，越來越多的新的小品牌持續(xù)加入。
城市文化端：不同的城市會給人帶來不同的記憶，杭州的桂花、青島的櫻花、上海的梧桐香氣等等，都與氣味有關(guān)。
所以「香氣」可以讓淘寶品牌+淘寶內(nèi)香氛品類+城市在地文化有一個很好的結(jié)合。做一場「在地香氣喚醒」，產(chǎn)出一個事件，讓每個路過的人都能邂逅一場“一定會掏出手機拍照留念的浪漫”，可以讓品牌事件更有記憶點，在提升品牌溫度的同時，也能提高品類下單率。
杭州亞運喜逢金秋十月出游季，一時間涌入大量游客。秋天不過一陣桂花香，而桂花又是杭州市花。在火熱的在地氛圍中，我們「以桂花迎貴客」，為大家送上一場特別的桂花雨。
祝每位路人「喜逢桂人」，祝每位選手「賽場折桂」，更送大家「潑天富桂」。
【創(chuàng)意闡述】
一次【氣味】創(chuàng)新營銷——灑水車變?yōu)⑾丬?br />
我們希望找到一種，與美好的桂花香不期而遇的「氣味創(chuàng)新媒介」事件。制造一種突如其來的驚喜感，而杭州大街小巷的灑水車給到了靈感。
把城市灑水車改成「城市灑香車」，打造「在杭州下一場桂花雨」事件營銷。借亞運之勢，將亞運與桂花折桂的美好寓意相結(jié)合，響著悠揚的音樂在街道上噴出桂花香氣，沁透城市的角落，成為整個城市的“真氛圍組”。成為年輕人拍攝和社交討論的絕佳素材，求一份“富桂”“折桂”的好運。
我們聯(lián)合了觀夏打造了一輛4米高的巨型灑香車，穿越杭州街道最終最終停在杭州人潮涌動的天目里，定時噴香香。
除了4m高的「桂雨灑香車」，為了讓更多人打卡拍照，在活動現(xiàn)場我們還制作了帶有「這場潑天富桂，終于輪到我了」的巨型購物袋裝置。
為期五天，恰逢中秋國慶連休和亞運開賽，杭州“億點點”的人流也為活動來帶了海量人氣，鮑春來、鄭姝音、央視主持人，杭州海量網(wǎng)紅博主們紛紛閃現(xiàn)打卡。
【結(jié)果與影響】
截至2023年10月7日，活動相關(guān)話題閱讀破7億，互動量超40萬，主題視頻全網(wǎng)播放超1000萬，全網(wǎng)媒體報道數(shù)預(yù)計超500家，活動全平臺關(guān)聯(lián)熱搜超10個。
全平臺原創(chuàng)投稿人數(shù)超6萬人，小紅書#桂雨生活節(jié)#的話題詞內(nèi)有海量用戶分享與「桂雨灑香車」打卡的照片。
海量網(wǎng)友分享“桂花記憶”，共襄一場「潑天富桂」。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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從桂花這個點切入，真的讓人驚喜，從創(chuàng)意到執(zhí)行都很完美， -
概念、形式和場景恰到好處的統(tǒng)一在一起，加上優(yōu)秀的視覺效果加持，讓人印象深刻 -
好時機+好創(chuàng)意，灑水車變成灑香車的概念很好，將杭州秋季與桂花結(jié)合，城市調(diào)性足+互聯(lián)網(wǎng)梗巧，很好的互動案例。 -
巧妙連接了金秋和亞運會的時間節(jié)點，執(zhí)行輕巧，視覺體驗也很好。
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有新意又有誠意地幫助品牌在亞運期間展示出一個城市的待客之道。 -
借到了時事，也借到了時節(jié)，通過借力將桂花香深入人心，是一次不錯的體驗和場景營銷。同步在平臺上也有不錯的承接，形成線上線下的整合統(tǒng)一。 -
甲方不斷嘮叨和擔(dān)心的“盡量避免諧音梗”的大趨勢需求下，也還能在一條已經(jīng)風(fēng)險重重的窄路上，用文案的恰到好處和洞察的細(xì)微入扣，把這件事做到了8分以上。 -
淘寶和桂花作為城市名片，結(jié)合得恰到好處。 -
創(chuàng)意其實很好，執(zhí)行上稍顯不夠大膽，過于的包裝化了，削弱了原點創(chuàng)意的殺傷力，有點遺憾 -
選擇通過嗅覺來表達的形式非常吸引人，比起單純的視覺更容易讓人記住
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輕巧 -
天時地利人和 -
本地化營銷的特色提煉非常精準(zhǔn) -
好彩頭就是好彩頭，買東西，最重要的是開心嘛。 -
事件契機好，天時地利人和 -
其實也不容易啊 -
創(chuàng)意出于展示整合執(zhí)行推動曝光效果。互動單薄。
營銷單元-事件營銷類
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從傳送帶到灑水車，總能找到意想不到的媒介，玩出讓人驚喜的新梗。 -
整個策略深入洞察了社會情緒和城市特征，諧音梗應(yīng)用得當(dāng)給創(chuàng)意加分，灑水車作為創(chuàng)意媒介成為一次拉滿氛圍的體感營銷。 -
今年好運傳播里比較偏向的case，創(chuàng)意抓得好，有意思 -
城市浪漫奇跡。 -
還行
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話題創(chuàng)意，素材視覺感 都很不錯 -
潑天富桂，桂人一位，有趣有梗。傳播點很聚焦“桂”，又做了結(jié)合杭州這個城市、桂花大單品的聯(lián)動，兼具時令話題性和品效一體化； -
簡單的點子觸動心弦
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不錯的節(jié)點和借勢營銷，很純粹也很杭州，同時把創(chuàng)意內(nèi)容和平臺有效的鏈接起來。
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第一次看到的時候覺得很輕盈，也很符合桂花和秋日的氛圍，后來有了很多類似的作品
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非常輕盈可感的創(chuàng)意，很美的節(jié)點營銷 -
從話題營銷到產(chǎn)品構(gòu)成，以“桂”為核心的整合營銷，讓人隔屏感覺到桂花飄香。從線下到線上的以桂為核的產(chǎn)品組織，將用戶有效引導(dǎo)到線上，也有不錯的呈現(xiàn)。 -
挺好的，緊緊抓牢生活熱點，來引發(fā)關(guān)注。 -
灑水車變?yōu)⑾丬?很巧妙的結(jié)合了城市文化與季節(jié)屬性
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能夠精準(zhǔn)落地，執(zhí)行上加大分了！ -
創(chuàng)意輕巧，營銷目的和對在地感結(jié)合的巧妙。 -
把城市市花和秋天這個營銷節(jié)點結(jié)合滿巧妙的 -
簡單又美好，誰不想接住呢 -
很討巧
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輕巧有趣
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去年就留意到了，這就是不讓人討厭的諧音梗，很完整 -
本地化營銷的特色提煉非常精準(zhǔn)
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與城市特色與時節(jié)結(jié)合得很好，線上和線下的聯(lián)動也很巧妙，用灑水車灑香味的創(chuàng)意很棒, 很不錯的一次事件營銷 -
全程都在玩”桂“，看到最后都沒注意到淘寶的存在。不能只是玩創(chuàng)意，而忽視了品牌要表達的信息啊 -
視覺好 -
感覺很盡力了，但依然只能是常規(guī)
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太小了。
營銷單元-媒介營銷類
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常見的城市灑水車，與美好的桂花香不期而遇的「創(chuàng)新媒介」事件，并借勢杭州亞運推出五把亞運冠軍汪順、葉詩文、傅園慧和神仙姐姐趙雅芝同款桂花團扇，搞傳播量、高創(chuàng)新度、高影響力。
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不怕諧音梗不好用更怕諧音梗不會用，淘寶確實能接住潑天的富貴 -
取巧，很好地創(chuàng)意，很好地傳播。不一定都要大制作，這樣小清新的作品也很好。
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氣味的創(chuàng)新媒介和亞運會、出游季的熱點都結(jié)合的很好 -
灑水車作為勾子和媒介，是有驚艷到。 -
令人眼前一亮的創(chuàng)新玩法，多層次的感官體驗讓大家深深記住這個與城市記憶深度綁定的“桂花香”。線上線下的聯(lián)動也非常好
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吸引眼球有限。 -
創(chuàng)意內(nèi)容不錯，時間事件都結(jié)合的很好 -
把灑水車變身灑香車，這個特別媒介的創(chuàng)意真妙
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很應(yīng)景，天時地利人和
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好的創(chuàng)意，好的媒介體驗。
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創(chuàng)意很美好 -
大街小巷中穿梭的灑水車變身灑香車，灑出桂花香很巧妙很創(chuàng)意 -
在地文化執(zhí)行的很好的一個案例，讓品牌事件有記憶點
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選擇用灑水車全城噴灑香氣，用桂花雨迎接來參加亞運會的貴客，比較巧的將城市特點，亞運契機，傳播載體幾個進行整合，雖然是個諧音梗，但"桂"在貼切
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還行
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執(zhí)行很完整，創(chuàng)意相對常規(guī)
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很有洞察和巧思，讓人心生愉悅
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無
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非常應(yīng)景和在地化，且浪漫。
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巧妙地利用了杭州的市花——桂花，以及秋季亞運會這一特殊時間節(jié)點，通過改造城市灑水車為灑香車的形式，向市民和游客噴灑桂花香，營造出浪漫且富有地方特色的氛圍。讓氣味成為記憶的載體，也成為創(chuàng)意傳播的媒介。如果后期真的有完整把灑香車落地并開在大街小巷上就會更完美了！ -
雖說諧音梗爛大街了，但大家還是一如既往地喜愛。
專業(yè)評分
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