財富黑卡的認(rèn)知塑造戰(zhàn)：我們把用戶送上了天
要說中國境內(nèi)的文化旅游勝地，敦煌憑借著她獨特的佛教氛圍、高度成就的藝術(shù)古跡、壯美的自然景觀，素來是游客的首選之一。
（這是大家平常看到的莫高窟）
但是！在初夏時節(jié)，我們策劃了一次史無前例的敦煌野奢之旅，發(fā)掘了敦煌游的另一種可能，為我們的客戶——螞蟻財富·財富黑卡的尊貴感核心體驗塑造需求打贏了第一仗。
（這是我們本次行程中看到的莫高窟）
背景介紹
何謂財富黑卡？
——是螞蟻財富平臺高凈值用戶運營體系，立足于財富平臺高凈值用戶運營戰(zhàn)略，布局財富平臺各大場景、陣地，深化用戶服務(wù)，實現(xiàn)高質(zhì)量用戶成長進(jìn)階 ，提升平臺用戶忠誠度。
人話：針對螞蟻財富理財分≥800分、持倉超30w的高凈值人群的VIP服務(wù)業(yè)務(wù)。
（并不是信用卡的「黑卡」，而是螞蟻理財分達(dá)標(biāo)后的一系列特權(quán)服務(wù)）
戰(zhàn)前準(zhǔn)備
我們接到的brief內(nèi)容很簡單：打造財富黑卡的尊貴感。
所以，我們的任務(wù)就是發(fā)動一場塑造尊貴感核心體驗的戰(zhàn)役！
關(guān)于尊貴感的來源，我們確定了四個方向，可稱之為塑造尊貴感四大名器：
1、 特權(quán)服務(wù)
2、 社交優(yōu)越性
3、 稀缺資源
4、 高準(zhǔn)入門檻
（由于「高準(zhǔn)入門檻」這一屬性財富黑卡本身已經(jīng)具備，所以我們將目光聚焦在其他三個方向上）
經(jīng)過幾輪溝通和研判之后，我們?yōu)榭蛻舨季至擞蓭讏龈叨寺眯薪M成的長線高端旅行計劃「螞蟻財富·藍(lán)星計劃」；而首場旅行的目的地，我們將之定在了敦煌。我們的目標(biāo)，就是將此行打造為「國內(nèi)野奢天花板」，贏下財富黑卡尊貴感塑造的第一仗。
戰(zhàn)役發(fā)動
1、精銳突擊
5月17日，一支由馬克笑逸三位同學(xué)、合作達(dá)人「是個泡泡」團(tuán)隊組成的先遣小組在敦煌集結(jié)。
眾人落地后，在接機(jī)處等候眾人的是身著正裝的接機(jī)團(tuán)隊。
此即為塑造尊貴感四大名器其一：「特權(quán)服務(wù)」。
（后續(xù)的每項行程安排都能和某一種「名器」對應(yīng)上，歡迎各位觀眾老爺對號入座）
隨后，一行人搭上了機(jī)場外早已恭候多時的商務(wù)專車，前往酒店下榻。
值得一提的是，我們?yōu)楸娙诉x定的酒店為敦煌唯二的高端頂奢酒店，敦煌碧玥酒店&敦煌東驛酒店，獨立在沙洲之上的特色戈壁宮殿。
（東驛酒店外景，有沒有一絲中東土豪度假酒店的風(fēng)情？）
此即為塑造尊貴感四大名器其二：「社交優(yōu)越性」。
在酒店下榻后，每人都收到了如酒店歡迎立牌、專屬歡迎賀卡、專屬歡迎禮等一攬子黑卡用戶特權(quán)服務(wù)。
（立于碧悅酒店正門的專屬歡迎立牌）
下面介紹三大主戰(zhàn)場：沙漠野奢、空中朝拜莫高窟、敦煌文化相關(guān)行程。
在全程的專車接送下，先遣小隊一行人首先來到了素有「沙嶺晴鳴」之稱的鳴沙山進(jìn)行無人沙漠野奢晚宴。當(dāng)然，是「無人沙漠」，這片無人區(qū)只向黑卡用戶開放。這種結(jié)合自然奇觀、尊貴服務(wù)和稀缺特權(quán)的特色行程正是我們選擇敦煌的用意之一。
此即為塑造尊貴感四大名器其三：「稀缺資源」。
無人沙漠，它不是對誰都開放的！
傍晚的敦煌沙漠景象有多壯觀？有明人楊慎之詩為證：
角聲吹徹梅花，胡云遙接秦霞。
白雁西風(fēng)紫塞，皂雕落日黃沙。
在日落時分的沙漠腹地中，一行人享用了特邀廚師制作的專屬晚宴，品鑒了獨立瓶裝的進(jìn)口威士忌，
還跟隨著致力于傳播敦煌文化、佛法的來印法師一起進(jìn)行了禪修。
首日的「地面作戰(zhàn)」的成果很豐厚！當(dāng)然這還不夠，我們需要一個更具備社交優(yōu)越性的特殊行程為我們鞏固「尊貴感認(rèn)知塑造」戰(zhàn)果、而后為接下來的傳播提供爆點。于是次日，我們發(fā)動了早已準(zhǔn)備好的「陸空一體打擊」——即空中拜訪莫高窟和沙漠越野。
（朝拜莫高窟）
部署“空中游覽”的其中一個理論準(zhǔn)備，就是當(dāng)前年輕人群中十分流行的「賽博玄學(xué)」心理——諸如電子木魚、賽博算命等新時代玄學(xué)成為了網(wǎng)友們樂此不疲的社交儀式。
比起那些「開11號」（走路）參觀莫高窟的「凡人」，黑卡用戶化身「仙人」，乘坐工業(yè)時代的交通工具進(jìn)行傳統(tǒng)的儀式，這種充滿后現(xiàn)代的、獨特尊貴的旅行方式，哇哦，泰酷辣。
「地面作戰(zhàn)」方面，眾人乘坐沙漠越野車，馳騁在沙海之中，跟坐直升機(jī)拜訪莫高窟類似，頗有一種「別人滑沙我越野」的高級感。
第三日以文化行程為主，先遣小隊一行人參觀了莫高窟特級保護(hù)洞窟（不是常規(guī)開放的洞窟哦）、在至尊席位觀看了《又見敦煌》演出、修習(xí)了侯黎明、竇偉、侯敦三位老師主講的敦煌文化藝術(shù)課程。
（侯黎明老師《大美敦煌-敦煌石窟藝術(shù)》課程）
此日行程，以「稀缺」為核心：特窟、至尊席位、專業(yè)學(xué)者這些資源是我們塑造財富黑卡尊貴感的重要環(huán)節(jié)，并且是非常「敦煌」的——這場敦煌游塑造尊貴感的部分路徑，要從敦煌本身的文化游屬性基礎(chǔ)上進(jìn)行拔高而非拋棄之。
不過，我們在行程規(guī)劃上也做了一些妥協(xié)：如客戶需要在尊貴感塑造之上融入公益屬性以符合立項要求，因此行程中還加入了一項「螞蟻森林公益探訪」，最終誕生了集「高端」、「公益」、「文化」為一體的敦煌野奢公益之旅方案。
（有一說一，敦煌螞蟻森林的建設(shè)還是十分之好的）
在四天三夜的首場作戰(zhàn)中，我們?nèi)〉昧顺醪綉?zhàn)果——達(dá)人共創(chuàng)視頻和實物/照片素材，為我們此次戰(zhàn)役的順利發(fā)動提供了宣傳物料和經(jīng)驗支持。
2、全面會戰(zhàn)
在先遣小隊前線奮戰(zhàn)的同時，后方的戰(zhàn)友們也在開足馬力進(jìn)行著傳播規(guī)劃，為最終的全面會戰(zhàn)積蓄聲量。
6月6日，后方宣傳作戰(zhàn)發(fā)動。是個泡泡的共創(chuàng)視頻發(fā)布，「財富黑卡·藍(lán)星計劃」活動預(yù)告在支付寶端內(nèi)正式上線，我們在微博的傳播動作也同步開始。
（發(fā)給財富黑卡用戶的邀請函）
在微博渠道，我們通過兩個熱搜話題和一個微博旅游熱搜榜話題將聲量積蓄起來。
話題#帶沒出過家鄉(xiāng)的奶奶去旅游#
沖上熱搜榜第37位
話題#新入職的公司竟然有旅游假#
沖上熱搜榜第50位
至此，抖音、微博雙平臺積蓄的聲量導(dǎo)向了端內(nèi)，共有18名財富黑卡用戶獲得了活動參與資格，最終有6人確認(rèn)參與。
戰(zhàn)役盤點
線上傳播上：
微博平臺兩個熱搜話題累積閱讀量2.4億，累積互動量1.7萬；
抖音平臺一條達(dá)人共創(chuàng)視頻收獲點贊63.6萬、評論1.6萬、收藏2.5萬和轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬；
至此，我們在一定數(shù)量的網(wǎng)友頭腦中建立了螞蟻財富黑卡用戶「尊貴」的認(rèn)知。
線下執(zhí)行上：
完成了一先一后兩次敦煌游，收獲了用戶的良好口碑。
（節(jié)選自兩位財富黑卡用戶的行程反饋）
可以說，本次戰(zhàn)役為財富黑卡尊貴感核心體驗的塑造開了一個好頭。欲知「財富黑卡藍(lán)星計劃」的下一站在何處？請繼續(xù)關(guān)注我們！
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