財富黑卡的認知塑造戰：我們把用戶送上了天
要說中國境內的文化旅游勝地，敦煌憑借著她獨特的佛教氛圍、高度成就的藝術古跡、壯美的自然景觀，素來是游客的首選之一。
（這是大家平常看到的莫高窟）
但是！在初夏時節，我們策劃了一次史無前例的敦煌野奢之旅，發掘了敦煌游的另一種可能，為我們的客戶——螞蟻財富·財富黑卡的尊貴感核心體驗塑造需求打贏了第一仗。
（這是我們本次行程中看到的莫高窟）
背景介紹
何謂財富黑卡？
——是螞蟻財富平臺高凈值用戶運營體系，立足于財富平臺高凈值用戶運營戰略，布局財富平臺各大場景、陣地，深化用戶服務，實現高質量用戶成長進階 ，提升平臺用戶忠誠度。
人話：針對螞蟻財富理財分≥800分、持倉超30w的高凈值人群的VIP服務業務。
（并不是信用卡的「黑卡」，而是螞蟻理財分達標后的一系列特權服務）
戰前準備
我們接到的brief內容很簡單：打造財富黑卡的尊貴感。
所以，我們的任務就是發動一場塑造尊貴感核心體驗的戰役！
關于尊貴感的來源，我們確定了四個方向，可稱之為塑造尊貴感四大名器：
1、 特權服務
2、 社交優越性
3、 稀缺資源
4、 高準入門檻
（由于「高準入門檻」這一屬性財富黑卡本身已經具備，所以我們將目光聚焦在其他三個方向上）
經過幾輪溝通和研判之后，我們為客戶布局了由幾場高端旅行組成的長線高端旅行計劃「螞蟻財富·藍星計劃」；而首場旅行的目的地，我們將之定在了敦煌。我們的目標，就是將此行打造為「國內野奢天花板」，贏下財富黑卡尊貴感塑造的第一仗。
戰役發動
1、精銳突擊
5月17日，一支由馬克笑逸三位同學、合作達人「是個泡泡」團隊組成的先遣小組在敦煌集結。
眾人落地后，在接機處等候眾人的是身著正裝的接機團隊。
此即為塑造尊貴感四大名器其一：「特權服務」。
（后續的每項行程安排都能和某一種「名器」對應上，歡迎各位觀眾老爺對號入座）
隨后，一行人搭上了機場外早已恭候多時的商務專車，前往酒店下榻。
值得一提的是，我們為眾人選定的酒店為敦煌唯二的高端頂奢酒店，敦煌碧玥酒店&敦煌東驛酒店，獨立在沙洲之上的特色戈壁宮殿。
（東驛酒店外景，有沒有一絲中東土豪度假酒店的風情？）
此即為塑造尊貴感四大名器其二：「社交優越性」。
在酒店下榻后，每人都收到了如酒店歡迎立牌、專屬歡迎賀卡、專屬歡迎禮等一攬子黑卡用戶特權服務。
（立于碧悅酒店正門的專屬歡迎立牌）
下面介紹三大主戰場：沙漠野奢、空中朝拜莫高窟、敦煌文化相關行程。
在全程的專車接送下，先遣小隊一行人首先來到了素有「沙嶺晴鳴」之稱的鳴沙山進行無人沙漠野奢晚宴。當然，是「無人沙漠」，這片無人區只向黑卡用戶開放。這種結合自然奇觀、尊貴服務和稀缺特權的特色行程正是我們選擇敦煌的用意之一。
此即為塑造尊貴感四大名器其三：「稀缺資源」。
無人沙漠，它不是對誰都開放的！
傍晚的敦煌沙漠景象有多壯觀？有明人楊慎之詩為證：
角聲吹徹梅花，胡云遙接秦霞。
白雁西風紫塞，皂雕落日黃沙。
在日落時分的沙漠腹地中，一行人享用了特邀廚師制作的專屬晚宴，品鑒了獨立瓶裝的進口威士忌，
還跟隨著致力于傳播敦煌文化、佛法的來印法師一起進行了禪修。
首日的「地面作戰」的成果很豐厚！當然這還不夠，我們需要一個更具備社交優越性的特殊行程為我們鞏固「尊貴感認知塑造」戰果、而后為接下來的傳播提供爆點。于是次日，我們發動了早已準備好的「陸空一體打擊」——即空中拜訪莫高窟和沙漠越野。
（朝拜莫高窟）
部署“空中游覽”的其中一個理論準備，就是當前年輕人群中十分流行的「賽博玄學」心理——諸如電子木魚、賽博算命等新時代玄學成為了網友們樂此不疲的社交儀式。
比起那些「開11號」（走路）參觀莫高窟的「凡人」，黑卡用戶化身「仙人」，乘坐工業時代的交通工具進行傳統的儀式，這種充滿后現代的、獨特尊貴的旅行方式，哇哦，泰酷辣。
「地面作戰」方面，眾人乘坐沙漠越野車，馳騁在沙海之中，跟坐直升機拜訪莫高窟類似，頗有一種「別人滑沙我越野」的高級感。
第三日以文化行程為主，先遣小隊一行人參觀了莫高窟特級保護洞窟（不是常規開放的洞窟哦）、在至尊席位觀看了《又見敦煌》演出、修習了侯黎明、竇偉、侯敦三位老師主講的敦煌文化藝術課程。
（侯黎明老師《大美敦煌-敦煌石窟藝術》課程）
此日行程，以「稀缺」為核心：特窟、至尊席位、專業學者這些資源是我們塑造財富黑卡尊貴感的重要環節，并且是非常「敦煌」的——這場敦煌游塑造尊貴感的部分路徑，要從敦煌本身的文化游屬性基礎上進行拔高而非拋棄之。
不過，我們在行程規劃上也做了一些妥協：如客戶需要在尊貴感塑造之上融入公益屬性以符合立項要求，因此行程中還加入了一項「螞蟻森林公益探訪」，最終誕生了集「高端」、「公益」、「文化」為一體的敦煌野奢公益之旅方案。
（有一說一，敦煌螞蟻森林的建設還是十分之好的）
在四天三夜的首場作戰中，我們取得了初步戰果——達人共創視頻和實物/照片素材，為我們此次戰役的順利發動提供了宣傳物料和經驗支持。
2、全面會戰
在先遣小隊前線奮戰的同時，后方的戰友們也在開足馬力進行著傳播規劃，為最終的全面會戰積蓄聲量。
6月6日，后方宣傳作戰發動。是個泡泡的共創視頻發布，「財富黑卡·藍星計劃」活動預告在支付寶端內正式上線，我們在微博的傳播動作也同步開始。
（發給財富黑卡用戶的邀請函）
在微博渠道，我們通過兩個熱搜話題和一個微博旅游熱搜榜話題將聲量積蓄起來。
話題#帶沒出過家鄉的奶奶去旅游#
沖上熱搜榜第37位
話題#新入職的公司竟然有旅游假#
沖上熱搜榜第50位
至此，抖音、微博雙平臺積蓄的聲量導向了端內，共有18名財富黑卡用戶獲得了活動參與資格，最終有6人確認參與。
戰役盤點
線上傳播上：
微博平臺兩個熱搜話題累積閱讀量2.4億，累積互動量1.7萬；
抖音平臺一條達人共創視頻收獲點贊63.6萬、評論1.6萬、收藏2.5萬和轉發5.7萬；
至此，我們在一定數量的網友頭腦中建立了螞蟻財富黑卡用戶「尊貴」的認知。
線下執行上：
完成了一先一后兩次敦煌游，收獲了用戶的良好口碑。
（節選自兩位財富黑卡用戶的行程反饋）
可以說，本次戰役為財富黑卡尊貴感核心體驗的塑造開了一個好頭。欲知「財富黑卡藍星計劃」的下一站在何處？請繼續關注我們！
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