網易嚴選×小劉鴨，地鐵廣告“香”出圈
網易嚴選家清系列攜手國內頂級表情包IP“小劉鴨”，打造出圈網紅爆品——鴨屎香檸空氣清新香氛。憑借IP天然的社交屬性和流量，串聯生活場景中的家清好物。本次聯名，將網易嚴選家清系列爆款產品和小劉鴨IP巧妙結合，樹立“真干凈，聞得見”的家清品類心智，借助IP的粉絲基礎和影響力，助力業務增長。
網易嚴選與小劉鴨系列聯名攜手打造香氛產品系列矩陣，涵蓋空清和家清賽道，攬括香氛、香膏、洗潔精、冰箱除味劑等產品。此次網易嚴選家清品類心智首次面世，網易嚴選還結合小劉鴨IP人設和網感詞匯，推出鴨鴨版slogan作為營銷主題：嘎嘎干凈，嘎嘎香！借小劉鴨這一年輕有趣的IP，以輕松親民的形象去完成品類心智的煥新。
2023年9月20日-2023年10月7日，網易嚴選圍繞與小劉鴨聯名的家清系列產品，在杭州黃龍體育中心地鐵站打造了「超長真香廣告牌」和「真香鴨盲盒廁所」，以兩則可知可感的沉浸式廣告，深度詮釋了網易嚴選家清“真干凈，聞得見”的品類心智，同時為舉辦亞運的杭州城帶來了一道萌趣、文明的風景。
在大型賽事舉辦前，主辦城市都會陷入“產前焦慮”，通過方方面面的“卷”，去塑造一個更完美的城市形象。大運會前的成都，亞運會前的杭州都是如此。
在大眾的認知中，杭州是一座整潔、美好、文明的城市。地鐵作為城市重要的公共空間，是杭州城市形象塑造過程中非常關鍵的一環。作為一個扎根杭州的新消費品牌，網易嚴選希望為杭州獻上一份力，從細節處彰顯杭州的文明，加深大眾對杭州的美好印象。
網易嚴選結合與小劉鴨聯名的家清系列產品，在亞運會核心場館周邊的黃龍體育中心地鐵站打造了一塊近百米的「超長真香廣告牌」、一個萌趣好聞的「真香鴨盲盒廁所」，在廣大市民出行不可或缺的城市公共空間——地鐵站內，打造萌趣好聞的真香空間，多重感官發力，共同強化新品鴨屎香檸香氛的記憶度，以直接的嗅覺體驗彰顯產品功能點，在中秋國慶假期、亞運會期間，向來往的市民、游客傳遞杭州城的美好。
「超長真香廣告牌」
亞運節點，國民對賽事高度關注，也殷切期盼中國隊能在比賽中取得好成績。基于此，網易嚴選在杭州黃龍體育中心地鐵站打造了一塊近百米的「超長真香廣告牌」，結合小劉鴨IP形象和網易嚴選香氛瓶身，定制了多款佩戴金牌、舉起獎杯的小劉鴨形象，為亞運加油。廣告文案“看比賽和網易嚴選香氛都嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎香”，簡單直接、魔性洗腦，貼合小劉鴨IP人設，且具備較強的傳播度。
地鐵站人頭攢動，漫長的通勤會讓人變得疲憊。而氣味作為一種滌蕩心靈的力量，能夠傳遞愉悅的情緒。超長真香廣告牌，調動了多重感官，讓廣告變得好看、好聞，能夠緩解通勤的疲憊，治愈來往行人。多個奪冠小劉鴨和網易嚴選香氛瓶的互動畫面，既有“奪冠”的美好寓意，也能滿足當下年輕人“好打卡能出片”的需求。
「真香鴨盲盒廁所」
公廁作為城市文明程度在細節處的體現，能夠彰顯一座城市文明程度的無微不至。同時，廁所亦是網易嚴選浴室香氛產品重要的使用場景。鑒于此，網易嚴選改造地鐵站的廁所，打造了「真香鴨盲盒廁所」。從香氛產品具體的使用場景（廁所）出發，結合品牌熱銷的幾款香氛口味，以時下流行的盲盒概念，讓廁所隔間變成“試香間”。以沉浸式場景營銷，在正常如廁過程中巧妙有趣地融入產品體驗，增強互動性，讓“除味”功能點可知可感，幫助品類樹立“真干凈，聞得見”的心智。同時，以沉浸式藝術展的概念去包裝“真香鴨”盲盒廁所，也進一步提升了香氛產品的調性。
從傳播聲量來看，項目上線至今，全域曝光超2.5億。用戶分享真香鴨盲盒廁所體驗內容，登上微博熱搜全國榜第2、同城榜第1、抖音同城榜、百度熱搜榜第4、快手社會榜等多平臺熱門榜單，中青報、全國婦聯、鳳凰周刊等100家媒體相繼報道。多渠道出現自來水爆文。
作為網易嚴選家清系列在杭城市營銷的第二彈，此次與小劉鴨聯名推出的鴨屎香檸香氛及系列聯名產品再次強勢出圈，以一抹清新好聞的香氣傳遞了杭州城在細節處的文明。這不僅是對網易嚴選“嚴選好物，用心生活”品牌理念的絕佳詮釋，更是塑造一座文明城市最底層的要義所在。
未來，網易嚴選家清系列的城市營銷未來還將結合更多小眾節點，以微妙的洞察，走進更多城市，觸達更多的用戶。
創作人員名單
朱艷瑩、粟瑤、朱曄蕾、伍方舟、姜博文、陳芷馨、邱雪倩、楊鴻斌、盧臻、呂逸凡、金蓓、王越、雷徐琦、魯悅華、楊竣涵
數英獎參賽項目說明 - 網易嚴選，品牌/廣告主
【背景與目標】
1、IP營銷
網易嚴選家清聯合卡通類極具熱度的“小劉鴨”IP，串聯生活場景的生活好物，憑借IP天然的社交屬性和流量，打造出圈網紅爆品——網易嚴選鴨屎香檸空氣清新香氛。通過家清爆品系列產品和小劉鴨的巧妙結合，樹立“真干凈，聞得見”的家清品牌心智，借助IP的粉絲度和影響力，助力業務增長。
2、城市營銷
為了迎接亞運，杭州整個城市都在努力變得更美好。網易嚴選作為扎根杭州的新消費品牌，也想在亞運這一關鍵節點，為杭州市容市貌的提升獻出一份力。地鐵站這一公共空間，作為城市文明的窗口，是一座城市文明程度于細節處的體現。網易嚴選此次在亞運會場館周邊打造真香地鐵站，一舉推出超長真香廣告牌、真香鴨盲盒廁所兩處線下沉浸式體驗創意廣告，讓網易嚴選家清香氛產品的芬芳可知可感，為遠道而來的游客提供一份滿載誠意的杭州香，凸顯品牌的擔當。
【洞察與策略】
洞察：
作為一個扎根杭州的新消費品牌，網易嚴選希望為杭州獻上一份力，從細節處彰顯杭州的文明，加深大眾對杭州的美好印象。地鐵作為城市重要的公共空間，是杭州城市形象塑造過程中非常關鍵的一環。
策略：
我們在亞運會核心場館周邊的黃龍體育中心地鐵站打造了一塊近百米的超長真香廣告牌、一個萌趣好聞的「真香鴨盲盒廁所」。
地鐵站人頭攢動，漫長的通勤會讓人變得疲憊。而氣味作為一種滌蕩心靈的力量，能夠傳遞愉悅的情緒。超長真香廣告牌，調動了多重感官，讓廣告變得好看、好聞，能夠緩解通勤的疲憊，治愈來往行人。多個奪冠小劉鴨和網易嚴選香氛瓶的互動畫面，既有“奪冠”的美好寓意，也能滿足當下年輕人“好打卡能出片”的需求。
公廁作為城市文明程度在細節處的體現，能夠彰顯一座城市文明程度的無微不至。同時，廁所亦是網易嚴選浴室香氛產品重要的使用場景。鑒于此，網易嚴選改造地鐵站的廁所隔間，使其成為不同香氛口味的“試香間”，創造性地將地鐵站廁所變為沉浸式廣告體驗空間，打造了真香鴨盲盒廁所。
【創意闡述】
在廣大市民出行不可或缺的城市公共空間——地鐵站內，打造萌趣好聞的真香空間，多重感官發力，共同強化新品鴨屎香檸香氛的記憶度，以直接的嗅覺體驗彰顯產品功能點。
1、超長真香廣告牌
亞運節點，國民對賽事高度關注，也殷切期盼中國隊能在比賽中取得好成績。基于此，網易嚴選在杭州黃龍體育中心地鐵站打造了一塊近百米的超長真香廣告牌，結合小劉鴨IP形象和網易嚴選香氛瓶身，定制了多款佩戴金牌、舉起獎杯的小劉鴨形象，為亞運加油。廣告文案“看比賽和網易嚴選香氛都嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎嘎香”，簡單直接、魔性洗腦，貼合小劉鴨IP人設，且具備較強的傳播度。
2、真香鴨盲盒廁所
從香氛產品具體的使用場景（廁所）出發，結合品牌熱銷的幾款香氛口味，以時下流行的盲盒概念，打造萌趣好聞的「真香鴨盲盒廁所」，讓廁所隔間變成“試香間”，以沉浸式場景營銷，在正常如廁過程中巧妙有趣地融入產品體驗，增強互動性，讓“除味”功能點可知可感，幫助品類樹立“真干凈，聞得見”的心智。同時，以沉浸式藝術展的概念去包裝“真香鴨”盲盒廁所，也進一步提升了香氛產品的調性。
【結果與影響】
1、品牌端：首次打出網易嚴選家清“真干凈，聞得見”的品類心智，借助線下公共空間使其可知可感，更有記憶度。借助小劉鴨IP，幫助網易嚴選品牌觸及更多年輕用戶，進一步實現品牌年輕化，讓新用戶始于IP，陷于爆品，忠于品牌。
2、銷售端：借勢IP以聯名爆品驅動，全渠道觸達用戶，聯名款上線2周，系列熱銷超2000萬。
3、傳播效果：項目上線至今，全域曝光超2.5億。用戶分享真香鴨盲盒廁所體驗內容，登上微博熱搜全國榜第2、同城榜第1、抖音同城榜、百度熱搜榜第4、快手社會榜等多平臺熱門榜單，中青報、全國婦聯、鳳凰周刊等100家媒體相繼報道；多渠道出現自來水爆文。
4、未來潛力：作為網易嚴選家清在杭城市營銷的第二彈，此次與小劉鴨聯名推出的鴨屎香檸香氛再次強勢出圈，以一抹清新好聞的香氣傳遞了杭州城在細節處的文明。網易嚴選家清系列的城市營銷未來還將結合更多小眾節點，以微妙的洞察，走進更多城市，觸達更多的用戶。
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